從“做”中學(xué)：文化產(chǎn)業(yè)管理的認(rèn)知之旅

文化產(chǎn)業(yè)管理作為一門新興的交叉學(xué)科，涵蓋了文化、經(jīng)濟(jì)、管理等領(lǐng)域。然而在本科教育階段，該專業(yè)往往被詬病為“學(xué)得又多又雜”。同時，人才培養(yǎng)目標(biāo)的多元化以及市場需求與教育目標(biāo)的差異，使得專業(yè)定位不夠清晰，進(jìn)一步加劇了這種模糊性。此外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“超前性”與教育實(shí)踐之間的“不完全同步性”，也使得大學(xué)本科的人才培養(yǎng)與實(shí)際產(chǎn)業(yè)需求存在一定差距。因此，本文旨在探討本科階段文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)知識與內(nèi)容，并提升專業(yè)認(rèn)知，同時嘗試解答學(xué)生對于該專業(yè)就業(yè)前景的困惑，以期為相關(guān)專業(yè)教育發(fā)展和改革提供一定的參考。

文化產(chǎn)業(yè)管理的概念解析

定義專業(yè)的重要性

首先，明確文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的定義對于提升專業(yè)認(rèn)知至關(guān)重要。專業(yè)定義不僅為課程設(shè)置、教學(xué)目標(biāo)提供了人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)和依據(jù)，而且有助于學(xué)生準(zhǔn)確把握專業(yè)核心知識和技能，如文化資源開發(fā)與轉(zhuǎn)化、文化產(chǎn)品營銷等。并且，還能深化學(xué)生對專業(yè)所必備知識點(diǎn)的理解，如SCP框架、4P營銷組合等，使學(xué)生在實(shí)踐中能夠更準(zhǔn)確地應(yīng)用這些理論工具。

定義文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的路徑

對于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的定義，筆者將其拆分為“文化”“產(chǎn)業(yè)”和“管理”三方面進(jìn)行分析，并最終進(jìn)行重構(gòu)得到此專業(yè)的定義。這里涉及的方法和原則根據(jù)“學(xué)科交叉性理論”而來。文化產(chǎn)業(yè)管理作為一個交叉學(xué)科，其理論基礎(chǔ)來源于文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域。拆分定義可以更好地體現(xiàn)其交叉性，確保每個方面的理論深度和完整性。并且，這樣的做法還符合“系統(tǒng)論”的視角。系統(tǒng)論認(rèn)為，一個復(fù)雜的系統(tǒng)可以分解為相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)進(jìn)行研究。文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)作為一個系統(tǒng)，通過拆分為“文化”“產(chǎn)業(yè)”和“管理”三個子系統(tǒng)，可以更系統(tǒng)地理解和把握整個專業(yè)。

文化產(chǎn)業(yè)管理的定義與內(nèi)涵

明確“文化”一詞的內(nèi)涵

1.常見的“文化”一詞的定義

對于“文化”的定義，通常將其區(qū)分為“廣義”和“狹義”兩類。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它包括了人類的生活方式、信仰、藝術(shù)、科學(xué)、教育、法律、習(xí)俗等方面。在這個意義上，文化是一個包羅萬象的概念，涵蓋了人類社會的所有活動和產(chǎn)物。狹義的定義則特指精神文化，即人類的思想、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗等非物質(zhì)的精神活動及其產(chǎn)物。這個定義強(qiáng)調(diào)文化的精神性和非物質(zhì)性，將文化與物質(zhì)文化（如物質(zhì)生產(chǎn)、技術(shù)等）區(qū)分開來。

2.文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)中“文化”一詞的定義

在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)中，“文化”一詞更多指向“文化資源”。這是因?yàn)樵搶I(yè)聚焦于將文化資源視為具有經(jīng)濟(jì)價值的資產(chǎn)，并通過一系列專業(yè)術(shù)語和階段，如原始文化資源、有形的文化產(chǎn)品、無形的文化品牌、系統(tǒng)的文化企業(yè)，以及最終的文化資本，實(shí)現(xiàn)其從原始狀態(tài)到經(jīng)濟(jì)財(cái)富的轉(zhuǎn)化。這點(diǎn)深深地體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)，即運(yùn)用專業(yè)知識和技能，如文化資源評估、產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，促進(jìn)文化資源的有效利用和市場價值的最大化。專業(yè)術(shù)語上常將這一觀點(diǎn)表述為將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本。至此，文化產(chǎn)業(yè)管理不僅推動了文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也為文化資源的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新提供了經(jīng)濟(jì)動力。

所以，理解并把握“文化資源”這一概念的重要性不言而喻，可以說，文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。

3.“文化”一詞對于人才培養(yǎng)的要求

文化資源的各個階段，即從原始文化資源到文化資本的轉(zhuǎn)化過程，包括文化資源的市場化、產(chǎn)品化、品牌化和資本化等階段，每個階段都需要專業(yè)知識和技能的推動。例如，在文化資源的市場化階段，需要了解市場需求、消費(fèi)者行為和營銷策略；在產(chǎn)品化階段，需要掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理；在品牌化階段，需要了解品牌建設(shè)、傳播和形象塑造；在資本化階段，需要了解資本運(yùn)作、投資和財(cái)務(wù)分析等。這也在無形中拓展了專業(yè)知識學(xué)習(xí)的廣度，要求具有更廣闊的知識面。

明確“產(chǎn)業(yè)”一詞的內(nèi)涵

1.對于“產(chǎn)業(yè)”一詞在專業(yè)認(rèn)知中的定位

對于“產(chǎn)業(yè)”一詞的定位，應(yīng)該牢牢基于“文化資源”這一概念之上。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就需要將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，其關(guān)鍵在于“產(chǎn)業(yè)化”的運(yùn)作。所以，“產(chǎn)業(yè)”一詞是連接文化資源與文化資本轉(zhuǎn)化的橋梁，其價值和作用體現(xiàn)文化資源價值實(shí)現(xiàn)的全過程。

2.在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)中“產(chǎn)業(yè)”的特殊性

在文化產(chǎn)業(yè)管理中，“產(chǎn)業(yè)”的特殊性體現(xiàn)在對創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)新策劃的高度依賴。文化產(chǎn)業(yè)管理強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意驅(qū)動”和“創(chuàng)新引領(lǐng)”，如“創(chuàng)意開發(fā)”“內(nèi)容創(chuàng)新”“品牌塑造”“市場定位”等，凸顯了創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)新策劃在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心地位。

3.“產(chǎn)業(yè)”一詞對于人才培養(yǎng)的要求

在文化產(chǎn)業(yè)管理中，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本必須依賴產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作。產(chǎn)業(yè)化不僅涉及對文化資源的識別、評估與保護(hù)，還包括創(chuàng)新開發(fā)、市場化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)鏈打造、價值增值及資本化運(yùn)作等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其要求學(xué)生掌握文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈知識、市場與經(jīng)濟(jì)分析能力、資源管理與企業(yè)運(yùn)營技能以及技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用。科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有推動作用。此外，由于“文化產(chǎn)業(yè)”的特殊性，還需要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌塑造等創(chuàng)意與創(chuàng)新能力。通過綜合性的能力培養(yǎng)，學(xué)生才能夠全面理解和把握文化產(chǎn)業(yè)的屬性。

明確“管理”一詞的內(nèi)涵

1.明確“管理”的對象是文化資源

在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)中，“管理”所強(qiáng)調(diào)的是管理的對象，即對于文化資源的管理。通過對原始資源、文化產(chǎn)品、文化品牌、文化企業(yè)及文化資本的有效管理，能夠?qū)崿F(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會效益的統(tǒng)一。在人才培養(yǎng)的目標(biāo)上，要求培養(yǎng)具備跨學(xué)科知識和綜合管理能力的管理型人才。

2.明確本科最終獲得的是“管理學(xué)”學(xué)位

在文化產(chǎn)業(yè)管理本科專業(yè)中，“管理”的內(nèi)涵不僅包括對文化資源的直接管理，還涵蓋教育培養(yǎng)、理論與實(shí)踐結(jié)合、綜合管理能力提升、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神培養(yǎng)，以及國際化視野的拓展。這一專業(yè)通過“戰(zhàn)略規(guī)劃”“項(xiàng)目管理”“財(cái)務(wù)分析”“品牌管理”等核心課程，強(qiáng)化學(xué)生對“文化產(chǎn)業(yè)管理”中“管理”的專業(yè)術(shù)語的理解和應(yīng)用。運(yùn)用多學(xué)科知識和技能，有效預(yù)測和引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，成為具備實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新精神的復(fù)合型管理人才。

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

筆者從“文化”“產(chǎn)業(yè)”和“管理”三個概念出發(fā)，每個概念有著相對應(yīng)的學(xué)科和知識體系，而理論學(xué)習(xí)的學(xué)科內(nèi)容對應(yīng)著各類社會職業(yè)，主要分為文化藝術(shù)工作者、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家和統(tǒng)籌資源的管理者三類。其中，文化工作者專注于內(nèi)容創(chuàng)作與藝術(shù)表達(dá)，需掌握“文化創(chuàng)意”“內(nèi)容開發(fā)”等專業(yè)技能；企業(yè)家則側(cè)重于市場機(jī)遇的把握和資源整合，涉及“市場分析”“資本運(yùn)作”“項(xiàng)目管理”等關(guān)鍵能力；管理者則負(fù)責(zé)組織運(yùn)營和戰(zhàn)略規(guī)劃，需要精通“組織管理”“品牌戰(zhàn)略”“風(fēng)險評估”等專業(yè)術(shù)語。

培養(yǎng)文化工作者

在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)中，培養(yǎng)文化藝術(shù)工作者的必要性體現(xiàn)為對六種身份的文藝工作者角色的深入培養(yǎng)。這些角色包括創(chuàng)作者、表演者、組織管理者、文藝批評家、文藝志愿者和文藝教育工作者，他們各自承擔(dān)著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新、傳播、運(yùn)營、評價、推廣和教育的關(guān)鍵職責(zé)。

通過專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠全面掌握“創(chuàng)意開發(fā)”“藝術(shù)表現(xiàn)”“活動策劃”“批評鑒賞”“文化傳播”和“教育普及”等文化產(chǎn)業(yè)管理的專業(yè)素養(yǎng)和技能。

培育企業(yè)家

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生會面對創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)三個貫穿大學(xué)四年學(xué)習(xí)始終的問題。大學(xué)本科所學(xué)的課程涉及“市場營銷”“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理”“財(cái)務(wù)管理”“資本運(yùn)作”“品牌建設(shè)”等內(nèi)容，促使學(xué)生深入理解文化產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作、企業(yè)主體行為和商業(yè)實(shí)踐活動，從而持續(xù)形成自我激勵和個性化的專業(yè)成長路徑。在文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐過程中，提前代入和發(fā)揮“企業(yè)家”或“創(chuàng)業(yè)者”的角色，為未來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

培養(yǎng)管理者

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)最終授予“管理學(xué)”學(xué)位，是因?yàn)樵搶I(yè)不僅關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，還著重于培養(yǎng)學(xué)生在管理方面的能力。在“文化產(chǎn)業(yè)”中進(jìn)行管理，更多的是對于“創(chuàng)意”“創(chuàng)新性觀點(diǎn)”的把控，又叫作“智力資源”。同時，認(rèn)證了“人力資源”與“組織管理”的重要性。通過專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，課程應(yīng)該著重讓大學(xué)生掌握“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)”“資源管理”“項(xiàng)目策劃”“風(fēng)險評估”等技能與能力。這種培養(yǎng)模式旨在讓學(xué)生作為“主體”，在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮“領(lǐng)導(dǎo)”和“管理”的作用，有效整合和利用文化資源，推動文化項(xiàng)目的成功實(shí)施和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)管理必備的知識模型

在文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)習(xí)中，模型的運(yùn)用可謂是實(shí)現(xiàn)了“橋梁”和“路徑”的作用。在本科學(xué)習(xí)階段，由于理論基礎(chǔ)的缺乏，學(xué)生難以快速對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)形成基礎(chǔ)認(rèn)知。但是，通過學(xué)習(xí)掌握學(xué)術(shù)界權(quán)威的專業(yè)“模型”，能夠快速為學(xué)習(xí)者提供理論框架，迅速上手并解決文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的實(shí)際問題。

例如，價值鏈模型有助于分析文化產(chǎn)業(yè)中的價值創(chuàng)造過程，SWOT和PEST模型則有助于評估內(nèi)外部環(huán)境，為戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。借助這些模型，筆者列舉了以下幾種文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)所必備的知識模型，分別是SWOT分析模型、PEST分析模型、價值鏈分析模型、波特五力模型、4P營銷組合模型、項(xiàng)目管理模型和文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所特有的“雙鉆石模型”。

SWOT與PEST分析模型

在實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目時，第一件事情就是評估項(xiàng)目實(shí)施的內(nèi)外部環(huán)境，SWOT和PEST分析方法簡單清晰，容易上手。其中，SWOT分析有助于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生理解如何在不斷變化的市場中發(fā)揮自身優(yōu)勢，克服劣勢；PEST分析則使學(xué)生能夠超越單一企業(yè)視角，從整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的角度思考問題。

價值鏈和波特五力模型

這兩個模型都是由邁克爾·波特于1985年的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的產(chǎn)業(yè)分析理論模型，用于分析企業(yè)內(nèi)部價值創(chuàng)造的過程。其中，價值鏈分析模型提供了一個邏輯框架，幫助學(xué)生理解文化產(chǎn)品從創(chuàng)意到消費(fèi)的整個價值創(chuàng)造過程，學(xué)生可以學(xué)會如何優(yōu)化資源配置，提高文化企業(yè)的運(yùn)營效率，以及幫助學(xué)生識別文化企業(yè)的核心競爭力，如獨(dú)特的創(chuàng)意能力或品牌價值。波特五力模型可以幫助學(xué)生分析文化產(chǎn)業(yè)的競爭格局、評估文化產(chǎn)業(yè)的吸引力以及如何制訂相應(yīng)的競爭策略。并且，波特五力模型還可以幫助學(xué)生理解文化產(chǎn)業(yè)的動態(tài)競爭環(huán)境，如新興市場的進(jìn)入壁壘或數(shù)字化對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的沖擊。

4P營銷組合模型

20世紀(jì)60年代，4P營銷組合模型由E.Jerome McCarthy在《基礎(chǔ)營銷》一書中提出。這一模型包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）四個核心要素，用于指導(dǎo)企業(yè)在市場中的營銷策略。在“文化創(chuàng)意”方面，4P模型有助于培養(yǎng)學(xué)生在文化敏感性、文化傳承和創(chuàng)新方面的能力。在文化產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作方面，有助于培養(yǎng)學(xué)生對文化產(chǎn)業(yè)趨勢的洞察力，以及在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭策略制訂和執(zhí)行能力。在系統(tǒng)的管理層面，有助于培養(yǎng)學(xué)生在團(tuán)隊(duì)協(xié)作、項(xiàng)目管理、決策制訂和資源優(yōu)化配置方面的管理技能。

項(xiàng)目管理模型

在項(xiàng)目管理中，筆者常用到的理論模型有PERT圖、Gantt圖以及SMRAT的管理原則。其中，PERT圖起源于20世紀(jì)50年代，由美國海軍用于項(xiàng)目管理和武器系統(tǒng)的開發(fā)。在文化產(chǎn)業(yè)管理中，PERT圖用于識別項(xiàng)目中的關(guān)鍵路徑和活動依賴關(guān)系，能夠培養(yǎng)學(xué)生對項(xiàng)目時間進(jìn)度的邏輯性思考，以及如何優(yōu)化項(xiàng)目流程，減少時間浪費(fèi)。再有，Gantt圖由亨利·甘特在20世紀(jì)初發(fā)明，Gantt圖通過條形圖的形式展示項(xiàng)目時間線和進(jìn)度，便于項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行資源分配和進(jìn)度監(jiān)控，用于項(xiàng)目調(diào)度和進(jìn)度跟蹤，使學(xué)生能夠?qū)W會如何在實(shí)際操作中管理項(xiàng)目時間線和資源。此外，SMRAT原則是目標(biāo)設(shè)定的常用框架，SMRAT原則幫助設(shè)定具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性和時限性的目標(biāo)，確保項(xiàng)目目標(biāo)的清晰和可實(shí)現(xiàn)性，培養(yǎng)學(xué)生在目標(biāo)設(shè)定和戰(zhàn)略規(guī)劃方面的能力。通過學(xué)習(xí)這些模型，學(xué)生能夠有邏輯性地分析項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，識別關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制訂合理的時間表和資源分配計(jì)劃。

雙鉆石模型

2005年，英國設(shè)計(jì)協(xié)會提出“雙鉆石模型”，它是設(shè)計(jì)思維的核心框架之一。強(qiáng)調(diào)通過深入理解用戶需求和市場機(jī)會創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，其分為發(fā)現(xiàn)（Discover）、定義（Define）、發(fā)展（Develop）和交付（Deliver）四個階段。雙鉆石模型提供了一個系統(tǒng)化的創(chuàng)新流程，幫助學(xué)生按照邏輯順序理解從市場調(diào)研到產(chǎn)品交付的整個過程。其中，雙鉆石模型的具體性體現(xiàn)在其要求學(xué)生在每個階段都要產(chǎn)出具體的工作成果，如調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目定義文檔、創(chuàng)意原型等。

本文首先深入探討了文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了專業(yè)定義的重要性，并通過將文化產(chǎn)業(yè)管理拆分為“文化”“產(chǎn)業(yè)”和“管理”三個方面進(jìn)行分析和重構(gòu)，以體現(xiàn)其作為交叉學(xué)科的特性。在此基礎(chǔ)上，筆者深入探討了“文化”一詞在“文化產(chǎn)業(yè)管理”專業(yè)中的內(nèi)涵和特殊性，強(qiáng)調(diào)文化資源在文化產(chǎn)業(yè)管理中的核心地位，并分析了“產(chǎn)業(yè)”和“管理”在專業(yè)中的特殊性和對人才培養(yǎng)的要求。其次提出了文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的三大目標(biāo)，即文化藝術(shù)工作者、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家和統(tǒng)籌資源的管理者，并詳細(xì)闡述了每個目標(biāo)所需的專業(yè)知識和技能。最后列舉了文化產(chǎn)業(yè)管理必備的知識模型，如SWOT、PEST、價值鏈、波特五力、4P營銷組合、項(xiàng)目管理模型和雙鉆石模型，強(qiáng)調(diào)了這些模型在理論學(xué)習(xí)和實(shí)際應(yīng)用中的重要作用。

整體而言，本文系統(tǒng)地梳理了文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的內(nèi)涵、人才培養(yǎng)目標(biāo)以及關(guān)鍵知識模型，為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐提供了清晰的指導(dǎo)。通過這些探討，能夠快速提升剛接觸文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的大學(xué)本科生對于專業(yè)的認(rèn)知，減少該專業(yè)因繁雜課程和模糊定位帶來的困擾。明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的發(fā)展提供具有一定參考價值的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。