數字鄉村戰略下阿克蘇地區農戶參與農村電子商務意愿影響因素研究

摘要：隨著電子商務技術的快速發展，在電商引導經濟發展的趨勢下，農村電子商務逐漸被農戶認可與接納。但是，農戶的電商參與意愿會受多方面因素影響，因此對農戶電商參與意愿影響因素進行研究顯得尤為重要。通過對阿克蘇地區農村電子商務發展概況的分析，結合數字鄉村戰略、農村電商與農民參與之間的內在聯系，深入研究了阿克蘇地區農戶參與電子商務意愿的影響因素，結果顯示，行為態度、主觀規范、知覺行為控制、感知有用性、外部環境顯著正向影響農戶農村電商參與意愿，根據結論并結合當地實際情況提出阿克蘇地區農戶電子商務參與意愿的提升路徑，促進阿克蘇地區農村電商發展。

關鍵詞：農村電子商務；參與意愿；數字鄉村；鄉村振興

中圖分類號：F327；F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）31-0086-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.31.021

1引言

[JP+1]數字鄉村是伴隨網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中的應用以及農民現代信息技能的提高而內生的農業農村現代化發展和轉型進程，既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容［1］。隨著數字鄉村戰略的深入實施，電子商務在推動農村經濟發展中的重要性日益顯現。新疆地處“絲綢之路經濟帶”，深入實施鄉村振興戰略，拓寬農民增收渠道，努力實現農民收入持續快速增長，是鄉村振興發展的主要目標之一。阿克蘇地區依托豐富的自然資源、獨特的氣候和地理條件，農產品品質優良、種類眾多。資源約束和電商發展相對滯后，導致市場信息不對稱，交易信息不及時導致農產品滯銷，隨著數字經濟逐步向農村地方拓展，數字鄉村建設以農村電商為主導，農村電商有廣闊的發展空間，農戶參與電商將極大降低農戶與消費者的市場交易成本，促進富余勞動力就業，推動區域經濟增長［2-3］。農戶對市場的認知、技術掌握不足、經濟壓力、對電商政策不夠了解等因素均會影響農戶參與農村電商的意愿，自身條件稟賦差異造成農戶電商參與意愿差距明顯。需要抓住農村電商機遇和紅利，增加阿克蘇地區中低收入農戶增收渠道，提高收入［4］。文章通過分析阿克蘇地區電子商務現狀，探討數字鄉村戰略下農戶電子商務參與意愿的影響因素，進而根據影響因素給出提升農戶參與電商意愿的措施。

2阿克蘇地區農村電子商務發展概況

新疆南部阿克蘇地區農業資源豐富，地理位置優越。近年來，在援疆的大力支持下，隨著鄉村振興的推進，阿克蘇在農村基本設施建設中取得一定效果，電子商務產業發展迅猛，2014年，電商零售額為4億元，2022年相比2014年電商零售額增長了6.5倍，增長至30億元。2014年，農產品銷售額為1億元，2022年相比2014年農產品銷售額增長了10倍，增長至11億元。電子商務產業的迅猛發展，促進創業及就業，帶動了增收。2014年，網商數量500余家，2023年相比2014年網商數量增長幅度較大，增長至9000余家。直接或間接程度地帶動就業，電商行業就業人數持續增多。2017年，快遞出港數量為208萬件，2022年相比2017年快遞出港數量增長了3倍多，增長至670萬件，包括紅棗、蘋果、香梨和核桃四種主要特色果品，電商推動年人均收入增長。到2023年，阿克蘇地區共有17871家網商，其中電商帶動的就業人數達到5.36萬人。網絡交易額達到185.65億元，增長率為19.66%，在整個新疆排名第三。網絡零售額達到57.25億元，增長率為25.60%；農產品網絡零售額達到22.63億元，增長率為26.63%。推動電商與產業的融合發展，促進阿克蘇地區優質特色產品的供應鏈發展，實現產品從產地到餐桌的升級。阿克蘇地區的實物型網絡零售額同比增速比全疆增速高出3.85%。阿克蘇市電子商務產業園等機構大力推動農村電商的人才培養和基地建設，不斷為農業產業鏈延伸和農戶增收提供平臺。參與電商的農戶數量越來越多，部分農戶能借助互聯網電商平臺銷售農產品，達到生產與營銷對接的目標，增加農民的收入［5］。

3數字鄉村戰略、農村電子商務與農民參與的關系

3.1數字鄉村與農村電子商務的關系

數字鄉村建設為鄉村振興賦能，數字鄉村與農村電商既是涵蓋與被涵蓋的關系，又是相互作用的關系。數字鄉村是鄉村建設的較多方面，農村電商則是農戶參與數字鄉村建設的重要途徑。數字鄉村發展戰略綱要的頒布指引著農村電子商務的發展，指出明確的發展內容，詳細規劃未來農村電商的發展方向與實現目標，為農村電子商務發展提供政策路線，凸顯了發展農村電子商務的重要地位和意義。農戶對電商的參加的程度進一步促進農村電商基礎設施的建設需求，農村電子商務的發展與農戶對電商基礎設施需求相互促進、相互影響，推進鄉村的基礎信息設施全面建設，促進農業數字經濟的蓬勃發展，提高農戶參與電商的數量和質量，提升農戶收入，最終達到數字鄉村的目標。數字鄉村的建設同樣需要充分發揮電商的作用，需要電商賦能。農村數字經濟的不斷壯大能夠反哺農村科技持續創新［6］。

3.2農民參與對電子商務發展以及數字鄉村建設的影響

農民參與農村電子商務之間相輔相成、相互促進、相互影響，兩者均不可缺。農村電商對農民來講有多重好處。農戶參與農村電商過程中，既可以是消費者，又可以是生產者，決定農村電商能否快速發展的原因之一即農民能否深入參與農村電商。農民參與農村電商，購物更加便捷，在部分農村區域，尤其一些偏遠山區，由于交通極為不便，物資購買和生活用品的種類在經濟社會發展水平差異的情況下難以實現生活質量的提升，依靠電商渠道，購物自由和產品種類選擇將更加便捷，在降低交通成本的同時，又節省了大量的時間成本。反之，農戶作為基本的生產單位，名優特產品的網絡銷售，將進一步提升農戶收入，增加銷售渠道，大多數農民在傳統的銷售模式下兜售價格低廉，且農戶售賣農產品過程需要花費大量時間、精力，獲取利潤較低，產品滯銷嚴重。然而，農村電商恰好可以改變這種狀況，借助新媒體平臺在線上進行銷售，降低銷售難度的同時降低成本。由此看出，農民參與電商獲益頗豐。

農民感受到農村電商給自己生活帶來的便利及利益后，其電子商務的參與意愿及積極性會有所提升。農民參與電商不僅有助于拓展農村電商整個市場，挖掘巨大的市場潛力，進一步縮小城鄉之間的差距，也能促進鄉村經濟的發展，達到雙贏局面，從而使農民的參與、農村電商的發展及數字鄉村的建設形成了一個密不可分的完整關系鏈。

4農戶參與農村電子商務意愿影響因素實證研究

4.1樣本選取及變量選擇

表1中的調查對象為阿克蘇地區農戶。由于農戶基本情況不同、區域存在差異等因素，參與農村電子商務意愿會產生差異，因此樣本選取過程中各縣農戶均有涉及，盡量降低差異。發放問卷280份，回收260份，回收率為92.86%。從行為態度、主觀規范、知覺行為控制、感知有用性、感知易用性、外部環境分別設為X1、X2、X3、X4、X5、X6，參與意愿設為應變量Y。

4.2回歸分析

從表2看出，筆者對模型進行F檢驗時，發現模型通過F檢驗（F=19.993，p=0<0.05），也即說明X1、X2、X3、X4、X5、X6中至少一項會對Y產生影響關系，另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值在數字2附近，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。

X1的回歸系數值為0.002，在1%顯著水平下，X1會對Y產dDe0KHrboDhXawiX7jr1meceO++FAg0PgtIqi3NR1zs=生顯著的正向影響關系。X2、X3、X4、X6的回歸系數值分別為0.01Xro2cf90QtyAlWNdIXjBvFRckrUwJXBI22dcNdVGawo=8、0.041、0.023、0.016，小于0.05，在5%顯著水平下，X2、X3、X4、X6會對Y產生顯著的正向影響關系。X5回歸系數值為0.051，不能通過顯著性檢驗。總體可得，行為態度、主觀規范、知覺行為控制、感知有用性、外部環境會對參與意愿產生顯著的正向影響關系。X5感知易用性主要設置指標為參與農村電商操作流程不難、學習電商的相關知識不難、參與農村電商不需要過高技術含量，說明農村經濟社會發展，電商的普及率和接觸率較高。隨著青年群體參與到農村電商，和新型農業經營主體分工合作，電商的操作技術含量、相關知識、流程等，將對參與電商意愿起到非常重要的作用［7］。

5提升農戶參與農村電商意愿的建議

5.1引導農戶產生參與電商的積極行為態度

農戶的行為態度顯著正向影響其電商參與意愿。要讓農戶認識到參與電商存在益處，如帶動經濟發展、拓寬農產品營銷渠道等，加強引導農戶產生參與電商的積極行為態度，以提升農戶的電商參與意愿。首先，充分借助電商達人的影響力，通過邀請電商達人與農民面對面互動或組織相關交流會活動，提高農戶對電子商務的認知，減少自身對農村電子商務的疑慮。推動電商與農業的深度融合，實現雙方互利共贏的局面。其次，當地政府對農村電商的宣傳力度適當加強，營造向好的氛圍。制作具有吸引力的宣傳海報、手冊、視頻等，強調農村電商的便利性、經濟效益和社會意義。利用生動的故事和案例，展示農村電商如何幫助農民增加收入、拓寬銷售渠道、提升農產品品牌價值。選擇具有代表性的農村電商示范點，展示其運營模式、特色產品等，吸引更多人參觀學習。

5.2多方帶動，增強農戶主觀規范

農戶的主觀規范顯著正向影響其電商參與意愿。應加強農戶的主觀規范，以提升農戶的電商參與意愿。所以地方政府、親人朋友、農業合作社等要多方帶動，充分發揮作用，鼓勵農戶參與電商。農村集體經濟帶動村民參與農村電商，增加集體經濟力量，掌握更多的市場需要和價格信息，政策普及需要向信息獲取能力和渠道較低的農戶進行普及，通過扶持資金帶動農村電商企業、新型農業經營主體形成輻射作用。解決農戶最關心的資金來源，通過財政補貼、降低貸款條件等措施支持農村電商發展，形成帶動作用，進一步引導農戶參與電商的主觀行為的積極性，以不同程度帶動區域農村電商發展，提升農產品區域品牌影響力，拓展農戶增收渠道，提高中低群體農戶收入［8］。

5.3依托培訓和創業帶動，提升操作水平

農戶的知覺行為控制顯著正向影響其電商參與意愿。應加強農戶的知覺行為控制，以提升農戶的電商參與意愿。電商操作水平低是部分農戶不愿意參與農村電商的原因之一，因此需要提高農戶的電商操作水平。首先，了解農戶對電商的操作難點及培訓需求。結合農戶的實際情況，制定針對性的培訓目標，確保培訓內容實用。其次，采取多元化培訓形式。線上、線下相結合，為農戶提供在線教育、直播等便捷、靈活的電商培訓課程。再次，開展現場培訓、操作演示。組織農戶參與電商實戰演練，如開設網店、發布產品、營銷推廣等，讓農戶在實際操作中提升技能。培訓農戶如何利用社交媒體、搜索引擎優化等手段進行產品推廣，提高曝光度和銷售量。指導農戶對產品進行包裝和標識，選擇合適的物流方式，確保產品安全、快速地到達消費者手中。最后，建立長效培訓機制。定期舉辦電商培訓班，設立電商咨詢服務熱線或在線平臺，為農戶提供日常操作指導和問題解決方案。

5.4重視農戶感知有用性認知

農戶對于農村電商的感知有用性正向影響農戶的電商參與意愿。應加強農戶對農村電商的感知有用性認知，讓農戶認識到通過參與農村電商能夠提高自身電商操作能力、降低交易成本、得到市場有價值的信息。搭建農村電商平臺時，為農戶提供相關的教學視頻，促進計算機基礎較弱的農戶掌握技能，促進線上轉型，讓農戶認識到通過參加農村電商能提高電商操作能力，增強農戶電商參與積極性。電商平臺可通過引入多種促銷方式，增加農戶被關注程度，提供客戶相關數據的同時幫助農戶做出調整的相關管理建議，提供更多的市場信息，為農戶節約成本。

這些舉措將有助于農戶深切體會到參與電商可助力拓寬營銷渠道、節約成本、提高效率、獲得市場有價值的信息等優勢，進而對電商參與態度發生改變，最終提升農戶電商參與意愿。

5.5持續改善外部環境

外部環境正向影響農戶的電商參與意愿。應綜合考慮本地交通和道路建設、本地信息網絡建設、本地物流服務、政府扶持政策等多個方面，持續改善外部環境。本地交通和道路建設方面，制定合理的交通規劃，提升道路網絡的密度和連通性。加大公共交通工具的投入，提高公共交通的覆蓋率和運營效率。道路建設與維護。本地信息網絡建設方面，提升網絡帶寬和速度，確保信息傳輸的高效和穩定。鼓勵企業和個人利用信息化手段提高工作效率和生活質量。建立健全信息安全保障體系，加強網絡安全監管和防范。增強市民的信息安全意識，防止信息被泄露和濫用。本地物流服務方面，建立完善的物流體系，整合物流資源，優化物流網絡布局，提高物流效率。提升物流服務質量，加強物流服務人員的培訓和管理，提高服務水平和質量。推廣智能化物流技術，如物聯網、大數據等，提升物流服務的智能化水平。政府的扶持政策方面，制定優惠政策，加強監管和協調［9］。促進各部門之間的合作和溝通，形成合力推動外部環境的改善。

5.6培養新型職業農民，培育市場意識

新型職業農民的培養是現代農業發展的重要一環。提高農民的文化素質，加大農村教育投入，提高農村地區的教育水平，讓更多的農民具備基本的文化知識，為學習農業技能打下基礎。通過各種渠道，如農技推廣、農業培訓學校等，對農民進行技能培訓，讓他們掌握現代農業生產所需的技能。引導農民關注市場信息，了解市場需求，提高農民市場敏感度。

同時，幫助農民學會運用市場營銷手段，提高農產品的附加值。培養農民的經營管理能力，讓農民能夠合理規劃農業生產，有效控制成本，提高生產效益。促進農民專業合作社的發展，鼓勵農民成立專業合作社，實現生產、加工、銷售一體化，提高農業生產的組織化程度。

參考文獻：

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