融合農文旅?鄉村展新顏

摘要：當前，農文旅融合在促進我國鄉村經濟和文化繁榮方面取得了顯著成效，但依然存在諸多問題，如產品同質化嚴重、文化內涵挖掘不深入、業態規劃缺乏系統性、市場需求把握不精準、產業鏈條延伸不完善等。為解決這些問題，現提出一系列改進思路，如產品營銷品牌化、產品開發融合化、產品變現系統化、產品運營社群化以及產品說服持續化等，旨在推動農文旅融合的高質量發展，從而為鄉村振興注入新動力。

當前，我國鄉村振興已邁入新階段，各地正根據自身優勢，加速實施以創新為核心的發展戰略，力求實現農村經濟的持續增長和社會的全面進步。在這一過程中，農文旅融合作為聯結多產業的紐帶，不僅推動了鄉村經濟的高質量發展和農村居民收入的提升，還在文化領域扮演著多重角色。通過保護和傳承農村傳統文化、強化文化品牌建設、普及文化教育，以及增強農村居民的文化自信與認同，農文旅融合促進了文化與經濟的同步發展，為鄉村振興戰略提供了堅實的文化支撐和蓬勃的創新活力。

然而，值得關注的是，盡管農文旅融合已取得顯著成效，但仍面臨諸多挑戰。例如，部分地區在資源整合和政策執行方面存在不足，使得農文旅項目的規劃與當地實際需求不完全匹配，影響了項目的有效實施及預期效益的實現。同時，部分農文旅產品在設計和開發上缺乏獨特性和創新性，不僅難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，更影響其未來的可持續發展。此外，作為鄉村振興主體，如何進一步提高農民在農文旅項目中的參與度和受益程度，也是亟待解決的重要問題。

當前農文旅產品開發的主要問題

產品同質化現象嚴重，區隔性不顯

在消費需求多樣化的今天，消費者對商品或服務的期望已經超越了單純的功能性需求，轉而注重精神層面的滿足。尤其是年輕消費者，在做出消費決策時，除了價格因素，他們更關注產品或服務是否與自身的價值觀、個性特征以及社群認同相契合。但可惜的是，當前部分農文旅產品在功能定位、設計創新和營銷策略上的最大問題是存在盲目跟風現象，缺乏獨特性和創新性。這些產品往往與市場上的成功案例高度相似，雖然采取了低價策略，但仍難以吸引目標消費者的注意，無法在競爭中占據優勢，甚至因同質化嚴重而遭到消費者的忽視和排斥。

具體而言，在農文旅融合的進程中，主要有以下四方面的工作短板影響了其競爭區隔的打造。一是市場定位模糊，部分農文旅產品未能找準市場定位，缺乏對目標消費者的深入理解和差異化競爭內容的設置，導致產品難以獲得足夠的識別度和影響力；二是產品表達淺薄，部分農文旅產品既缺乏對地方特色和文化底蘊的深度挖掘，又沒有根據目標消費者的興趣愛好進行信息加工，使得產品無法有效傳遞獨特的文化價值，難以引起消費者的情感共鳴和認同；三是營銷手段陳舊，未能充分利用現代技術和新媒體渠道，限制了產品觸達更廣泛受眾的能力；四是技術運用滯后，缺乏現代科技手段的整合，使產品難以提供沉浸式和個性化的體驗，無法滿足消費者日益增長的高標準需求。

文化內涵挖掘不深入，吸引力不強

農文旅產品具有獨特的地域特色和深厚的人文傳承積淀，其成功的關鍵在于深度挖掘和弘揚文化內涵，全面激發消費者的情感共鳴。只有將文化內涵與產品設計緊密結合，農文旅產品才能促使消費者產生深層次的認同感和忠誠度，進而推動農文旅融合的長期穩定發展。

因此，在未來開展工作的過程中，農文旅融合需要重點解決三個問題。一是資源開發不充分，主要表現為產品開發者在開發階段缺乏充分的文化背景調研和分析，導致文化資源未能有效融入產品設計、宣傳策略和后續運營，無法創造既具吸引力又富有文化深度的農文旅產品；二是元素運用表面化，主要表現為農文旅產品往往只借用部分文化符號或圖騰作為裝飾，而沒有深入挖掘和傳達這些元素背后的文化故事和深層含義，導致產品缺乏辨識度和感染力，無法引起消費者的共鳴；三是產品缺乏持續性，主要表現為過于重視追逐短期熱點或流行趨勢，忽視長遠規劃，缺失文化更新及產品迭代機制，沒有形成穩定的消費者和持續的市場競爭力。

缺乏系統性規劃，協同性不足

目前，部分地區的農文旅融合實踐之所以未能達到預期效果，關鍵在于其僅完成了農業、文化與旅游的表層疊加，缺少深層次的有機融合。這種缺乏協同的實踐模式導致各行業間并未實現有效的資源整合和共促共進，未能深入挖掘和體現各自的特色與潛力，不僅產品內容單一，項目整體更是缺乏吸引力和生命力。同時，由于缺乏整體規劃和統一管理，部分項目在設計和實施中缺乏清晰的主題和主線，無法引導消費者在體驗過程中獲取連貫的信息并產生情感共鳴，不僅浪費了大量資源，也未能達到預期的營銷效果。

此外，農文旅融合實踐協同性不足的另一表現為其與當地政府和居民的合作不夠緊密。缺乏政府層面的政策引導和有力支持，使農文旅產品的發展推動力不足，難以充分發揮其潛力。若農文旅項目忽視當地居民對本土文化和資源的深刻理解，未能充分調動他們在產品開發中的積極性，會錯失利用本土文化和資源豐富產品內涵、提升地域特色的寶貴機會。

市場需求把握不精準，針對性不足

在農文旅產品開發過程中，部分產品由于未進行深入的消費者分析，片面追求“大而全”，忽視“專而精”，最終導致產品缺乏針對性，難以有效激發消費者的購買欲望，轉化率較為低下?？傮w而言，農文旅產品的市場針對性不足，首先反映在對目標市場精準識別和深入理解的缺失上。尤其是缺乏詳盡的市場調研會導致產品開發無法準確捕捉消費者需求，進而難以滿足特定消費者的期望，影響產品在激烈市場競爭中的可見度和吸引力。產品特性不明顯和服務體驗缺乏個性化是農文旅產品針對性不足的另一體現，這將直接降低消費者在眾多選擇中識別和選擇符合其需求產品的可能性。此外，當營銷活動未能有效針對目標消費者時，技術應用的滯后限制了產品創新和服務的持續優化，也會使產品難以快速響應市場動態和消費者需求的變化，最終落入被淘汰的境地。

需要注意的是，若未能從戰略層面進行前瞻性規劃，導致相關政策和法規與農文旅產品的特性和發展需求的適配性不強，也會限制產品的創新潛力和市場競爭力的提升。因此，頂層設計的重要性不容忽視，其對于確保農文旅產品與市場趨勢和消費者需求的同步至關重要。

產業鏈條延伸不完善，體驗性不高

在農文旅產品的開發與推廣過程中，部分產品仍沿襲以自我為中心的傳統觀念，未能充分考慮消費者的實際需求與體驗，進行具有感召力和體驗感的項目設計，主要體現為以下幾點。第一，互動性和個性化服務缺乏。部分產品缺乏能夠激發消費者積極參與并實現有效互動的功能，限制了消費者對產品價值的深度體驗。同時，服務流程過于標準化，未能充分考慮消費者的個性化需求，缺乏提供定制化服務的能力，導致產品難以滿足不同消費者的多樣化期望。第二，在某些產品中，文化元素的呈現未能達到應有的深度和廣度，削弱了產品的文化價值和吸引力。此外，部分產品所設置的環境和氛圍也未能與農文旅主題完全匹配，削弱了消費者的沉浸感和體驗感。第三，在產品開發和服務提供的過程中，部分產品未能充分利用現代信息技術和創新技術，限制了其在便捷性、互動性和趣味性方面的表現，無法充分滿足現代消費者的需求。第四，產品在后續運營過程中缺乏創新的體驗元素和服務模式，使產品不符合時代潮流，缺乏吸引力。第五，缺乏有效的消費者反饋收集和響應機制，導致產品無法及時根據消費者的意見和建議進行必要的調整和優化。

優化農文旅產品的實踐路徑

產品營銷品牌化

一個強有力的品牌能夠為農文旅產品帶來差異化的競爭優勢，并通過口碑傳播吸引更多潛在消費者?；诖?，在農文旅產品的品牌開發過程中，應綜合考慮特色優勢、文化內涵、營銷策略等因素，推動農文旅可持續發展。

首先，發揮特色優勢。農文旅產品的品牌開發者要立足資源稟賦，深入挖掘并有效利用當地特色農產品、農業景觀以及傳統農業生產技藝，精心設計并實施一系列旅游項目，如農業體驗項目、科普教育項目、農業景觀旅游、農業文化遺產保護等，以內涵豐富的旅游產品為農文旅品牌開發注入新活力。同時，通過市場調研精準把握目標消費者的偏好和需求，確保產品既能夠體現地方的獨特性，又能滿足消費者的期望。其次，深挖文化內涵。品牌開發者需要對當地獨有的文化元素進行系統梳理和創新詮釋，將其轉化為品牌的核心賣點，打造獨特的文化IP，增強品牌的辨識度和情感共鳴，有效促進游客與區域品牌的深度互動。最后，優化營銷策略。品牌開發者應通過傳統廣告、社交媒體營銷、數字直播營銷等渠道，擴大農文旅品牌的影響力和知名度。同時，結合現代數字技術，建構引人入勝的鄉村故事，加深與消費者的情感聯結。此外，還必須注重品牌形象的維護，定期監測和評估品牌開發效果，及時調整營銷策略，不斷提升農文旅產品的市場知名度和品牌影響力。

產品開發融合化

充分挖掘農文旅產品的內在價值與文化精髓，不僅是對地方傳統與現代價值融合的探索，更是推動區域經濟發展與文化傳承的關鍵戰略。農文旅產品的開發應以區域特色民俗文化為核心，以農業、農產品生產為基礎，構建文化產業帶動第一產業和第二產業的農文旅融合發展模式。

對此，農文旅產品開發，首先，要實現資源的融合。在設計農文旅產品時，應通過創新的資源整合策略，將各類資源進行有效疊加與嵌入，形成新型的、廣義的鄉村旅游發展資源體系。這一體系不僅涵蓋了土地、自然景觀、水域等自然資源，還包括了文化傳統、人力資源、生活方式等社會資源。要采取轉變、盤活、整合和創新等手段，將其融入農文旅融合發展的大局，為游客提供豐富多樣的旅游體驗。其次，要實現功能的融合。農文旅產品的開發應致力于深度挖掘鄉村的生態資源富集、寧靜避世、慢節奏生活以及健康療養等核心價值，通過專業的規劃設計，實現這些功能的有機融合，創造一個集觀光旅游、度假康養、沉浸體驗、購物休閑于一體的復合型產品，打造能夠滿足游客多樣化需求的多功能體驗型空間。最后，要實現市場的融合。農文旅融合作為一種創新的產業協同模式，應致力于實現鄉村旅游產業與鄉村其他產業之間的市場融合?；诖四康?，在產品開發時應實施雙軌策略，一方面，推動旅游與農業聯動推廣，利用旅游平臺和媒介資源，拓寬農產品的銷售渠道，提升品牌價值；另一方面，推動農業推廣與旅游服務融合，借助農產品推廣交易平臺，豐富旅游類型，拓展旅游市場，實現旅游服務與農業產品的有機結合。

產品變現系統化

農文旅產品在變現過程中需要進行系統性規劃，通過全面的市場分析和精準的戰略設計實現各環節的高效協調與運營流程的優化，提升游客的滿意度和忠誠度，提高項目應對市場變化和潛在風險的能力。

基于此，農文旅融合工作要以加強頂層設計為起點，有意識地構建全域文旅發展格局。在此過程中，執行者應注重實現農文旅融合發展的系統性、整體性、協同性，對鄉村整體布局進行科學規劃，對鄉村土地進行功能分區并合理規劃產業布局，促進農文旅融合的差異化發展。同時，積極改善鄉村基礎設施條件，規劃合理的交通線路，將各土地功能區整合串聯，通過治理環境、豐富景觀有效提升全域旅游環境。此外，還要推進數字賦能，促進產品結構優化升級，合理運用“5G+”“機器人+AI”及虛擬現實等技術豐富農文旅產品和服務供給。一方面，可通過整合當地的旅游資源，包括景點、餐飲、購物、住宿和交通氣象等信息，構建一站式智慧文旅綜合服務平臺，以定制服務滿足游客對于個性化和差異化體驗的需求；另一方面，可利用數字化技術加強對歷史文物的保護、研究和挖掘，讓“沉睡”的文物資源“活”起來，并通過手機端等移動平臺生動呈現在游客面前，增強當地文化旅游的吸引力。

產品運營社群化

通過對接社群文化，產品設計不僅能保持原真性，還能滿足消費者的基本需求，并在更深層次上與其價值觀和身份認同產生共鳴。這種文化上的契合能夠增強消費者的歸屬感，使產品具有更強的吸引力和感召力。

為達成這一效果，首先，從“農民+文旅”著手，實現“項目共育”。農文旅產品開發者要鼓勵當地農村居民為農文旅產品的開發建言獻策、把關品質，保障農文旅產品的地域特色。同時，通過專業的培訓和引導，讓農村居民參與旅游服務、營銷管理等環節，做好農文旅融合經營活動，構建農文旅融合發展的利益共同體。其次，做好“政企+文旅”，實現“過程共管”。在這一階段，要充分發揮政府與企業的作用，為農文旅融合發展提供保障和支持。其中，政府層面可以通過政策資金扶持、基礎設施建設、媒體宣傳推介等方式為農文旅深度融合發展營造良好環境；企業層面可通過資金注入、技術幫助、市場推廣等方式為農文旅產品開發提供支持。最后，做好“游客+文旅”，實現“成果共享”。一方面，應深入分析農文旅產品消費社群的消費習慣、經濟能力和產品期望，并以此為基礎開發農文旅產品和服務供給。同時，利用社群內部的溝通渠道和影響力人物進行產品推廣，加強消費者對產品的認同感和歸屬感。另一方面，應建立有效的消費者反饋機制，通過應用物聯網、人工智能等數字技術，構建數智農文旅產品反饋平臺，鼓勵社群成員參與產品的反饋和改進過程，精準把握農文旅市場的供需走向、市場需求等。

產品說服持續化

當前，農文旅產品更多強調精神需求和文化體驗。因此，農文旅的產品開發需要更加精準地定位消費者的內在需求，構建消費者和農文旅產品之間的情感聯結，并通過持續的產品創新和服務優化，實現與消費者的長期互動和價值共創，推動農文旅在更深層次、更廣范圍、更高水平上實現深度融合。

為此，各地應充分利用自身的鄉村資源稟賦，持續開發沉浸式農文旅產品，通過精心策劃和組織一系列鄉村文化體驗活動，如自然教育、勞動教育、營地教育、非遺體驗、民俗體驗、地方戲曲等，不斷深化游客對鄉村優秀傳統文化的認識和理解，增強鄉村文化的影響力和吸引力。同時，深入挖掘地方的生態和文化資源，根據游客的具體需求，持續提供定制化農文旅產品，打造高度個性化的旅游服務。例如，可利用AR、VR等數字技術將非物質文化遺產、自然風光、地區建筑等資源進行數字化整合開發，讓消費者在虛擬環境中了解農文旅產品，依據自身偏好定制個性化農文旅產品，以更高品質、更具特色的服務做強農文旅產品品牌，做大鄉村旅游的產業鏈、價值鏈。此外，具備相應條件的地區，還可充分利用山水田園、紅色文化、名人文化等資源，持續拓展交互式農文旅產品，吸引游客與當地居民深度互動，為他們提供更加真實和深刻的農文旅體驗。

2024年度湖南省社會科學成果評審委員會課題：“‘楚怡’區域教育品牌優質培育研究”研究成果（課題編號XSP24YBC543）。

（作者單位：1.湖南大眾傳媒職業技術學院新聞與傳播學院；2.澳門城市大學人文社會科學學院）