存量時代國有房地產企業的經營戰略選擇

摘要：我國房地產業已從大開發時代步入存量時代，市場從傳統的需求拉動增長進而引發房價地價上漲，已到供需基本平衡和普漲基本完結，房地產企業業績急速萎縮，特別是國有房地產企業經營績效期望落差不斷拉大。保持定力，危中尋機，不斷提高經營績效，始終是房地產企業最重要的經營目標。所以，研究存量時代經營績效期望落差對國有房地產企業的正向威脅與經營戰略選擇，以及對房地產開發與運營績效相關模型的實證研究，都有著十分重要的現實意義。

關鍵詞：存量時代；經營績效；房地產企業；經營戰略

中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）31-0107-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.31.026

1引言

按照國外發達國家的經驗數值，隨著我國城鎮化水平進程放緩，增量開發主導的新房市場空間開始觸頂轉而漸次下降，伴隨著“房住不炒”基調的提出，我國房地產業已從大開發時代步入存量時代，市場從傳統的需求拉動增長進而引發房價地價上漲，已到供需基本平衡和普漲基本完結，房地產企業業績急速萎縮，特別是國有房地產企業經營績效期望落差不斷拉大。當以“房”為中心的聚集逐漸轉向以“產”為核心的驅動，房地產只能是扮演產業的載體角色，而已不再是核心要素。然而，我國房地產企業在實施企業控制方面仍然存有不少問題：缺乏一套科學有效的成本管理體系和成本控制機制；內控觀念不強，以企業的經營活動為重點；在成本控制的層次上，質量和執行力度都不夠［1］。特別是國有房地產企業，為應對存量時代的經營績效期望落差，除了應該加強自身的控制管理，還需以經營戰略選擇構建出一套企業戰略管理的新思路，進而切實提高企業的核心競爭力［2］。

2對房地產開發和運營全流程的價值鏈剖析

工程經營是房地產項目經營管理工作的基礎，通常被劃分為規劃設計經營、建筑管理和物業管理。其主要內容包括對企業利潤過程的控制與創新，具體包括產品設計、采購、施工、營銷和物流服務的生產與運行流程，還有在人力資源、財務操作、業務計劃等項目的行為控制等方面，這些都會給企業經營產生極大收益經營。在此基礎上，結合邁克爾·波特提出的“價值鏈”模型，在房地產的經營過程中，對前期的市場定位與策劃，直接關系到整個房地產的投資與銷售；雖然工程的后期已經開始了，但是與之有關的成本控制和營銷效果并不顯著；原物料供應、設計變更和成本等方面的價值狀況都會被前期項目計劃和設計自身所限制，所以對企業總體經營績效的不利影響也比較少［3］。這里要探討的問題是，在企業的長期發展戰略與經營價值鏈中，到底是什么因素對企業的經營績效有重要影響，其影響程度又如何。在每一個時期，以上各項要素的作用是怎樣改變的。以房地產項目開發運營過程的實際情況為基礎，以企業價值鏈分析和市場研究得到的基本結果為依據，將對企業運營績效產生影響的各項因素歸納為規劃設計、建筑品質、營銷策劃和物業管理。以上幾個方面，不僅將房地產開發企業在開發運營活動中的關鍵問題表現出來，同時也在政策制定過程中，反映出了企業內部績效監督與管理工作的關鍵因素。

3 房地產企業經營績效理論

經營者在運作過程中所表現出的經營績效和對企業運作的績效，可以視為企業的總體運作績效。而企業經營績效的水準，集中反映于企業的總體盈利能力與企業的長期成長能力。在企業運營中，經營者的經營績效反映出他們的工作表現，反映出他們對企業的形成、發展和運營所做的貢獻。同時，管理企業的經營績效也是企業發展的基礎。績效的高低可以從企業的后續發展能力上得到體現。因此，通過對房地產企業整體運營績效的深入研究，可以得到房地產企業運營績效的基本原則和理論基礎。企業總體經營績效說源于對企業經營效率的過度關注，這種關注是企業績效評估產生的原動力。現代管理學的興起和發展，對評價工作提出了更高的要求［4］。

4房地產企業的績效管理要求

4.1體現了可持續發展的基本思想

既要保證土地的可持續利用，又要對各種要素（如用地、資金、勞務）進行有效配置，從而為現代房地產企業提供服務，提高人們的生活質量。例如，要創造出新一代的現代建筑，來突出現代生活中回歸自然的生活主題情調，讓創新的現代居住建筑模式更適合于客戶對消費人群的個性、時尚、新潮的需要［5］。

4.2管理績效的目標指標

從提出到實施，再到分析評價，要圍繞提高企業的總體能力，實現企業的戰略目標，解決各環節的管理工作中與目標指標之間的落差較大的問題，提高執行力。

4.3支出效率原則

在房地產開發的進程中，工作績效的評估要考慮到成本和收益的雙重因素。

首先，“成本”是指在進行生產和運營時所發生的一切成本。對房地產企業而言，其工作表現最為基本的就是收益與支出的關系。“支出”這一概念是否具有客觀性、準確性和全面性，將直接影響到工作績效評估的效果。企業的開支大小，會隨著業務的深入與廣泛而增加。在對支出成本記錄進行整理的過程中，它已經從單一走向了復雜，逐步走向了科學與精細，這為企業支出績效管理工作的科學化與完備化奠定了堅實的基礎［6］。

其次，對于支出，可以從如下角度來理解。其一，凈利潤，也就是企業在生產和運營過程中所獲得的凈收入。其二，支出和收入總額，即總支出中扣減支出成本后的全部支出。當總收益保持不變時，對純利的影響最大的因素就是成本，成本的變化還應考慮到總收益的變化。因此，一個企業提高純利的方法，就是提高總收益，再加上成本。其三，要結合企業的業務特征，對企業的績效進行全面評估，提出切實可行且具有操作性的方法。

5房地產開發經營績效的影響因素

5.1規劃設計

一個房地產開發項目的成敗很大程度上取決于前期的規劃設計，在規劃設計中，最關鍵的理念就是要站在買家認同的立場上去了解買家，這樣就構成了買家的觀點與房子如何策劃、建筑設計、建筑施工之間的一個良好的關系。房子銷售得出去也就是購買者發現它更好、擁有更高的價格，也就是它更加獨特。規劃設計師要以建設標準、區域氣候環境、區域風俗人情、房地產市場/客戶的需求為起點，以適用、科學、經濟、優美和超前的設計為目的，按照建筑物整體規劃設計要求的一般程序，對整個樓盤的城市規劃、建設標準與外貌、土建構造、水電消防、設備設施、園林景觀、路面排水管線、內部裝飾等進行工程設計和運行，以實現最大的建筑設計價值［7］。建筑設計對房地產企業整體開發運營績效的影響進行評價，可以從四個角度進行分析：一是戶型設計的合理性（包括方向、規模、室內外布置、水電力匹配等），二是小區環境的總體狀況（區位、花園景致、建筑物外形、總體布置等），三是方案設計收費，四是設計質量（建設可能性、建筑設計綜合整改狀況、建筑設計審核評估合格狀況）。

5.2施工質量

施工質量是指按照規劃設計圖/方案與施工標準在施工中所體現的成本、時間和質量。施工質量問題明顯影響到房地產開發企業的經營績效，如果施工質量不達標，不僅要進行高額整改，還會影響銷售，如果施工質量出現問題，不僅會造成損失，還會對企業形象造成很大影響，工期的拖延還會導致生產成本大幅上升［8］。建設質量問題往往要到項目完工后才顯現，雖然可通過修復、重建等多種方式進行改善，但其對企業的社會形象和長期利潤水平有很大的影響。因此，建筑工程質量的合理和長期經濟效益，是建筑施工產品質量的根本要求。可以從建筑物的構造質量比、建設驗收一次性通過率、建筑物特性經濟價值比、工程項目開發進度、效益比等幾個主要方面進行考察。

5.3營銷戰略

一個好的產品營銷方案，是產品由企業向消費者傳遞的通道和連接，是產品向資金和利潤流動的過程，是指由市場研究、企業參與計劃制定和工程總體設計、產品價格確定、廣告媒介選擇、售后服務和信ofB9UKzuTAGFEROGgSxPxQ==息反饋等組成的產品營銷的整個流程。房地產企業對產品營銷計劃的項目進行重點考察，其中包括廣告、推銷活動、價格戰略和產品營銷渠道。但在產品營銷計劃的開始階段，就要進行市場定位，這是非常必要的。也就是，經過市場調查，確定物業主要消費客戶群、被開發物的產品特性、市場專營度和象征性價值等重要信息，這也是企業制定具體產品市場營銷戰略的關鍵基礎。但從對房地產項目營銷績效的具體因素來看，在市場營銷方案中，廣告成本率、品牌、市場競爭力以及資金回籠情況等幾個方面尤為重要。

6國有房地產企業營銷戰略選擇

6.1彌補戰略

彌補戰略是指將資源用在對已經有房地產企業所忽略的某些間隙市場的潛在需要上。一方面可以避免與競品展開正面對決，也可避免進行高成本直接競爭；另一方面，還可在縫隙市場占得領先地位。然而，隨著時間的推移，新的競爭者不斷涌入，而房地產企業又缺少了一定的規模效應，要取得長久的競爭優勢就變得越來越難。這就對房地產企業提出了更高的要求，既要做大做強，更要不斷提高綜合競爭實力。

6.2跟隨戰略

跟隨戰略指的是，房地產企業進入已經被開發但并沒有飽和，而且仍有一定發展空間的市場之前，就已對這個市場進行了相關的前期開發工作。一方面，因為供求不確定因素所帶來的風險被減少；另一方面，為房地產企業節省大量費用。因此，房地產企業可以在借鑒前人經驗的基礎上，展開創新，實現市場逐步滲透、搶占更多市場份額的目標。

6.3戰略同盟

戰略同盟是指房地產企業可跟其他同行企業或上下游合作，得到比單一企業更多只靠自己所能得到的收益。但因為國有房地產企業缺少規模效應優勢，所以在市場競爭中，話語權比較弱。因此，戰略聯盟增加了房地產企業在談判過程中的籌碼，增加談判的話語籌碼，為房地產企業提供了提高自身實力、贏得超過其他企業的競爭優勢機會。

7房地產企業開發經營績效對策及建議

7.1依法合理實施稅收籌劃

由于房地產企業的產品流轉速度慢、建設周期長、銷售金額大等特點，要求房地產企業在稅收方面投入更多精力。一個好的稅收規劃可以幫助企業減少資本成本，使企業更好地使用更多的資金來投資。隨著房地產企業的發展，稅收籌劃發展程度日益精深。在納稅規劃綜合考慮過程中，除關注到對企業減稅外，還應對隱性成本和其他非稅收成本進行充分考量，讓房地產企業的稅收成本降到最低，從而達到利潤最大化。因此，通過稅務規劃的合理性，可以減少企業稅負，進而提升企業的總體經營績效。

7.2建立三全成本管控體系

房地產企業要形成全過程、全員、全面的成本控制體系，也就是從土地到入伙全過程，都需重視成本控制。在全過程成本管理中，不僅要考慮土地成本，還要考慮運營成本、管理成本和財務成本等。讓設計、施工、成本、財務管理、市場拓展、銷售、施工管理等全員都參與到目標制定中來，并對其承擔責任。所有有關的責任單位都要實施共同的責任，并要制定相應的標準。在對三全成本體系進行綜合控制的過程中，能更好地確定出在項目發展過程中，在關鍵環節中整體成本管理體系所要達到的成本控制的目的，并將其重點放在成本控制上［9］。采取全員參與的方式，對企業每個員工的成本管理進行全方位的提升，從傳統的對建筑成本的控制轉變為對所有的成本進行控制，從而更好地為企業創造利潤。

7.3建立完善的成本考核績效制度

在確定了目標成本之后，要建立起成本考核的績效管理制度，將產品成本和運營成本貫徹到企業的每個崗位上，將作業成本法、目標成本法與責任中心相融合，以達到對企業成本的有效控制。在制定目標時，通過對職能進行明晰，并制定績效考核機制，也可讓目標更具有可行性和可落地性。而在績效導向管理中，工作過程中的控制變得更有強度和深度，這樣就可防止由于監管盲區、互相推諉和成本控制職能不夠所造成的成本浪費，還可在某種意義上提升企業的成本控制能力，讓企業可以從被動接受轉為積極管理，打破監管瓶頸，各部門間也可構建出聯合監管的聯動機制，最終實現成本控制和經濟效益的最優化。

7.4強化企業財務管理

第一，理順各職位責任，并對職位最優配置。在傳統企業的財會機構設置中，出于降低用工成本目的，由財務人員來完成會計核算和稅務籌劃。盡管可降低勞動力成本，但卻增加了財政風險。然而，如果一家企業的稅務狀況比較復雜，則有可能發生金融風險。大部分房地產企業的稅務會計都比較麻煩，因此，必須有專門的稅務工作人員進行稅務規劃。當前，因稅收種類多，可進行大量的規劃，配備專門的財會人員進行稅務籌劃，可保證稅務工作的成功，降低企業在稅務上的運營風險。在設定崗位的時候，要注意明確分工，明確崗位職責，明確責任到人。通過合理配置，提高稅收規劃效率，降低企業稅收成本，提高企業經營績效。

第二，及時了解政策變化，定期學習培訓，及時掌握國家稅務部門最新的稅務政策變化。房地產企業需將相關稅費優惠政策進行有效應用，并適時對企業的操作流程和經營管理模式進行相應調整，以降低經營成本。這就需要財務人員熟悉并理解各種稅收優惠政策，尤其是稅收政策，熟悉掌握并做出相應的反應。此外，還需加強對企業業務過程的規范化管理，加強對收入、成本等方面的會計處理和財稅處理技巧。

7.5樹立全新的戰略成本管理理念

企業的成本體系管理思想體現在以下三個層面。①企業的經營過程包含政策、執行、信息管理和業績管理；②在運作方面，應包括企業發展的各個時期，由生產發展到市場的分析與設計，再到客戶的購買與維護；③在經營目標上，要有擴大成本管理體系的能力，要將所有可能影響企業成本決定的支出，納入成本支出管理工作中來［10］。

7.6加強內部控制，實行事前管理

在企業內形成全員、整體的成本管理的能力，并讓每一個人認識到成本管理是企業提高盈利的基本方法，企業的所有行動都會帶來收益，每一個工作人員都有成本管理的責任。運用項目成本管理法，在成本發生前，以項目預測、設計概算和對項目的技術需求為依據，在項目實施的過程中，對項目成本展開動態調整，并對可能發生的各類成本超過其價值的情況進行預測，在項目成本管理的出發點上就可以對成本進行管理，這樣就可以有效地防止成本逾額的問題。

7.7提高成本管理人員素質

在現代社會，競爭的本質是人才的競爭。技術之爭，歸根結底就是人才之爭。在當今社會主義市場經濟條件下，高素質的企業運營和管理人員已經成為一種重要的競爭優勢。企業的成本會計工作水平高低，直接影響到企業的經營。因此，房地產企業首先要樹立“以人為本”的經營理念，加強對房地產企業進行成本會計工作人員的培養和管理。其次，通過經常性的培訓，對企業的成本管理人員進行全面的成本管理培訓，提高他們對成本管理的責任感，同時掌握現代化成本管理技術；此外，企業還開展了一系列的招聘工作，積極發掘有才華的人才。最后，造價核算人員不但要懂得核算，而且要精通技術、工程經濟以及相關的法律法規，這樣才能適應目前的市場經濟條件下越來越高的房地產企業經營水平的要求。

7.8適當擴大企業規模

房地產業的投資項目，其發展周期通常比較長，對資金的需求也比較大，所以整體企業的規模也比較大，這也使得房地產業的高投資回報率受到了極大的沖擊。而當企業處于成長階段時，隨著規模的增大，其固定資產的生產成本也隨之降低，從而極大地降低了產品的生產成本，使得企業的經營管理業績得到了提升。在企業成長階段，由于整體規模太大，經營效率降低，因此在提高國有企業的總體經營管理效率之前，一定要以目前的市場發展狀況為依據，制定出一套更加科學、合理的企業經營戰略目標。

8結論

總體而言，以績效最優化和可持續發展為戰略目標的地產開發企業也不例外。通過以上對房地產企業經營績效的影響因素的分析可以看出，要想獲得最真實、最可觀的績效，房地產企業就必須從大物業、深規劃、強銷售、精品質等幾個角度展開價值工程。與此同時，國有房地產企業還必須以優秀的人才為基礎，以不斷創新的建筑科技與營銷策劃技術為基礎，以高度專業化的經營管理為基礎，在房地產項目開發和運營的整個過程中，達到顧客滿意。以市場價值為指導，在規劃設計、施工建造、營銷策劃、物業服務四個環節上，用成本、時間、服務質量的標準對其進行持續的科學改進，通過科學的管理，敢于創新，在成本、功能和效率的全面統一中，最大化提升企業價值，方能在存量時代彰顯出國有企業的本色與作為。

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［作者簡介］杜李（1986—），男，土家族，湖北恩施人，研究方向：房地產企業運營策略與銷售管理。