體育明星的形象工程

在巴黎奧運會上收獲一金一銀的游泳名將覃海洋，其個人熱度在奧運會后得到延續(xù)，但這次卻不是什么好消息：某位自稱是他未婚妻的女性在網(wǎng)絡上宣稱覃海洋曾有“孕期出軌”“嫖娼”等丑行，一時間成為輿論關注的焦點所在。

本文撰寫之時，關于這位女性指控的內容，人們暫時無法針對事實真?zhèn)巫龀鲈u判。由于部分內容已經(jīng)涉嫌違法，如果真有其事，自然應當由有關部門對覃海洋做出處理。反過來說，倘若所謂指控里面存在污蔑和誹謗的成分，那么覃海洋也完全有權依照其工作室目前對外的說法，依靠法律武器來維護個人名譽。

相比這些尚未有定論的具體是非，本次事件倒是拋出了一個老生常談的話題──如何看待體育明星的道德操守？僅以男子游泳隊為例，此前有多名世界冠軍級別的選手在場外惹出是非。如孫楊曾在2013年因無證駕駛被行政拘留，又如在巴黎奧運會上跟覃海洋攜手奪金的徐嘉余，也曾因為感情生活過于復雜而引起非議。一邊是在競技場上屹立世界之巔，另一邊卻是時不時滑向道德低谷，這種強烈反差往往令公眾感到十分別扭。

按有些人的觀點，體育明星其實也是普通人，不應當在道德上對其要求過高。運動員本人有時也會放出諸如“我也想當個普通人”之類的表態(tài)，在部分粉絲群體那里會順勢為“哥哥好辛苦”而付出感動。總之，這種論調希望外界淡化對體育明星道德問題的關注，認為賽場成績是衡量運動員的核心指標甚至是唯一標準。

但是，體育明星終究不能等同于普通人。最直觀的差異就是體育明星通常具有巨大的商業(yè)價值，可以通過廣告代言等活動賺取普通人難以奢望的巨額收入。至于這些商業(yè)合作的邏輯，則建立在體育明星對外具有正面形象的基礎上，往往會被公眾視為身心健康、努力奮斗等積極元素的象征。所以，既然體育明星大把賺錢時仰仗了形象工程的作用，又怎能拒絕公眾對他們維持正面形象的要求？

當然，這種要求的確不應當變成吹毛求疵或者過度苛求，如逼迫運動員帶傷上場，又或者是要求必須捐出大筆收入，都屬于站在道德制高點上的輿論綁架，此時倒是需要有人出來為運動員們說幾句公道話。可是，問題在于有些體育明星觸碰的道德問題，遠遠談不上是什么制高點，僅僅是遵紀守法、誠實守信之類的最低要求。當他們連這些最基本的底線也無法守住時，接受道德譴責也就順理成章，這正是輿論監(jiān)督的價值所在。

單就道德標準而言，體育明星大多數(shù)時候并沒有面臨比普通人高得多的要求。只是因為他們本身具有的高知名度，導致一旦出現(xiàn)所謂的“塌房”，由此產生的負面影響要比普通人大得多。這本來就是高知名度所具有的雙面刃特性，賺錢是因為它，挨罵也是因為它，談不上什么不公平。只能說一旦擁有了高知名度，就必須特別注意維護自己的公眾形象，并且承擔由于維護不力而產生的負面影響。

實際上，這種負面影響可能變得十分昂貴。正如上文所述，廣告代言已經(jīng)成為體育明星非常重要的收入來源。對廣告金主們來說，近年來也曾多次因為簽約明星出現(xiàn)負面新聞而導致品牌形象連帶受損，所以現(xiàn)在簽訂此類代言合同，都要求添加包含以下內容的條款：如果明星在合作期間出現(xiàn)嚴重的負面新聞，不但要退還已經(jīng)收取的代言費用，還要按照一定倍數(shù)賠償。也就是說，一旦出現(xiàn)體育明星身敗名裂的局面，當初的收入有多高，未來的賠付就有多狠，直接面臨付出巨資乃至傾家蕩產的風險。

在敦促體育明星恪守道德規(guī)范的過程中，除了宣傳教育、行業(yè)管理等傳統(tǒng)方式之外，現(xiàn)今也離不開輿論監(jiān)督和法律規(guī)范發(fā)揮作用。無論運動員個人還是整個團隊，打造乃至維護正面形象都是一項長期的系統(tǒng)工程。如果有人妄想在工程建設過程中“偷工減料”，很難逃脫因輿論反噬而陷入全面崩潰的下場。