內外部線索對消費者質量認知形成的影響機制：以白酒行業為例

摘 要：質量認知影響機制對于企業品牌管理和消費者行為研究具有重要的前瞻意義。本文從內外部線索視角出發，在消費品行業中選取白酒行業作為研究對象，并采用多案例分析方法考察其影響機制。研究結果發現，產品性能、材料和工藝、直接體驗等內部線索通過消費者感知質量形成對產品質量預期；品牌形象、廣告宣傳、原產地等外部線索通過品牌信任強化消費者質量認知；內部線索和外部線索交互作用，共同形成消費者對產品質量的整體評價并影響消費者購買意愿。在此基礎上，本文進一步分析了不同消費情境下的內外部線索的組合作用。本文的研究深化了學術界對不同線索利用影響消費者質量認知研究的認識。

關鍵詞：質量認知；機制；內部線索；外部線索

一、引言

隨著信息的爆炸性增長，消費者在選擇產品時面對的信息量也不斷增加，如何有效地判斷產品質量成為一個亟待解決的現實問題。消費者根據需求判斷質量，特別是在信息不對稱時，他們往往無法準確評估產品質量，只能依賴啟發式線索（王新新，2007）。比如，許多消費者傾向于認為價格較高的產品質量較好，或者知名品牌的產品更值得信賴，即使這些產品在實際使用中的性能并不總是優于其他品牌。這一現象不僅表現在日常消費品中，在奢侈品、電子產品等高端市場中同樣顯著。

線索利用理論（Cue Utilization Theory）為分析消費者如何通過不同信息形成品牌和產品質量認知提供了理論基礎。Zeithaml等（1988）指出，消費者在判斷產品質量時，往往依賴于材料、制造工藝等內部線索或品牌、價格等外部線索，這些線索通過不同的途徑作用于消費者的心理認知過程，并最終影響其對產品質量的判斷。此外，消費者在購買時的情感體驗和功能性需求對質量認知也有顯著影響（Holbrook和Hirschman，1982），功能性需求導向的消費者更依賴于產品的實際性能等內部線索，而情感需求導向的消費者則更多依賴品牌、廣告等外部線索。基于上述理論探討，本文試圖深入研究消費者在購買決策過程中如何利用各種線索形成對產品質量的認知。本文主要關注以下三個問題：

（1）消費者如何利用內部線索和外部線索評估產品質量？

（2）內外部線索如何相互作用并共同影響消費者的質量認知？

（3）不同的線索在不同的消費情境下發揮著怎樣的作用？

為解答上述研究問題，本文采用案例研究法，以白酒行業中的茅臺、瀘州老窖和郎酒為主要案例對象。通過分析這些品牌如何利用內外部線索塑造消費者的質量認知，可以深入揭示內外部線索對質量認知形成的影響機制。本文的主要貢獻體現在以下兩個方面：（1）本文通過內外部線索對質量認知影響機制的深入分析，豐富了線索利用理論的應用，特別是探討了線索如何在消費者認知形成中發揮交互作用，彌補了現有研究的不足。（2）通過對白酒行業的案例分析，本文為企業如何有效利用產品特性、品牌形象、廣告宣傳等線索影響消費者的質量認知，提供了有針對性的市場策略建議。

二、理論基礎

（一）質量認知

質量認知是消費者對產品或服務整體質量的主觀判斷，通常在一系列評估后形成，反映了對產品優越性的綜合評價（Zeithaml，1988）。這種認知是多維度的，Garvin（1987）將產品質量劃分為八個維度：性能、特性、可靠性、符合性、耐用性、服務性、美學和知覺質量，這些共同構成了消費者的質量認知框架。從現有文獻來看，學者對質量認知的研究主要體現在質量認知的形成、質量認知對購買決策的影響、質量認知的特征等多個方面。從質量認知的形成視角，Keller（1993）的研究表明，品牌形象和外部線索（如廣告和價格）顯著影響消費者的質量認知。一些學者研究了品牌名稱、價格、SzW/8WDmIx0ucARveMJNbQ==包裝和原產地等組合線索對消費者產品質量評價的影響。在質量認知對購買決策的影響方面，Aaker（1991）將質量認知視為消費者對品牌產品或服務質量的主觀評價，這不僅會影響購買決策，還關系到品牌的溢價能力。Dodds等（1991）的研究則探討了價格、品牌和商店信息如何影響消費者的質量認知，從而進一步影響購買意圖。這項研究不僅揭示了消費者如何利用信息線索來推斷產品質量，還為企業如何通過定價、品牌管理和選擇銷售渠道來影響消費者購買決策提供了理論支持。Thaler（1985）引入了“心理賬戶”概念，認為消費者在做出購買決策時，會考慮“交易效用”（Transaction Utility），這種效用取決于消費者感知的交易是否“劃算”，比如消費者可能會因為感覺“撿到了便宜”而進行沖動購買，即使他們并不需要該產品。

質量認知是一個復雜的過程，指的是“消費者通過內部和外部線索評估品牌的所有優越性”（Kirmani和Baumgartner，2000）。就其特征來看，主要有以下三點：（1）主觀性：質量認知是高度主觀的，不同的消費者可能基于個人經驗、文化背景、心理狀態等因素，對同一產品的質量產生不同的認知（Zeithaml，1988）。這種主觀性意味著，即便產品的客觀質量相同，消費者的評價可能會因人而異。（2）多維性：質量認知不僅包括產品的物理特性（如功能和性能），還涉及情感因素、品牌形象、符號意義等。例如，消費者可能認為某一品牌的產品質量更好，不僅因為其功能強大，還因為它能夠帶來更高的社會認可或身份象征。（3）長久性：相比于感知質量，質量認知往往是基于消費者長期積累的經驗、品牌互動和產品使用的結果和評判，它對消費者的忠誠度和重復購買行為產生影響。

（二）線索利用理論

線索利用理論是消費者行為研究中的一個重要理論，用于解釋消費者在面對復雜的產品信息時，如何通過多種內外部線索來評估產品質量并做出購買選擇。這個理論的提出和發展為我們理解消費者如何在信息不對稱和不確定性情況下形成質量認知提供了理論基礎。本文將從線索的類型、消費者決策中的作用機制、情境依賴性以及理論的擴展應用等幾個方面對現有文獻進行梳理。

線索分為內部線索和外部線索（Wheatley等，1981）。內部線索是指對產品特性，如設計、耐用性、性能和安全等的客觀評價（Riesz，1978），它們是產品本身固有的、與產品物理屬性或功能直接相關的特性，它們是消費者在直接接觸或使用產品時可以感知到的具體特征。Olson和Jacoby（1972）的研究表明，功能、性能、材料和工藝等內部線索，通過直接體驗或使用影響消費者的質量認知，食品的味道、顏色和成分等內部線索是消費者認知產品質量的重要因素。外部線索則是與產品物理特性無關的因素，包括品牌形象、廣告、價格和原產地等，這些都會影響消費者對產品質量的看法。即使在缺乏直接體驗的情況下，強大的品牌形象和有效的廣告宣傳可以顯著提升消費者對產品質量的認知。Richardson等（1994）在研究自有品牌時發現，外部線索和內部線索都影響消費者對自有品牌的感知，且外部線索的作用更為顯著。Verlegh 和 Steenkamp （1999） 通過對消費者行為的研究發現，原產地信息是影響消費者質量認知的重要因素。消費者往往會基于產品的原產地標簽推測其質量水平，尤其是在缺乏其他質量信息的情況下。例如，瑞士手表和法國葡萄酒等產品由于其國家的聲譽，往往被消費者認為質量更高。外部線索通常通過品牌塑造和市場營銷來影響消費者對質量的認知。

在消費者決策過程中，內外部線索通過認知簡化和質量推斷的方式影響對產品質量的認知。由于現代市場中產品種類繁多，消費者往往無法逐一評估所有可用信息。因此，他們會依賴一些基本線索，如品牌、價格和包裝來迅速作出決定。Jacoby等（1977）指出，消費者在作出購買決策時通常會采用簡化的認知策略。這些策略包括依賴少數關鍵線索（如品牌知名度或價格），從而減少信息處理的復雜性。這種認知簡化可以幫助消費者在時間有限或面對信息過載的情況下，迅速得出結論。Kahneman（2011） 進一步解釋了這種現象，指出人們往往通過“啟發式”思維（heuristics）來簡化復雜的決策過程。質量推斷是指消費者在無法直接評估產品真實質量時，利用已有線索來推測其質量。這種推斷機制使得消費者能夠在信息不完整的情況下，通過已有的知識和經驗進行合理化判斷。Dodds等（1991）也支持了這一觀點，他們發現消費者無法直接評估產品質量信息時，往往依賴線索進行質量推斷，尤其是品牌、廣告等外部線索。這種推斷不僅影響消費者的購買決策，還會影響他們的滿意度和品牌忠誠度。這種質量推斷的機制在消費者面對新產品或缺乏使用經驗時尤為明顯。線索的重要性在不同情境下表現出顯著差異，這種情境依賴性使得線索利用理論更加復雜化。在消費者行為中，產品類型和消費動機的不同會顯著影響消費者對內外部線索的依賴程度。Nelson（1970）區分了經驗品（experience goods）和搜索品（search goods），指出經驗品（如食品和化妝品）需要通過使用后的體驗來評估質量。因為消費者在初次購買時無法完全了解其內在質量，他們往往更依賴外部線索，如品牌聲譽、價格和廣告。由于這些產品的質量需要通過實際使用才能得出結論，消費者在購買經驗品時通常會更加注重外部線索。相反，對于搜索品（如家電、汽車），消費者可以通過事先獲取的信息（如產品規格、技術參數、專業評測）來評估其質量。搜索品的質量信息在購買前是透明的，消費者可以通過詳細的研究和比較來做出理性的決策，所以內部線索在此情境下顯得更為重要（Darby和Karni，1973）。此外，消費動機如功能性需求或情感性需求，也會影響消費者對線索的利用。功能性需求導向的消費行為更依賴于內部線索，而情感類需求如追求自我表達、身份認同和社會地位等這些需求通常無法通過內部線索滿足，而需要通過品牌的象征意義和外部形象來傳達。

隨著研究的深入，線索利用理論得到了擴展，并被應用于跨文化研究和線上購物環境中。Hofstede（2001）的研究發現，不同文化背景下，消費者對線索的使用模式存在顯著差異。在集體主義文化中，外部線索如品牌聲譽的影響力更大。隨著電子商務的興起，線上購物環境中，消費者更加依賴圖片、用戶評價等新型外部線索來進行質量評估（Degeratu等，2000）。一些學者也研究了在產品生命周期的不同階段，消費者對各種線索的依賴情況。

在現有文獻中，質量認知和線索利用理論已有廣泛的研究和應用。然而，現有研究在探討消費者如何通過內外部線索形成質量認知的過程中，仍然存在一些不足。首先，雖然許多學者（如Zeithaml，1988；Keller，1993；Aaker，1991）都強調了外部線索對消費者質量認知的影響，但這些研究往往缺少對內部線索及內外部線索相互作用機制的深入探討。本文將探討內外部線索如何協同影響消費者的質量認知，以補充現有文獻在線索交互作用研究方面的不足。其次，現有文獻大多采用定量研究方法，通過問卷調查或實驗研究探討消費者如何利用線索形成質量認知，關于行業案例研究的應用和深度質性分析較為有限，這為本文的定性研究提供了補充空間。

三、研究框架

（一）內部線索和外部線索

質量認知是消費者在決策過程中形成的對產品或服務質量的主觀評價，這一認知過程受到多種線索的綜合影響。線索利用理論為理解消費者如何通過內部線索和外部線索形成質量認知提供了重要的分析框架。通過對已有研究的總結提煉，內部線索包括產品的功能、材料、工藝和直接體驗等，這些線索直接影響消費者對產品的感知和評價。外部線索則包括品牌形象、廣告宣傳和原產地等，通過間接途徑影響消費者對質量的判斷。本文基于現有文獻，將消費者的質量認知歸因于這些內外部線索及其互動作用，探討它們如何共同塑造消費者的質量認知，并提出了一個系統化的分析框架，以解釋企業如何通過這些線索促進消費者質量認知形成的具體表現和影響機制。

1.內部線索

（1）產品性能

產品性能是消費者通過直接使用或感知產品的功能和特點，如色澤、香氣、口感、耐用性等，形成的對產品質量的第一印象。消費者會根據產品的實際使用體驗來判斷其質量，產品的性能表現是他們評估產品質量的重要依據（Zeithaml，1988），尤其是在食品、飲品等依賴感官體驗的產品中，性能表現直接決定了消費者對產品優劣的判斷。Chien等（2016）的研究指出，產品功能和特性在消費者認知中起著重要作用，消費者通過體驗產品性能來形成認知，不僅可以減少對產品購買的風險認知，還能夠提升他們對產品質量的信任。這些研究進一步證明了產品性能作為內部線索的重要性，它能夠通過真實的使用體驗幫助消費者更準確地評估產品質量，并提升他們的購買信心。

（2）材料與工藝

材料與工藝是產品質量的重要基礎，高質量的原材料和先進的工藝不僅決定了產品的物理性能，還常常被作為質量保證的象征。Rao和Monroe（1989） 指出，當外部線索（如品牌和價格）不足以讓消費者做出購買決策時，消費者會更加依賴產品本身的內部線索，如材料質量和制造工藝，這些因素直接與產品的耐用性、性能和價值感知相關，因此成為消費者形成質量認知的重要依據。Hoch和Ha（1986）進一步提出，產品的材料和工藝能夠為他們提供直觀的質量信息，尤其是當他們有一定的使用經驗時，材料和工藝的質量差異會顯著影響對產品整體質量的感知。

（3）直接體驗

直接體驗是消費者通過實際使用產品或參與品牌活動獲得的感官和情感體驗，這種體驗是影響消費者質量認知的最直觀因素。消費者在使用產品時，通過直接體驗其功能、性能和其他物理特性，能夠形成對產品質量的核心認知，因此，直接的使用體驗成為消費者理解產品質量的關鍵內部線索。Alba和Hutchinson（1987）的研究表明，經驗豐富的消費者更傾向于依賴使用體驗作為判斷標準。根據認知—情感個性系統理論（CAPS理論），認知會引發消費者的情感反應，從而影響他們的購買意愿。Pramudya和Seo（2019）指出，感官體驗，尤其是在產品使用過程中獲得的體驗（如口感、觸感等），為消費者提供了對產品的真實感知，這類直接的體驗有助于縮小期望質量與實際感知質量之間的差距，在消費者質量認知以及購買意愿中起著關鍵作用。

2.外部線nrWraGOdppPNywm4QwOE8oH8IH10DK9sY/nxu6xw6CI=索

（1）品牌形象

品牌形象是消費者對品牌的整體認知和感受，涵蓋品牌的文化背景、市場定位和歷史聲譽等方面。Keller（1993）在品牌知識結構模型中提出，品牌形象影響消費者對產品的期望和質量認知，這種期望和質量認知通過長期的市場積累形成。當消費者對產品的內部質量缺乏足夠了解時，品牌是產品質量的顯示器，能降低顧客感知購買風險（王海忠等，2021）。品牌通過其在市場中的表現、廣告和聲譽，建立起正面或負面的形象，而這種形象成為消費者感知產品質量的關鍵線索，也就是說，消費者通過品牌來認知產品（程虹等，2024）。汪興東等（2013）的研究表明，個體行為會受到積極情緒的影響。當消費者的正面情緒被激發時，會與產品產生積極互動，從而增強對產品的認同感。品牌形象越積極，消費者對產品質量的認知也就越高。

（2）廣告宣傳

消費者可以通過廣告來評估產品質量。廣告是企業向目標消費者傳遞信息的主要手段，利用視覺、聽覺和文字來介紹產品功能，同時通過創意和情感塑造品牌形象及質量信息。Kirmani和Wright（1989）認為，廣告支出可以作為消費者感知企業營銷投入的指標，并與感知質量相關；高廣告支出反映企業的財力和市場接受度。Kirmani（1997）的研究顯示，消費者依據廣告的重復程度來判斷產品質量，認為高頻率的廣告代表高質量，因為這通常意味著更大的投入，從而顯示制造商對產品的信心。在媒體信任度變化的環境中，廣告通過一致的品牌信息仍能有效提升消費者對品牌質量的信任。McAllister（1995）指出，信任是消費者對某品牌或產品的信賴狀態，當外部線索傳遞正面信息時，消費者會認為該品牌值得信任。成功的廣告活動能幫助消費者更好地記住品牌及產品特性，進而形成對質量的積極印象。

（3）原產地

原產地指的是產品生產或制造的地理位置，這一概念在特定產品類別（如食品和飲品）中尤為重要。鄧悅等（2022）將全國1079個縣按照產地區位資源稟賦等前置指示識別分類，構建了精準識別的鄉村振興質量動態評價體系。原產地通常與產品的獨特品質相關聯，這些品質來自于產地獨特的資源稟賦，如自然地理環境、歷史人文，以及在此基礎上形成的產品獨特的口感口味（李康樂等，2024）。Bilkey和Nes（1982）的研究發現，消費者在了解某國產品形象時，往往會根據原產地推測產品質量。例如，一些國家因其制造業或特定產品類型的良好聲譽，消費者會將其產品與高質量聯系起來。Johansson等（1985）進一步研究了原產地形象在消費者決策中的作用，發現原產地為消費者提供了產品質量的心理線索，特別是在對該國產品不熟悉時，原產地形象會直接影響質量認知。原產地對質量認知的影響有兩個方面：一是總結效應，當消費者對某國產品較熟悉時，會從產品屬性中抽象出對該國的印象，從而影響對其他產品質量的評價；二是暈輪效應，當消費者對某國產品屬性不熟悉時，會根據原產地形象推斷產品品質，形成態度。在這種情況下，原產地信息作為重要的外部線索，簡化了消費者的決策過程。

（二）內外部線索的作用機制

產品由一系列可用于評估其質量的信號構成。從編碼和解碼的角度來看，線索是編碼者釋放的用于評估產品質量的信息，這組信息被解碼者接收并用于評價產品的質量。質量是消費者期望從產品本身得到的東西，如果消費者觀測到的這組信號能夠滿足消費者對產品質量的期望，那么這個線索就是有效的。在本文中，線索在消費者質量認知中的作用主要體現在預示價值（predictive value）和信心價值（confidence value）上（Richardson等，1994），分別通過感知質量和品牌信任的機制在消費者認知過程中發揮作用。預示價值指的是線索通過提供有關產品質量的預期信息，幫助消費者預測和評估產品的實際表現。這種認知機制在形成消費者的感知質量中尤為重要。預示價值的核心在于線索能夠直接提供產品的性能、特性和可靠性等信息，從而幫助消費者對產品質量做出預測。內部線索如材料和工藝的好壞，直接影響著產品的性能和耐用性。例如，優質的原料和精細的制造工藝通常能直接體現產品的高質量水平，消費者通過這些線索可以預測產品的實際使用效果和長期表現。內部線索的預示價值體現在實際的產品使用體驗和質量的一致性上。通過實際體驗產品，消費者能夠直接感受到其質量，如果這個質量與消費者從材料和工藝上感知到的功能特性一樣，則促使消費者相信品牌能夠提供高水平的產品。

信心價值則指的是線索通過增強消費者對產品質量的信任，從而提升其購買信心，這種認知機制在品牌信任的形成中發揮著關鍵作用。信心價值的核心在于線索能夠增加消費者對品牌和產品質量的信任感，從而影響其購買決策（袁登華，2007）。在外部線索中，知名品牌往往被視為高質量的標志，廣告中的品質承諾和包裝的精致程度也會促使消費者產生對產品的信任感。同時，來自特定區域的品牌具有穩定性和持久性，具備長期積累的信譽，能夠顯著提升消費者的信心（羅連發等，2022）。綜上所述，在消費者的質量認知過程中，預示價值和信心價值通過感知質量和品牌信任的作用機制體現了線索的價值。預示價值通過直接提供質量預測信息來影響感知質量，而信心價值通過增強消費者對品牌的信任來提升質量認知。

在消費者的購買決策過程中，外部線索和內部線索共同作用并相互影響，從而形成消費者對產品質量的認知（Szybillo和Jacoby， 1974）。Zeithaml（1988）認為，消費者評估產品質量的線索并非固定，而是會因品牌、廣告、促銷、消費場景和真實體驗等因素的變化而變化。根據Zeithaml（1988）的觀點，消費者在以下幾種情境下更傾向于依賴內部線索：一是在實際消費場景中，比如在店內體驗時；二是在購買前，當產品屬于“搜索型產品”時，即消費者可以通過直接查看或2708oV83MyGI5UUufiIM7w==比較產品獲得信息；三是當內部線索能夠提供較高的預示價值時，也就是內部線索可以有效預測產品質量時。而在以下情境下，消費者更傾向于依賴外部線索：一是內部線索不易獲得時，比如產品的外觀、體驗等信息難以直接獲取；二是內部線索的獲取需要更多的時間和精力時，消費者可能不愿意耗費過多資源來搜集這些信息；三是，當產品質量難以評估時，特別是對于“信任型產品”或屬性復雜、不易理解的產品，消費者會更傾向于依賴外部線索來作出判斷。

因此，外部線索在購買決策的早期階段發揮著重要作用，能夠迅速塑造消費者的初步認知，使他們對產品產生一定的期望值。消費者的實際使用體驗，即內部線索，在購買后的使用過程中起到了驗證和調整的作用，通過直接的使用反饋，驗證了消費者在購買前基于外部線索形成的初步預期。當消費者使用產品時，他們會將實際體驗與之前從廣告和品牌信息中獲得的預期進行對比。如果實際體驗與外部線索中的承諾一致，消費者的質量認知將得到鞏固，品牌信任也會隨之增強（金玉芳等，2006）。這種一致性不僅增強了消費者對產品的滿意度，還可能提升品牌忠誠度和重復購買。相反，如果實際體驗與外部線索中的承諾不符，消費者可能會感到失望，這將對品牌聲譽產生負面影響。因此，品牌必須確保內部線索與外部線索之間的一致性，以維護品牌的聲譽和消費者的滿意度。具體分析框架如圖1。

四、研究設計和數據來源

（一）選擇多案例研究方法的理由

本文遵循案例研究的規范步驟展開，選擇多案例研究方法的理由如下。首先，本文研究目的偏重于從“怎么樣（How）”的角度揭示不同的內部線索和外部線索如何影響消費者的質量認知，研究對象是正在進行的事件，且我們無法控制事件的過程，因此適合采用多案例研究方法（Yin，2009）。其次，本文的研究并不是為了驗證假設，而是試圖結合不同場景下的線索解釋復雜現象中的多樣性（Stake，1995），找到消費者形成質量認知背后的邏輯和機制，從而為企業制定營銷方案提供參考。再次，在本文的分析框架中，消費者質量認知的形成主要分為內部線索和外部線索，單個企業雖然可以同時通過內外部線索促進消費者質量認知的形成，但卻不能形成比較分析，因此多案例更為合適，其本身也更具說服力（Herriott和Firestone，1983）。

（二）案例行業與樣本企業選擇

案例行業選取理由如下：

1.行業重要性與獨特性

白酒行業作為中國消費品市場中的重要組成部分，在人們的日常生活中扮演著重要角色。白酒不僅是一種飲品，更是中國文化中不可或缺的部分，廣泛應用于日常飲食、節慶慶祝、家庭聚會和社交應酬等多種場合。白酒在中國傳統文化中象征著禮儀和情感聯絡，白酒在節慶場合中往往成為傳遞祝福與尊重的象征，而在商務應酬中，則是促進關系、增強合作的重要工具，其特殊的歷史地位和豐富的應用場景。因此，消費者對白酒的質量認知不僅基于其物理特性，還深受品牌、文化背景等外部線索的影響，這種雙重屬性使白酒行業成為研究內外部線索對質量認知影響機制的理想案例。

2.線索依賴性高

白酒產品的質量認知很大程度上依賴于對內外部線索的解讀。一方面，消費者非常關注產品好不好喝，這就來源于對口感、風味、原材料、制作工藝等內部線索的掌握。另一方面，消費者在不了解到底哪款白酒質量好時，通過品牌建設和廣告宣傳推廣等，也能了解到這個產品的原產地等質量信息。正是由于白酒行業對內部線索和外部線索的高度依賴，選擇白酒行業作為研究案例能夠充分揭示內外部線索在消費者質量認知形成中的作用機制。

3.信息的可獲取性

白酒行業在中國市場上擁有廣泛的消費群體和豐富的市場研究數據支持。由于市場規模龐大，企業通常通過廣告、公共關系活動和營銷推廣等多種方式影響消費者的產品認知和購買決策。這種高度的市場透明度和充足的研究資源為實證研究奠定了堅實的基礎。同時，由于研究團隊參與了有關白酒行業的項目研究，在研究過程中對白酒行業進行了廣泛的調研和分析，獲取了豐富的市場數據、消費者行為數據以及企業的品牌營銷、質量建設資料。這些資料不僅能夠支持對內外部線索的理論分析，還能夠通過實證數據進行驗證和補充，使研究結果更加具有現實意義和說服力。

根據上文研究框架的設計，綜合考慮到不同案例企業的數據可獲得性、獲取質量等因素，本文最終選擇茅臺、瀘州老窖和郎酒作為具體的研究對象，不僅因為它們在中國白酒行業中的領軍地位，更因為它們在口感與風味、原材料與制作工藝、產品體驗、品牌建設、廣告宣傳和原產地傳播等方面對消費者質量認知形成的典型代表性。這些品牌通過綜合利用內外部線索，成功塑造了消費者對其產品質量的正面認知，為本文的研究提供了豐富的案例支持。具體描述如下：

茅臺酒是中國最著名的白酒品牌之一，被譽為“國酒”。茅臺以其獨特的醬香型白酒風味著稱，酒體醇厚、香氣幽雅且回味悠長，這些品質特征使其在市場上享有極高的聲譽。茅臺的品牌形象深入人心，不僅代表了高品質的白酒，也象征著中國文化的深厚底蘊。茅臺的廣告和市場推廣活動常常結合其“國酒”形象，通過強調其高端定位和傳統釀造工藝，成功塑造了高質量的品牌認知。此外，茅臺鎮的獨特地理位置和釀造環境也為其產品增添了獨特的原產地價值，進一步強化了消費者對茅臺質量的認知。

瀘州老窖素有“濃香鼻祖”之稱，特別是其另一大品牌——國窖1573，以悠久的歷史和獨特的百年窖池發酵工藝聞名。瀘州老窖的品牌形象建立在其深厚的歷史傳承和卓越的釀造技藝的基礎上。瀘州老窖在廣告宣傳中，經常強調其歷史傳承和濃香型白酒的獨特風味，通過這些外部線索，成功提升了消費者對其質量的認知。此外，瀘州作為白酒的著名產地，其地理標志進一步強化了消費者對瀘州老窖產品的信任感。

郎酒以“莊園醬酒”的品牌形象著稱，是中國醬香型白酒的代表之一。郎酒在市場上以其高質量的醬香型白酒和獨特的莊園文化定位而聞名。郎酒通過強調其位于赤水河左岸的釀造基地，這一原產地的獨特自然環境和傳統工藝，賦予其產品獨特的品質保證。此外，郎酒通過一系列的廣告宣傳和品牌推廣活動，成功將其“莊園醬酒”形象與高端、生態、天然的特點緊密聯系在一起，強化了消費者對其產品質量的認知和品牌忠誠度。

（三）數據搜集與分析程序

由于本文重點在線索理論這一視角下分析消費者質量認知的形成過程及機制，故一手資料的來源主要是面向案例企業的相關負責人、部門主管和工作人員的深度訪談，以及喝過白酒的消費者的深度訪談為主，并結合案例企業召開的座談會、咨詢會，拿到的內部資料和相關材料等。

具體而言，在數據收集過程中，對于每個案例企業的調研均按照以下流程展開：（1）通過文獻閱讀、網頁和企業媒體矩陣搜索、行業專家咨詢、觀看音視頻廣告等方式盡可能獲取多的二手資料，并通過文檔歸類和數據分析提煉形成前期資料庫，文本共計6萬余字。（2）采用與企業項目合作的方式進行調研，具體調研方式包括高層座談會、實地參觀考察、相關部門核心人員一對一訪談。在調研結束后，迅速整理并建立企業調研一手數據庫，文本資料共計28萬余字。（3）采用對比的方法，選取普通的消費者和有10年以上酒齡的資深消費者分別進行深度訪談，個人訪談時間不低于1個小時，訪談文字材料共計8萬余字。

以上多種資料來源形成了必要的“三角驗證”，能夠更有效地減少單一數據源可能帶來的偏差，以確保研究結果的可靠性和有效性（Miles和Huberman，1994）。本研究采用的是數據三角驗證，通過整合文獻和二手資料、企業內部調研、消費者訪談三方面的資料，確保了研究結論的多角度驗證和交叉支持。這種多層次的數據驗證方法增強了研究結果的信度，并為研究提供了更加豐富的解釋維度。在數據收集結束后，我們對所有的一手、二手數據進行歸納整理，對不確切的數據及其來源進行追蹤求證，以保證每個數據來源的真實與有效。

五、案例研究

在中國白酒行業，茅臺酒、瀘州老窖和郎酒三大品牌通過利用內外部線索，促使消費者對其形成了獨一無二的質量認知、品牌定位和市場定位。這些線索包括產品特性、原材料與工藝、品鑒體驗等內部線索，以及品牌形象、廣告宣傳和原產地等外部線索。以下將具體展開這些內外部線索在影響消費者質量認知中的表現、作用及其影響機制。

（一）內部線索影響機制分析

從產品特性上看，茅臺酒具有“雅、細、厚、長、久”的醬香風味特點，也被稱為“茅香”，通過其厚重且細膩的口感，消費者能夠感受到其多輪發酵帶來的多層次風味，這是消費者對茅臺產品質量的顯著認知。國窖1573以“綿甜爽凈、柔和協調”著稱，特曲白酒“濃香甘冽”，給消費者帶來強烈的產品體驗。這里引用一位20年酒齡的消費者觀點加以佐證：“國窖1573味道非常綿甜，瀘州老窖的老特曲味道則相對烈一些。”郎酒憑借其“生長養藏”的獨特釀造體系所呈現產品的醬香、焦香、糧香的多重香氣和醇厚口感，讓消費者發出“醬香濃郁、優雅厚重、空杯留香久”的感嘆。

在原材料方面，瀘州老窖采用瀘州糯紅高粱作為主要原料，當地人稱之為“紅娘”。這種糯紅高粱的粗淀粉含量大于或等于65%，其中支鏈淀粉占粗淀粉的92%以上，因此具有較高的出酒率，并富含單寧、花青素等成分，其微生物酚元化合物賦予白酒獨特的香氣。2010年，瀘州糯紅高粱被認定為農產品地理標志產品，保護區域包含5個縣區77個鄉鎮。2009年，國窖1573成功獲得國家有機認證，成為中國白酒中第一個獲得“有機食品”認證的濃香型白酒。無論是農產品地理標志產品還是“有機食品”認證，都保證了原材料的獨特性和高品質。在釀造工藝上，窖池是白酒釀造的器皿，只有連續使用30年以上的窖池才能稱之為“老窖”，瀘州老窖擁有全行業90%以上不遷徙、不間斷使用的老窖池，其中百年以上1619口，其長期不間斷釀酒形成的成熟優質窖泥菌群是“老窖出好酒”的最好詮釋（Sun等，2022）。在好原料、老窖池的基礎上，瀘州老窖采用傳承700年的傳統釀制技藝，“固態發酵、泥窖生香、續槽配料”，最終誕生了“濃香鼻祖”瀘州老窖。此外，郎酒采用海拔1000米以上的大山上的米紅粱作為主要原料，強調其復雜的釀造工藝，如12987核心工藝和“四高兩長”的釀造特點，展示了其對傳統工藝的嚴格遵循和創新保護。茅臺以赤水河獨特的自然地理環境和河谷周邊地區特有的“紅纓子”高粱作為主要原料，依托“料精”“器美”“藝好”的獨特“工法”進一步強化并保證了產品質量，同時獲得了廣泛的市場認可。

從感官體驗著手，瀘州老窖通過其標志性的品鑒活動“七星盛宴”，為消費者提供了沉浸式的白酒品鑒體驗。該活動通過“五感”全面調動消費者的感官，結合高端菜肴與文化演繹，將產品的“柔、純、雅”品質展現給參與者。通過與中國文化的深度融合，如以《詩經》命名菜肴、結合歷史文化大戲等形式，瀘州老窖不僅讓消費者品嘗到白酒的高端品質，還將產品體驗升華為品牌記憶。茅臺則通過打造體驗館、文化館和品藏館等多元化的體驗場景，豐富了消費者對其品牌和產品的認識。茅臺還通過數字化創新，推出“巽風”數字世界，讓消費者在虛擬環境中感受茅臺酒的獨特風味和文化底蘊，這進一步豐富了消費者對茅臺品牌的直接體驗。郎酒則通過線上和線下結合的方式，一方面通過餐飲商家的贈酒活動、商圈品鑒活動等，讓消費者免費品嘗郎酒產品；另一方面，通過抖音挑戰賽等互動活動，也進一步拉近了與消費者的距離。

在消費者質量認知的形成過程中，內部線索促進了消費者感知質量的建立，這種對質量的真實感官感受提升了消費者的信任感，并最終形成了對產品質量的全面認知。這一機制體現在多個層面，首先是產品的特性、原材料及工藝的獨特性，這些因素共同構成了消費者對產品質量的初步判斷。消費者在品鑒產品時，通過感官特征，如色澤、香氣和口感，直接體驗到產品的優劣。高品質白酒的清亮色澤和豐富的香氣，不僅吸引了消費者的注意力，也為他們提供了直觀的質量反饋。同時，優質的原材料和復雜的釀造工藝為產品質量提供了堅實基礎，使消費者在認知上更容易將高質量與品牌形象聯系起來。這種對內在特性和工藝的認同，增強了消費者對品牌的信任感。此外，直接體驗進一步加深了消費者對產品的理解。當消費者參與品鑒活動或實際使用產品時，他們能夠通過多感官的接觸，直觀感受到產品的質量。這種實際體驗不僅確認了他們的初步預期，還能引起情感上的共鳴，從而強化對品牌的忠誠度。綜上所述，產品的特性、原材料與工藝以及消費者的直接體驗，共同作用于消費者對產品的感知質量，當消費者的體驗與品牌承諾相符時，這種信任感便會加深，從而形成對品牌及其產品質量的長期認知。

（二）外部線索的影響機制分析

茅臺酒通過對歷史傳承與榮譽、重要場合的頻繁使用、廣告傳播、獨特釀造工藝與品質、市場認可度和口碑等方面的宣傳奠定其“國酒茅臺”的品牌形象。1915年巴拿博覽會上的“摔瓶”，紅軍長征期間的“美酒勞軍和治病”都是如今有史可考和耳熟能詳的故事。自中華人民共和國成立以來，茅臺酒在多個重要政治場合和外交場合中被用作招待用酒，以及鄧小平、周恩來等多位國家領導人的青睞都被用來宣傳茅臺酒。茅臺酒在長期以來的廣告宣傳中強調其“國酒”身份和獨特的釀造工藝與品質，尤其是飛天茅臺長期以高于市場價的高額溢價活躍在收藏品之列，并形成了良好的口碑效應。這些因素相互背書，相互促進，共同構成了可信賴的“國酒”形象。瀘州老窖“濃香鼻祖”的品牌形象也不是一蹴而就的，歷史傳承和榮譽、獨特的釀造工藝、卓越的產品品質、品牌文化等，都是其重要組成部分，但最重要的還是其作為開創者、傳承者和技術標準制定者的身份，其品牌形象代表了消費者認可的濃香型白酒的高標準和卓越品質。

在廣告宣傳上，國窖1573通過“你能品味的歷史，×××年”的廣告語通過年份，向消費者訴說著產品的悠久歷史，傳播其可信賴、品質有保證的品牌形象。該廣告語自2001年使用至今，是國窖1573最具知名度、最能表達產品核心質量功能和歷史文化的描述。這里引用一位消費者購買時的體驗：“我當時看到這個廣告，我就特別想嘗一下這幾百年歷史的酒，到底是個什么味道。”除此之外，瀘州老窖還通過“窖齡老，酒才好”“傳世濃香，榮耀見證”等產品廣告語，傳遞出產品背后所蘊含的年份價值，以及基于這種價值基礎上的可預期的高品質產品。茅臺通過廣告宣傳中的“國酒茅臺”“中國茅臺，香飄世界”等廣告語，凸顯茅臺在中國文化中的獨特地位，還通過高端場合和稀缺資源的宣傳，使消費者對其質量產生高度期望。這些廣告不僅使茅臺成為高端白酒的代表，也使消費者相信其產品具有卓越的質量。

郎酒位于四川古藺縣二郎鎮，借助赤水河流域的生態環境，郎酒莊園構建了全方位的產地體驗體系。消費者在郎酒莊園不僅能親身參與釀酒過程，還能體驗“生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞”的白酒獨特生命周期。通過這種沉浸式的原產地體驗，通過生產過程的真實性，消費者會自然而然地相信天然、稀缺、高端的品牌形象，形成了對產品質量的深刻認知。茅臺鎮的獨特氣候、水質和環境，被宣傳為醬香型白酒無可替代的關鍵因素。茅臺酒通過強調整個赤水河流域獨特的自然資源，成功地將消費者對該地域的生態、歷史文化與產品質量聯系在一起，使得消費者相信只有在茅臺鎮才能釀造出如此卓越的醬香型白酒。這種地理與文化相結合的宣傳策略使得茅臺成為高品質白酒的象征。瀘州老窖則通過強調瀘州是濃香型白酒的發源地，具有“酒城”的美譽，讓消費者普遍相信瀘州出產的白酒具有更高的質量。在這種信念的基礎上，瀘州老窖通過其百年窖池和傳統工藝進一步增強了消費者對其產品的信任感。因此，流傳著這樣的民諺來形容赤水河流域的酒廠：“上游是茅臺，下游望瀘州，船到二郎灘，又該喝郎酒_{C4cAmxyUb2Ydh0tDME33Ug==}”。

在消費者質量認知的形成過程中，品牌形象、廣告宣傳和原產地等外部線索通過影響消費者的信任，進而促進對產品感知質量的建立，最終構建消費者的質量認知。首先，品牌形象通過文化和歷史的背書來增強消費者的信任。當品牌擁有悠久的歷史和深厚的文化背景時，消費者更容易將其與高質量的產品聯系起來。例如，茅臺酒的“國酒”身份不僅傳達了產品的高端形象，還通過與中國文化的緊密結合，提升了消費者的信任感。這種信任感使消費者對品牌的質量預期更加積極，促使他們形成對產品質量的高度認知。其次，廣告宣傳通過有效傳遞品牌價值和產品特性，直接影響消費者的信任和預期。成功的廣告不僅展示了產品的功能，還通過情感訴求增強消費者對品牌的信任。例如，瀘州老窖的廣告強調其悠久的釀酒歷史和工藝，讓消費者感受到品牌的可靠性和優質感。這種信任通過消費者的購買決策轉化為對產品質量的積極認知，使其在市場競爭中占據有利地位。最后，原產地作為外部線索，通過傳遞稀缺性和文化價值影響消費者的信任和質量認知。特定的地理位置和氣候條件賦予產品獨特的風味，使消費者通常將某些產品與其原產地的聲譽聯系在一起。例如，郎酒通過強調其赤水河流域的優越自然條件，讓消費者相信只有在這個特定環境下才能釀造出高品質的醬香型白酒。這種信任進一步提升了消費者對產品質量的預期，強化了他們的質量認知。綜上所述，品牌形象、廣告宣傳和原產地作為外部線索，通過增強消費者的信任，促使他們形成對產品的感知質量，最終實現對產品質量的全面認知。

（三）內外部線索交互影響機制分析

在消費者質量認知的形成過程中，內部線索與外部線索并非孤立存在，而是相互作用，形成了一個動態的影響機制。首先，內外部線索的互動能夠有效增強消費者的感知質量。消費者在廣告中看到關于產品的高質量承諾時，會形成對產品的初步預期。這一預期需要通過實際的使用體驗來驗證。例如，在飲用某款白酒后，消費者通過觀察其色澤、香氣和口感等感官特征，直接影響他們對產品質量的評估。如果實際體驗符合或超出預期，消費者對品牌的信任感將得到增強，反之則可能導致失望，從而影響品牌聲譽。其次，品牌信任的形成同樣依賴于內外部線索的交互作用。品牌形象作為外部線索能夠提升消費者的信任感，而這種信任又能在實際體驗中得到強化。消費者在多次購買過程中，如果每次的使用體驗都能夠與品牌形象相匹配，他們將更傾向于相信該品牌能持續提供高質量的產品。這種相互強化的關系使得消費者的品牌忠誠度逐漸提高。此外，內外部線索之間的互動不僅是單向的，消費者的使用體驗也會反過來影響他們對外部線索的解讀。當消費者經歷了實際使用后，會根據體驗修正對外部線索的認知。例如，某品牌的廣告強調其產品的獨特釀造工藝，如果消費者在實際使用中發現該產品質量確實優越，他們將更加信任品牌的宣傳，認為其廣告信息是可信的。相反，若實際體驗不佳，消費者可能會對品牌的廣告產生懷疑，進而影響其未來的購買決策。

綜上所述，內外部線索的交互作用為消費者的質量認知提供了一個復雜而豐富的框架。這種交互影響機制表現在多個方面：有效的外部線索能夠為消費者提供質量的預期，而內部線索的實際表現則驗證了這種預期，增強了消費者的信任感。同時，在成功的交互影響下，消費者的品牌忠誠度顯著提高，良好的使用體驗和品牌形象的結合使得消費者更愿意重復購買，并推薦給他人。此外，正面的產品體驗和品牌形象不僅增強了消費者的信任感，還促進了口碑傳播，進一步提升了品牌的市場競爭力。

（四）不同消費場景下的影響機制

在高端禮品和社交場合，在高風險或高價位的消費決策中，外部線索，如品牌形象、廣告和原產地，起到了決定性作用。在這種情境下，消費者往往注重品牌的稀缺性和高端定位，以此作為質量的象征。如茅臺的“國酒”形象、茅臺鎮獨特的產地優勢，以及其在中國文化中起到情感背書的作用，瀘州老窖來自“中國酒城——瀘州”的地理區位、450年國寶窖池宣傳以及“濃香鼻祖”的品牌形象，郎酒“赤水河左岸 莊園醬酒”的稀缺地理資源和生態莊園模式，這些外部線索如品牌溢價和稀缺性成為消費者質量認知的重要依據，提升了消費者對其產品高質量的預期。

在日常消費場合中，消費者更多地依賴白酒的內部線索進行質量判斷。產品特性如香氣、口感等直接影響消費者的感官體驗，并成為其質量認知的重要依據。瀘州老窖定期在全國各大城市舉辦品鑒會，如“冰鑒正宗”品鑒，覆蓋上海、天津、南京、西安、重慶等地。瀘州老窖頭曲上線“頭曲品鑒館”微信小程序，推出了一系列線上領酒活動，如“中秋家宴開好頭”“佳節送福開好頭”“立冬家宴開好頭”等。茅臺結合重要節日節點，如勞動節、端午節、中秋節、國慶節等，策劃并舉辦主題品鑒會。郎酒通過微博、抖音、小紅書等社交平臺舉辦“云上三品節”，邀請消費者在線上參與品鑒活動。

在質量認知形成過程中還受到經驗品、搜索品、信任品的影響。經驗品通過直接的感官體驗提升感知質量，而品牌信任則是建立在持續的使用體驗之上的。在白酒行業，經驗消費者通過品鑒酒的香氣和口感，形成對其質量的直觀判斷，良好地感知質量和品牌信任相結合，使消費者形成對產品質量的整體認知。搜索品依賴于外部線索來提升感知質量，消費者通過收集信息形成對產品的質量預期。信任品通過強大的品牌信任來彌補信息不足，使消費者對產品質量產生預期。品牌信任與感知質量相互影響，共同作用于消費者的質量認知。

六、案例啟示與未來研究展望

基于白酒行業典型樣本企業的案例研究，本文著重從內外部線索視角揭示了消費者質量認知形成的影響機制。研究發現，內部線索在使用過程中通過產品性能、材料與工藝、直接體驗作用于消費者感知質量，形成質量認知的基礎和底層判斷；外部線索通過品牌形象、廣告宣傳、原產地促使消費者形成對產品質量的總體印象和感知價值，進而影響他們對產品的質量預期；內外部線索在消費者質量認知中通常不是孤立發揮作用，而是在不同情境下通過交互作用共同影響消費者的質量認知。

本文基于內外部線索視角的研究有助于為研究消費者質量認知形成的影響機制問題打開思路，也為企業制定針對性的營銷策略提供了一定啟發，相關案例啟示主要體現在以下幾個方面。第一，產品特性、原材料、工藝等是直接影響消費者感官體驗和品牌忠誠度的重要因素，企業應注重諸如口感、風味、顏色以及工藝的優化，通過提供優質的感官體驗和展示復雜的制作工藝，提升消費者的質量認知。第二，歷史文化、生態價值等方面的塑造，能夠提升品牌的市場競爭力，企業需要通過精準的品牌定位和廣告宣傳，樹立自身品牌形象。第三，特定的地理位置和自然條件不僅能夠提升產品的品質，還能夠通過稀缺性和獨特性增加品牌的市場價值，品牌可以通過突出原產地的獨特優勢，強化消費者對產品的質量認知。本文的案例研究還存在如下局限，需要在未來的研究中予以關注。一是數據處理的主觀性以及案例研究的普適性問題，未來的研究可以通過增加樣本量和多案例研究，驗證本文結論的普遍性和有效性。二是未來的研究還可以探索不同維度的內外部線索對消費者質量認知的具體影響效果，并進一步豐富品牌管理的理論框架。

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The Influence Mechanism of Internal and External Cues on Consumer

Quality Perception： A Case Study of the Baijiu Industry

Li Kangle1，2，3，Yang Yi1，2，3 and Wang Xuan1，2，3

（1.Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University ;

2.Macro-Quality Management Collaborative Innovation Center of Hubei Province ;

3.Research Center for Competition Policy and High Quality Economic Development）

Abstract：The impact mechanism of quality perception has significant implications for brand management and consumer behavior research. This paper examines the white liquor industry as a research object within the consumer goods sector， adopting a multi-case analysis method to investigate its influence mechanisms. The results reveal that internal cues， such as product performance， materials and craftsmanship， and direct experience， form consumers’ quality expectations through perceived quality. External cues， including brand image， advertising， and origin， enhance consumers’ quality recognition by strengthening brand trust. The interaction between internal and external cues collaboratively shapes consumers’ overall evaluation of product quality and influences their purchase intentions. Building on this， the paper further analyzes the combinatory effects of internal and external cues in different consumption contexts. This study deepens the academic understanding of how different cue utilizations impact consumers’ quality perception.

Key Words：quality perception; mechanism; internal cues; external cues

■責任編輯 鄧 悅