城市歷史街區的購物服務場景對游客購買意愿的影響研究

摘要：旅游購物對歷史街區的文化傳播和城市旅游經濟的高質量發展具有積極意義。文章首先開發了服務場景的4個維度及23個測量題項，并且驗證了量表的信度和效度。在此基礎上，為測試量表的可應用性，文章應用結構方程模型檢驗了服務場景的四個維度對購物意愿的影響。服務場景的四個維度均顯著負向影響感知非真實和感知非道德，且通過感知欺詐的中介作用和焦慮感的調節作用顯著正向影響購物意愿。

關鍵詞：歷史街區；購買意愿；服務場景；感知欺詐；焦慮感

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）33-0116-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.029

1引言

歷史街區是城市的重要名片和標志，它們最大限度地保留了歷史建筑的原始風貌、規劃和特色，能夠原汁原味地還原當地文化，集歷史、地域特色風情和現代商業氛圍于一體，具有獨特的文化魅力，是游客絕對不會錯過的打卡景點。“街旅融合”已成為活化城市歷史、推動文化和旅游深度融合的“新寵”。購物是游客體驗歷史街區文脈、形成難忘旅游記憶的必然需求，城市歷史街區的旅游購物對帶動城市旅游發展、激活城市文化遺址遺跡、打造城市經濟發展新動能具有重要意義。然而，隨著自主旅游消費時代的到來，旅游購物也出現了新需求。游客會更加重視商品之外的環境因素，對相關因素的體驗會顯著影響他們的情緒和行為。因此，如何打造新消費趨勢下的購物場景，進而形成城市歷史街區的購物品牌，提升游客的消費品質是當前亟待解決的重要問題。體驗經濟時代下，服務場景是改善游客購物體驗的主要工具[1]。遺憾的是，國內少有學者對旅游購物服務場景進行實證研究。

2研究現狀

旅游服務場景早就引起了學者們關注，大多數學者認同服務場景的有形和無形環境要素，提出了雙維度量表[2]，也有學者提出了多維度量表[3]。大多數學者認可單一物理維度或社會維度[4]。社會維度中，一些學者認為應包括成員的情緒[5]、表情和行為[6]。國內外學者主要基于三條路徑探索服務場景的作用機理：一是認為服務場景直接作用于消費者并產生情緒，觸發行為；二是認為服務場景觸發游客評價，進而強化游客行為；三是認為服務場景通過情緒和評價作用于行為[7]。已有文獻為文章奠定了良好基礎，但仍存在一些需要解決的關鍵問題：一是少有學者對歷史街區下的購物服務場景進行測量；二是服務場景是否存在新后置變量？

3量表開發

研究選取南京市夫子廟街和老門東街、杭州市河坊街和南宋御街等歷史文化街區為被調查地，以具有上述街區購物經歷的游客作為被調查對象。采用面對面、一對一的深度訪談法收集數據。首先，根據訪談和評論資料形成初始題項池。其次，對初始題項池進行補充和修正。再次，為提高量表內容效度，邀請旅游管理專業的兩位博士進行評估。最后，基于初始題項設計調查問卷。發放對象為近一年具有購物旅游經歷的團隊游客、在校大學生和教師。進行探索性因子分析，KMO統計量為0.978，Bartlett’s球形檢驗統計量為12553.98，顯著性水平為0.00。基于主成分分析、特根值大于1的方法提取公因子，采用方差最大正交進行因子旋轉。最后得到4個因子，解釋了總方差的90.12%。將4個因子分別命名為購物氛圍、購物設施、軟件設施和服務互動。量表總體Cronbach’sα值為0.97，Cronbach’sα值分別為0.931、0.953、0.921、0.965。所有題項的CITC值均大于0.4（如表1所示）。

4量表應用

4.1理論分析

美國聯邦商務委員會將欺詐定義為：通過表述、省略或執行等方式有意地誤導消費者，損害消費者利益的行為[8]。Joseph和Nimako的感知欺詐模型表明，信息質量是影響oE6NYxEZYrSh1jMTVCN/DA==感知欺詐性的前置變量，并通過實證研究驗證了信息質量對感知欺詐的顯著性影響。此外，根據線索利用理論，游客會利用一些線索作為判斷或認知的標準。服務場景可以提供豐富的線索，根據這些線索，游客會形成對購物場所的多維評價，進而形成積極或消極的認知[9]。

基于此，文章提出假設H1：服務場景顯著地負向影響游客購物的感知欺詐。

已有研究表明，當消費者感知到欺詐時，會對產品或服務形成消極的評價，進而影響產品的購物意向。如Germelmann等的研究發現，感知欺詐越高，消費者對食品的評價就越低，購買的意向也就越低[10]。

基于上述分析，文章提出假設H2：感知欺詐顯著地負向影響游客購買意愿。

Woodworth提出了刺激—機制—反應模型，用于解釋刺激轉化為反應過程中的中介機制[11]。根據S-O-R模型，服務場景是推動潛在旅游者產生一系列活動的刺激因素，感知欺詐是由此而形成的思維活動或機制部分，而游客購物意向是最終形成的認知活動或反應成分。

根據上述分析，文章提出假設H3：感知欺詐在服務場景與游客購買意愿中具有中介作用。

焦慮感被定義為對壓力和風險的一種情感反應[12]。前往任何旅游地都存在不確定性，游客無法避免出現焦慮感。焦慮的個體會感到未來不可控，會更敏感于一切負面信息[13]。由此產生的不安全感會使個體產生自我保護意識以躲避外界威脅[14]。因此，高焦慮感的游客會形成更加謹慎的心理，購物行為的傾向也更小。

綜上所述，文章提出假設H4：焦慮感在感知欺詐對購買意愿的影響中有顯著調節作用。

4.2研究設計

服務場景借鑒文章已開發的量表。感知欺詐參考Chaouachi和Benrached開發的兩維度量表進行測量[15]，焦慮感參考Bratic′的成果[16]，購買意愿采用王立磊等的量表[17]。調研采用實地發放方式，以具有歷史街區購物經歷的游客為調查對象，共發放問卷500份，回收491份，有效問卷473份。應用SPSS26軟件進行統計分析，購物氛圍、有形設施、人文環境、人際互動、感知非真實、感知非道德、焦慮感、購買意愿的Cronbach’sAlpha值分別為0.832、0.854、0.835、0.843、0.889、0.891、0.901和0.899。應用Amos26進行驗證性因子分析（CFA），各潛變量的組合信度值全部大于0.7。各題項的標準化因子載荷值全部大于0.5，且顯著性p值均小于0.001，經計算，各潛變量的平均方差提取值（AVE）全部大于0.5；經比較，各潛變量平均方差提取值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數。

4.3假設檢驗結果

結構方程模型（SEM）的檢驗表明，服務場景的四個維度對感知欺詐的兩個維度均存在顯著的負向影響。人際互動的影響最大（r=0.435和0.452），其次是人文環境（r=0.337和0.467），購物氛圍（r=0.25和0.211）和有形設施（r=0.243和0.20）大致相同。H1得到支持。感知非真實和感知非道德對購物意愿的影響分別為r=-0.423和0.571，顯著性水平p<0.01（如表2所示）。采用Boostrap法檢驗中介效應[18]。購物氛圍通過感知非真實對購物意愿的間接效應為0.021，在0.1%水平下顯著，且95%水平下的偏校正置信區間（0.131，0.354）；通過感知非道德對購物意愿的間接效應為說明間接效應影響為0.13，在0.1%水平下顯著，且95%水平下的偏校正置信區間（0.198，0.222）；可知感知欺詐有顯著中介效應，H4得到支持。采用偏差校正的百分位Bootstrap法檢驗調節效應。感知真實與焦慮感的交互項對購物意愿的影響系數β為0.079，t值為2.632，p<0.05，置信區間為（0.012，0.322）。同理，感知非道德與焦慮感的交互項對購物意愿的影響系數β為0.085，t值為2.612，p<0.05，置信區間為（0.069，1.99）。據此，H4被支持。

5結論與建議

在已有研究的基礎上，文章以歷史街區的旅游購物場所為背景，首先開發了服務場景的4個維度及23個測量題項，并驗證了量表的信度和效度。進而為購物場景在商品本身之外，如何通過環境要素提升游客的購物體驗質量提供了定量測量指標。

在此基礎上，為測試量表的可應用性，文章應用結構方程模型檢驗了服務場景的四個維度對感知欺詐的影響。結果表明，服務場景的四個維度均顯著負向影響感知非真實和感知非道德，且通過感知欺詐的中介效應顯著影響購買行為，焦慮感具有顯著的負向調節效應。據此提出如下五點建議。

第一，營造適宜的氛圍要素。旅游購物場所應該注重從三個方面打造舒適的環境氛圍，滿足游客的購物感官體驗。首先，門店氣味控制中，充分運用空氣質量監控系統，通過科學規劃、培育和裝點各種綠植營造宜人空氣。其次，舒緩購物情緒，營造令人愉快的聽覺環境，根據購物高低峰時段播放相應的快慢音樂。最后，重視清潔度，引進高質量負氧離子凈化系統、空間清潔器及合理安排清潔人員。

第二，打造高質量有形設施。需要同時關注游客的功能需求和個性化需要。首先，要重視實體設施的細節設置，安排合理數量的座椅、清晰的指引牌，提升有形設施的競爭力。其次，對于一些輔助設施，可適當增加環保標識，如垃圾分類等。最后，通過AI互動技術，滿足游客對智能化服務的需求。

第三，融合文化要素。要凸顯商品的可接觸性，提供品鑒和制作體驗，宣傳歷史文化內涵。

第四，加強人際互動。滿足游客的“軟”環境需要。首先，合理平衡服務人員和智能服務人員，為游客提供快速服務。其次，通過傳統服飾，體現街區的文化特色和員工精神面貌，為游客帶來美好的視覺體驗。最后，鼓勵服務人員關心游客社交需求，使游客體驗到歸屬感。重視高峰期旅游流和游客不友好行為，及時引導和疏散。

第五，降低購物焦慮感，提升游客對購物環境的安全感知，使他們感到平和、輕松。

參考文獻：

[1]李書昊，魏敏.酒店服務場景對顧客公民行為的影響：一個鏈式中介模型[J].經濟管理，2020（11）：177-192.

[2]ARNOULDEJ，PRICELL，TIERNEYP.Communicativestagingofthewildernessservicescape[J].Serviceindustriesjournal，1998（3）：90-115.

[3]JOHANB，MARLENCEAP，ANTHONYS，etal.Regionaldestinationimageperceptionoftouristswithinawinescapecontext[J].Currentissuesintourism，2017（2）：157-177.

[4]KEMALKG，FULDENNK，BEKIRBD.AnoverviewofthedestinationphysicalservicescapewithSORparadigm：theimportanceofprestigesensitivity[J].Asiapacificjournaloftourismresearch，2020（5）：473-488.

[5]KUCUKERGINKG，UYGURSM.Areemotionscontagious？DevelopingadestinationsocialservicescapeModel[J].Journalofdestinationmarketing&management，2019（14）：1-10.

[6]ZHENGY，WEIW，LINEN，etal.Integratingthetouristgazewiththesocialservicescape：implicationsforcreatingmemorablethemeparkexperiences[J].Internationaljournalofhospitalitymanagement，2021（93）：1-9.

[7]KIMWG，MOONYJ.Customers’cognitive，emotional，andactionableresponse&nbIqAPxtOISv27a1hyzLHcLQ==sp;totheservicescape：atestofthemoderatingeffectoftherestauranttype[J].Internationaljournalofhospitalitymanagement，2009（1）：144-156.

[8]ROMANS.Theethicsofonlineretailing：ascaledevelopmentandvalidationfromtheconsumers’perspective[J].Journalofbusinessethics，2007（72）：131-148.

[9]沈鵬熠.旅游企業社會責任對目的地形象及游客忠誠的影響研究[J].旅游學刊，2012（2）：72-79.

[10]GERMELMANNCC，HELDJ.Deceivedornotdeceived：HowfoodconsumerspeIqAPxtOISv27a1hyzLHcLQ==rceivedeception[J].Advancesinconsumerresearch，2014（42）：313-317.

[11]FANGYH.Doesonlineinteractivitymatter？Exploringtheroleofinteractivitystrategiesinconsumerdecisionmaking[J].Computersinhumanbehavior，2012（28）：1790-1804.

[12]LUOJM，LAMCF.Travelanxiety，riskattitudeandtravelintentionstowards“TravelBubble”destinationsinHongKong：effectofthefearofCOVID-19[J].Internationaljournalofenvironmentalresearchandpublichealth，2020（21）：7859.

[13]DINEENKA，HADWINJA.Anxiousanddepressivesymptomsandchildren’sjudgementsoftheirownandothers’interpretationofambiguoussocialscenarios[J].Journalofanxietydisorders，2004（4）：499-513．

[14]尹元元，張燦.心理所有權對顧客公民行為的影響——基于感知支持和社交焦慮的調節作用[J].消費經濟，2020（2）：72-81.

[15]CHAOUACHISG，BENRACHEDKS.Perceiveddeceptioninadvertising：propositionofameasurementscale[J].Journalofmarketingresearch&casestudies，2012（2012）：15.

[16]BRATIM，RADIVOJEVIA，STOJILJKOVIN，etal.ShouldIstayorshouldIgo？Tourists’COVID-19riskperceptionandvacationbehaviorshift[J].Sustainability，2021（13）：3573.

[17]王立磊，郭子琪，胥興安.消費者狀態自尊對免稅產品購買意愿的影響——一個有調節的中介模型[J].旅游科學，2022（3）：91-112.

[18]溫忠麟，葉寶娟.中介效應分析：方法和模型發展[J].心理科學進展，2014（5）：731-745.

[基金項目]本文受江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“優化營商環境背景下旅游購物欺詐的治理路徑研究”（項目編號：2019SJA0167）和教育部人文社會科學研究青年基金項目“重大公共衛生事件背景下國內游客焦慮感的成因、影響及干預路徑研究”（項目編號：21YJC790024）的資助。

［作者簡介］竇璐（1985—），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，博士，南京信息工程大學商學院講師，碩士研究生導師，研究方向：旅游消費行為。