中醫藥院校市場營銷學課程思政設計與實踐

摘要：推進課程思政教學改革，在開展專業教育的同時進行思政教育，是實現高校立德樹人根本任務的重要舉措。以廣州中醫藥大學公共衛生與管理學院為例，對市場營銷學課程思政的探索現狀、思政學情進行了深入的分析，在遵循思想政治工作規律、教書育人規律、學生成長規律的基礎上，提出了思政元素挖掘—課程教學設計—課堂教學反饋及課程思政的經驗總結的課程思政探索路徑，引導學生形成科學的三觀，培養學生的營銷職業道德及社會責任感，提升學生中醫藥文化自信，增強學生的國家意識和愛國精神。

關鍵詞：市場營銷學；課程思政；思政元素；教學改革

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.078

在2016年12月的全國高校思政工作會議上，習近平總書記發表重要講話，對做好高校思政工作提出了全面要求，強調“其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應”，要建設好包括思想政治理論課和其他各門課程在內的大學課堂，在大學課堂中落實思想政治工作，實現教書育人的目的。把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全程育人、全方位育人，努力開創我國高等教育事業發展新局面。通過專業課堂教學，將傳統思政元素有機融合到各類專業課程之中，促進專業課程與傳統思想政治理論課有機協同，才能真正實現高校立德樹人根本任務。習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會重要講話中提出，要堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合，同中華優秀傳統文化相結合。我們要充分挖掘中醫藥文化中的整體觀、辯證思維，融入課程思政中，推進中醫藥院校課程的思政育人功能，對于實施健康中國戰略具有重大意義。

廣州中醫藥大學公共衛生與管理學院及其他多個學院都開設了市場營銷學課程。該課程覆蓋面廣、批判性強、與實踐結合緊密，非常有必要進行市場營銷課程的思政教學改革。

1市場營銷學思政教學探索現狀

思政教學早在20世紀90年代就有學者關注，一直到2008年開始出現大量的研究和成果。早期的探索和成果比較多是在課程思政的理念、內涵、策略等方面，隨著教學實踐的推進，越來越多的學者關注思政教學的改革路徑、思政元素的挖掘等是學者廣泛關注的主題。關于市場營銷學課程思政的研究從2019年開始出現在各類教育教學及營銷專業期刊。一部分學者首先關注的是市場營銷專業的思政教育，著眼點放在了市場營銷整個專業上，提出在專業課程中加強理想信念教育、加強職業道德品質與法律觀念（段琪，宗毅；2019）。課程思政改革首先需要確立的是改革的目標，因此有學者對市場營銷學課程思政改革的具體目標進行了探討，提出了課程應設立教學目標及思想政治育人目標（王暉，陰麗娜；2020）。李勝，邱紅，彭愛美（2020）則提出了基于市場營銷崗位能力的培養目標，以知識、技能/能力、素養構建了培養目標矩陣。關于市場營銷學課程思政改革的研究論文幾乎都是高校的一線教師所發表的，他們是課程思政改革的實踐者，因此更多的研究成果是集中于市場營銷學課程思政的實踐探索，這些研究都是一線高校教師開展思政教育進課堂的寶貴經驗總結，為在教學實踐中開展課程思政教育融合提供了豐富素材。開展市場營銷學課程思政改革還有一個重要的工作就是思政與專業的融合，當前在思政資源挖掘程度上就存在偏差較大、思政要素資源之間缺乏明晰框架、思政教育與專業教學缺乏深度融合等問題（趙占恒，王愛芳；2021）。作為中醫藥院校在開展課程思政改革也面臨專業與思政的有機融合問題，中醫藥院校關于課程思政的探索更多地集中在“醫學類課程”，但是非醫專業如公共衛生事業管理等的專業課開展的探索并不多。

綜上所述，目前關于市場營銷課程思政已經有了不少的研究成果及實踐探索，這些研究提供了有益的思政教學理論支持、大量的實踐參考和豐富的思政元素，但是研究更多的是關注于整個專業的培養過程中如何融合思政，而不是具體到市場營銷學課程，不是具體到每個課堂，每個教學環節。中醫藥院校與綜合院校的課程有著明顯的不同，學生大多會進入與健康、衛生服務等相關的行業，具有典型的中醫藥特色，因此探索中醫藥院校的課程思政改革極具意義。本文以廣州中醫藥大學的實際情況，開展更具有中醫藥特色的市場營銷學教學探索，同時以教學實踐為基礎的探索，為其他院校及課程的思政教學提供有益參考。

2市場營銷學課程思政學情分析

2.1市場營銷學課程學習目標

中醫藥文化是中華文明的杰出代表，濃縮著中華民族的世界觀、價值觀、生命觀和健康觀。中醫藥院校的學生畢業后進入與健康、衛生服務等相關的行業，對專業素養、品德、醫德等綜合素質有很高的要求，而這些體現在市場營銷學課程的培養目標中。培養目標主要包括3個層次，首先，培養學生掌握市場營銷理論知識和營銷技能，能夠從事基礎營銷工作的能力，其次是培養學生熱愛市場營銷職業，具有社會責任感，最后引導學生踐行社會主義核心價值觀，具有國際視野、本土情懷、創新意識和團隊精神。但是在市場營銷學課程的教學實踐中西方不良思想及環境對學生的思想形成了沖擊。其次，經過多年的教學改革與教學實踐探索，目前很多中醫藥院校的市場營銷學課程已經具備了相對完善、系統的課程體系，但是對學生的培養仍以專業素質為主，思政教育并沒有很好地融合在專業教學中。因此在市場營銷學課程中融入思政教育，提煉中醫藥思政元素、發揮中醫藥特色的文化育人功能，增強文化認同和自信，提升學生品德、醫德、專業技能等綜合素質，有效地引導學生形成科學的三觀，培養學生的營銷職業道德及社會責任感，從根源上解決社會不良營銷行為的出現，促進社會良性發展，發揮專業教育和思政教育的協同效應勢在必行。

2.2市場營銷學課程及思政特點

市場營銷學的主要理論來自西方，是以西方的市場實踐為基礎發展起來的，并不符合我國的國情及營銷實踐，缺乏我國市場營銷實踐的獨特性的挖掘。在我國構建國內國際雙循環相互促進、以國內大循環為主的新發展格局下，市場營銷學如何結合我國市場實踐，探索具有中國特色的市場營銷理論，引導學生關注中醫藥領域營銷實踐、激發學生愛黨、愛國的熱情，培養學生中醫藥文化自信就成了課程思政改革面臨的主要問題之一。

市場營銷學的思政教學缺乏系統性。該課程的知識體系邏輯框架非常明晰，包含對宏觀環境及主體的解讀，因此市場營銷學有著豐富的思政資源，且我國中醫藥文化內涵豐富，提供了豐富的中醫藥營銷商業實踐素材，這些均為開展思政教育提供了有利條件，但是也導致了教師會比較隨意地取材講解，缺乏系統性。因此市場營銷學課程思政教學還需要挖掘和整合課程的思政資源，建立與專業知識框架相匹配的思政教學體系。如何“潤物細無聲”地將專業知識、思政資源及中醫藥特色有機地融合起來，需要進一步地探索研究，其是影響專業課思政教育效果的關鍵。

3市場營銷學課程思政的教學探索

習近平總書記強調，思政工作的三大規律是思想政治工作規律、教書育人規律、學生成長規律，這也是實施“課程思政”的規律。在符合規律的前提下，本文認為市場營銷學課程思政建設可以沿著思政元素挖掘—課程教學設計—課堂教學反饋及課程思政的經驗總結的路徑開展探索。

3.1思政元素的挖掘

市場營銷學課程思政的推進首先開始于思政元素的探索，通過對市場營銷專業的培養方案、教學大綱、課程標準及授課對象的學習特點進行分析和梳理，積極挖掘各門課程的思政教育元素，找準課程與思政融合的切入點，讓專業課上出“思政味”。

市場營銷學思政元素的挖掘一方面要體現中醫藥院校要為衛生、健康領域培養人才的重要使命，另一面也要結合課程的特點和應用實際，在此基礎上梳理市場營銷中的幾個主要思政主題，包括社會主義核心價值觀、習近平新時代中國特色社會主義思想、“一帶一路”、中醫藥文化自信、振興鄉村等。市場營銷課程緊貼社會現實，擁有豐富的思政資源，但是不可能也不需要全部在課程中講授，因此課程集中在以下3個主題開展思政教學。

3.1.1對中國特色市場的認識和熱愛

結合中醫藥文化的辯證思想、整體思想、中醫藥文化與我國傳統文化的統一協調關系，開展思政元素挖掘，激發學生的愛國情懷和中醫藥文化自信。引導學生加強對我國市場及營銷環境尤其是未來可能進入的中醫藥領域的認識，引導學生關注我國市場及中醫藥市場的特點，在學習過程中辯證地看待問題，對待理論的學習，取其精華，棄其糟粕，在逐漸認識我國市場的獨特性和發展潛力的過程中，激發學生的愛國熱情，以及扎根中國市場、熱愛營銷工作的職業觀念。

3.1.2樹立正確的職業價值觀

結合目前我國市場上出現的關于營銷的亂象，以及不規范的營銷現狀，以優秀的中醫藥營銷、中醫藥企業等案例為切入點，展示扎根于本土的中醫藥的獨特優勢和魅力，提升學生的中醫藥文化自信，引導學生正確認識將要從事的職業，引導學生樹立正確的營銷價值觀，幫助學生樹立服務中醫藥發展事業的志向。從源頭上杜絕不良營銷行為的產生，為國家和社會輸送高素質的市場營銷人才。

3.1.3綠色營銷的責任

習近平總書記指出：“金山銀山不如綠水青山，而且綠水青山就是金山銀山”。這意味著除了經濟效益之外，企業還要積極承擔社會責任，注重可持續發展及生態和諧，尤其中醫藥院校畢業生大多數會進入與人民健康息息相關的衛生健康領域，積極承擔社會責任至關重要。在學習過程中，鼓勵同學們實施綠色營銷方案，遵循可持續發展戰略，實現企業利益、消費者權益和生態環境的協調統一。

3.2課程教學設計

3.2.1思政元素與教學內容的融合

在挖掘思政元素的基礎上，還需要進一步促進思政元素和專業知識的融合。這需要結合思政資源重新修訂教學大綱，結合每章節的專業學習內容融入思政元素，重新進行教學設計。

3.2.2營銷案例的選擇

營銷案例與思政元素的融合——選擇符合社會主義核心價值觀的案例。豐富案例的使用是市場營銷教學的重要方法，優秀案例的使用不僅能夠強化學生的專業知識，還能引起學生的共鳴，教育效果遠遠強于單純的講授。選擇案例的時候要與時俱進，結合學生感興趣的熱點問題有針對性地選擇案例。案例可以立足我國的優秀企業、弘揚中國優秀文化的企業、國內優秀的企業家，如同仁堂、廣藥集團、精華制藥公司等醫藥企業以及努力開拓國際市場，樹立民族形象的海爾、華為等的相關案例；五菱“人民需要什么我們就生產什么”的家國情懷；《戰狼2》激發了公眾的愛國主義情懷；品牌策略案例BrandZ排行變化，及疫情背景下中國上榜品牌的品牌價值仍然保持增長；云南白藥分銷渠道的構建；知嘛健康不斷開展產品創新，撬動年輕消費群體等。這些案例既體現中醫藥特色，又有思政觀念，為市場營銷學課程思政提供了豐富的資源和有效的融合手段。通過討論學習的形式開展思政教育是潤物細無聲最佳方式之一。

3.2.3教學方法的調整

以教學內容和案例為立足點，將學生感興趣的熱點剖析作為切入點，并輔助以學生討論的形式分析實際案例中存在的專業性問題和思想政治方面的問題，這是幫助學生樹立職業道德、職業紀律的重要載體。在思政教育資源中引入“榜樣人物”。以市場營銷行業實踐領域為立足點，挑選出學生較為熟悉的且職業素養較高的人物，深化學生對其良好道德品質的認識，并內化為自己學習的動力。

3.2.4教學實踐活動的設計與開展

市場營銷是一門應用型學科，實踐性非常強。因此在教學過程中要提升學生的應用技能，培養學生的職業素養，關鍵還是要在教學過程中就引導學生參與實踐，選擇調研項目，把課堂上和書本上學到的知識真正通過實踐項目運用起來。同學們在實操中更好地實踐自己的理論，同時踐行職業道德和人文精神。充分挖掘校企合作資源，將企業作為教學的第二課堂，實現理論和實踐的有機融合；將教學與營銷相關的創新創業大賽“挑戰杯”結合起來，為學生提供展示更豐富的平臺，以實踐為載體讓學生有深刻的切身體會，其效果遠遠好于單純的說教。

3.3課程教學反饋

3.3.1課堂教學評價標準

改革課堂教學評價標準，形成知識、能力、素質和思政“四位合一”的考核體系，撰寫思政育人的課堂教學評價標準。

過去的市場營銷學課程已經形成了比較有效也比較穩定的課堂教學評價標準，知識、能力和素質的考核都有相應的考核方法，但是相比起來思想政治的課堂教學評價卻復雜得多。思想政治教育解決的是學生的思想、觀點、立場等問題，課堂教學評價也需重新設計。

3.3.2課程考核機制

在新的考核機制中不僅注重結果的考核也注重形成性評價。在過程性考核中可結合課堂案例分析、小組討論、創新競賽等實踐項目作為形成性評價的考核指標。

適當引入激勵機制，豐富激勵的內容，不僅包括學分的激勵、榮譽的激勵，還包括獎金的激勵和培訓和學習機會的激勵。

3.3.3建立示范課

結合市場營銷學思政教學實踐與課堂教學反饋，重點建設2～4堂課程思政示范課堂；在課程思政教育改革實踐探索的基礎上，不斷地進行經驗的總結和反思，對已形成的教學文件、課堂記錄、教學效果評價、考核結果等進行整理，形成內容豐富、形式多樣（包括視頻、照片）等具有參考價值的課程材料，為其他相關課程推進課程思政提供有益參考。

4結束語

綜上，在“三全育人”教育背景下，積極推進課程思政，強化思政教育與專業教育的有機融合是形勢發展的必然要求，也是高校立德樹人的根本任務。本文在思政元素的挖掘、思政與專業教育的切合點的找尋基礎上，通過精心的教學重新設計，以專業理論知識、豐富的融合思政元素的案例、實踐項目等為載體，新的評價標準和考核機制，探索思政與專業教育的有機融合，推進課程思政的開展。市場營銷學的課程思政引導學生培養正確的價值觀、金錢觀、職業觀，培養學生的中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，牢固樹立學生的愛國意識和情懷，真正實現高等教育的使命與擔當。

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