非遺符號(hào)重塑宜春城市形象魅力

摘要：宜春市位于江西省西北部，是長(zhǎng)江中游城市群重要成員，也是贛湘鄂區(qū)域中心城市，地理位置優(yōu)越且非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，宜春市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）作為中華優(yōu)秀文化的重要組成部分，具有顯著的地域性和民族性，見證了地區(qū)歷史發(fā)展進(jìn)程中多元文化的交融。現(xiàn)基于符號(hào)學(xué)視角，以挖掘宜春非遺符號(hào)為切入點(diǎn)，從現(xiàn)狀、內(nèi)容和活化三維度，展開對(duì)宜春城市品牌形象塑造的研究，旨在以新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)宜春城市品牌形象發(fā)展，提升宜春城市傳播力和影響力。

宜春非遺是世代傳承的歷史文化，其技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神都是該地區(qū)世代人民對(duì)生活智慧的凝練，蘊(yùn)含著深厚的文化價(jià)值和內(nèi)涵底蘊(yùn)。文化的挖掘是區(qū)別城市之間最直接真實(shí)的方式，是城市表達(dá)的形式之一，也是使其成為具有標(biāo)志性特征、價(jià)值內(nèi)涵、人文底蘊(yùn)的城市敘事方式。作為符號(hào)互動(dòng)空間，非遺承載著文化意義的符碼，不斷內(nèi)化城市內(nèi)在的思想觀念，通過非遺敘事手法，嘗試?yán)谩皠?dòng)態(tài)重構(gòu)”與“意義共享”對(duì)城市形象進(jìn)行解析重構(gòu)和提煉轉(zhuǎn)化，深入挖掘宜春非遺符號(hào)特征，并探究其困境與活化，以期賦予宜春“月亮之都”的新文化標(biāo)簽。

由危機(jī)審視現(xiàn)實(shí)：宜春城市形象傳播的困境

近年來，宜春市高度重視城市形象的打造與傳播工作，在城市文化研究保護(hù)、文化傳播、文化建設(shè)等方面積極推動(dòng)并取得一定成果。但在信息傳播渠道技術(shù)加速更迭以及大眾信息接收渠道日益豐富的今天，宜春在地方文化內(nèi)涵的深入與挖掘方面仍顯不足，影響了宜春地區(qū)的文化傳播與建設(shè)。

宜春城市形象數(shù)據(jù)來源

本文選取擁有較高用戶數(shù)量的攜程網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源，以“宜春”為主題詞搜索相關(guān)游記和點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，利用八爪魚采集器V8.7抓取到298條游記數(shù)據(jù)。選擇2022—2024年三年間的游記及點(diǎn)評(píng)，剔除與景點(diǎn)關(guān)聯(lián)性不大和詩(shī)歌散文形式的內(nèi)容。將同一地點(diǎn)、景點(diǎn)、相同名詞合并，去除所有標(biāo)點(diǎn)、段落符號(hào)、英文和數(shù)字、冠詞和語氣助詞等與詞頻分析無關(guān)的內(nèi)容，修改樣本錯(cuò)別字，最后獲得有效文本254條。

1.高頻詞分析

利用jieba中文分詞庫(kù)進(jìn)行文本分析，根據(jù)詞頻出現(xiàn)的頻度高低選擇前100位關(guān)于宜春感知形象的高頻詞，由于篇幅限制，以下篩選了旅游景點(diǎn)地名詞前20位高頻詞（見表1）。

從表1可知，大眾對(duì)于宜春城市出游的認(rèn)知以明月山、溫泉、滑雪等為主，對(duì)“月亮之都”的別稱有一定的印象，說明宜春在現(xiàn)有城市形象的宣傳工作方面開展較好，獲得大眾一定的認(rèn)可度。

2.宜春認(rèn)知形象詞頻分析

根據(jù)提取的高頻詞，篩選出大眾對(duì)宜春城市認(rèn)知形象屬性，構(gòu)建旅游吸引物、旅游服務(wù)及設(shè)施、旅游環(huán)境及氛圍和旅游者行為及印象4個(gè)主類目及15個(gè)次類目屬性表，具體分布及所占比例如表2所示。

根據(jù)整理分類出的4個(gè)主類目可知，在旅游吸引物方面，宜春旅游資源主要以自然資源為主，如溫泉、瀑布、云霧、日出等，旅游景點(diǎn)以明月山為主，主要活動(dòng)形式有爬山、泡溫泉等，說明宜春地區(qū)自然資源豐富，是宜春城市發(fā)展的標(biāo)志性特征。但在高頻詞整理中發(fā)現(xiàn)，在自然資源中提及較多的文化（詞頻212、排名12）、歷史（詞頻133、排名25）等關(guān)鍵詞在后續(xù)的其他類別中出現(xiàn)的相關(guān)性詞語較少，旅游景點(diǎn)中僅有博物館具有明顯的人文歷史特征。

宜春城市形象傳播困境

1.城市人文歷史挖掘不足，非遺認(rèn)知意識(shí)弱

目前，宜春在旅游平臺(tái)宣傳的主要落腳點(diǎn)聚焦于自然景點(diǎn)，對(duì)人文景點(diǎn)的關(guān)注存在明顯滯后，未見宜春文化、宜春非遺等內(nèi)容的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)貼分享。檢索除旅游平臺(tái)外的其他社交平臺(tái)，旅游文案以及網(wǎng)民回復(fù)等主要著重于自然景點(diǎn)和歷史建筑，其宣傳缺少文化核心點(diǎn)，而非遺也提及較少，未形成一定規(guī)模的傳播。由此可見，無論是本地人還是游客，對(duì)宜春非遺都了解甚少。

2.非遺傳播力度不足，缺少內(nèi)容活化與應(yīng)用

當(dāng)下，大眾熱衷于從感性視角獲取城市歷史文化信息，宜春現(xiàn)有對(duì)人文歷史的傳播推廣，多以理性文字、傳統(tǒng)視頻的形式從歷史梳理視角進(jìn)行編排，缺少實(shí)體感觸與真實(shí)紋理的內(nèi)容，以及共通情緒的共鳴，限制了大眾對(duì)宜春文化符號(hào)的解讀。因此，部分極具地方特色的非遺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在“教科書式”的敘事下，難以激發(fā)大眾的好奇與想象，削弱了文化傳播的效果。

以符號(hào)闡釋文化：宜春非遺的符號(hào)表達(dá)

目前，在中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館網(wǎng)站可查詢到江西宜春共有9項(xiàng)國(guó)家級(jí)、89項(xiàng)省級(jí)、174項(xiàng)市級(jí)非遺列入在目，涵蓋民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技以及傳統(tǒng)美術(shù)等領(lǐng)域。以下通過挖掘具有代表性的非遺文化內(nèi)涵，從索緒爾的“能指”“所指”視角尋找對(duì)非遺解讀的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以文化符號(hào)呈現(xiàn)一座城市的精神文明和形象載體，構(gòu)建宜春非遺形象，提升宜春人文氣息城市形象，夯實(shí)城市文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵。

宜春國(guó)家級(jí)非遺按照名錄類別劃分共有六類，分別是傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗。各類別非遺的表征符號(hào)除聲音要素不同之外，在展現(xiàn)形態(tài)上也存在明顯差異，呈現(xiàn)出不同的文化象征符號(hào)。因此，需要提煉不同的典型形象成為傳播與記憶的關(guān)鍵要素。以下是對(duì)部分宜春國(guó)家非遺元素符號(hào)的分析提煉。

嗩吶藝術(shù)（萬載得勝鼓）

嗩吶藝術(shù)（萬載得勝鼓）是傳統(tǒng)音樂類別中重要的文化記錄。得勝鼓是萬載縣極其重要的民俗活動(dòng)之一，凡遇娶親嫁女、生日祝壽、華廈落成、開業(yè)慶典、歡慶佳節(jié)等，當(dāng)?shù)厝硕家葑嗟脛俟摹?jù)相關(guān)記載，演奏得勝鼓使用的樂器共十三件，而在國(guó)家級(jí)非遺代表性名錄中記載其以民間嗩吶曲牌與鑼鼓樂組合為代表，小打行云流水、歡快流暢，大打氣勢(shì)磅礴、莊重?zé)崃摇Ｒ虼耍瑸榉奖闳f載得勝鼓符號(hào)形象更具大眾傳播與記憶的特征，可在樂隊(duì)器樂中選取“嗩吶+鑼鼓”為代表作為象征符號(hào)形式。

鑼鼓藝術(shù)（花镲鑼鼓）

傳統(tǒng)音樂類別中另一重要器樂是鑼鼓藝術(shù)（花镲鑼鼓）。鑼鼓藝術(shù)（花镲鑼鼓）主要用于傳統(tǒng)的燈會(huì)社火、廟會(huì)、大型慶典等。花镲鑼鼓是以嗩吶、鑼和釵（镲）等打擊樂并重的小型民間器樂合奏形式，民間普遍稱為“吹打”。花镲鑼鼓有固定的樂隊(duì)編制，其中镲對(duì)協(xié)調(diào)節(jié)奏、渲染氣氛起著不可忽視的作用，亦稱“花镲”。因此，“花镲”成為花镲鑼鼓最具代表性的象征符號(hào)，區(qū)別于其他傳統(tǒng)音樂類鼓文化。

儺戲（萬載開口儺）

儺文化最初主要興盛于黃河流域和長(zhǎng)江中游地區(qū)，涉及貴州、安徽、江西、福建等省份。萬載儺舞又稱“跳魈”，是當(dāng)?shù)匕傩諡榱似砬笃桨捕e行的表演活動(dòng)，儺面具是儺文化重要的象征符號(hào)。“開口儺”之所以得名，正是因?yàn)閮璞硌菡哳^部所戴的面具，因在嘴部制作時(shí)有所不同，下嘴唇能活動(dòng)張開的被稱為“開口儺”。因此，開口樣式的面具成為開口儺的象征符號(hào)，以區(qū)別于其他儺文化。

采茶戲（高安采茶戲）

采茶戲是江西民間地方戲曲之一，不同采茶戲的裝束外形、表征符號(hào)也有所區(qū)別。高安采茶戲中的旦角常以農(nóng)婦、村姑此類人物形象為主，“手帕”是其重要的道具，外形塑造及道具源自采茶過程，以此模仿高安地區(qū)人們的日常活動(dòng)。因此，宜春采茶戲在形象符號(hào)傳播上可注重采茶戲動(dòng)作的選取以及“手帕”道具的刻畫，通過特定的動(dòng)作樣式體現(xiàn)高安采茶戲的精華。

藥市習(xí)俗（樟樹藥俗）

樟樹藥俗是指在樟樹一帶流傳千年的以中藥材炮制技藝和藥材交易風(fēng)俗為主體的樟樹藥文化習(xí)俗。在當(dāng)?shù)兀兴幣谥啤⑺幉慕灰住⑺幧拧⑺帢I(yè)信仰是一項(xiàng)獨(dú)特的民風(fēng)民俗，在國(guó)家級(jí)非遺代表性名錄中，藥市習(xí)俗（樟樹藥俗）屬于民俗一類。因此，樟樹藥市是當(dāng)?shù)胤沁z重要的文化符號(hào)元素之一。

非遺文化新質(zhì)生產(chǎn)力賦能：宜春城市形象的構(gòu)建路徑

新質(zhì)生產(chǎn)力是在社會(huì)日漸網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化、智能化的背景下，生產(chǎn)力因科技創(chuàng)新加速、新型產(chǎn)業(yè)崛起而呈現(xiàn)的新形式和新質(zhì)態(tài)。在宜春城市形象構(gòu)建中，應(yīng)融入非遺文化新質(zhì)生產(chǎn)力，由數(shù)字技術(shù)推動(dòng)非遺傳播的創(chuàng)新，賦能宜春城市形象的構(gòu)建。整個(gè)過程中，既要有文化內(nèi)涵又要適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的文化傳播方式，從文化生產(chǎn)到文化表達(dá)，在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)，有效提升城市的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展。

數(shù)字化標(biāo)簽符號(hào)，共建城市形象新氣質(zhì)

在城市形象傳播過程中，視覺識(shí)別系統(tǒng)是城市形象塑造和傳播的重要方式之一，通過視覺識(shí)別系統(tǒng)將景點(diǎn)、文化、美食等特色城市符號(hào)進(jìn)行對(duì)外傳達(dá)。符號(hào)的呈現(xiàn)需從以下維度展開。首先，形象要美觀精致，能使觀賞之人感官上產(chǎn)生美的享受；其次，要具有深厚的內(nèi)涵意蘊(yùn)，能夠代表當(dāng)?shù)氐木裎拿鳎w現(xiàn)地方風(fēng)貌；最后，符號(hào)傳播時(shí)具有一定的聯(lián)想延展性與豐富性，能夠幫助大眾快速識(shí)別城市特征，加深對(duì)城市的認(rèn)知。新質(zhì)生產(chǎn)力背景下，為避免出現(xiàn)城市形象同質(zhì)化現(xiàn)象，城市形象視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合數(shù)字化手段，將城市獨(dú)有的地方文化和歷史人文資源結(jié)合，挖掘城市深厚、悠久的地方文化，以此彰顯城市獨(dú)特的文化氣質(zhì)。

宜春素有“月亮之都”“亞洲鋰都”之稱，為加深其城市標(biāo)簽的歷史文化底蘊(yùn)，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)胤沁z沉淀自己的景觀符號(hào)，呈現(xiàn)文化標(biāo)本，傳遞這座城市的獨(dú)特魅力和生命力，以此吸引大眾的注意力。例如，借助非遺中已有明顯差異性文化特征的“花镲鑼鼓”“萬載得勝鼓”或“高安采茶戲”，在視覺識(shí)別系統(tǒng)上優(yōu)先占據(jù)文化新印象，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將“花镲鑼鼓”“萬載得勝鼓”或“高安采茶戲”的象征符號(hào)作為圖形宣傳符號(hào)的基礎(chǔ)，通過直觀的靜態(tài)形象結(jié)合文化底蘊(yùn)，呈現(xiàn)城市氣質(zhì)，加深大眾對(duì)地方非遺的認(rèn)識(shí)與記憶，進(jìn)而加深對(duì)宜春城市的認(rèn)識(shí)與印象，構(gòu)建大眾對(duì)宜春這座城市的理性認(rèn)知。

跨時(shí)空社交場(chǎng)景符號(hào)，共燃城市體驗(yàn)新氛圍

城市形象是大眾對(duì)于外部物質(zhì)世界的心理感受，結(jié)合自身對(duì)文化素養(yǎng)的理解綜合產(chǎn)生的公眾意向。通過鮮活生動(dòng)的場(chǎng)景感受城市生態(tài)環(huán)境狀況，是近年來不少游客探索城市文化的具體路徑。在場(chǎng)景符號(hào)塑造中，城市文化和城市生活都離不開以人為核心的社會(huì)網(wǎng)格活動(dòng)，自然景觀符號(hào)和人文景觀符號(hào)的活化，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，都是通過居民自覺或不自覺且持續(xù)進(jìn)行的社會(huì)交往活動(dòng)形成的城市文化活動(dòng)。值得注意的是，人文歷史文化的傳播實(shí)踐中，宣傳形式主義往往超越了本質(zhì)文化內(nèi)容的傳播，陷入“自言自語”的困境，而大眾通常難以接受和理解這樣的文化內(nèi)涵和意義，二者之間缺少共通的意義空間。

宜春在借助非遺進(jìn)行城市形象宣傳上，為避免“紙上談兵”“照本宣科”等形式主義，在策劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意人與文化的交融，打通跨時(shí)空社交互動(dòng)路徑，打造虛擬空間，大眾可以體驗(yàn)不同時(shí)代的文化產(chǎn)物、與歷史人物交流、感受歷史場(chǎng)景等。例如，熱點(diǎn)非遺“潮汕英歌舞”“福建游神”的傳承和傳播模式，僅在特定時(shí)期能夠感受，而數(shù)字虛擬空間的打造，除節(jié)日等特定時(shí)期外，大眾在日常生活中同樣可以感受非遺煥發(fā)的生命力。回歸本地視角，萬載開口儺原本是當(dāng)?shù)匕傩掌砬笃桨才e行的表演活動(dòng)，通過數(shù)字虛擬空間，大眾可以隨時(shí)隨地感受儺文化的魅力。除此之外，藥市習(xí)俗也極具特色，打造數(shù)字虛擬空間與實(shí)體藥市文化街區(qū)相結(jié)合，將傳統(tǒng)中藥文化與現(xiàn)代飲食相結(jié)合，邀請(qǐng)游客切身感受藥市習(xí)俗。一方面，數(shù)字文化體驗(yàn)活動(dòng)打破了傳統(tǒng)傳承與傳播的模式，從繼承制到普及化，讓非遺“活”起來；另一方面，數(shù)字文化體驗(yàn)活動(dòng)讓更多人打破時(shí)空限制，能夠感受，甚至參與體驗(yàn)活動(dòng)。

數(shù)字文化空間精神符號(hào)，共創(chuàng)城市價(jià)值新高度

從過去城市品牌形象的單向傳播到新媒體時(shí)代的雙向傳播，城市與受眾之間開始建立互動(dòng)與反饋機(jī)制。碎片化信息在城市形象傳播中迅速吸引了大眾的注意力，大眾需求的多變、多樣要求城市品牌形象內(nèi)容的傳播更精準(zhǔn)、細(xì)分、個(gè)性。城市核心內(nèi)容的打造成為大眾關(guān)注和流量變現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。過度宣傳、過度美化的宣傳形式已經(jīng)被淘汰，真實(shí)真誠(chéng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和創(chuàng)新創(chuàng)意的宣傳方式才是新媒體吸引大眾、留住大眾的最好方式。數(shù)字文化空間構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)、開放、創(chuàng)新的文化生態(tài)環(huán)境，文化主體與大眾可以在此平臺(tái)展開內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)和傳播，為大眾提供沉浸式的文化體驗(yàn)，也為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展注入新的力量。

城市形象的構(gòu)建是一項(xiàng)需要多方主體共同努力且長(zhǎng)期規(guī)劃的工作。從自然符號(hào)到人文符號(hào)，深入挖掘宜春城市的文化內(nèi)涵、特色符號(hào)、主題活動(dòng)等都是為了凝聚地方精神，形成統(tǒng)一精神象征，進(jìn)而代表整座城市的狀態(tài)與氣象。對(duì)于宜春而言，構(gòu)建數(shù)字文化空間并將多個(gè)文化主體串聯(lián)，形成以宜春為核心的文化平臺(tái)，是提升當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)非遺認(rèn)知與了解的重要傳播形式。百姓是城市的主體，以本地精神浸染外來體驗(yàn)，以非遺精神灌注城市形象，將當(dāng)?shù)厍О倌陙淼奈拿髁?xí)俗融入現(xiàn)代化的城市生活，在群眾參與下產(chǎn)生情感認(rèn)同與共鳴。在無形中塑造充滿文化氣息、煙火氣息、好客熱情的城市形象，使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，一心一意、心意相通才能講好城市新故事，打造數(shù)字宜春，進(jìn)而開發(fā)當(dāng)?shù)氐臄?shù)字經(jīng)濟(jì)資源，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

一千座城市應(yīng)有一千個(gè)獨(dú)特形象，在新媒介環(huán)境下，提升宜春城市品牌形象，打造“出圈”的城市品牌形象，既要回歸過去又要結(jié)合當(dāng)下，同時(shí)關(guān)注傳播渠道特點(diǎn)與受眾喜好特征進(jìn)行整體規(guī)劃。跳脫“求快、短暫、一時(shí)”的城市經(jīng)濟(jì)模式，繼而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的再生價(jià)值，捕捉當(dāng)下社會(huì)最核心的文化需求與價(jià)值動(dòng)向，深耕宜春城市文化，打造具有特色的歷史文化精神符號(hào)形象。因此，需要因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，聯(lián)合多方力量，不斷優(yōu)化創(chuàng)新打造更有沖擊力的城市形象，實(shí)現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展，塑造“三新”城市形象。

本文系宜春市社科研究“十四五”（2024年）一般課題項(xiàng)目“非遺文化新質(zhì)生產(chǎn)力賦能宜春城市形象構(gòu)建與傳播策略研究”（編號(hào)：24SK190）研究成果。

（作者單位：江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院）