基于非平行中介的網購風險感知與決策行為研究

摘 要：文章以網絡社群為研究對象，分析了網購風險感知對決策行為的影響關系以及網絡社群互動和同群效應在兩者間的中介作用，研究表明風險感知會使群體成員網購決策趨向于理性，網絡社群互動和同群效應在網購風險感知與網購決策之間存在著非平行中介效應。

關鍵詞：社群互動;同群效應;風險感知;網購決策;中介作用

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2024）28-0103-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.28.025

1 引言

網購是眾多消費者的一種非常重要的消費方式，消費者在享受網絡購物方便快捷的同時面臨著諸多的風險。網購風險是消費者在網購產品或服務的時候感覺到的一種不確定性和不確定性帶來的不良后果，這種不確定性及其后果是影響消費者購買評價、選擇和行為的關鍵因素之一。網絡社群作為線下社會交往的線上延伸，網絡社群社交已成為廣大民眾生活的重要組成部分。網購者進行網購決策時不僅取決于自身因素的直接影響，而且受到網絡社群中其他個體示范性決策行為的影響，而其自身的選擇又將反作用于所參考群體成員的決策，這種購買行為上相互傳染呈現出趨同的趨勢，即網絡社群購買行為的同群效應。網絡社群本質上是一個信息交換系統，互動信息是維系社群存在和發展的基礎，是社群成員之間進行交流和互動的黏合劑，網絡社群互動的效果和屬性的差異性會對群體成員的網購決策行為產生不同程度的影響。

目前，有關網絡社群互動、同群效應對風險感知和網購決策的研究主要集中于直接的、單向的影響作用，對于網絡社群互動和同群效應對風險感知和網購決策的中介作用影響還缺乏較為系統的理論及實證分析。因此，研究社群互動和同群效應對購買風險感知和網購決策是否存在中介作用，兩者又是通過怎樣路徑發揮作用以及不同網購決策類型相關影響的差異都具有重要的研究價值和現實意義。

2 研究假設

消費者在了解和購買一項產品或服務時，風險問題是其不可避免且隨時隨地都要考慮的問題。一旦消費者意識到購買效果達不到預期目標時就會產生感知風險。Bruyat（2000）指出，在消費決策過程中，消費者所獲取的信息很少完整，即便消費群體及其成員得到了較為完整、充分的信息，但其信息理解能力卻有很大的差別，這就使得各個群體在風險感知方面存在著巨大的差別［1］。謝科范和郭偉（2009）在其研究中指出，在消費決策制定過程中，對風險的感知一方面可對購買主體是否開展購買活動產生影響，另一方面也會對網購決策的理性程度產生影響。當消費者群體對內外部環境面臨的風險具有充分認識的時候，消費者群體在制定網購決策過程中將會考慮得越全面、越具體，同時，消費活動也將會有更大的可能獲得成功［2］。因此，文章提出以下假設H1。

假設 H1：風險感知會加深網購者的危機感，進而使其網購決策趨向于理性，并減少非理性決策方式，即風險感知與網購理性決策呈正向關系。

Soto-Acosta P.等（2014）不僅探究了感知風險對用戶在線購買意愿的影響，還挖掘了感知風險的影響因素，發現信息過載和信息無序會通過感知風險負向影響用戶在線購買意愿［3］。胡桂蘭（2015）提出，在制定消費決策過程中，如果群體成員感知到的風險較大，一方面群體成員將傾向于向其他成員分享自己獲得的信息及看法；另一方面其他的群體成員由于意識到問題的嚴重性，也將會重視該成員提供的信息，認真聽取他的意見。同時，較大的風險感知也會給群體成員帶來一定的壓力迫使他們去頻繁、認真地溝通與交流，群體成員之間有效的互動進一步促進了高質量的消費決策的制定［4］。基于此，文章提出了如下假設H2。

假設H2：購買者網購過程中隨著風險感知強度的增加，網絡社群互動也會加強，群體成員趨向于理性決策方式，減少非理性決策方式，即網絡社群互動中介著風險感知與網購決策。

同群效應是指一個人處于某個社會群體中，其行為不可避免地要受到與其處于同等地位的同群者的影響［5］。在消費決策制定過程中，顯著的同群效應也將使得群體成員之間相互影響，進行各自的意見與看法的充分傳播和交換，從各個視角影響消費決策，這將有助于提升決策的認同度。同時，較大的風險感知也會給群體成員帶來一定的壓力迫使其在消費行為上趨向一致，并借鑒他人的決策經驗來減輕自身的決策危機心理，顯著的同群效應進一步促進了消費決策的制定。因此，文章提出以下假設H3。

假設H3：網購者風險感知的增加會促使同群效應更加顯著，群體成員會趨向于學習和模仿同群其他成員網購決策方式，同群效應中介著風險感知與網購決策。

Csibra G.等（2009）指出，人們天生有一種敏銳捕捉社會性溝通信息并據此進行互動和群體歸屬的能力［6］。當人們在網購時，因感知到網購風險，同群效應作用的效果主要體現在他人評價、周邊行為、合群心理、群體凝聚力和意見領袖權威上。在特定目標情境下，社群互動提高了社群成員行為方式的學習和模仿，使社群成員在網購行為上趨向一致。基于此，文章提出以下假設H4。

假設H4：在感知購買風險的前提下，網購者的社群互動效度越高，越容易充分考慮和學習周圍群體的思想和行為，形成趨向一致的群體行為，也更容易做出理性的網購決策行為。即社群互動和同群效應在風險感知和網購決策行為之間的作用中存在非平行中介效應的關系。

3 問卷設計與模型構建

3.1 變量選取與測度

為研究風險感知、社群互動、同群效應對于不同類型網購決策行為的影響，文章選取網購決策行為為被解釋變量，解釋變量設定為風險感知，采用購買風險感知強度來進行測度，社群互動和同群效應為中介變量，分別用社群互動效度和同群效應強度來表示。每一個變量的測度指標都通過選擇代表性的指標來衡量，并采用五級李克特量化表進行量化（見表1）。為規避主觀因素對于評價結果的影響，采用熵值法計算各變量權重以及各變量得分。

3.2 模型構建

文章采用回歸方法來檢驗風險感知與網購決策行為的關系以及社群互動和同群效應在風險感知與網購決策行為之間的中介效應。為驗證風險感知與網購決策行為的線性關系，構建模型（1），若兩者線性關系顯著，則證明假設H1成立；為驗證社群互動、同群效應與風險感知的線性關系，分別構建模型（2）和模型（3）；為了檢驗社群互動、同群效應對于風險感知和網購決策行為的中介作用，構建模型（4），如果在模型中分別引入了社群互動和同群效應后，風險感知對網購決策行為的影響作用的顯著性降低，則證明兩者中介著風險感知與網購決策行為的線性關系，假設H1和假設H2成立。回歸模型如下。

JC=ɑ+βXB+βNL+βXL+βSR+βJY+βFX （1）

SD=ɑ+βXB+βNL+βXL+βSR+βJY+βFX （2）

TQ=ɑ+βXB+βNL+βXL+βSR+βJY+βFX+βSD （3）

JC=ɑ+βXB+βNL+βXL+βSR+βJY+βFX+βSD+βTQ （4）

在各模型中，JC表示網購決策行為，XB表示性別，NL表示年齡，XL表示學歷，SR表示家庭收入，JY表示網購經驗，FX表示風險感知，TQ表示同群效應，SD表示社群互動。

4 實證結果分析

4.1 回歸模型結果分析

文章采用Process軟件對社群互動和同群效應的中介作用進行分析，針對各個模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值在數字2附近，說明各個模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型效果較好，各模型回歸結果見表2。

在模型（1）中，風險感知的回歸系數值為0.576，并且呈現出顯著性，意味著消費者在網購產品或服務感知風險增加時，將迫使其趨向于理性網購決策方式，以規避非理性決策帶來的不良網購后果，即風險感知對購買決策行為產生顯著的正向影響關系，假設 H1 得到了證實；模型（2）、模型（3）主要研究風險感知對社群互動和同群效應兩個中介變量的影響，模型（2）、模型（3）中風險感知的回歸系數值分別為0.509和0.199，并且呈現出顯著性，表明網購者對自身所面對的內部和外部風險有很高的認識時會增強其社群互動的效果，并在行為上同社群內其他成員趨向一致，即風險感知對社群互動和同群效應都會有顯著的正向影響作用。

模型（4）在模型（1）的基礎上同時加入社群互動和同群效應兩個變量后，風險感知的回歸系數由模型（1）的0.576降為模型（4）的0.271，社群互動和同群效應兩個變量導致風險感知對網購理性決策行為的影響作用出現顯著性降低，表明社群互動和同群效應替代了部分風險感知對網購理性決策行為的影響作用，社群互動和同群效應對于風險感知與網購決策行為有著正向的中介作用，假設 H2和H3得到證實。

4.2 中介路徑分析

為了研究社群互動和同群效應兩個中介變量的中介作用效果以及對風險感知和網購決策行為中介路徑，文章分別對社群互動和同群效應兩個中介變量采用乘積系數檢驗法進行研究。

根據表3的模型數據，風險感知對網購決策的回歸系數（模型中沒有中介變量時）為總效應；風險感知對中介變量的回歸系數與中介變量對網購決策行為的回歸系數的乘積為中介效應；風險感知對網購決策行為的回歸系數（模型中有中介變量時）為直接效應。如果風險感知對網購決策的回歸系數（模型中沒有中介變量時）和中介變量對網購決策行為的回歸系數顯著，且直接效應不顯著，則為完全中介；相反，如果直接效應顯著，且間接效應與直接效應同號，則為部分中介作用。

如表3所示，“風險感知社群互動網購決策行為”和“風險感知同群效應網購決策行為”兩條路徑中，風險感知對網購理性決策的直接效應均顯著，中介變量社群互動和同群效應對網購理性決策行為的間接效應顯著，且間接效應與直接效應都為正，證明了社群互動和同群效應在風險感知與網購理性決策行為之間具有中介作用的程度均為部分中介。

為了判斷社群互動和同群效應兩個中介變量的中介關系，文章采用Bootstrap抽樣檢驗法進行中介效應分析。如表3所示，中介路徑“風險感知社群互動同群效應網購決策行為”在95%區間并不包括數字0（95% CI：0.040 ～ 0.171），因而說明此條中介路徑是存在的，此條中介路徑表明在感知網購風險的前提下，網購決策者社群互動效度越高，學習和模仿其他社群成員的思想和行為傾向也就越高，并使得社群成員在網購行為上趨向一致，進而選擇理性網購決策方式概率會增加，即社群互動和同群效應對風險感知與網購理性決策行為起著正向的非平行中介效應。因此，假設H4成立。

5 結論

第一，在購買者進行網購決策過程中，購買者的風險感知會對其網購決策行為產生正向影響。當購買者對自身所面對的內部和外部風險有很高的認識時，就會在網購決策時充分考慮各種風險，從而更好地進行決策。

第二，社群互動和同群效應均在風險感知與網購決策行為間存在部分中介效應。當風險感知和社群互動共同起作用時，它們對購買者行為產生與各自單獨作用時截然不同的影響，風險感知對購買決策方式選擇的影響會減弱。因此，網購者注意與周圍同伴的互動，吸納和綜合考慮來自各方的意見，有助于提高理性決策的質量。

第三，同群效應在風險感知與網購決策行為間存在部分中介效應。在影響購買者行為的過程中，風險感知不僅可以對網購決策的反應有正面的影響，而且可以通過同群效應的中介作用影響到網購者的決策。所以，網購者應全面了解自身所面對的風險，并充分考慮群體其他成員的行為，從而提高網購決策的效率和質量。

第四，社群互動和同群效應在風險感知和網購決策行為之間的作用中存在非平行中介效用的關系。在感知購買風險的前提下，網購決策者社群互動效度越高，越容易充分學習和模仿社群其他成員的思想和行為，使得社群成員在網購行為上趨向一致，從而影響網購者做出理性的網購決策。

參考文獻：

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