新經(jīng)濟形勢下房地產(chǎn)營銷面臨的問題及解決對策

摘要：房地產(chǎn)營銷專業(yè)性和靈活性較強，房地產(chǎn)企業(yè)要獲取更大利潤，需制定合理的營銷策略。當前，國家對房地產(chǎn)行業(yè)加大調(diào)控力度，企業(yè)要做到審時度勢，為營銷工作注入全新理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)、單一的營銷方式，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。文章主要分析影響房地產(chǎn)營銷的主要因素，明確政策、網(wǎng)絡因素對房地產(chǎn)營銷的影響，闡明營銷原則，并分析當前房地產(chǎn)營銷面臨的主要問題，在此基礎上提出相應的解決對策。

關鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營銷；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024） 29-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.29.031

1引言

房地產(chǎn)是我國經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，但當前企業(yè)營銷卻面臨諸多問題，導致企業(yè)的效益很難得到進一步提升。企業(yè)要結(jié)合自身實際情況，對營銷策略進行調(diào)整，優(yōu)化營銷思路，積極與客戶進行對接，有效滿足客戶需求，提高營銷服務質(zhì)量，使客戶對營銷服務更加認可。

2影響房地產(chǎn)營銷的主要因素

2.1政策因素

房地產(chǎn)與民生息息相關，對經(jīng)濟的影響更加深遠。受到全球經(jīng)濟的影響，我國房地產(chǎn)企業(yè)進入下行周期，房地產(chǎn)市場日益動蕩。為保證房地產(chǎn)市場穩(wěn)固發(fā)展，政府部門制定多項政策，對市場中的風險進行有效控制，避免出現(xiàn)炒房行為，房價下跌速度過快。基于此，企業(yè)要善于把握政策脈搏，抓住有利時機，優(yōu)化營銷策略，確保資源得到合理配置，提高營銷的針對性與實用性，打造健全的工作機制，豐富營銷手段，提高房地產(chǎn)銷售質(zhì)量[1]。

2.2網(wǎng)絡因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷網(wǎng)絡化趨勢日益明顯，營銷人員要將線上營銷與線下營銷相結(jié)合，解決當前網(wǎng)絡營銷不規(guī)范、網(wǎng)絡營銷模式傳統(tǒng)等問題。營銷人員不僅要利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進行溝通，還要獲取競爭對手的信息，了解營銷策略，利用互聯(lián)網(wǎng)向客戶傳遞信息。同時，具備優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)思維和視角，使營銷計劃具備較強的實用性，對營銷廣告的宣傳策略、方式進行優(yōu)化與更新，融入互動營銷理念，使群眾了解房地產(chǎn)項目的功能與優(yōu)勢，對潛在客戶進行引導，使客戶在網(wǎng)絡中有良好的溝通體驗。將多種網(wǎng)絡技術與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合，促進線上線下營銷彼此融合，提高營銷的有效性。

在信息化時代，營銷人員要積極更新營銷思路，將專業(yè)的知識與技術滲透到營銷活動之中，使營銷不再僅以線下的方式呈現(xiàn)，而是可通過多種方式宣傳項目，擴大推廣范圍，有效提升自身實力。首先，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，企業(yè)要善于挖掘不同的信息渠道，對信息進行收集與整理，制定合理的營銷策略。其次，融入“云”思維，充分利用大數(shù)據(jù)和云平臺技術，加強對數(shù)據(jù)的挖掘，提高數(shù)據(jù)的利用率。最后，更加重視客戶調(diào)研工作，了解其不同的需求、偏好和消費習慣，使營銷不再盲目，為客戶提供其所需服務，使客戶擁有良好的體驗，實現(xiàn)雙贏[2]。

3房地產(chǎn)營銷原則

3.1轉(zhuǎn)變營銷思維

目前，國家對房地產(chǎn)實行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)進入轉(zhuǎn)型關鍵階段，企業(yè)要仔細分析當前發(fā)展趨勢，對市場情況進行深入分析和解讀，對營銷理念進行創(chuàng)新，提高營銷的針對性。首先，明確產(chǎn)品定位，了解產(chǎn)品特征，將傳統(tǒng)營銷方式與新型營銷方式相結(jié)合，對營銷手段進行優(yōu)化，構(gòu)建全新的營銷平臺，轉(zhuǎn)變營銷思維。其次，融入互聯(lián)網(wǎng)思維，積極開展線上營銷，通過品牌推廣、關系維護、加強產(chǎn)品銷售、優(yōu)化宣傳氛圍，實現(xiàn)精準營銷（見圖1）。積極樹立流量思維，關注營銷結(jié)果與營銷過程，積極與客戶進行溝通，提高營銷管理水平。

3.2促進營銷規(guī)范

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，自媒體發(fā)展速度不斷加快，企業(yè)需將互聯(lián)網(wǎng)的影響力作為重點，對營銷工作進行調(diào)整，避免夸夸其談，確保廣告與產(chǎn)品性能相符。部分企業(yè)經(jīng)常夸大其詞，導致分析內(nèi)容與項目實際情況不符，使購房者對企業(yè)不再信任，影響企業(yè)的信譽度。在市場看空房地產(chǎn)的背景下，部分房地產(chǎn)企業(yè)的不規(guī)范營銷行為會對消費者形成誤導，更會影響企業(yè)的發(fā)展。隨著消費者法律意識不斷提升，他們會更加看重不規(guī)范營銷行為，積極維權(quán)。因此，企業(yè)要自覺規(guī)范自身營銷行為，樹立良好的口碑。

3.3打造獨特營銷文化

房地產(chǎn)企業(yè)對各種政策高度關注，希望通過營銷獲得豐厚的利潤。若要達到這一目的，企業(yè)需通過獨特的營銷文化使自身在激烈的市場競爭中脫穎而出 [3]。首先，加強項目建設，深挖產(chǎn)品價值，明確產(chǎn)品分支，滿足不同群體需求，提高項目綜合品質(zhì)（見圖2）。將本地獨特的文化、民風民俗等內(nèi)容與營銷有機結(jié)合，使文化別具一格，為項目增光添彩，使其充分滿足消費者的需求。其次，堅持自身獨特的品牌理念，明確價值定位，提高企業(yè)的形象，使房地產(chǎn)營銷充滿活力，從而占據(jù)更多市場份額。最后，科學定位，以打造品質(zhì)生活為目標，向客戶講述企業(yè)的故事，將營銷與推廣相結(jié)合，使消費者擁有良好的體驗，激發(fā)消費者的購買欲望。

4房地產(chǎn)營銷存在的問題

4.1市場認知觀念水平參差不齊

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)營銷所暴露的問題層出不窮，比如企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)不順暢、企業(yè)認知觀念不完善等。部分企業(yè)將重點放在地皮與樓盤開發(fā)方面，缺乏品牌建設意識，利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體過度炒作產(chǎn)品，不重視品牌效應，導致企業(yè)缺乏穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶群體。

4.2房地產(chǎn)準入機制受到政策影響

當前，房地產(chǎn)準入機制很容易受到政策的影響。首先，限購政策影響。國家出臺限購政策后，在一個家庭中若有兩套房產(chǎn)，居民不可繼續(xù)買房。其次，稅收政策影響。一是營業(yè)稅增加，二手房交易稅費日益嚴格；二是對房價超出平均水平的房地產(chǎn)項目進行土地增值稅清算和稽查，以規(guī)避價格上漲速度過快的現(xiàn)象；三是合理運用房地產(chǎn)價格評估技術，當前，存量房交易稅收征管工作試點陸續(xù)推進，對因避稅造成的樓市調(diào)控功能減弱的現(xiàn)象予以改善；四是全面落實個人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策，對個人住房信息系統(tǒng)予以完善，按照法律法規(guī)要求征稅。再次，差異化住房信貸政策的影響。該政策可對投資與投機購房者進行有效控制。最后，住房土地供應管理的影響。一是在全國范圍內(nèi)推廣“限房價、競地價”，將價位不高的普通商品住房用地作為供應對象；二是參加土地競買的人員要明確說明資金來源，同時提供相應的證明，對擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的行為予以堅決糾正和查處；三是對已供房地產(chǎn)用地超過兩年未取得施工許可證開工建設的項目處理時，需在第一時間將土地使用權(quán)收回[4]。

4.3房地產(chǎn)市場不合理

目前，許多企業(yè)對市場缺乏調(diào)研，或調(diào)研深度不足，會根據(jù)自身經(jīng)驗對產(chǎn)品項目進行分析，出現(xiàn)判斷不準確的情況，也不能準確定位，導致產(chǎn)品項目無法滿足市場需求，從而出現(xiàn)滯銷。部分企業(yè)會將重點放在后續(xù)開發(fā)之中，不重視市場調(diào)研，導致產(chǎn)品銷售時面臨許多問題。

5房地產(chǎn)營銷問題的解決對策

5.1樹立新經(jīng)濟理念

房地產(chǎn)企業(yè)在營銷時，要樹立新經(jīng)濟理念。一是生態(tài)環(huán)保理念。目前，我國對環(huán)保高度重視，各企業(yè)為實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，積極樹立可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，地產(chǎn)企業(yè)也要緊跟形勢，將生態(tài)思想與建筑項目相結(jié)合，融入節(jié)能理念，引進更多節(jié)能環(huán)保材料，滿足使用者的需求。同時，要提高建筑的隔音性能，使房屋更加舒適，為使用者提供良好的環(huán)境。二是智能多元化理念。在房地產(chǎn)開發(fā)領域，各種新興材料日益得到廣泛應用，為項目建設提供有力支持。消費者的購房需求逐漸發(fā)生變化，除了要滿足人們基本居住需求之外，還強調(diào)旅游度假、現(xiàn)代化及智能化科技功能等。三是價值投資理念。隨著經(jīng)濟發(fā)展速度加快，越來越多的人投資不動產(chǎn)。房地產(chǎn)的保值空間較大，保值時間長，因此，更多投資者選擇投資房地產(chǎn)。

5.2構(gòu)建健全的房地產(chǎn)營銷體系

新時期，房地產(chǎn)企業(yè)要明確工作重點，避免過于重視開發(fā)投資規(guī)模的擴大，考慮到營銷工作，打造健全的營銷體系，促進資金迅速回籠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。因此，企業(yè)要構(gòu)建健全的營銷模式，明確促銷方式，確定產(chǎn)品價格與銷售渠道，確保工作時間得到合理協(xié)調(diào)。此外，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要積極運用先進的大數(shù)據(jù)技術，創(chuàng)設全新的營銷體系。①對客戶進行調(diào)研，了解其具體需求與愛好，使服務日益?zhèn)€性化，使營銷具有針對性 [5]。②對客戶群進行精細化管理，結(jié)合營銷目標和營銷理論，對客戶群體進行合理劃分。③挖掘產(chǎn)品賣點，解決客戶痛點，為產(chǎn)品打開市場，獲得消費者的好評與信賴。④結(jié)合客戶群的差異性，確保營銷產(chǎn)品得到合理匹配，制定完善的營銷策略。⑤對營銷活動進行評估與反饋，打造完善的企業(yè)營銷實踐案例，為后續(xù)營銷活動提供參考依據(jù)與指導。

5.3加強房地產(chǎn)營銷管理

為保證營銷問題得到改進，企業(yè)要積極開展營銷管理。首先，對數(shù)據(jù)進行有效采集。房地產(chǎn)企業(yè)要積極運用先進的大數(shù)據(jù)技術對數(shù)據(jù)進行全面收集與整合，有效提取數(shù)據(jù)價值，為精準營銷提供翔實的參考依據(jù)。企業(yè)要積極與行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)進行合作，構(gòu)建健全的數(shù)據(jù)庫，及時更新數(shù)據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營活動提供數(shù)據(jù)保障。其次，采用外包模式，提高業(yè)務水平。當前，許多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏專業(yè)的運營人才，人才培訓不到位。企業(yè)要改變現(xiàn)狀，積極運用外包業(yè)務模式，與專業(yè)機構(gòu)進行合作，共同策劃和組織營銷活動，提高營銷效果與企業(yè)效益。再次，企業(yè)要發(fā)揮出新媒體技術的作用，更新理念，創(chuàng)新營銷工作和營銷路線，構(gòu)建新媒體營銷渠道。企業(yè)可發(fā)揮微信App的作用，利用微信公眾平臺發(fā)表和推送項目營銷信息，實現(xiàn)精準營銷，也可開展線上營銷活動，提高營銷的影響力。最后，企業(yè)要充分發(fā)揮出其他新媒體平臺的優(yōu)勢，整合各種資源，構(gòu)建封閉式營銷網(wǎng)絡，促使營銷活動高效開展。

6互聯(lián)網(wǎng)背景下房地產(chǎn)營銷模式轉(zhuǎn)型措施

6.1重視線上與線下營銷聯(lián)動

從當前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展情況來看，房地產(chǎn)企業(yè)的主要營銷方式仍然是線下營銷。采用這一營銷方式時，銷售人員能夠與消費者進行深入和細致溝通，了解ZwVMzH6IIKMjvKmftRPCHDc6QkLDtHJa9jzU6q1lc0w=消費者的想法，掌握其購買意向。近年來，線下銷售模式依然是主要營銷模式，也是滿足消費者需求的主要途徑，但卻很難對項目進行大范圍推廣，不利于企業(yè)知名度的提升。與之相比，線上銷售方式的推廣與宣傳效果更為理想，但房地產(chǎn)項目具有一定的特殊性，消費者對這種商品在線營銷方式存在擔憂，銷售人員很難了解消費者的真實需求，還會增加線上銷售的成本[6]。

在這種情況下，企業(yè)若要促進營銷模式實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要將線上營銷與線下營銷相結(jié)合。要利用線上宣傳方式擴大產(chǎn)品的知名度與影響范圍，吸引更多消費者來到線下咨詢。設置專業(yè)的服務人員，為消費者提供完善的服務，同時，要配置完善的信息化系統(tǒng)，使消費者能夠利用這一系統(tǒng)對服務人員的服務態(tài)度、質(zhì)量進行評價，提高消費者的滿意度，激發(fā)消費者的購買欲望。在這一過程中，服務人員不僅要發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，還要為消費者提供滿意的服務。企業(yè)的信息系統(tǒng)中包含內(nèi)容比較多，如企業(yè)介紹、置業(yè)顧問、樓盤詳情等，確保消費者對房地產(chǎn)項目有更進一步的了解。總之，將線上營銷與線下營銷相結(jié)合，不僅可以拉近消費者與企業(yè)之間的距離，還能使消費者隨時了解房地產(chǎn)項目的信息，更為企業(yè)的營銷與發(fā)展提供更多技術保障。

6.2通過直播替代線下會銷

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常會通過線下會銷的方式達到營銷目的，但在實際操作中，活動涉及復雜的業(yè)務流程，耗費大量的人力、物力和財力，而且無法保證企業(yè)獲得較高的客戶轉(zhuǎn)化率，企業(yè)的收益無法得到有效提升。作為一種新興的網(wǎng)絡營銷模式，直播的優(yōu)勢比較多，企業(yè)只需利用手機就能組織直播線上小型推介會，降低成本，加快信息傳遞，實現(xiàn)信息共享。

開展直播活動時，企業(yè)可將樓盤信息等資料上傳到網(wǎng)絡平臺之上，優(yōu)化支付渠道，為用戶的購置行為提供更多便利。在此過程中，企業(yè)只需將直播系統(tǒng)與營銷相結(jié)合，就能保證客戶在第一時間收到通知，參與到直播活動之中。用戶對項目有購買意向，或者對項目充滿興趣，通過直播活動對項目有更進一步的了解，還能享受到購房優(yōu)惠，減輕消費者的抵觸心理[7]。

從本質(zhì)來看，企業(yè)利用直播這一形式不僅可以吸引更多消費者，還能利用后臺對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，了解觀看直播的人數(shù)、觀看時間、互動次數(shù)，進一步分析消費者的購買意向，在后續(xù)服務中為消費者提供更加精準的服務。在這一過程中，企業(yè)通過網(wǎng)絡直播進一步簡化銷售流程，為消費者提供完善的服務，提高營銷的有效性。

6.3內(nèi)部管理信息化

企業(yè)要合理創(chuàng)新營銷模式，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，并從內(nèi)部管理角度出發(fā)，不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)要采取有效的措施開展內(nèi)部管理信息化建設。當前，市場形勢瞬息萬變，企業(yè)的經(jīng)營管理水平對營銷業(yè)務和企業(yè)效益會帶來較大的影響。在復雜多變的市場環(huán)境下，企業(yè)的內(nèi)部管理工作面臨更高的要求。因此，企業(yè)要積極融入信息化理念，促進內(nèi)部管理邁向信息化，提高內(nèi)部管理效率與質(zhì)量，為營銷模式的完善提供參考依據(jù)。

具體來講，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)內(nèi)部管理信息化建設，就要對內(nèi)部管理系統(tǒng)進行升級，設置完善的管理模塊，對人力、財務等管理模式進行優(yōu)化，融入信息化管理理念。從項目管理角度來看，企業(yè)要仔細分析項目計劃、成本、銷售等工作，促進營銷邁向標準化與數(shù)據(jù)化，對整個營銷業(yè)務的進展和相關指標進行有效的管理與監(jiān)控。在這一過程中，企業(yè)的管理效率得到提升，企業(yè)的管理也會逐漸邁向科學化，同時，也為企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型提供參考依據(jù)。此外，企業(yè)開展內(nèi)部管理信息化建設，還能促進企業(yè)的業(yè)務邁向規(guī)范化和標準化，提高企業(yè)的整體經(jīng)營水平。

6.4構(gòu)建數(shù)字化運營體系

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，房地產(chǎn)企業(yè)除了要積極開展網(wǎng)絡營銷、優(yōu)化內(nèi)部管理體系之外，還要構(gòu)建數(shù)字化運營體系，為企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型提供支持。企業(yè)要積極對資產(chǎn)、用戶和外部數(shù)據(jù)進行整合，將其與企業(yè)資產(chǎn)運營相結(jié)合，降低企業(yè)的營銷成本，實現(xiàn)服務創(chuàng)新。

首先，構(gòu)建完善的數(shù)字化資產(chǎn)體系。根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)與經(jīng)營內(nèi)容來看，構(gòu)建數(shù)字化資產(chǎn)運營體系時，企業(yè)要考慮到三個層次：一是數(shù)據(jù)采集，二是數(shù)據(jù)平臺，三是運營賦能。在數(shù)據(jù)采集層中，要發(fā)揮出資產(chǎn)管理與智能化終端的作用，對基礎數(shù)據(jù)進行整合。在數(shù)據(jù)平臺層中，要對數(shù)據(jù)進行合理劃分。在運營賦能層中，要從開發(fā)、招租、運營、服務等角度入手，滿足企業(yè)的運營需求。

其次，重塑項目資產(chǎn)開發(fā)流程。在房地產(chǎn)運營發(fā)展中，資產(chǎn)運營項目開發(fā)至關重要，企業(yè)要對項目資產(chǎn)價值進行科學評估，確定項目的資產(chǎn)用途、定位、設計風格，制定合理的營銷方案。企業(yè)要抓住難得的發(fā)展機遇，重視數(shù)據(jù)基礎服務，積極完善管理系統(tǒng)與運營方式。

再次，從招租、運營等內(nèi)容入手，實現(xiàn)數(shù)字化賦能，促進企業(yè)營銷模式順利轉(zhuǎn)型。從招租角度來看，企業(yè)要明確運營重點，對用戶進行深刻洞察，實現(xiàn)渠道對接，融入數(shù)字化管理理念，對租戶數(shù)據(jù)進行動態(tài)分析，制定合理的招租計劃。從運營角度來看，融入數(shù)字化模式，可以降低企業(yè)的物業(yè)管理消耗成本，提高管理效率。

最后，在資產(chǎn)運營金融化方面提供更多數(shù)字化支持。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，房地產(chǎn)企業(yè)要積極運用數(shù)字化理念為企業(yè)的金融化發(fā)展提供更多動力。企業(yè)要通過先進的數(shù)字化技術對資產(chǎn)運營情況進行實時化監(jiān)督與管理，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)在運營期間面臨的風險，使企業(yè)有效規(guī)避風險，對風險進行有效的控制。通過這種方式不僅可以減少成本損失，還能提高企業(yè)的信譽度。

7結(jié)論

綜上所述，進行房地產(chǎn)營銷時，企業(yè)要解決當前營銷中存在的問題，引進先進的技術手段，打造健全的數(shù)字化營銷體系，滿足客戶的需求，為客戶提供專業(yè)的服務和高質(zhì)量產(chǎn)品，激發(fā)客戶的購買欲。同時，要締造完善的企業(yè)文化，加強對房地產(chǎn)項目的宣傳和推廣，從而達到預期的營銷目標。

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［作者簡介］唐兵（1980—），漢族，本科，高級經(jīng)濟師，研究方向：房屋維修資金。