在數(shù)字營銷中綻放非遺魅力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新迭代，人們已經(jīng)生活在“全方位無縫式”的數(shù)字新媒體空間內(nèi)。由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬空間和真實(shí)世界不斷交融，人們在接受和消費(fèi)各類信息數(shù)據(jù)的同時(shí)，其生活和行為習(xí)慣也以數(shù)據(jù)形式留存于新媒體空間。在這樣的背景下，越來越多傳統(tǒng)行業(yè)積極擁抱數(shù)字化，并借助現(xiàn)代化數(shù)字營銷技術(shù)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售，中國非遺領(lǐng)域也涵蓋其中。針對數(shù)字廣告營銷技術(shù)帶來的突破性進(jìn)展，以及基于人工智能及大數(shù)據(jù)下的廣告發(fā)展趨勢，筆者提出了應(yīng)用于非遺保護(hù)的傳播策略。通過研究和分析發(fā)現(xiàn)，在非遺保護(hù)中，數(shù)字營銷技術(shù)具備廣泛應(yīng)用前景，利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾并制訂有效的廣告策略；同時(shí)，通過創(chuàng)新的廣告形式和內(nèi)容，可以吸引更多年輕人關(guān)注非遺，并進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。如今，借助智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板電腦等工具，人們能夠毫不費(fèi)力地完成在線購物、在線支付、在線學(xué)習(xí)和在線交流等操作。同時(shí)，我國非遺也在積極擁抱數(shù)字化，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將中國文化和傳統(tǒng)在生活中進(jìn)行呈現(xiàn)。然而，傳統(tǒng)的非遺傳播方式已無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多元化需求，也難以達(dá)到更廣泛的傳播效果。因此，必須采取新的營銷策略來擴(kuò)大非遺的影響力，而利用數(shù)字營銷技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑o疑是一種非常有效的途徑。非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它體現(xiàn)了中華民族在文化傳承和特色方面的多樣性，是中華文明經(jīng)過千年的沉淀和傳承而形成的寶貴財(cái)富。通過研究代代相傳的非遺，我們可以全面了解中華民族在歷史、文化、藝術(shù)和科技等領(lǐng)域的發(fā)展軌跡，對于深入研究中華民族的歷史和文化具有不可估量的價(jià)值。非遺在社會上也具有不可忽視的價(jià)值，體現(xiàn)了各地域、民族和各種社會集團(tuán)的獨(dú)特文化特質(zhì)和面貌，有助于維護(hù)社會的穩(wěn)定與和諧。在數(shù)字化時(shí)代，我們應(yīng)該更加重視非遺的保護(hù)和傳承，借助數(shù)字化技術(shù)，可以更好地記錄和保存非遺，使這些珍貴的文化遺產(chǎn)得以永久保存和傳承。同時(shí)，我們可以通過數(shù)字化技術(shù)將非遺進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，使其更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會的需求和發(fā)展。

數(shù)字營銷技術(shù)與非遺傳播

數(shù)字營銷技術(shù)是一種利用互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備及其他數(shù)字技術(shù)和渠道，通過各種數(shù)字化手段進(jìn)行營銷活動的方法。它不局限于傳統(tǒng)廣告在數(shù)字媒體上的移植，而是基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒體的技術(shù)特點(diǎn)，以及用戶行為和偏好的分析，設(shè)計(jì)出更具針對性、更有創(chuàng)意的營銷策略。在廣告領(lǐng)域，它能夠讓廣告信息在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，以正確的方式傳達(dá)給目標(biāo)受眾。在傳統(tǒng)非遺的傳播中，數(shù)字營銷技術(shù)也在嘗試解決某些局限性，并在實(shí)踐中進(jìn)行應(yīng)用。

傳統(tǒng)非遺傳播方式的局限性

隨著科學(xué)技術(shù)與社會的發(fā)展，人類對非遺的認(rèn)知與了解正在逐步加深。但是，在傳承過程中，傳統(tǒng)的傳承方法遇到了一定的困難與局限。在我國，以口頭、實(shí)物等形式進(jìn)行的非遺的傳播，存在著信息缺失與誤讀等問題，因非遺本身的特點(diǎn)，許多知識與技巧必須經(jīng)過長期的練習(xí)與經(jīng)驗(yàn)的積累，才能對其有所了解與把握，這對傳承人與學(xué)習(xí)者來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而且，非遺的傳承途徑受限于地理、人群等因素，往往與其所處的區(qū)域及社會群體聯(lián)系密切，其傳承必然會受限于所處區(qū)域。另外，在我國，非遺的民間傳承人往往較少，這也制約了其發(fā)展。同時(shí)，在傳承過程中，一些傳統(tǒng)技藝和文化遺產(chǎn)面臨著逐漸消失的風(fēng)險(xiǎn)。隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，年輕人對傳統(tǒng)文化缺乏了解和興趣，導(dǎo)致傳承后繼無人。此外，一些傳統(tǒng)技藝和文化遺產(chǎn)需要長時(shí)間的積累和磨煉，在當(dāng)今信息化、網(wǎng)絡(luò)化的社會背景下，人們的信息利用模式與行為模式隨之改變，以傳統(tǒng)的形式進(jìn)行傳承已不能滿足人們對信息快捷、方便的要求，這使得傳統(tǒng)技藝和文化遺產(chǎn)的傳承難度加大。以傳統(tǒng)形式進(jìn)行的傳播對推動和繼承非遺有一定的意義，但也有一定的缺陷。這就要求我們找到適合當(dāng)代發(fā)展要求的新途徑，使傳統(tǒng)技藝和文化遺產(chǎn)得到更好的保存與繼承。

數(shù)字營銷技術(shù)對非遺傳播的作用

數(shù)字營銷技術(shù)可以通過多種方式加強(qiáng)非遺的傳播，以下是數(shù)字營銷技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)及其在非遺傳播中的應(yīng)用。

第一，互動性。數(shù)字營銷提供了多樣的互動方式，如在線社區(qū)、虛擬體驗(yàn)和數(shù)字化展覽。這使得非遺不僅能主動地呈現(xiàn)給觀眾，更能夠讓觀眾參與其中，促進(jìn)互動和交流，增強(qiáng)文化的傳播效果。

第二，定制化宣傳。數(shù)字營銷技術(shù)能夠根據(jù)不同的目標(biāo)群體定制宣傳內(nèi)容。通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為分析，非遺的傳播可以更精準(zhǔn)地針對特定的受眾，加強(qiáng)傳播效果。目前，各個(gè)行業(yè)都利用數(shù)據(jù)分析工具，如Google Analytics、Adobe Analytics等，收集用戶在其網(wǎng)站上的瀏覽行為數(shù)據(jù)。通過獲取不同用戶群體對于陶藝、織布等手工藝品的興趣程度、地理分布和購買偏好等信息，以ChatGPT、Midjourney、Stable Diffusion等新興的AI語言模型及AI作圖軟件快速高效地制訂相應(yīng)的營銷方案，并在微博、微信公眾號、抖音、Facebook等國內(nèi)外知名社交媒體平臺上投放，吸引了更多對非遺有興趣的受眾關(guān)注，加強(qiáng)了宣傳效果。

數(shù)字營銷技術(shù)在非遺傳播中的應(yīng)用實(shí)踐

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字營銷技術(shù)在非遺傳播中得到了廣泛的應(yīng)用實(shí)踐。數(shù)字技術(shù)為非遺傳播提供了新的途徑。例如，數(shù)字藏品作為數(shù)字出版物的一種新形態(tài)，采用區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)非遺傳承作品，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。數(shù)字活化技術(shù)的應(yīng)用也使得傳統(tǒng)藝術(shù)變得更加靈動，為非遺的發(fā)展注入了新動力。例如，面塑、剪紙等作品也可以被開發(fā)成數(shù)字藏品，使更多的人能夠欣賞并收藏這些傳統(tǒng)藝術(shù)作品。

大數(shù)據(jù)在非遺傳播中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)是一種處理海量數(shù)據(jù)的技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而提取出其中所包含的有用信息，幫助人們對事物進(jìn)行高效管理。非遺傳播可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾特征，更好地了解受眾需求，進(jìn)而為非遺傳播提供精準(zhǔn)化服務(wù)。并且，可以挖掘非遺產(chǎn)品的潛在價(jià)值，為產(chǎn)品的制作提供依據(jù)，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，也能夠?qū)Ψ沁z進(jìn)行更好的宣傳和推廣。例如，騰訊與敦煌研究院合作的敦煌數(shù)字化保護(hù)合作項(xiàng)目，騰訊通過大數(shù)據(jù)分析工具Tencent Cloud、騰訊云BI、Tencent Big Data Suite等，收集用戶在社交媒體、搜索引擎上對敦煌莫高窟相關(guān)內(nèi)容的搜索和瀏覽數(shù)據(jù)。這包括用戶對不同藝術(shù)風(fēng)格、歷史文化的興趣等，騰訊基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，為用戶提供個(gè)性化的推送內(nèi)容。這種個(gè)性化和精準(zhǔn)的宣傳策略使非遺更有效地走進(jìn)用戶的生活，提高了文化傳承和傳播的效果。

社交媒體和短視頻平臺在非遺傳播中的作用

社交媒體作為以用戶為中心，利用短視頻等形式呈現(xiàn)傳播內(nèi)容的媒介，其充分發(fā)揮了信息傳播、品牌塑造等方面的優(yōu)勢，社交媒體平臺具備多種傳播功能，包括展示、互動、交流等，用戶可以在社交媒體平臺發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，與他人進(jìn)行互動。社交媒體及短視頻平臺在非遺傳播中占據(jù)重要地位，不僅能夠提升非遺的知名度，還能增加非遺的用戶黏性。用戶通過發(fā)布相關(guān)非遺小視頻展示自己制作的非遺產(chǎn)品，增強(qiáng)了品牌對用戶的吸引力和關(guān)注度。社交媒體平臺上發(fā)布的信息不僅具有信息傳播功能，還具有一定的互動性。因此，在社交媒體平臺上發(fā)布非遺小視頻能夠吸引更多用戶關(guān)注和參與其中，增加用戶黏性。

線上線下聯(lián)動活動

非遺是由人創(chuàng)造的，是一個(gè)民族的文化象征。非遺的保護(hù)和傳承也離不開人。在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)應(yīng)被充分應(yīng)用于非遺宣傳和推廣，讓更多的人了解和認(rèn)識非遺，讓非遺得到更好的保護(hù)和傳承。可以通過線上直播結(jié)合線下參觀的營銷形式展示非遺項(xiàng)目，線上線下聯(lián)動活動已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化發(fā)展的重要渠道之一。因此，傳統(tǒng)文化不僅需要在歷史中傳承下來，還要通過數(shù)字營銷技術(shù)能夠更好地傳承下去。

數(shù)字化時(shí)代下數(shù)字營銷技術(shù)在非遺中的廣告?zhèn)鞑ヂ窂?/p>

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字營銷技術(shù)為非遺的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌穆窂健＠蒙缃幻襟w平臺可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)非遺的廣泛傳播。通過大數(shù)據(jù)分析，可對受眾進(jìn)行個(gè)性化推薦，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)可以模擬非遺場景，讓受眾身臨其境地感受非遺的獨(dú)特魅力。也可通過SEO技術(shù)，將非遺的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，提高其在搜索引擎中的排名，從而吸引更多潛在受眾。因此，在傳播路徑中，我們需要注意內(nèi)容的創(chuàng)新、平臺的選擇、消費(fèi)者的參與與互動體驗(yàn)以及口碑效益。

內(nèi)容創(chuàng)新與設(shè)計(jì)

在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ碾y度越來越大，非遺是具有深厚歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力的文化資源，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬碌膭?chuàng)意和設(shè)計(jì)思路。例如，三星堆作品系列盲盒即通過Midijourney軟件生成。通過前期對三星堆青銅文物資料及古蜀傳統(tǒng)紡織品繡紋的收集，積累了大量盲盒玩偶設(shè)計(jì)的元素，后利用AI軟件，進(jìn)行所需元素和模型構(gòu)建的計(jì)算設(shè)計(jì)，最終得到了四只形象各異，又分別能夠代表三星堆青銅文物的盲盒玩偶。選用盲盒作為載體進(jìn)行巴蜀文化的傳承及傳播，考慮了盲盒作為一種潮流玩具，能夠精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者市場。

平臺選擇

非遺的傳承和發(fā)展離不開時(shí)代的進(jìn)步。企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，選擇合適的平臺。對于非遺來說，其主要載體是人們生活中使用的物品，不同類型的物品具有不同的特點(diǎn)，而且這些物品與人們的生活密切相關(guān)。所以，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，需要根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的平臺。例如，對于傳統(tǒng)工藝品，可以將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)放在社交媒體平臺，利用圖片、視頻等方式向消費(fèi)者展示這些工藝品的精美外觀和制作過程。同時(shí)，可以通過直播銷售的方式，邀請傳承人或工藝師進(jìn)行現(xiàn)場制作和講解，讓消費(fèi)者更直觀地了解這些工藝品的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵。而對于一些與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的非遺，如傳統(tǒng)中醫(yī)、中藥材等，則可以將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)放在搜索引擎和電子商務(wù)平臺。在這些平臺，可以通過優(yōu)化關(guān)鍵詞排名、增加產(chǎn)品展示面積、提高搜索結(jié)果排名等方式，提高消費(fèi)者對其的關(guān)注度和購買意愿。對于非遺的廣告?zhèn)鞑ィ枰鶕?jù)不同的產(chǎn)品類型和目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇合適的廣告平臺和傳播方式，讓消費(fèi)者更深入地了解和認(rèn)可這些非遺的價(jià)值和意義。

消費(fèi)者的參與和互動

我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠政府引導(dǎo)推動，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分，并在全球文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著重要地位，成為世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可忽視的一部分。在這一過程中，非遺在進(jìn)行傳播時(shí)，主要是依靠消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此，在廣告內(nèi)容方面，要深入挖掘非遺的獨(dú)特魅力和價(jià)值，通過生動、形象、有趣的方式向消費(fèi)者展示非遺的魅力，讓消費(fèi)者對非遺有更深刻的認(rèn)識和了解，從而提高其認(rèn)知度和興趣。例如，可以通過講述非遺的歷史淵源、傳承技藝、文化內(nèi)涵等，展現(xiàn)其獨(dú)特魅力，吸引消費(fèi)者關(guān)注和喜愛。并且，在廣告形式方面，要結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)和喜好，選擇適合的廣告形式和媒介進(jìn)行傳播。針對不同的消費(fèi)者群體，可以采用不同的廣告形式和媒介，更好地吸引消費(fèi)者的注意力，提高廣告?zhèn)鞑バЧＴ趯⑾M(fèi)者作為傳播主體之一時(shí)，還需要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。

口碑效應(yīng)：提升品牌影響力與銷售額

口碑效應(yīng)是指一個(gè)人或者一群人對某一事物的好評和中肯評價(jià)，會使該事物得到更多人的認(rèn)可，從而推動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。對于非遺傳播來說，口碑效應(yīng)的重要性不言而喻。由于非遺的傳承方式比較特殊，僅靠傳統(tǒng)的傳播手段很難將其推廣到更廣泛的人群。因此，利用口碑效應(yīng)提高非遺的知名度，是一種非常有效的方法。在廣告宣傳中，可以利用數(shù)字化技術(shù)提高宣傳效果。例如，使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等呈現(xiàn)非遺的獨(dú)特魅力，吸引更多的人關(guān)注和參與。除此之外，在產(chǎn)品銷售方面，可以通過包裝設(shè)計(jì)、描述產(chǎn)品特點(diǎn)等突出非遺的特色和優(yōu)勢，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。在銷售過程中，還可以通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，讓消費(fèi)者對非遺產(chǎn)生更多的認(rèn)可和支持。

隨著科技的進(jìn)步和數(shù)字時(shí)代的到來，數(shù)字營銷技術(shù)已經(jīng)成為推動非遺傳承和發(fā)展的重要力量。非遺傳承千年，是我們與過去溝通的橋梁，是認(rèn)識自己、提高文化自豪感的渠道。任時(shí)光流轉(zhuǎn)，人類文化的瑰寶依然熠熠生輝，在數(shù)字化時(shí)代下，我們將文化與科技協(xié)同應(yīng)用，將藝術(shù)與科技交互融合，將思想與內(nèi)容廣而告之，一起期待非遺通過數(shù)字營銷技術(shù)呈現(xiàn)的一百萬種可能性吧。

（作者單位：四川音樂學(xué)院傳媒學(xué)院）