健康科普類短視頻的創作訣竅

短視頻的發展打破了傳統的信息傳播格局，重新建立新的信息傳播生態。在這個過程中，抖音在眾多社交短視頻平臺中脫穎而出，并吸引大量用戶。抖音中短視頻內容豐富多樣，包括健康科普類短視頻。隨著人們對衛生健康的重視，不少健康科普類短視頻賬號在抖音平臺走紅。國家衛生健康委員會在抖音平臺創建的“健康中國”官方賬號，發布的健康科普內容形式豐富多樣，具有權威性、專業性，推出后立即獲得大量粉絲。以“健康中國”抖音賬號為例開展研究，不僅可以厘清健康科普類短視頻的發展現狀，也有利于健康科普類短視頻的健康發展。

2019年7月，國務院印發《國務院關于實施健康中國行動的意見》，指出當前我國“居民健康知識知曉率偏低”，提出“維護健康需要掌握健康知識。面向家庭和個人普及預防疾病、早期發現、緊急救援、及時就醫、合理用藥等維護健康的知識與技能”。

隨著智能手機的普及，圍繞智能手機開發的社交軟件越來越豐富。短視頻類社交軟件以其豐富的內容、直觀的畫面吸引了眾多用戶。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國手機網民規模達10.92億，短視頻用戶規模達10.53億。同時，短視頻平臺的使用門檻低，生產和傳播成本低，短視頻的拍攝、制作過程簡單，用手機即可完成。以抖音為代表的短視頻社交軟件成為用戶最受歡迎的軟件之一。

在短視頻時代，健康科普面臨新的機遇，能夠改變傳統的健康科普形式，擴展傳播渠道。隨著人們對衛生健康的重視，抖音平臺上出現了大量發布衛生健康內容的賬號，這些賬號在抖音平臺中的身份認證成為受眾選擇的影響因素。真實身份信息的前置，可以增強網民和患者對該賬號的信任度。人們更認可有權威的衛生健康機構或有醫院背景認證的賬號。本文以國家衛生健康委員會在抖音平臺創建的“健康中國”賬號為例進行分析，探究健康科普在抖音平臺的內容生產與傳播策略。

“健康中國”抖音短視頻內容分析

國家衛生健康委員會在抖音平臺創建的“健康中國”抖音賬號，自2018年3月25日上線以來，截至2024年10月14日，已發布3889條短視頻，吸引523.4萬粉絲，獲得1324.7萬次贊，是抖音平臺受歡迎的健康科普類賬號。

多樣創新：傳播健康知識

1.圖文結合

圖文結合的形式將日常生活中容易忽略的衛生健康小知識，以文字的形式制作成精致的圖片在短視頻中呈現，圖像化的結果將文字的深義感性化和直觀化。通過在圖片中加大字體或標記不同顏色，突出健康知識的主題，吸引受眾關注。同時，在下方附上對健康知識的解釋和科學建議，直觀展現健康知識，促進受眾學習和采納。這種方法特別適用于傳播節氣養生知識和日常生活注意事項，因其直觀性并方便截圖分享，增加了信息的可訪問性和記憶點。

2.情景劇

情景劇短視頻符合受眾碎片化的觀看習慣和獵奇娛樂的觀看心理。在短視頻平臺中，有趣的視頻內容情節是吸引受眾的重要方式之一。將情景劇與健康科普進行融合，可以增強健康知識傳播的效果。將日常生活中常見的容易引發健康問題的不良習慣編排成情景劇，并將衛生健康知識融入劇情。有趣的情景劇短視頻符合受眾的獵奇娛樂心理，融入的衛生健康知識能jgAw20kXpnTKAyivXMInTQ==夠引導受眾增強健康意識。

3.卡通動畫

隨著社會數字化程度的不斷加深，受眾對充滿想象力的藝術作品的藝術欣賞和文化消費具有巨大需求。卡通形象通常是創作者對生活的虛構，區別于現實生活中的形象，這種反差帶來的趣味性和新鮮感容易吸引受眾。將虛擬卡通進行編排制作成卡通動畫，能夠吸引受眾的注意力；將衛生健康知識融入卡通動畫，以富有趣味和想象力的方式呈現給觀眾。青少年尤其喜歡卡通動畫，這種內容形式能夠促進他們對健康知識的理解和良好習慣的養成。例如，通過小熊貓看動畫片導致視力模糊的情節，教育青少年保護視力的重要性。

4.權威專家解答

短視頻平臺中關于健康科普類的視頻數量龐雜，短視頻生產者的衛生健康知識水平參差不齊，所生產的健康科普內容質量存在差異，不同賬號對相同健康問題的解釋存在差異時，受眾會產生疑慮。“健康中國”抖音賬號邀請衛生健康領域的知名專家，對大眾普遍關注的健康問題進行深入講解，并提供預防方案。這些內容由政府部門的官方賬號發布，增強了信息的權威性和可信度，有效消除了受眾的疑慮。在合集“權威科普”中，邀請不同專業的衛生健康領域專家，采用回答問題的形式介紹日常生活中的醫療常識，解答大眾關心的健康問題。

5.虛擬數字人

虛擬數字人是近年來的熱門話題，在各行業都有所應用，并且有廣闊的發展前景。虛擬數字人指存在于非物理世界中，由計算機創造及使用，并具有多重人類特征的綜合產物。“健康中國”抖音賬號在2023年10月28日發布首位健康傳播虛擬數字人“@艾健康”，并在后續更新講解健康知識。“@艾健康”以成年男性的形象呈現，休閑服裝的穿搭占據屏幕較大位置，背景以數字動畫呈現，具有科技感。講解健康知識時，“@艾健康”使用標準的普通話，面部表情自然，口型與所講內容一致；肢體如頭部、雙手動作配合講解內容進行自然變化。所生成的視頻內容可以替代真人講解，能夠實現快速生成內容。“健康中國”抖音賬號在健康傳播領域創造性地使用虛擬數字人，開啟了健康傳播的新路徑。

權威專業：傳播健康信息

1.新聞發布會

國家衛生健康委員會定期舉辦新聞發布會，并邀請電視臺和報紙等傳統媒體記者現場參與。負責人會針對突發衛生事件、流感等情況進行通報，衛生健康領域相關專家也對相關問題進行解答和指導。通常，國家衛生健康委員會的新聞發布會主要采用電視臺和互聯網直播，隨著抖音短視頻平臺的用戶數量增加，“健康中國”抖音賬號在抖音平臺會進行同步直播。在抖音平臺直播新聞發布會能夠突破傳統媒體的限制，讓受眾隨時隨地接收權威的衛生健康信息。同時，“健康中國”抖音賬號對新聞發布會中的重要內容解讀視頻進行剪輯并發布，便于信息的傳播。

2.網絡辟謠

關于衛生健康的謠言，受眾普遍不具備科學的認識，更加容易引起大眾的恐慌情緒。針對網絡上關于衛生健康的不實言論，國家衛生健康主管部門會及時通過“健康中國”抖音賬號在短視頻平臺進行辟謠，并給出權威的專業解答，有效遏制謠言的泛濫。發布的辟謠短視頻內容主要以網絡上出現的謠言截圖呈現，并在其中心位置添加“謠言”水印。同時，加入抖音平臺的話題“#謠零零計劃”，增加曝光率。這種做法有助于消除大眾的恐慌，傳播正確的衛生健康信息。

擔當守護：傳播醫務工作者形象

醫務工作者是特殊群體，在傳染病防治、抗震救災、抗洪搶險等方面，都有他們的身影，他們用專業的醫療健康知識服務于全國人民。短視頻社交軟件的用戶數量不斷增加，短視頻平臺所形成的擬態環境會影響受眾對群體形象的認識。因此，對短視頻平臺中醫務工作者形象的建構更加重要。“健康中國”抖音賬號在醫務工作者的相關節日到來前會發布相關視頻，介紹醫務工作者在工作中的感人故事，展示醫務工作者的擔當與愛心。這些視頻將醫務工作者刻畫成為人民的健康守護者，提升醫務工作者在人民心中的形象。

“健康中國”抖音短視頻傳播策略

信息需求端：打破限制

在傳統媒體時代，健康知識主要通過電視、廣播、報刊等進行傳播，這種單向傳播健康知識的方式，導致受眾無法進行選擇，在接收時間上存在限制且無法重復接收。隨著技術的迭代，移動設備以及社交類應用成為人們日常獲得健康信息的主要媒介。短視頻類社交軟件獲取信息更加便捷迅速，吸引了大量用戶，其內容的豐富性和多樣性滿足不同受眾的需求。短視頻生產者通過改變傳統的知識科普方式，創造更多有趣和吸引人的內容形式，打破了傳統媒體對受眾的限制，使得受眾能夠隨時隨地接收健康知識。

信息發布端：拓寬渠道

在傳統媒體時代，國家衛生健康部門發布信息主要通過自身主辦的官方網站或電視臺、廣播電臺、報社等平臺。自身的官方網站信息發布渠道比較單一，受眾接收范圍有限；通過電視臺、報社等渠道進行中介傳播，無法保證信息的完整性。短視頻社交平臺的出現，打破了這一局面，對個人、單位等進行了授權，建立了信息傳播的新渠道，由被動的旁觀者實現了向生產者、參與者和分享者的轉變。國家衛生健康主管部門在抖音平臺創建“健康中國”賬號，改變了傳統的信息發布形式，通過獨立運營并發布衛生健康信息，拓寬了自身的信息發布渠道。

信息內容：權威公益

短視頻平臺的出現改變了傳統的信息傳播生態，任何人和單位都可以生產短視頻。健康科普類短視頻在抖音平臺不斷增多，但質量參差不齊。部分短視頻生產者為追求經濟利益進行健康科普，但實質是推銷醫療用品；還存在短視頻生產者自身衛生健康專業能力不足，發布缺乏專業性的短視頻內容，導致公眾對健康科普短視頻的信任度下降的情況。相比之下，“健康中國”抖音賬號由國家衛生健康委員會運營，提供經過審核的權威衛生健康內容，不受經濟利益影響，成為最受歡迎的健康科普賬號，為公眾提供低成本、專業的健康知識，具有顯著的社會公益性。

“健康中國”抖音短視頻內容改進策略

增加受眾黏性，科學規劃內容更新

短視頻的發布缺乏整體規劃，存在隨意性，更新的時間、內容等不固定。例如，以圖文形式發出的健康科普“每日健康小知識”更新時間不固定；邀請專家科普健康知識的短視頻的發布時間和科普內容沒有規律性；同一類健康問題的科普短視頻發布沒有規律性等。受眾接收的健康信息不連續，易導致用戶黏性缺失。因此，短視頻內容更新要對一定時期內發布的健康知識內容做出合理的整體規劃，針對同一健康問題或同一類健康問題進行有計劃的發布，保證用戶在看到相關健康知識視頻后能夠在后續時間內連續看到，一方面增加受眾對賬號的黏性，另一方面受眾能夠連續不斷地對同類健康知識進行深入學習。

以受眾為中心，創新健康科普內容

短視頻蓬勃發展，內容依然占據重要地位，提高內容質量是吸引受眾的重要途徑。“健康中國”抖音賬號中的健康科普內容，與短視頻平臺上其他賬號健康科普類短視頻在形式上呈現同質化，缺乏創新性。例如，邀請專家科普的視頻中，專家身體大都占據屏幕的較大范圍，對相關健康問題進行口述講解，對于講解的健康問題本身以及對問題產生的身體部位都沒有進行介紹。這種碎片式的講解無法使受眾對健康知識形成整體認識。衛生健康知識具有專業壁壘，在健康科普短視頻創作中，創作者需要具備相關的專業知識。但是短視頻平臺的用戶中，很多人不具備專業知識。因此，要以受眾為中心進行創新，可以在短視頻創作中對講解的健康問題對應的人體部位進行詳細介紹，或通過動畫、教具演示，讓受眾能夠看到各類健康知識所對應的人體部位，在此基礎上進行詳細講解，便于受眾理解并掌握健康知識。

方便受眾學習，科學管理短視頻

賬號發布的短視頻數量不斷增長，應將已發布的視頻進行整理分類做成合集，便于受眾查找學習。對健康科普類短視頻內容來說，分類整理更加重要，用戶關注賬號后，可以進入賬號主頁合集中，對感興趣的同類健康問題進行深入學習。“健康中國”抖音賬號中，雖然利用了諸如“#每日健康小知識”和“#卒中防控立即行動”等熱門話題標簽增加曝光，但缺乏有效的合集整理，使得用戶在賬號頁面中難以尋找特定內容。因此，應該對所發布的視頻進行科學分類整理，可以按人體不同部位對健康科普視頻進行分類整理，這樣受眾進入賬號后可以根據需要選擇學習健康知識，也能夠重復進行深入學習。后續更新科普同一類的健康問題，可以轉換角度、變化形式，進行健康知識講解，進一步加深受眾對同一健康問題的認識。

拓展傳播形態，各平臺信息同步

隨著移動互聯網的發展，社交類應用軟件受到用戶的不斷追捧，以微信、微博、抖音為代表的社交平臺用戶不斷增多。國家衛生健康委員會相繼在微信、微博、抖音等社交平臺建立官方賬號，實現多平臺發布衛生健康信息。但這些平臺的賬號信息發布存在管理漏洞，缺乏統籌的安排和關聯性。不同平臺發布的內容、更新時間各不相同。因此，建議衛生健康主管部門統一協調管理這些平臺賬號，對發布的衛生健康內容進行標準化編輯，以適應不同平臺的特點，實現多模態、多平臺、統一時間發布，滿足不同受眾的需求。

短視頻社交平臺的蓬勃發展，打破了傳統媒體的限制，為健康科普的發展帶來了新機遇。隨著人們生活水平的提高，對衛生健康更加關注，健康科普類短視頻在短視頻平臺中占有重要地位。由于衛生健康知識具有專業壁壘，健康科普短視頻存在魚龍混雜的局面。國家衛生健康委員會在抖音平臺創建“健康中國”賬號，發布形式多樣的健康知識、傳播權威專業的健康信息、展現醫務工作者的形象，在推出后立即獲得了受眾的認可與支持。雖然在管理上存在問題，內容形式上存在不足，隨著不斷地改進，將權威專業的衛生健康知識以更加完善的形式科普給大眾，能夠增強國民健康意識，助力健康中國戰略的推進。

（作者單位：湖北民族大學）