年輕人養生“新勢力”崛起

健康養生消費者的年輕化趨勢，推動保健品行業向上發展。

電商平臺上，年輕女性成為保健品消費“主力軍”；中醫醫院里，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶等“國潮養生品”廣受年輕人歡迎；日常生活中，各類補劑成為許多年輕人“第四餐”……相關研究報告顯示，2023年我國保健食品消費人群中，25歲至40歲占比達39%，超過了51歲以上群體31%的比重。

年輕人緣何涌入健康養生市場？養生“新勢力”又會激發哪些康養消費新活力？

年輕人掀起“養生熱”市場前景看好

透明的塑料袋子里，7個藥片整齊排列。“紫色片劑是藍莓提取物，能夠補充眼部營養；軟膠囊包含乳化型DHA和羥基酪醇，激活大腦提升工作效率……”31歲的天津女職員李彤如數家珍，“這都是搭配好的，一天一包隨餐吃，不容易忘，也很方便。”

隨著健康經濟、顏值經濟興起，越來越多年輕人尤其是女性消費者成為健康養生品的忠實消費者。《2024女性營養健康食品618消費洞察報告》顯示，近5年淘寶天貓和京東平臺女性營養健康食品的線上市場年均復合增長率高達15.5%，主要客群為85后已婚已育用戶。

隨著中醫文化的廣泛傳播，“國潮養生”成為年輕人日常康養的新選擇。

今年夏天，不僅曬背和三伏貼在年輕人中間“火”起來，“中醫館打敗奶茶店”也沖上了微博熱搜。針對年輕人的喜好，不少中藥房推出特調的奶茶和酸梅湯，有的還搭配上藥膳。山東省中醫院均價2元一副的“中藥代茶飲”方劑，線上線下日均開方超3000副；浙江省中醫院因“1元酸梅湯”線上訂單過多導致服務器崩潰，通過微博在線“求饒”。

成都市第一人民醫院針對不同節氣分別研發推出了特色中藥藥膳。“其中一款姜黃肉桂奶茶銷售很火爆。”該院臨床營養科副主任劉言說，“特色中藥藥膳非常受歡迎，年輕人也很喜歡。”

健康養生消費者的年輕化趨勢，推動保健品行業向上發展。市場機構艾媒咨詢的報告指出，中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長，預計2027年有望達到4237億元。

需求升級、供給提質激發年輕人康養消費活力

在傳統觀念中，“康養”一詞似乎是“中老年”專屬，年輕人為何紛紛加入“養生局”？

“《‘健康中國2030’規劃綱要》等系列政策促進了全民健康意識的提升，年輕人對自己的身體狀況有了更多、更為科學的關注。”中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建說，教育生活水平提升、科學健康信息獲取更方便，以及慢性疾病低齡化案例的警示等，讓越來越多年輕人更加注重健康方面的自我管理。

國家統計局數據顯示，2023年我國人均醫療保健消費為2460元，同比增長16%。《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超四成00后購買過功能性保健食品或保健儀器，三分之一的95后、00后購買過營養補劑。

隨著年輕人康養消費不斷升級，健康產業的頭部晶牌和新興企業都在加大產品研發，在消費者服務上下功夫，從供給側為年輕人提供多元化、高質量的產品和服務。

拜耳醫藥保健有限公司亞太跨境電商及中國境內電商副總裁萬妍婧介紹，年輕人生活忙碌，“零食化”“輕量化”成為年輕人選擇健康養生品的重要方向。對此，安琪紐特、湯臣倍健等品牌都在加快布局，功能性食品品牌美那有推出的富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖等產品，受到年輕人普遍歡迎。

供需有效互動激發年輕人康養消費的同時，各類社交媒體、短視頻對養生話題的廣泛傳播，也助推年輕人康養消費漸成風潮。西南財經大學消費經濟研究中心副主任葉胥說，年輕人喜歡追求時尚和個性化，有時候可能僅僅是為了追逐一個熱點就去排隊打卡。

規范行業發展以高質量助推“產業旺”

當前，年輕人康養消費需求旺盛，市場蓬勃發展，但行業相關標準仍需進一步完善，監管也需不斷加強。

中國消費者協會不久前發布的《健康產業消費趨勢發展報告》指出，健康產業中仍存在一些為了追求短期利益，采取不正當競爭手段，侵犯消費者合法權益，擾亂市場秩序，損傷消費者信心的產業發展“蠹蟲”。

該報告建議，建立完善質量管理體系，嚴守產品質量安全底線。從原材料采購到成品出廠，均應經過嚴格的檢驗檢疫程序。利用現代科技手段不斷改進生產工藝，提高產品質量，確保消費安全，不斷向消費者提供高質量產品和高品質服務。

在萬妍婧看來，年輕“專業消費者”“成分黨”的不斷增加，對行業提出了更高的要求。“許多年輕人不僅會從社交媒體上獲取保健食品成分信息，還會查權威期刊論文，并十分關注服用保健食品后身體指標的改善。”萬妍婧說，“這就要求企業必須生產出更多更有競爭力的產品。”

“年輕人‘花式’養生涉及的產品和服務種類繁多，在快速發展的過程中必須加強行業監管，不要讓康養消費新場景變成消費‘新陷阱’。”葉胥表示，企業針對年輕人康養需求開展產品和服務創新的同時，監管部門也要持續發力，督促企業嚴守產品質量安全底線、不作虛假宣傳、不夸大產品效果、不誤導消費者，營造誠實守信的消贊環境。

多位業內人士分析，行業規范化程度和準入門檻進一步提高，將對康養行業的長期發展和競爭格局產生積極影響，有助于相關產業做大做強。（新華視點）