鄉村體育賽事賦能鄉村振興路徑研究

摘要：發展鄉村旅游是賦能鄉村振興的重要路徑。以鄉村體育旅游為代表的新型旅游形式展現了強勁動力。“現代體育運動+網絡媒體宣傳+跨域產業融合+經典民族文化+多元協同治理”是貴州省“村BA”火爆出圈的重要路徑。同時，貴州省“村BA”還存在著賽事水平有限、資金支持缺乏、人才培養不足、黨建引領不夠、長效機制不全等問題，為此需要在賽事水平、資金支持、黨建引領等方面持續改進。

關鍵詞：“村BA”；鄉村體育；鄉村振興；鄉村旅游

中圖分類號：F327文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）32-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.32.020

1引言

從2022年始，貴州省“村BA”火爆出圈，引來了一大批游客和投資者來到貴州省當地的鄉村觀看體育賽事、欣賞民族舞蹈、購買相關產品、體驗風土人情等。游客和投資者的到來切實帶動了當地文旅消費市場的發展，給廣大人民群眾帶來更多的就業、創業機會，惠及當地民眾；又可以帶動當地農產品銷售，增加農民收入，促進農村經濟的繁榮[1]。基于此示范效應，全國很多地區也紛紛通過舉辦體育賽事來吸引旅游群體，以此幫助當地獲得發展機會。但是，這些地區的模仿收效甚微，遠不如貴州省成功。那么，貴州省成功的密碼是什么？以“村BA”為代表的鄉村體育發展的路徑是什么？

2文獻綜述

“村BA”得到學界的廣泛關注，這些研究大致分為三個視角。第一，文化學視角。如學者們從民族學的角度探討“村BA”中蘊含的中華民族共同體意識[2]，從新聞傳播視角分析“村BA”的可持續傳播，[3]從哲學視角分析“村BA”的發展動力[4]。第二，體育學視角。如分析“村BA”賽事舉辦的核心競爭力[5]，“村BA”的品牌樹立[6]，以及與音樂的內聯機制[7]。第三，經濟學視角。從農業經濟[8]、產業融合視角分析經濟影響[9]，從體育旅游的角度出發，發現“村BA”具有推動體育旅游高質量發展的內生動力[10]。

綜上所述，學界對“村BA”進行了廣泛研究，從文化、體育和經濟等視角描述了“村BA”的發展。但這些研究大多停留在“村BA”自身上，進一步挖掘“村BA”取得成功背后的動力機制的探討略顯不足。

3貴州省鄉村體育的火爆與特點

3.1“村BA”的火爆

起初，“村BA”只是貴州省臺江縣臺盤鄉臺盤村的節日補充活動，是當地村民為了活躍節日氛圍、增添生活樂趣、促進民眾感情、提高身體素質而舉辦的籃球比賽。每逢臺盤村“六月六”吃新節這天，當地村委會就會組織村民一起，在村口搭建起籃球場和觀看臺，再由村民們組成不同的隊伍登臺參賽進行冠軍角逐。其籃球比賽的舉辦已經有幾十年的傳統[11]。而隨著互聯網的發展、短視頻平臺的推動，這一籃球比賽也被更多人知曉。

2022年7月，臺盤村舉辦了一年一度的籃球比賽，憑借著舉辦地點在鄉村、組織者和參賽者均為村民、籃球場露天開放[12]、免費觀看等特點，經過各大媒體、報刊、網站等網絡途徑的宣傳而迅速火爆全網。網友們對標“NBA”“CBA”的名稱，將貴州省鄉村興起的籃球比賽稱為“村BA”。隨著“村BA”這一名字的提出，鄉村體育的概念更加具象化。2023年3月，貴州省舉辦首屆“美麗鄉村”籃球聯賽總決賽冠軍爭奪戰[13]，又一次吸引社會的焦點；2023年8月，全國和美鄉村籃球大賽正式開幕，將“村BA”推向全國視野。

3.2貴州省鄉村體育發展特點

第一，關注多可以吸引大量游客。“村BA”網絡曝光量累計超600億人次[16]，“村超”的網上瀏覽超480億次[17]，在全國范圍得到廣泛關注和傳播。這樣的關注和傳播，一方面促進了“村BA”賽事的升級和規模的擴大，提高了觀賞性；另一方面也吸引了全國大量游客到貴州省觀看比賽，促進當地旅游業的發展。有媒體統計，臺江在體育賽事的帶動下，旅游總人數同比增長74.87%，達到640萬人次[18]；榕江在短短兩個月內吸引游客250萬余人次[19]。

第二，特色多可以留住旅游群體。“村BA”是由臺江縣和榕江縣兩地的民眾自發組織的，從球員到組織者均是當地人。這場賽事更多時候以當地的民族、鄉土、風俗為主題，展現出當地的風土人情和民族風情。這樣的特色可以幫助貴州省在全國各地發展旅游業的競爭中勝出，留住前來觀看比賽的游客。

第三，游客多可以促進收入增加。據統計，臺江當地興辦體育賽事之后，其旅游綜合收入同比增長94.66%，達到84.64億元[18]；榕江兩個月內其住宿業營業收入達3714.8萬元，實現旅游綜合收入28.39億元[19]。貴州省通過“村BA”吸引了大量的游客，這可以促進當地居民從事民宿、飯店等相關文旅行業，或者導游、解說、網絡主播等相關工作，幫助當地居民進行創業或就業；也能夠促進相關文旅產業的發展，為政府帶來更多稅收收入。

第四，投資多賦能鄉村振興事業。貴州“村BA”的火爆不僅吸引了大量的游客，而且吸引了眾多的投資者。如廣告商的到來可以為賽事的舉辦增加資金，進一步促進旅游業的發展，讓當地人口獲得收益；如生產企業的到來可以進一步開發貴州省當地的發展動力，有利于貴州省構建現代鄉村產業體系。

綜合來看，“村BA”的火爆得益于網絡，又作用在線下。其興起和發展的過程中體現出了諸如賽事新、宣傳廣、組織強、特色多、產業融等自身要素，并在旅游產業興盛、地方經濟發展和人民群眾致富三個方面呈現效果，從而火爆全國。

4貴州省鄉村體育的成功密碼

4.1以運動賽事打造旅游品牌是基礎

“村BA”憑什么能獲得全國人民的關注？其基礎在于運動賽事。當地通過舉辦籃球、足球等運動賽事，不僅能豐富當地民眾精神文化生活，滿足人民群眾對美好生活的向往；更重要的是能夠以此作為流量，吸引大量的游客來到當地，為當地帶來巨大的人口紅利、消費創收。

立足運動賽事本身，貴州省抓住流量，大力打造、持續升級旅游品牌。如邀請國內外體育界、娛樂界、藝術界等領域的名人和球隊參加比賽，將品牌標簽做進一步宣傳和推廣；升級運動賽事、擴大隊伍規模、提高辦賽頻率，將籃球和足球的影響力進一步擴展至全省；加入民族元素、增添文化色彩、增強語言符號，進一步突顯品牌特色等。于是，“村BA”的運動賽事發展成為文旅品牌[20]。

4.2以網絡媒體引流旅游群體是關鍵

“村BA”是通過什么途徑讓全國人民知曉的？其關鍵在于網絡媒體。一個微小舉動能夠被社會迅速捕捉并能得到廣泛關注，得益于自媒體和新媒體放大引爆作用[21]。“村BA”有著幾十年的舉辦傳統，但是卻在近年得到廣泛關注，這很大程度上得益于互聯網的發展以及網絡技術、媒體力量的進步。受益于網絡媒體的巨大傳播力量，“村BA”迅速被全國知曉，從而吸引旅游群體到現場觀看比賽，為當地的旅游業發展帶來新的活力。

“村BA”采用自身的媒體團隊，分享賽事熱度，擴大賽事影響，然后吸引網紅主播等群體進行宣傳，進一步擴大宣傳力度。在普通媒體力量的幫助下將賽事推廣到國家視野，引起央視等國家權威媒體報道、名人解說，以此將賽事的熱度推上高潮。貴州省“村BA”取得成功的關鍵，既有互聯網與各種自媒體、地方融媒體中心的熱切關注，也有國家主流媒體的推動[22]。

4.3以產業融合帶動民眾就業是核心

“村BA”為何能得到當地民眾和政府的大力支持？其核心在于產業融合。“村BA”火爆之后，大量游客、投資者、社會組織等群體跟著熱度走進貴州省，可以有效地幫助當地探索新的產業發展方式，走出了一條“文化+體育+旅游”為一體的跨域產業融合道路。

旅游群體到來之后，住宿、飲食、景區介紹等行業增加了收入；同時，倒逼企業進行優化升級，為游客們帶來更好的旅游服務，也能夠提供就業崗位幫助民眾致富。

4.4以民族文化彰顯地域特色是支撐

“村BA”的影響力何以持續吸引游客？其支撐在于民族文化。文化在一個地區的旅游發展中是重要的驅動力。貴州省是一個有很多少數民族生活的地方[23]，同時擁有1000多個少數民族節日，因此被譽為“千節之省”。通過深入挖掘、充分利用當地的少數民族文化，在運動賽事的舉辦過程中予以展示，以此吸引更多的游客，讓“村BA”成為體驗貴州省民族文化風情的大舞臺[24]。

在運動賽事的舉辦過程中，球員穿著當地特色文化的服裝、主持人使用當地的民族語言進行互動和講解、普通民眾推銷刺繡等民族文化產品等。更進一步地，貴州省成為民族歌舞、服飾、土特產品、美食等展示的大秀臺，使得火熱的現代體育運動與經典的傳統文化完美融合。

4.5以協同治理推動活動落地是保障

“村BA”的賽事活動為什么能夠安全開展？其保障在于協同治理。在“村BA”的舉辦過程中，先由村民自發組織起來，再由政府主導為其護航，同時吸納了包括游客、商人、媒體人等在內的眾多社會主體，從而形成了多元協同治理模式。

在“貴州省‘村BA’‘村超’成功助推旅游扶貧”這一共同lE7F8FAxrG3L7449lX7nJykYWTB/lfN9JOk0+yEJP0A=目標的驅動下，游客的利益是獲得新奇的觀看體驗和旅游體驗；商人的利益是打開文旅體市場，興辦企業、銷售產品以此獲得利潤；媒體人的利益是能夠提升自身的知名度，通過報道和宣傳以此獲得流量；當地村民的利益是能夠獲得更多創業、就業機會，以此增加收入；政府的利益是能夠增加旅游業的稅收收入，促進當地經濟的發展。

因此，在自身利益的作用下，各個社會主體都希望“村BA”的賽事活動能夠成功落地。圍繞活動的資金、宣傳、場所設備、后勤保障、部門溝通等相關問題，主體之間進行協商交流，一起商量賽事舉辦的問題。隨著各個主體的深入參與，多元主體協同治理的效果日益顯現。

5貴州省“村BA”受阻的現實瓶頸

5.1賽事水平有限

“村BA”的成功就是以體育賽事作為旅游品牌來吸引游客群體。而衡量一場運動賽事精彩的標準之一就是賽事水平。但是現階段的賽事水平一直是制約鄉村體育發展的一大瓶頸。

“村BA”的參賽球員都來自群眾，球員的專業性明顯不足，也沒有“明星”球員助陣，導致關注度不高；參賽球隊也沒有受過專業的指導和訓練，賽場風格雖然接地氣但是觀賞性不強。同時，舉辦運動賽事的場所有限，在鄉村沒有充足的比賽條件、專業的訓練設施和完善的后勤服務，無法為球員和觀眾提供高質量的比賽場所，從而影響賽事水平。

5.2資金支持缺乏

資金問題是制約鄉村體育的關鍵問題[25]。以鄉村旅游賦能鄉村振興所針對的地區更多是經濟發展相對落后的地區。貴州省的鄉村又多處于山區，自身的經濟發展受到限制，無法為比賽提供充足的資金。賽事籌備、球員訓練、宣傳推廣、產品發展、活動落地等環節又急需投入大量的資金。

但是由于資金投入有限，難以滿足球隊和賽事的需求，無論是從人員訓練的需求角度，還是從球館建設發展的角度，現有的有限資金鏈難以維持長效的發展，所以資金短缺問題也成為賽事水平進一步提高的制約因素；相應的，賽事水平有限，很難吸引到贊助商或社會各界的關注和支持，市場體量的微小也無法得到資本的投入，導致資金供給變得十分缺乏，出現了惡性循環。

5.3人才培養不足

習近平總書記曾在中央人才工作會議上說過：“國家發展靠人才，民族振興靠人才。我們必須增強憂患意識，更加重視人才自主培養，加快建立人才資源競爭優勢”[26]。人才振興一直是推動旅游扶貧、鄉村振興的關鍵。

一方面，網絡媒體相關的專業人才缺乏，無法有效進行宣傳推廣，導致賽事的知名度和影響力受限；另一方面，產業發展相關的專業人才缺乏，沒有出現利用貴州“村BA”火熱潮流來打造獨樹一幟的品牌產業以及帶頭人。

5.4長效機制不佳

貴州“村BA”最初僅是靠當地民眾高昂的熱情支撐；其火爆出圈后，也受到社會多方的關注，很多游客都是為圖“新鮮感”慕名而來。一旦民眾的熱情和游客的“新鮮感”消失，則圍繞運動賽事發展起來的經濟增長、文旅產業、致富舉措等都會受到不同程度的影響，存在著一定的短效性。

從政策的視角分析，鄉村體育缺乏相關的政策文件進行支持和指導，定位不夠；從信息的視角分析，很多網絡媒體都只是放大焦點在運動賽事這件事情上，沒有及時、全面、深入宣傳推廣由運動賽事帶動的相關產業，宣傳不廣；從產業的視角分析，與鄉村體育配套的產業零散，沒有形成集聚、規模、體系的產業，驅動力不強。

6貴州省“村BA”破局的優化對策

首先，提升賽事水平。具體來看，其一，完善場地設施建設，從而改善球隊的比賽條件，提高球隊的專業化水平；其二，邀請“明星”球員或知名人士助陣，提高運動賽事的知名度和影響力；其三，可以組織一些籃球交流活動和比賽，與其他地區的球隊進行對抗，提高體育賽事的競技水平和推廣力度。

其次，吸引資金支持。引入優質的企業，推動當地的旅游產業發展，為其運動賽事的創新提供更多助力。與鄉村振興相關的特色項目發展要積極爭取地方政府和國家相關部門的財政支持，獲得相應的專項扶貧資金，做到多渠道、多途徑、多方式籌集項目運營的資金。

再次，加大人才培養。針對鄉村體育，可以邀請專業教練或者專家，來到當地為球員、隊伍等各類與鄉村體育有關的人才進行培訓和指導；針對產業建設，可以開展相關的知識培訓活動，提升當地商家的行業技能、管理能力、服務能力、創造能力等；針對人才激勵，出臺相關的政策文件，培育鄉村內部人才，引進外部人才。

最后，健全長效機制。政府部門應盡快出臺鄉村體育發展并進一步助力鄉村振興的相關文件，為鄉村體育長效發展提供全程的指導和支持。強化新聞宣傳，將游客的關注延伸至由運動賽事帶動起來的產業和產品身上。要健全鄉村體育產業，做旺旅游消費市場，驅動民眾進行“文、旅、體、農、商”的融合，真正實現當地經濟的持續發展。

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[基金項目]湖南省社會科學基金項目“湖南省激發鄉村旅游助推脫貧攻堅動力研究”（項目編號：19YBQ025）的階段性成果。

［作者簡介］趙巖（1989—），男，湖南大學公共管理學院副教授，研究方向：政府治理；鐘定勝（2001—），男，湖南大學機關事務研究中心研究助理。