政府獎(jiǎng)懲機(jī)制下電商平臺(tái)多主體行為演化博弈研究

摘要：為探討電商體系中各主體行為策略以及電商平臺(tái)治理問題，構(gòu)建了“政府—電商平臺(tái)—商家”的演化博弈模型，建立了支付矩陣對(duì)各主體的互動(dòng)行為以及穩(wěn)定狀態(tài)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：政府對(duì)電商平臺(tái)的激勵(lì)可以鼓勵(lì)電商平臺(tái)選擇規(guī)范發(fā)展策略，同時(shí)政府對(duì)電商平臺(tái)的懲罰對(duì)于治理電商平臺(tái)違規(guī)行為也能起到良好治理效果；政府對(duì)商家的支持或保護(hù)可以鼓勵(lì)商家參與到平臺(tái)并且提高商家的參與信心；商家參與平臺(tái)后給電商平臺(tái)帶來的收益越大，電商平臺(tái)會(huì)更傾向于選擇規(guī)范發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)；政府干預(yù)；獎(jiǎng)懲機(jī)制；演化博弈

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024） 29-0203-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.29.051

1引言

在信息技術(shù)進(jìn)入全面滲透、跨界融合、加速創(chuàng)新、引領(lǐng)發(fā)展的大背景下，我國電子商務(wù)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。在技術(shù)變革和電商政策雙重推動(dòng)下，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)迎著風(fēng)口不斷發(fā)展壯大。但回顧互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)近幾年的發(fā)展，電商平臺(tái)市場(chǎng)壟斷等違規(guī)行為較為普遍，侵害平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者和消費(fèi)者權(quán)益現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

在關(guān)于電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展的研究文獻(xiàn)中，國外學(xué)者主要關(guān)注如何從政策監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)視角促進(jìn)電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。Hasiloglu等[1]探討了平臺(tái)商家間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，發(fā)現(xiàn)賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)有利于電子商務(wù)平臺(tái)。Zsofia等[2]探討了社會(huì)資本在專業(yè)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上的形成并指出平臺(tái)的聲譽(yù)系統(tǒng)迫使成員成為“奴隸”，以確保星級(jí)評(píng)級(jí)和評(píng)論盡可能好。Wu等[3]研究了RCEP可能對(duì)中國主要電子商務(wù)平臺(tái)的反壟斷執(zhí)法產(chǎn)生的潛在影響。Xiao等[4]利用演化博弈探討了如何以政府為主導(dǎo)，協(xié)調(diào)監(jiān)管電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)對(duì)忠誠客戶的價(jià)格歧視行為。

國內(nèi)學(xué)者主要關(guān)注如何從市場(chǎng)能力結(jié)構(gòu)、金融救助、政府監(jiān)管等多個(gè)視角促進(jìn)電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。桂云苗等[5]通過三種運(yùn)營模式比較，發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商質(zhì)量努力影響系數(shù)滿足一定條件時(shí)，平臺(tái)型模式優(yōu)于其他模式。李森彪和邢文杰[6]構(gòu)建了雙邊市場(chǎng)下商家和電商平臺(tái)關(guān)于排他性競(jìng)爭(zhēng)的演化博弈模型，得到商家和電商平臺(tái)在不同條件下的行為選擇及穩(wěn)定策略。雷麗彩等[7]探討了政府的懲罰力度以及消費(fèi)者的輿論壓力等對(duì)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟行為的治理與約束作用。魏杰等[8]基于單個(gè)供應(yīng)商通過電商平臺(tái)以轉(zhuǎn)銷或代銷模式銷售互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，研究了供應(yīng)商與平臺(tái)商的最優(yōu)捆綁策略及銷售模式選擇問題。

綜上所述，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展的研究中，大部分文獻(xiàn)關(guān)注法律政策和排他性壟斷問題，缺乏政府部門對(duì)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)行為和商家發(fā)展的具體效果的定量分析。因此，文章從政府、電商平臺(tái)和商家的綜合視角出發(fā)，探討?yīng)剳蜋C(jī)制對(duì)規(guī)范電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和增強(qiáng)商家發(fā)展活力的作用，具有重要的理論和實(shí)踐意義

2政府干預(yù)下電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)行為的演化博弈模型模型假設(shè)與收益矩陣。①政府在電商平臺(tái)發(fā)展過程中有兩種策略{嚴(yán)格監(jiān)管，寬松監(jiān)管}，記這兩種策略的概率分別為（x，1-x）；電商平臺(tái)可選策略為{規(guī)范發(fā)展，違規(guī)發(fā)展}，記這兩種策略的概率分別為（y，1-y）；商家在電商平臺(tái)經(jīng)營過程中可選策略為{參與平臺(tái)，不參與平臺(tái)}，記這兩類的概率為（z，1-z）。②當(dāng)電商平臺(tái)規(guī)范發(fā)展且政府積極監(jiān)管時(shí)所帶來的聲譽(yù)收益為Pa；政府選擇積極監(jiān)管時(shí)需要付出成本Ca；當(dāng)電商平臺(tái)發(fā)生違規(guī)但政府平臺(tái)疏于監(jiān)管時(shí)，政府會(huì)受到一定信譽(yù)損失L；此外，政府可給予規(guī)范發(fā)展的電商平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)K1，對(duì)參與電商平臺(tái)的商家實(shí)施政策支持或保護(hù)K2；同時(shí)對(duì)于有違規(guī)操作的電商平臺(tái)將實(shí)施懲罰F，政府審查到平臺(tái)具有違規(guī)行為的概率為η（0≤η≤1）。③電商平臺(tái)選擇規(guī)范發(fā)展時(shí)所獲基本收益為Pe1，平臺(tái)運(yùn)營成本為Ce1；電商平臺(tái)在違規(guī)發(fā)展時(shí)所獲基本收益為Pe2，平臺(tái)所付出成本為Ce2；當(dāng)商家加入平臺(tái)后會(huì)給電商平臺(tái)帶來一定收益Jb，在電商平臺(tái)違規(guī)發(fā)展時(shí)商家參與意愿為λ（0≤λ≤1）。④商家積極參與平臺(tái)后所獲收益為Pb1，商家參與成本為Cb（入駐費(fèi)用等）；當(dāng)商家消極參與平臺(tái)時(shí)收益為Pb2，商家不需再付出額外成本；當(dāng)商家加入平臺(tái)后，電商平臺(tái)在不規(guī)范發(fā)展時(shí)會(huì)對(duì)商家造成一定權(quán)益損失B。

3模型構(gòu)建及穩(wěn)定性分析

3.1模型構(gòu)建及求解

3.2三方主體的演化穩(wěn)定性

4 數(shù)值分析

4.1政府對(duì)電商平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)（K1）

將K1依次設(shè)置為0.8、1.2和1.6，可得K1對(duì)博弈系統(tǒng)均衡演化的影響，如圖1所示。由圖1（a）看出，隨著政府對(duì)電商平臺(tái)規(guī)范發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)值K1增大，系統(tǒng)均衡點(diǎn)會(huì)由（1，0，1）向（1，1，1）方向演化，即均衡策略會(huì)由（積極監(jiān)管，違規(guī)發(fā)展，參與平臺(tái)）向（積極監(jiān)管，規(guī)范發(fā)展，參與平臺(tái)）轉(zhuǎn)變。由圖1（a）、（c）、（d）可知，隨著政府的獎(jiǎng)勵(lì)值的適當(dāng)提高，對(duì)政府的演化速率無明顯影響，但會(huì)讓電商平臺(tái)從不規(guī)范向規(guī)范方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)商家向參與平臺(tái)方向的演化速率也會(huì)變快。這說明政府激勵(lì)會(huì)給電商平臺(tái)發(fā)展及商家的參與帶來一定正向影響。

4.2 政府對(duì)電商平臺(tái)的懲罰力度（F）

將F依次設(shè)置為1、3和5，可得F對(duì)博弈系統(tǒng)均衡演化的影響，如圖2所示。由圖2（a）看出，隨著政府在發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)違規(guī)發(fā)展時(shí)懲罰值F的提高，系統(tǒng)均衡點(diǎn)由（1，0，1）向（1，1，1）方向演化，即均衡策略會(huì)由（積極監(jiān)管，違規(guī)發(fā)展，參與平臺(tái)）向（積極監(jiān)管，規(guī)范發(fā)展，參與平臺(tái)）轉(zhuǎn)變。由圖2（b）、（c）、（d）可知，隨著政府發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)在違規(guī)發(fā)展時(shí)的懲罰提升，政府會(huì)加速向積極監(jiān)管方向收斂，電商平臺(tái)也會(huì)由不規(guī)范發(fā)展向規(guī)范發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，且向規(guī)范發(fā)展方向收斂的速率加快，同時(shí)商家也會(huì)加速向參與平臺(tái)發(fā)展的方向進(jìn)行。圖1K1變動(dòng)對(duì)均衡演化的影響

5結(jié)論

文章基于我國電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，使用了三方演化博弈模型探討了政府、電商平臺(tái)及商家的策略選擇與演化，并給出以下三點(diǎn)對(duì)策建議。

（1）針對(duì)電商平臺(tái)的具體發(fā)展情形，政府應(yīng)靈活實(shí)施獎(jiǎng)懲機(jī)制。政府前期可通過獎(jiǎng)勵(lì)與支持規(guī)范發(fā)展、警示或懲罰違規(guī)發(fā)展的方式，激勵(lì)電商平臺(tái)向規(guī)范方向發(fā)展，中后期適度減少干預(yù)，并在成熟階段不再主動(dòng)干預(yù)。

（2）政府建立專門針對(duì)電商平臺(tái)的數(shù)字化監(jiān)管制度，提高治理效率。根據(jù)前文研究可知，一味增加獎(jiǎng)懲力度并不能持續(xù)提升治理效率，政府還應(yīng)當(dāng)建立和完善有效的監(jiān)管政策與手段，如建立數(shù)字化監(jiān)管數(shù)據(jù)庫、引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)等，通過對(duì)電商平臺(tái)發(fā)展的經(jīng)營數(shù)據(jù)與經(jīng)營手段等進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤與監(jiān)控，準(zhǔn)確判斷電商平臺(tái)在發(fā)展過程中的行為選擇，及時(shí)發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)在發(fā)展過程中的不規(guī)范行為，有效提高治理效率。

（3）電商平臺(tái)應(yīng)通過規(guī)范發(fā)展和大膽創(chuàng)新來積極配合政府監(jiān)管。針對(duì)政府的獎(jiǎng)懲機(jī)制，電商平臺(tái)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、低碳減排等創(chuàng)新手段，建立區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此吸引更多流量及商家入駐，在形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，可再擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模并進(jìn)行多元化發(fā)展。

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