國漫崛起的困境與機遇

國產動畫電影從2013年開始呈現迅速發展的趨勢，并具備持續生命力，如《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產動畫電影不僅收獲了上億的票房，也贏得了良好的口碑。但縱觀當今動畫電影產業的發展態勢，在影片內容和質量、動畫電影市場和營銷宣傳方面仍然存在重重困境。在此現狀下，把握好現代文化與傳統文化的關系，健全動畫電影市場，拓寬營銷和宣傳渠道是關鍵，現分析國產動畫電影產業現狀，并探索國產動畫電影可持續發展的路徑。

國產動畫電影產業發展過程

中國動畫電影的歷史可以追溯至20世紀20年代初，萬氏兄弟首創的動畫短片《舒振東華文打字機》被認為是第一部國產動畫片。1966年，根據《西游記》改編的動畫作品《鐵扇公主》，成了當時中國乃至亞洲第一部長篇動畫片。萬氏兄弟受迪士尼動畫《白雪公主》在上海熱映的影響，決心制作一部高質量的動畫電影，《鐵扇公主》的主人公孫悟空在當時的時代背景下，傳達了反抗精神，萬籟鳴在創作上緊跟時代需求，上映后獲得觀眾一致好評，這也為國產動畫電影的發展開了個好頭。中華人民共和國成立之后，中國動畫電影產業隨著社會經濟發展，在20世紀60年代和80年代迎來了兩個創作高潮。在當時動畫技術尚未成熟的環境下，熱衷于動畫電影的創作者們仍拍攝了諸多佳作，如《大鬧天宮》《三個和尚》《山水情》等。值得一提的是同樣由萬籟鳴導演的《大鬧天宮》，由于當時沒有電腦制作，僅繪制原畫就花費了近兩年時間，它不僅是我國第一部彩色動畫電影，也被公認為是當時動畫電影的巔峰之作，先后在國內外斬獲無數大獎。隨后陸續上映了《哪吒鬧海》《金猴降妖》等優秀的作品，這一時期的動畫電影創作者們善于深耕中華優秀傳統文化，對經典名著進行改編，汲取中國民間藝術與文化底蘊。這種創作精神使國產動畫電影成了區別于美國好萊塢的一支重要動畫創作力量，并在制作和放映的環節中萌芽，但隨著對外開放程度進一步擴大，大批外資動畫公司和美國、日本等國動畫電影的涌入，國內精工細作的動畫電影制作模式已明顯跟不上時代的步伐，國產動畫電影產業隨之出現了跟風、模仿的現象，開始走商業化道路，20世紀90年代的動畫電影產業呈現迅速衰弱的趨勢。沉靜許久后，1999年推出的大型動畫電影《寶蓮燈》成了中國動畫電影產業的重要分水嶺。《寶蓮燈》在動畫內容和內涵上都更加強調民族性，配樂的加持和技術的完善讓觀眾看到了國產動畫電影的希望。

21世紀悄然到來，每年上映的國產動畫電影普遍呈現受眾低齡化、缺乏創新與特色等問題，如《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》《熊出沒之重返地球》等，這種低迷困境持續了多年，危機籠罩的國產動畫電影直到2015年才迎來了新的曙光。2015年上映的3D動畫電影《西游記之大圣歸來》，票房突破9億元，徹底改寫了國產動畫電影的歷史。這一“現象級”作品的出現，使大批國產動畫電影開始涌現，緊隨其后推出的《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等動畫電影中，中國元素的融入使其收獲了良好的口碑和較高的商業成績。近年來，國產動畫電影在制作水平、畫面設計和故事內容等方面都得到了提升和改善。但縱觀當今國產動畫電影產業，上映的電影幾乎都是針對未成年群體，受眾定位低齡化的問題始終制約著國產動畫電影的進一步發展。但根據神話故事改編的動畫電影成為近年來國產動畫電影產業的普遍趨勢，創作者們對傳統文化和價值觀的傳遞僅停留在表面，并未進行深入探索，空有其表的傳統元素導致這些影片出現制作粗糙、質量良莠不齊、模仿、缺乏創意等問題。再加上動畫專業人才的缺乏和動畫電影市場的不成熟，國產動畫電影在發展中仍面臨重重困境，嚴重阻礙了中國動畫電影產業的可持續發展。中國動畫電影產業在不斷摸索中前進，經歷了模仿和照搬，迎來了大師輩出的黃金年代，如今進入了產業化、商業化時代。因此，為中國動畫電影產業探索一條可行的路徑迫在眉睫。

國產動畫電影的困境

缺乏優質創意內容，同質化現象嚴重

縱觀近年來的國產動畫電影，改編自古代民間神話小說《西游記》和《封神演義》的動畫電影已成為國產動畫電影市場的兩大創作源泉，2015—2021年由傳統題材改編的動畫影片有205部。而在這205部動畫電影中，以《西游記》為IP源改編的動畫影片有35部，占比17%；以《封神演義》為IP源改編的動畫影片有22部，占比11%，兩者相加占整體動畫電影的28%。由于兩部神話小說具有極高的話題和流量，也具備良好的市場認可度，從而吸引了大量的資本力量對其進行動畫開發的投入與運作，但最終導致創意內容嚴重缺失，同類型、同題材的動畫電影扎堆出現，同質化現象日益嚴重。

根據《西游記》改編的《西游記之大圣歸來》成為中國動畫電影發展史上的經典之作，而《哪吒之魔童降世》更是收獲了50億票房的驕人成績。自從這兩部動畫電影創造超高票房后，根據民間神話故事改編的動畫電影更是與日俱增，由追光動畫制作的《新神榜：哪吒重生》耗時四年時間，花費高成本打造，但最終卻未能收獲良好反饋。背后原因正是題材的同質化，哪吒的選題已導致觀眾對其嚴重缺失興趣。

中國動畫電影市場已經被根據神話故事改編的劇情所充斥，觀眾在對劇情和價值觀的評價上呈現兩極分化現象，題材的跟風與扎堆也導致了諸多問題的出現，如造成觀眾產生審美疲勞，觀眾的好奇心減弱，動畫電影制作出現急功近利的現象，動畫電影市場缺乏創新與創意，整個產業停滯不前等。

產業鏈尚未健全，受眾定位低齡化

電影是一門無法與經濟分開的藝術。首先，動畫電影在制作和投入方面的優化有利于整個產業更好的發展。1999年，大型動畫電影《寶蓮燈》的上映，才正式形成了國產動畫電影產業鏈，其發展至今有二十余年，雖與之前相比已有較大的進步，但與聞名遐邇的迪士尼、漫威相比，國內動畫電影產業鏈尚未健全，仍在影視與娛樂領域。其次，國產動畫電影缺少對用戶和受眾的精準定位，如《熊出沒》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列等面向低幼齡兒童的動畫電影，相較迪士尼動畫所打造的“全齡化”電影，仍然存在較大差距。國產動畫電影產業鏈大致分為三部分，第一部分為內容與策劃，第二部分為動畫制作與發行，第三部分為宣傳與營銷以及衍生品開發。當前，我國動畫產業鏈仍停滯在前期的內容開發與創作上，在后期的宣傳營銷以及衍生品開發等環節處于低迷狀態。以迪士尼動畫為例，其打造的經典動畫電影《瘋狂動物城》《尋夢環游記》《白雪公主與七個小矮人》等使其常年穩坐票房冠軍，成為其產業的重要收入來源。而在衍生品的開發環節中，迪士尼同樣做到了精工細作，從短袖到水杯，從玩偶到游樂園的開發，僅靠卡通形象所獲得的收益已累積超過了10億美元。正是由于迪士尼公司具備足夠完整的一條產業鏈，在前期堅持“內容為王”，對受眾喜好進行定位與分析，打造面向各個年齡段的動畫電影，后期對IP形象進行深度開發與整合，重塑其二次價值。這些都值得我國動畫電影產業進行反思與學習，努力探尋一條多品類且完整的中國動畫電影產業鏈。

宣傳營銷環節單一化，動畫人才嚴重缺失

在當今網絡與媒體迅速發展的新時代下，動畫電影若想取得成功，與其后期的宣傳營銷密不可分。而動畫電影相較真人電影，沒有海報的宣傳，更無法實施明星宣傳策略，在營銷宣傳環節上面臨許多難題。例如，動畫電影《魁拔》由于營銷的缺失，導致觀眾對此電影毫無了解，最終慘淡收場。動畫電影票房的高與低并不能直接說明這部影片是否優秀，但宣傳與營銷機制的成功能將這部影片的價值最大化。國產動畫電影產業由于受眾為兒童，所以出現了在六一檔和國慶檔期間“一擁而上”的狀況，這充分體現了我國動畫電影在宣傳環節的不成熟。動畫電影產業除了要關注內容情節，也應注重作品相關衍生品以及品牌授權等環節，拓寬營銷宣傳渠道，從而避免國產動畫電影后期環節的單一化。國產動畫電影仍處于初級階段，無論是在制作還是營銷方面都尚未成熟。在市場上，動畫工作者的工資水平不高，加之缺失優秀的團隊，導致動畫制作人才和營銷管理人才的嚴重缺失。就當今國產動畫電影市場而言，培養優秀的動畫人才，解決人才流失問題，對整個動畫產業鏈的上、中、下三個環節，都具有極大的完善與促進作用。

國產動畫電影的優化策略

跳出“神話”框架，挖掘創新優質內容

近幾年的國產動畫電影市場中，根據神話故事改編的動畫電影熱度高漲，擁有超高票房的同時，吸引了大批投資者與開發者的青睞，這導致創作者們陷入“中國動畫市場必須依靠神話故事才能發展”的誤區，國產動畫電影在題材與內容的創作中進入了瓶頸期。如何跳出“神話”框架，深度挖掘創新優質內容是如今突破困境的第一步。探索國產動畫電影新渠道并不意味著徹底放棄神話題材，民間神話故事承載了中國優秀的傳統文化元素，貫穿了中華民族源遠流長的歷史。國產動畫電影的選題在立足于當今時代的同時，應從中國傳統文化中汲取養分，融入中國元素。創作人員應對神話故事中的傳統元素進行深度挖掘，并把正確的價值觀與文化內核傳達給受眾，不應只是空有其表。無論是動畫電影產業還是整個電影行業，創新是其存續的根本。創作者需跳出改編神話故事的框架，植根中國傳統文化，深度挖掘優質內容，并利用現代動畫技術，讓國產動畫電影在傳統與創新間搭建一座新的橋梁，煥發新的榮光。

完善產業鏈環節，打造全齡化電影

中國動畫電影產業發展幾十年來，整個產業得到大幅度提升，特別是《哪吒之魔童降世》等幾部“現象級”作品的出現，促使國家開始對動畫產業加大關注力度。但相較于迪士尼公司等世界頂尖的電影公司，中國動畫電影產業鏈仍然停留在前期的內容創作與發行上，嚴重缺失對后期環節的重視，如后續的營銷與推廣、IP的二次宣傳以及衍生品的打造與推廣等。中國動畫產業要想打造一條優質產業鏈，應積極向迪士尼產業鏈學習。在上游環節中，迪士尼產業堅持“內容為王”的創作原則與標準，打造適合各年齡段的動畫電影，同時注重藝術價值與經濟效益，對眾多知名卡通形象進行IP開發，除了將所擁有的IP價值進行重新整合，在下游環節，又進行了主題公園與游樂園的拓展與開發，集團的盈利與收入已遠遠超過了票房收入本身。根據以上分析可知，一條完整的產業鏈不應忽視任何一個環節，所以，加強產業鏈中各環節之間的聯系，完善產業鏈缺失的部分，才能打造屬于國產動畫電影自身的優質產業鏈。此外，國產動畫電影應利用好大數據，對受眾進行精準定位，拓展受眾范圍，尤其是處于“互聯網+”的環境下，創作者們更應充分利用好大數據技術，通過對閱讀量和點擊量的分析，加強與受眾之間的互動交流，并通過用戶反饋，總結受眾偏好，最終制作能吸引全年齡段的動畫電影，為作品贏得良好的票房和口碑，實現動畫電影的最大價值，使其步入可持續發展的佳境。

拓展營銷與宣傳渠道，注重人才培養引進

在互聯網飛速發展的時代下，國產動畫電影若想從各環節中獲取盈利，就必須保證其營銷的深度與廣度。深度是最大程度挖掘消費者的潛能，利用互聯網與新媒體，對其內容進行二次傳播與推廣，增加話題熱度與吸引力。動畫電影在營銷與宣傳上可以借鑒真人電影的明星宣傳策略，利用好“粉絲”經濟，確保受眾基礎。廣度則是注重開發增值項目，如衍生品的設計與推廣，這是對動畫作品的二次宣傳。所以，開發者在設計產品時，應具備長遠的眼光，并注重產品的實用性與創新性，提高消費群體的購買力。拓寬營銷與宣傳渠道的深度與廣度，最大程度上將動畫作品的商業價值發揮出來。中國動畫電影較之前雖然有了很大進步，但與美國、日本等動畫強國相比，仍然存在較大差距。動畫電影行業中的優秀人才少之又少，引進國外專業人才、培養國內優秀人才迫在眉睫。中國動畫產業應從系統的動畫教育入手。例如，高校應注重提升動畫專業的教育質量，完善動畫專業相關課程，讓我國動畫產業贏在第一步。在國產動畫電影蓬勃發展的今天，動畫制作者們應堅持初心，注重理論聯系實踐，高校與政府也需注重動畫專業的教育，推廣扶持政策，讓每位動畫專業人才在中國動畫電影的前進道路上貢獻自己的一份力量，不斷提高國產動畫電影在藝術和經濟上的價值。

中國動畫電影產業的發展經歷了百年沉淀才走到今天，未來的發展道路仍任重而道遠。本文首先對中國動畫電影產業的發展歷程進行了概括，并總結了國產動畫電影當今的發展態勢以及所面臨的困境；其次針對困境，從市場營銷方面為其發展提出了相應策略。在動畫技術飛速發展、市場龐大、國家與政府大力扶持的當今社會，國產動畫電影猶如一個稚嫩的青少年，正在快速成長，但少年終究是稚嫩的，其依然面臨嚴重的同質化、受眾定位低齡化、后期宣傳營銷環節單一化、產業鏈尚未完善等困境。國產動畫電影要想持續振興，首要是堅持“內容為王”的創作準則，注重產業鏈上、中、下環節間的緊密聯系，政府加大扶持力度并重視高校對動畫專業人才的培養計劃，推動國內動畫電影發展的同時，讓國產動畫電影走出國門、走向世界。