探索構建卷煙營銷高水平供需動態平衡

摘要：構建卷煙營銷高水平供需動態平衡是煙草商業企業堅持問題導向，加快發展新質生產力的行業實踐。文章結合湖南煙草商業實際，重點探討了引發真煙異常流動的三類卷煙供需失衡，在此基礎上，創新提出了“三量三度”工作法，創建并運用了價區內自選和跨價區換購，取得積極成效，為促進行業供需適配動態均衡提供了實踐路徑和有益參考。

關鍵詞：供需平衡；真煙異常流動；“三量三度”；價區內自選；跨價區換購

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）33-0124-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.031

1引言

習近平總書記在2023年12月中央經濟工作會議上指出，必須把推進中國式現代化作為最大的政治，2023年全國卷煙營銷網絡建設現場會上，明確提出卷煙營銷體系現代化的五大內涵特征，“供需適配動態平衡”則為其中之一。2023年，全國卷煙銷售工作會要求，要按需求強度調整供給節奏，促進更高水平供需動態平衡，因此，構建卷煙營銷高水平動態平衡是推動卷煙營銷體系現代化的內在要求。從基層工作實際看，供需失衡以及由此引發的真煙異常流動問題是長期以來困擾基層專賣、營銷的主要問題之一。同時，工業企業也越來越多地關注商業投放策略，以期通過精準投放來提升品牌狀態。因此，探索構建卷煙營銷高水平供需動態平衡是煙草商業企業堅持問題導向、加快發展新質生產力的行業實踐，不僅符合行業發展方向，也直面了基層困局，契合工商共同訴求，具有理論意義和現實指導作用。

2構建卷煙營銷高水平供需動態平衡的理論基礎

2.1堅持問題導向，為構建卷煙營銷高水平供需動態平衡提供了基本遵循

堅持問題導向是習近平新時代中國特色社會主義思想的世界觀和方法論的重要內容和鮮明特征，是貫徹其中的立場觀點方法的重要體現和實踐要求。問題是創新的起點，也是創新的動力源，抓住問題就找到了實踐前進的突破點，也就找到了理論創新的生長點。當前，由于供需失衡引發的真煙異流以及客戶輿情等現象時有發生，一定程度擾亂了卷煙市場經營秩序。這些問題長期以來困擾各級營銷部門，亟待解決。因此，構建卷煙營銷高水平供需動態平衡，必須堅持問題導向，加強黨的創新理論運用，找到破解難題的辦法和路徑。

2.2發展新質生產力，為構建卷煙營銷高水平供需動態平衡提供了研究方向

把高質量發展作為新時代的硬道理，需要新的生產力理論來指導。習近平總書記在中共中央政治局第十一次集體學習時強調：“發展新質生產力是推動高質量發展的內在要求和重要著力點”“新質生產力已經在實踐中形成并展示出對高質量發展的強勁推動力、支撐力”。推動營銷工作高質量發展的現實背景已發生變化，必須要有與之相匹配的新的生產力和生產要求，與之相適應的更高素質的勞動者、更高技術含量的勞動資料以及更廣范圍的勞動對象。構建卷煙營銷高水平供需動態平衡，在實際工作中不斷發現新的解決辦法，探索新的監管方式，持續改善供求關系，本質上也是煙草行業發展新質生產力的具體實踐。

2.3強化規律性認識，為構建卷煙營銷高水平供需動態平衡提供了工作方法

近年來，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，有效統籌國內國際兩個大局、統籌疫情防控和經濟社會發展、統籌發展和安全，深化了新時代做好經濟工作的規律性認識。2023年年底舉行的中央經濟工作會議提出了“五個必須”，其中有一條便是“必須堅持深化供給側結構性改革和著力擴大有效需求協同發力”。構建卷煙營銷高水平供需動態平衡，需要營銷部門持續深入推進卷煙營銷市場化取向改革，從貨源供應源頭出發，聚焦提升零售戶貨源自主選擇權，創新貨源精準投放模式，探索新的工作方法和路徑，不斷提升供給體系韌性和對需求的適配性，不斷推進供需循環暢通和動態平衡達到更高水平。

3真煙異常流動視角下的供需失衡及解決思路

3.1真煙異常流動視角下的三類供需失衡

卷煙本質上屬于快消品，具有一般商品的流通屬性。但是，卷煙屬于專賣品，不得違規收購、囤積、販賣。從經濟學角度講，商品流動的動因，表象是價差導致的利益驅動，本質是商品供需失衡，表現為供大于求、供小于求、供非所求。真煙異常流動的動因，從源頭上講主要有三類供需失衡（如圖1所示）。

（1）由于歷史原因形成的區域總量供需失衡。由于銷量歷史基數原因，地市間、區縣間卷煙供需失衡，表現為區域間人均消費條數差距大，長期凈流入流出。比如，隨著區域經濟形勢的發展變化，A市人均卷煙銷售條數逐漸超過12條，而比鄰的B市人均卷煙銷售條數逐步下降至不到9條，而區域市場的卷煙銷售計劃一般相對固化，A市不斷過剩的卷煙銷售量便逐步流往B市，從而造成區域上的供需失衡。

（2）由于保檔沖級所形成的客戶檔位供需失衡。零售客戶為了保檔沖級足額上限訂購，尤其是在卷煙行情較好的形勢下，零售客戶“投什么訂什么、投多少訂多少”，導致檔位固化，與其實際的銷售能力不符。比如，甲客戶在訂購卷煙的時候，只考慮如何保持檔位，對卷煙訂購只計算總賬盈利，把動銷慢的煙甩賣出去，從而造成檔位上的供需失衡。

（3）由于固定供貨策略形成的品規供需失衡。現行的供貨策略突出同檔位客戶享受相同的供貨策略，有效保障了供貨公平。但客戶由于城鄉、區域等差異客觀存在，導致有的品規不夠賣，有的品規賣不了，從而造成了品規上的失衡。

文章重點探討如何從源頭上解決三類供需失衡，構建卷煙營銷更高水平供需動態平衡。

3.2卷煙營銷高水平供需動態平衡構建思路——湖南“三量三度”工作法的實現路徑

近年來，行業商業企業積極探索精準投放，雖取得積極成效，但多年的精準投放仍不夠精準，多年的異流治理仍未得到根治。文章認為原因有二：一是客戶需求千差萬別，很難用一套投放模型滿足千差萬別的客戶需求；二是客戶需求不斷變化，而投放策略具有滯后性，即便某一時刻滿足了客戶千差萬別的需求，行情一變，投放策略將會失準，流動風險便將存在。

湖南煙草商業長期深耕市場，從2017年開始探索貨源精準投放，構建了“五要素”基礎上的“檔位+”的精準投放策略，形成了“四投四保”精準投放模式，形成了一套具有湖南特色且具備一定影響力的精準投放辦法。通過這些工作和實踐，文章得出，構建卷煙營銷高水平供需動態平衡需包含兩點核心理念：一是只有客戶自己選擇的才是最精準的；二是與其投放后讓客戶去市場上二次調劑，不如提前讓客戶在貨源池里換購。

綜上所述，文章結合三類供需失衡產生的主要原因以及解決思路的核心理念，創新提出“三量三度”工作法，旨在促進卷煙供需平衡，減少真煙異常流動。

（1）通過“區域科學測量，調整市場飽和度”，解決區域上的供需失衡。

將市州間、區縣間的流動量作為調整計劃的重要依據，減投外流品規投放量，促進市場容量逐步回歸真實水平。簡言之，以流出流入數據，核減或調整市州間、區縣間銷量計劃，促進區域間的供需平衡。

（2）通過“客戶合理定量，優化檔位匹配度”，解決檔位上的供需失衡。

對違法違規客戶制定次訂貨上限和月訂貨上限，促進客戶檔位逐步回歸真實水平。換言之，無論違規客戶檔位如何，最多按上限訂貨，使檔位逐步回歸真實水平，促進檔位上的供需平衡。

（3）通過“品規逐一限量，提升貨源精準度”，解決品規上的供需失衡。

設置品規上限，開展“價區內自選”和“跨價區換購”，促進品規上的供需平衡。這是“三量三度”工作法的核心所在，分兩步實現：

第一步，“價區內自選”，旨在提升零售客戶貨源自主選擇權。通過“投放量＞可訂量”，讓零售戶必須有所選擇，避免客戶為了保檔沖級盲目訂購，讓訂足率、訂足面等指標回歸真實，推動品規適度有序競爭。

第二步，“跨價區換購”，旨在解決區縣間、城鄉間、價區間的供需錯配情況。通過賦予品規權益值的方式，零售戶可以根據自身需求，自主選擇將其訂購的部分卷煙置換成權益值，再用權益值換購成其他需要的卷煙，實現卷煙貨源在不同價區互換。比如城網客戶高價位卷煙不夠，可以換出一部分自己的低價位卷煙，換入一部分高價位卷煙，這樣既滿足了客戶需求，又減少了轄區市場的二次調劑。

4湖南“三量三度”工作法的具體做法

4.1?;區域科學測量，調整市場飽和度

4.1.1建立區域測量指標體系

從宏觀經濟發展和區域特征情況兩個方面綜合開展區域測量分析，如表1所示。一方面，以公司卷煙銷量為基礎，引入凈流出數據作為調節杠桿；另一方面，圍繞居民人均可支配收入、卷煙銷售均價、常住人口構建市場需求模型的基礎上，引入持證比例、高檔位比例、城鎮化率三個區域特征要素，建立區域卷煙總量預測公式，預測下一年度的區域市場容量。

4.1.2專銷協同開展數據采集

營銷、專賣、內管等部門各司其職，負責區域測量相關數據的收集與準備，并利用區域測量模型，開展區域市場的年度需求預測工作。

營銷部門根據投放時間、投放區域、投放價格區間收集并整理分月份、分區域、分品規的投放數據，以地區為分類依據，整理區縣GDP、常住人口、人均可支配收入、居民消費指數等數據。

專賣部門根據省內流入品規、卷煙來源地，省外流入品規、卷煙來源地收集并整理案件審查數據。

內管部門收集并整理省內真煙異常流動數據、省內市州市場互沖真煙異常流動數據、市內無序流動數據。

4.1.3構建理論市場容量預測模型

根據消費需求理論，文章在區域測量指標體系的基礎上構建了回歸方程：

Yi=α1lnX1+α2lnX2+εi（1）

其中，i代表區縣編號，被解釋變量Yi為區縣的需求量，α1和α2為正，則說明居民人均可支配收入和卷煙均價的提高能促進需求量的增加，反之則為降低。在此基礎上構建消費能力指數，其中Mi為區縣i消費能力指數：

Mi=yi∑niyi（2）

在式（2）的基礎上構建市場需求指數：

Ki=β1Mi+β2Di（3）

其中，Ki為區縣i的市場需求指數，Mi、Di分別為區縣i的消費能力指數和常住人口指數，分別代表其消費能力和消費規模。

以湖南省各地市區縣市場為最小單元，通過采集近三年宏觀類區域測量指標數據，使用EViews軟件進行回歸分析和參數估計，構建市場需求占比模型，計算步驟及結果如下：

第一步，構建消費能力指數（M）。

Mi=（0.344ln（Xi1）－1.406ln（Xi2））∑ni［0.344ln（Xi1）－1.406ln（Xi2）］（4）

第二步，構建常住人口指數（D）。

Di=Xi3∑niXi3（5）

第三步：將消費能力占比（M）與人口占比（D）代入市場需求占比模型，進行市場需求指數（K）計算。

Ki=0.2032Mi+0.7968Di（6）

4.1.4引入區域特征指標構建組合模型

受限于卷煙銷售的計劃性，投放規則的固化，銷售曲線和市場容量存在一定偏差。因此，以公司歷史卷煙銷量為基礎，引入凈流出數據作為調節杠桿，導入實際區域市場容量概念，構建實際需求模型與市場需求指數的回歸模型。

第一步，根據近三年區域異流數據，用流出卷煙減流入卷煙得到各區域凈流出數據。

第二步，構建實際區域市場容量估算模型。將前三年區域歷史銷量（S）減去10倍（10倍由專家研討團根據對比過去三年與2023年異流數據研討得出）放大凈流出（O）數據，得到實際區域市場容量（Q），其公式如下：

Qi=Si－10Oi（7）

第三步，構建區域市場容量預測模型。基于第一階段理論市場容量預測模型，計算前三年的理論市場容量，將其與持證比例X4、高檔位比例X5與城鎮化率X6作為自變量，區域實際市場容量與銷售計劃值Pi的比值作為因變量，構建多元線性回歸模型：

Qi=［δ1（KiPi）+δ2lnX4+δ2lnX4+δ2lnX4+

εi］Pi（8）

其中，i代表區縣，被解釋變量Qi為區縣i的區域市場容量，Pi為i區縣所在市州的當年銷量計劃，如果式（1）中δ1為正，則說明對應解釋變量能促進區域市場容量的增加，反之則為降低。

根據湖南省近三年相關數據進行多元線性回歸分析后，具體公式如下：

Qi=－［3.2543+0.4438（KiPi）+1.0406lnX4+0.3201lnX5+0.2302lnX6］Pi（9）

4.1.5判定并調整投放策略

開展區域市場實際銷量與預測市場容量之間的偏差分析。當預測量占比與實際銷量占比差值大于閾值時，則啟用貨源供應調整流程，擬調整量根據分區域具體占比差值確定。每周投放時進行新一輪占比差值測算，使各區域每周投放量占比向預測量占比靠近，從而促進區域市場的卷煙供需平衡。

4.2客戶合理定量，優化檔位匹配度

通過相關性分析，篩選線性相關性較強的變量，剔除顯著性弱的自變量，以構建回歸分析模型，測算客戶銷售能力指數。以區域測量的結論為基礎，以客戶銷售能力為依據，精準測算客戶定量，并通過客戶定量促使客戶檔位逐步回歸合理區間。模型構建及計算步驟如下：

第一步，通過多元回歸及函數擬合優度、顯著性、多重共線性和殘差分析等各項檢驗，確定自變量為陳列面積X1、誠信等級X2、營銷商圈環境X3、營銷市場類型X4、業態X5、經營規模X6、單條值X7，得出零售客戶卷煙銷售能力指數Yi的定量關系。基于湖南地區近三年數據進行多元線性回歸，得出具體系數和公式如下：

Yi=0.988X1+0.014X2+0.867X3+0.241X4+0.361X5+0.200X6+0.122X7-4.126（10）

第二步，測算客戶合理定量系數：

Zi=Yi∑Yi×100%（11）

其中，Zi為客戶合理定量系數，Yi為單個客戶銷售能力指數，∑Yi為該區域內所有客戶銷售能力指數之和。

第三步，計算客戶合理定量：

QC=ZiQ（12）

其中，QC為客戶合理定量，Q為區域市場容量預測量。

第四步，判定并制定上限。

根據客戶合理定量QC和實際投放量QS對比分析，將零售客戶劃分為供大于求客戶、供小于求客戶、供求平衡客戶，如表2、表3所示。其中違法違規的列入重點監管客戶，設置次訂貨上限和月訂貨上限。

4.3品規逐一限量，提升貨源精準度

設置各品規初始限量，在此基礎上實施價區內自選、跨價區換購，通過同一價區內品規的訂足率分析、換出換入比分析，綜合判定品規的需求狀態，再結合專賣科、內管辦的區域流入、流出數據確定目標區域的目標需求品規，增加權益券投放。通過對供過于求和供不應求的品規限量逐一修正，解決客戶需求差異性導致的品規供需失衡問題。

4.3.1品規初始限量設置

根據貨源投放計劃中品規的供應量、檔級系數以及外流量，合理設置每個品規在每個檔位的限量。

4.3.2“按價位段自選”“跨價區換購”兩個核心工具的應用

（1）按價位段自選。根據卷煙零售條價，合理設置價位段，根據不同價位段設置加量系數和加量品規排序規則。通過“投放量＞可訂量”，讓零售戶必須有所選擇，如圖2所示。可設置600～1000元價位，投放量為5條，客戶最高可訂4條，客戶需要作出選擇，訂購最需要、最適銷卷煙。

圖2價區內自選

在國家煙草專賣局改革要求的“按價位段自選”的基礎上，湖南從四個方面進一步深化改革。一是擴大自選范圍，將在銷品規全部納入按價位段自選。二是循序漸進放大自選幅度，有效防范出現大范圍的斷貨和積壓。三是實現系統自動測算和操作，更簡單、更公平。四是開展“三偏”調控，根據銷售公司和第三方采集的價格、專賣內管的外流數據，每月對“社會庫存偏高、市場價格偏軟、外流風險偏大”的“三偏”品規進行調控。

（2）跨價區換購。零售戶根據自身需求，放棄一部分不適銷的貨源，換購其他更適銷的貨源。比如城網客戶高價位卷煙不夠，可以換出一部分自己的低價位卷煙，換入高價位卷煙，這樣既滿足了客戶需求，又減少了轄區的二次調劑（如圖3所示）。以湖南為例，2024年1—5月白沙（精品）全省共換出18.8萬條，換入14.6萬條。這相當于直接減少了33.4萬條的市場二次調劑。

圖3跨價區換購

在每周貨源投放前，做好換購規則的設置，設置頻次可根據實際業務開展情況以及品規市場狀態變化進行調整。換購規則的設置包含設置開放換購的檔位、開放的品規、品規權益值設置、兌換比例、單次兌換上限、換入換出選擇等內容。

為確保“跨價區換購”平穩運行，設置了以下四個保障機制：一是換購行為不影響客戶檔位評價，確保零售戶基于“利益最大化”作出理性選擇。二是權益值設定與品規盈利水平掛鉤。權益值可根據市場行情價或者零售價格進行設置，按等價原則進行換購，整體上提升轄區內的零售價格到位率，穩定卷煙市場狀態。三是換購貨源下個訪銷周期兌現。“跨價區換購”本質上是公司與客戶進行貨源磋商，考慮到客戶需求的不可預測性和工業企業貨源保障能力，所以采取下期兌現的模式。四是新品在保護期不參與換購。

4.3.3品規區域市場狀態分析

基于跨價區換購、價區內自選數據，重點分析品規分區域市場的訂足率以及權益值換出換入比數據，對照品規區域市場狀態評價規則，對品規的需求狀態進行評定，如表4所示。

結合專賣部門提供的品規流入數據，列入流入量排名前20的品規且狀態判定為需求旺盛的品規將作為限量調整優化的目標品規。如擬調整品規屬于內管部門提供的異流品規，且流銷比超過萬分之二時，則不增加投放。

4.3.4品規限量調整

根據區域測量中選定的目標增量區域，尋找該區域中的目標調整品規，結合擬調整量和目標品規計劃投放量，確定目標品規在目標區域的權益券投放量。

某目標品規權益券投放建議量=某目標品規下周計劃投放量/所有目標品規下周計劃投放量×區域投放擬調整量。

根據建議量，結合庫存、協議執行進度最終確定目標品規的權益券投放量。分析目標品規分檔位的換購數據，某一檔位權益值換出換入比越大，則代表需求越旺盛，根據各檔位換出換入比值，從高到低依次排序，結合區域目標品規投放量，按照排序結果逐級投放該品規權益券，直至無法滿足下一檔位所有客戶，停止投放。

5湖南“三量三度”工作法的基本成效

湖南于2021年提出“自選投放”概念，2022年啟動換購試點，2023年啟動“三量三度”試點，2024年4月開始全省推廣。1—5月，全省所有客戶均參與了價區內自選，有近6萬客戶參與了換購。參與換購的客戶達13.74萬戶，累計換出權益值213萬條，累計換入權益值247萬條，換購數量占銷量比重約1.5%，累計對24個品規減投、停投45次。

（1）促進了適度競爭。2023年，全省所有客戶均參與了按價位段自選，29.35%的客戶參與了換購，換購品牌49個、品規228個，覆蓋工業23家，全年實現換購421萬條。根據自選和換購結果，累計對46個品規減停投133次，調增22家工業品規協議6.61萬箱、調減21家工業品規協議4.17萬箱，退出不適銷品規35個。

（2）減少了真煙外流。讓零售戶搭建了一個虛擬交易平臺，打通了品規替換選擇通道，將市場上的調劑行為前移至訂單環節，推動零售戶在貨源池進行跨價區、跨品規、跨周期的自由選擇，有效地緩解了單點上供不應求、供非所求和供過于求的矛盾。2023年，湖南省真煙外流退至全國第23。

（3）提升了客戶滿意度。在客戶自主自愿配合下，卷煙更加適銷對路，為客戶解決了實際問題，價格、盈利和客戶滿意度持續提高。根據國家局有關部門監測，2023年湖南省整條零售價格指數有10個月排名全國前3，9個月社會庫存周期低于20天，客戶綜合毛利率穩居全國前列，客戶滿意度全國第8。2024年2月以來，湖南省市場狀態指數連續三個月排名全國第1。

（4）匹配了真實消費。對于一些小眾品規和價格倒掛的品規，普投容易滯銷，不投市場上又有人找，通過合理設置換購權益值，引導有真實銷售能力的客戶換購。客戶線上“下單”，提出促銷活動需求，工商積極響應，工商零共育品牌，活動資料和宣傳物料全過程留痕，為卷煙品牌找到了有真實銷售能力的客戶和真實消費者，得到了工業企業的充分認可。

（5）贏得了市場監管部門肯定。卷煙訂購不僅可選，選了不滿意還能換，充分尊重了客戶意愿，基本消除了濫用市場支配地位搭配銷售的質疑，保障了卷煙營銷的平穩發展，得到了市場監管部門的充分肯定。

6局限與展望

雖然“三量三度”工作法取得了一定進展，但仍存在以下局限：一是受制于工業貨源的計劃性，“三量三度”不能從根本上實現供貨市場化，只能在一定程度上緩解供需失衡。二是“三量三度”調控的精準性，很大程度上取決于數據的質量，因此對專賣查獲真煙流動的去向和數量有較高要求。三是“三量三度”工作法是湖南工作的個例，如果上升為一般規律需要進一步驗證，要堅持循序漸進，平衡好改革力度與工業貨源保障、零售客戶接受度之間的關系，才能有效防范輿情風險，保障卷煙經濟運行平穩健康有序發展。

下一步，將不斷深化“三量三度”工作法推廣應用，持續深化“價區內自選”和“跨價區換購”兩大創新策略應用，不斷推動形成卷煙市場更高水平供需動態均衡。

參考文獻：

[1]任潔.堅持問題導向的理論根據、時代內涵和實踐要求[J].高校馬克思主義理論研究，2023（4）：19-28.

[2]原磊，張弛.加快發展新質生產力[J].中國金融，2024（2）：77-78.

[3]趙建澤.加快發展新質生產力扎實推動企業高質量發展和現代化建設[J].中國煤炭工業，2024（5）：10-12.

[基金項目]本文系中國煙草總公司湖南省公司科技項目“湖南省卷煙‘三量’模型研究”（項目編號：HN2023KJ16）的研究成果。