符號消費視野下文化旅游景觀的生產與消費研究

［摘 要］作為文化傳播媒介的旅游景觀符號，應明確其特征，才能進一步探討符號的生產與消費的機制。文章以游客對于景觀的參與程度來劃分旅游景觀符號：一是表述式景觀符號，即景觀符號生產者通過符號建構表述符號意義；二是互動式景觀符號，這類符號需要消費者參與其中，與景觀符號進行互動，且在互動過程中獲得、生成符號的意義。表述式景觀符號的生產者與消費者明確區分，而互動式景觀符號的生產與消費充分體現了消費主體性，游客因消費過程中的行為成了意義生產者，其他人接收到符號信息，主動參與其中消費，并成為其他游客接收的符號意義的生產者，如此循環往復，游客主導著旅游景觀符號的生產與消費。

［關鍵詞］符號消費；消費主體性；生產與消費；民族文化；旅游景觀符號

［基金項目］國家社會科學基金重點項目“滇黔桂傳統村落建設聚落文化公園的理論與實踐研究”（21AMZ015）

［作者簡介］鄒宇靈（1978—），廣西賀州人，博士，廣西民族大學民族學與社會學學院副教授，碩士研究生導師，研究方向：藝術人類學、民族文化。

DOI：10.16743/j.cnki.cn45-1357/d.2024.02.016

消費是生產的結果，也是生產得以延續的動因。然而，隨著生產社會向消費社會轉型，消費不再作為生產的結果，而形成了符號化、主體性的特征。在消費社會中，消費對象不再局限于物質性，而是成為符號，我們對物的消費轉變為對符號的消費，符號的表征意義成為消費的核心［1-2］。社會和文化構建而成的空間或地方，通常標志著不同地域之間的邊界，從而基于地方特定物質、自然和文化資源因素而設計旅游產品和服務，并促使其產生一種異質化拉力，牽引著游客的注意力，從而產生經濟效益［3-5］。云南西雙版納告莊西雙景依托當地民族風情，融合東南亞的文化，通過系列佛教建筑再現昔日景洪盛景，以此吸引游客的目光［6］。

然而，隨著旅游業的發展，游客不再滿足于通過地方文化符號展示帶來的旅游體驗，而是希望深入了解當地文化并且成為東道主社會的一員，以獲得符號體驗經驗［7］。于是消費者主體性被感知。消費主體通過消費活動建構自身的價值，且在消費中有意識地反抗，爭奪消費的主導權［8］156。游客在目的地根據自我的需求體驗地方生活，創造獨特的旅游經驗［9］。因此，對旅游景觀符號的分析應基于主體參與方式，把消費符號區分為兩種類型：一是旅游觀光符號，二是參與互動符號。基于消費符號差異性的觀點，旅游景觀符號的生產與消費值得再討論，首先，符號生產與消費是否如商品生產一樣，是一個歷時過程；其次，符號生產者是否會存在不同的類型，且是如何生產旅游景觀符號的。

一、告莊西雙景的旅游景觀符號

“告莊西雙景”是傣語，“告莊”是九塔，即九座佛塔，分別為塔莊屹、塔莊桑、塔莊保、塔莊尖、塔莊莫、塔莊興、塔莊董、塔莊列、塔莊岡九大佛塔。“西雙景”是十二寨，十二寨又稱“十二城”，是古代景洪最早建立的集鎮。告莊西雙景打造涵蓋豐富業態的景保寨、景德寨、景罕寨、景勐寨、景蘭寨、景亮寨、景岱寨、景真寨、景匡寨、景宰寨、景法寨、景棟寨［10］。其以景洪古時“九塔”為原型，建設9棟百米高層塔式建筑，且以“十二寨”為商業分區，其中景岱寨是泰式商旅區，景蘭寨是熱帶景觀娛樂區，景保寨是東南亞工藝品貿易區，景勐寨是東南亞多國主題美食區等。

旅游是一種對于他者世界的體驗，也被視為一種看待世界的方式，其被定義為具有可自行支配的收入和休閑時間的人到家居以外的地方體驗差異化的景觀、文化、社會等的活動，有學者提出文化能在各群體間標出和保持差異，因此，差異化文化景觀逐漸成為大家關注的焦點［11-13］。文化景觀是人附加在自然景觀之上的活動，是文化現象的復合體，反映了一個地區的特征，其體現獨特的文化特征，是自然與地域文化結合［14-16］。西雙版納具有天然的邊境地理優勢，告莊西雙景正是依托連接六個國家的瀾滄江自然景觀，在瀾滄江邊建設而成。在文化上，西雙版納呈現多元融合的景觀，且具有深厚的佛教文化。景洪自古是南傳上座部佛教的圣地，據傣文史籍《波臘納坦》記載：釋迦牟尼成佛前，其師兄阿祖達臘西就帶著3個弟子從印度出發，進入西雙版納，留下一個弟子在此傳教；釋迦牟尼成佛后十年，曾帶500個弟子出游，從印度到緬甸，最后進入景洪的大勐龍建立佛寺，確立了佛教在當地的統治地位［17］。表1是告莊西雙景引導游客認識、理解、欣賞景觀及其社會文化意義的指示性符號［18］。在建筑符號與裝飾符號中有大量的佛教元素，且該信仰不僅是中國景洪，而且是瀾滄江-湄公河流域共有的信仰，景棟、景萊、景邁、景邦四小塔分別代表緬甸、泰國清萊、泰國清邁和老撾瑯勃拉邦。值得一提的是，整個大金塔總佛寺雕像上的服飾與泰國佛寺如出一轍，使游客從中感知到景洪是南傳上座部佛教圣地。據告莊西雙景的商戶介紹，大金塔不僅按泰國佛寺建造，而且所有材料均從泰國購置。除了佛教元素，建筑符號還體現了東南亞建筑風格，比如重檐歇山頂。裝飾符號則更多元，有中國特色的寶瓶、龍紋等裝飾，還有風靡柬埔寨的那迦和石獅［19］。趕擺場空間被裝飾上了傣族油紙傘、南國植物椰子樹、吳哥窟的那迦等文化符號，這些符號被系統地組合并集中表達“氛圍”。此外，趕擺場東西兩側各建一個小舞臺，一般情況下每天晚上8點會有東南亞六國風情舞蹈表演，讓游客感受不一樣的藝術文化。

表2中羅列的是游客可以參與的景觀符號，這些景觀以活動為主，分為佛事活動、節慶活動和商業活動，參與活動可以強化自我對于世界的認知［20］，但是有學者擔心游客在旅游目的地所獲得的文化或生活認知會不具有真實性［21］。為了能讓游客更進一步參與地方社區的活動，與主辦方共享傳統文化和民俗生活，告莊西雙景的大金塔轉變成景洪總佛寺一部分，命名大金塔寺，這個景觀也從虛擬文化符號發展為現實信仰生活［22］。許多游客到寺廟上香、捐獻、繞塔轉圈祈福等。此外，大金塔寺一樓的禪堂每周星期六還會開展公開晚課活動，針對所有民眾開放，游客也可以參與講經、禪修、點燈等活動。節慶活動與商業活動是地域特色文化表征。節慶活動以傣族和哈尼族的民俗節日為主，輔以瀾湄河流域六國的文化藝術節。游客大多對民族文化充滿想象，告莊西雙景的節慶活動依托地域性民族節日，通過主辦方宣傳、主辦人員及演員穿著民族服飾等滿足游客的需求。旅游中的商業景觀通常被認為是提供游客消費的渠道之一，各地以消費為導向的旅游景觀層出不窮。有的學者認為，能夠吸引消費者僅在本地消費是最具回報的市場策略［23］。這就意味著本地消費市場與其他的消費場所具有顯性差別，且消費產品是獨具特色的，這樣才能使消費者對其有明確需求而發生消費行為。目前部分旅游商業景觀同質化嚴重，消費產品沒有明確的定位，使得消費者對其有強烈的排斥心理。告莊西雙景的商業景觀首先使用當地人習慣用語“趕擺場”來命名，令游客對于這一稱謂產生新奇感。其次，商業景觀營造了濃郁的東南亞風情，旅游者置身其中能感受到異域風情。最后，消費品也是盡可能地體現當地或東南亞六國的文化特色。

二、景觀符號的類型

在有的學者看來，人們需要的商品不外乎兩種屬性：一是物理屬性，二是社會屬性，商品可以是使用物，同時也能成為與他人交流的事物，這就意味著商品需要具有建構的意義［24］67。景觀作為一種符號，我們消費的不僅是物的本身，而且是物的意象。因此，消費者對于符號意義的認知至關重要，因為消費者比較普遍的目標是通過自己選擇的商品（符號）來構建一個可理解的世界［24］43。對于游客而言，構建可理解的世界并非熟知世界，而是與日常消費具有差異性的空間，這就要求旅游目的地擁有難以模仿的資源。告莊西雙景在建筑、裝飾、表演設計方面，以直觀的方式置入六國文化表征意義，在有的學者看來，符號具有能指與所指的功能，即形式與意義的同一體，游客通過視覺、聽覺等感知符號后，自我生成對于這些符號意義的理解，從而獲取置身于異域風情的感受［25］。當然，由于消費者的先驗知識不同，對一個符號能動地產生不同的意義，意義與符號之間不是一對一的固定模式，而是一對多或多對一的模式。例如，游客走在孔雀大道上，欣賞孔雀裝飾物時，生成的意義可能是：第一，孔雀是這里特有的物種；第二，孔雀或許是少數民族的神物；第三，感覺自己行走在動物群中等。盡管符號與意義是多元組合，但是游客是從已有的符號中獲取意義，并未參與符號的創造。告莊西雙景以文化作為旅游吸引物，吸引游客以消費對象物、信息、象征意義構成一套新的話語系統，此類景觀可以稱為表述式景觀符號，其主要是符號的傳播實踐，缺乏游客參與景觀符號的互動行為，主要以觀賞和游覽的方式感知符號意義［26］。

符號不僅傳達和闡釋各種概念、觀念和情感等，符號的表征實踐可以置入意義［13］10。文化旅游本質上是一種跨文化互動的過程，人們不愿意只是作為符號的接受者，而是喜歡可以參與其中的文化展現和表演，游客在與他者互動時，肯定或否定先驗的文化理解，或產生新的文化意義［27-28］。以告莊西雙景的潑水節活動為例，游客將該節日定義為少數民族特色節日，在活動過程中，游客發現許多當地人穿著民族服飾參與其中，于是肯定了先前對于這個節日的理解。值得注意的是，游客在參與活動過程中，通過自媒體展示活動過程，從而吸引更多的人來參與潑水節活動，那么，他們參與潑水節的意義不僅是肯定了他們對于節日的理解，而且產生了“大家可以一起來參與節日”或“這個節日很有意思”等意義，從而吸引更多的旅游消費者注意。節慶活動在引入旅游景觀之初，以展演為主要目的，然而大量游客參與后，游客與節日的互動本身就形成了景觀，從而吸引更多潛在的消費者發生消費行為。通過游客參與互動而形成的景觀符號又稱為互動式景觀符號。

符號不僅是具有直觀指向性的靜態表征，而且還包括行動、行為等動態過程。文化旅游是一種涉及表演藝術、直觀藝術和節慶活動并參與其中的體驗式旅游［29］。這一概念強調游客對藝術與文化的體驗，因此，文章在論述過程中提出，旅游體驗中游客與文化的接觸與互動程度可以作為被消費的符號的分類準則。文化旅游的景觀符號因人的文化體驗而產生差異性，因而產生互動式和表述式的景觀符號區別。告莊西雙景類分為表述式景觀符號與互動式景觀符號，是以游客對景觀的參與程度為基礎的。游客與旅游目的地的符號產生實踐活動而獲得有異于日常的體驗，表述式景觀符號體現的主客實踐是傳播實踐，旨在意義傳達而非意義生產，互動式景觀符號則不然，游客通過參與景觀互動，在獲取符號意義的同時產生新的意義。

三、景觀符號的生產與消費邏輯

文化旅游的景觀符號既然可以分為兩種類型，其生產與消費之間的關系值得進一步商榷。對于生產與消費的研究，有的學者認為生產是消費的前提和基礎［30］。先生產再消費，似乎是一個毋庸置疑的問題，因此，生產與消費被割裂為兩個過程也是被人們廣泛接受的，即商品生產過程和消費過程。基于這個觀點，再來看告莊西雙景表述式景觀符號的生產與消費過程。表述式景觀符號大多是由云南海誠集團完成建設，生產的過程游客較少參與其中。然而，這個過程對于互動式景觀符號則略有差異。上文提及告莊西雙景的互動式景觀符號包括信仰場所、商業場所、節慶活動等符號，從物理空間來看，這些行為空間的建設是云南海誠集團完成的，而在旅游中，除了建筑，還需要人活動于其中，最終形成信仰景觀、商業景觀和節慶景觀。那么，景觀中的人如果不完全是旅游地提供，且包括了游客的話，則出現了消費者即生產者的情況。基于兩種景觀符號生產與消費的差異性特征，文章進一步探討生產與消費的邏輯關系。

表述式景觀符號雖然是由云南海誠集團生產，但是基于什么來生產，則是由市場的需求決定的，消費，作為必需、需要，本身就是生產活動的一個內在要素［31］。三浦展認為消費者欲求的根源在于不足，即人們都想得到稀缺的東西［32］。告莊西雙景對于游客而言，其依一江連六國的天然地理優勢，促使游客希望獲得與其他傣族文化中心區不一樣的景觀。在了解了消費者的需求后便思考“生產什么”和“怎么生產”等問題的動機。動機和問題都是生產者發出的，它們是兩個不同時間點上的概念。問題發生在生產者決定投資的時候，其主要是圍繞著“生產什么”而產生的困惑。動機則是在對市場與消費者充分分析的情況下形成，這時已經回答了“生產什么”“如何生產”等問題，同時包含著對回報的期待和追求。告莊西雙景的表述式景觀符號在生產過程中較少涉及消費者參與的問題，所以整個生產以云南海誠集團為主導，其中所需要協調的關系也相對簡單。生產出來的精神產品與物質產品供給旅游消費者，與此同時疊加至社會文化與經濟文化中。值得注意的是，生產者萌生的觀念、游客的需求、生產流程等均受到社會文化、經濟文化、消費者個體的影響，且因其影響導致消費者的體驗與陷入程度各異。

互動式景觀符號的產生，是由于旅游者沉浸在新的體驗之中，消費者將自身參與經濟（消費）過程的可能性視為自我表達和創造性成就的范疇［33］。因此，符號生產需要異于消費者日常文化活動（場所）存在和消費者投入其中和情感參與。互動式旅游景觀供給市場之前需要生產場所與被激活的游客參與事件。盡管表述式景觀符號與互動式景觀符號生產之初是感知游客的需求，且最終流向的也是消費市場，其差異在于消費者是否參與生產。以信仰景觀為例，大金塔寺建成且成為景洪總佛寺的寺院，總佛寺安排住持與僧人入住，本來是佛教場所。其坐落在告莊西雙景景區內，成為旅游景觀也是自然而然的。由于信仰的原因，佛寺里的人員不可能成為信仰景觀的表演者，大金塔寺似乎只能以建筑景觀出現在旅游當中，即表述式景觀符號。然而，大金塔寺的部分信仰活動又對游客開放，使得游客通過參與體驗，感知佛教文化。比如每周星期六的公開晩課；每日寺前廣場的伍巴古達羅漢和象鼻財神的祭拜等。每周星期六公開晚課的最后環節是參與者手持燭燈至廣場伍巴古達羅漢前進行點燈儀式，這個過程吸引了很多游客的注意和圍觀，且激起大家想參與的欲望。一如每日廣場上的祭拜，游客的燒香、磕頭、點燈不僅吸引了其他游客的注意，還把其他人引導至這些行為中。值得注意的是，告莊西雙景內的大金塔寺信仰活動作為旅游景觀，并非由某一單位構建，而是通過游客參與活動來實現，即既觀看他者信仰活動形成的景觀，也以自身的實踐成為他人的景觀。因此游客既是消費者也是生產者。

結 語

文化旅游通過把地域文化，甚至是世界性的文化聚集于一個區域內展示，使游客能以更少的花費和精力獲得盡可能多的文化體驗［34］。有學者提出，旅游公司根據游客從傳播渠道獲得的目的地信息為其營造虛假的文化幻象，促使消費者希望可以參與當地日常生活，根據個人喜好選擇旅游吸引物［35-36］。因此，游客的主體性被激發，消費主體意識到通過消費活動可以建構自身的價值，且在消費中有意識地反抗，爭奪消費的主導權［8］156。文章基于消費主體對于旅游景觀的感知行為，發現旅游中真實性的討論混淆了游客的感知真實性和有形與非物質文化遺產的存在真實性［37］，研究表明旅游消費者通過目的地文化商品與自己的幻想協商［38］，也就是說當我們在致力于討論物品的真實性時，大多數游客并沒有相關知識來辨別旅游商品的真偽，他們關注的是旅游過程中對于商品的真實體驗。文章不否定被制造的文化符號的存在，也兼顧游客體驗過程中產生的行為符號，依據旅游符號消費主體對于符號的參與建構程度，把旅游景觀符號分為表述式景觀符號和互動式景觀符號。表述式景觀符號的消費是信息傳播過程，由旅游公司或旅游目的地生產景觀符號，消費者接受符號，是一個“生產者編碼-通過景觀符號傳遞信息-消費者解碼”的過程，且符號的生產與消費是兩個環節，先生產符號，進而才有符號消費。互動式景觀符號則與其不同，互動式景觀符號的生產與消費并非絕對的分離，旅游景觀在游客的互動過程中生成符號意義，且游客被激活參與景觀符號構建，本身就是旅游景觀的構成要素，因此，消費的過程也是生產的過程，消費與生產已然不再是分離的兩個過程，把生產和消費過程結合起來才能更好地認識到文化旅游的互動式景觀符號的消費與生產交織在一起的現象，符號意義正是在此過程不斷生成與傳遞。

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［責任編輯：廖玉彥］