都在打健康牌，味全如何乘勢追擊

飲品領域，健康化風潮愈演愈烈，席卷現制飲品和即飲飲料兩大賽道。現制飲品賽道，各大頭部品牌在短時間內將健康化卷到了next level（下一層級），從真茶真奶到0糖0卡，從出示產品身份證帶動配料表透明化，到引入阿膠、甜菜頭等超健康級原材料……現制飲品的健康化進程肉眼可見。即飲飲料賽道，當100%果蔬汁成為年輕人的健康快樂水時，當各種五黑飲品、人參飲品等成為朋克養生的標配時，飲料行業也總體邁進全民健康化時代。

從消費端和媒體端的表現來看，相對于現制飲品，即飲飲料的健康化相對“克制”，直至NFC果蔬汁成為頂流。抖音平臺上，果蔬汁的話題有47.5億次播放量；抖音電商平臺上，不乏銷量數以十萬計的果蔬產品。瘋狂的果蔬汁，加快了飲料行業的健康化進程。那么，在健康化的大趨勢下，飲料品牌是如何將NFC果蔬汁等健康飲料推上頂流的？透過味全的布局，我們或可窺見一斑。

全鏈條加碼，味全將新鮮進行到底

在現制飲品轟轟烈烈的健康革命的襯托下，飲料端的健康化之路顯得隱秘卻積極。不同于現制飲品由幾大頭部品牌通過多樣化的營銷方式，全速推動健康化在消費者認知的改變，飲料的健康化更多的是一場由內而外的蝶變。

NFC果汁的流量盛宴，就源于NFC果汁本身。它的中文是“非濃縮還原汁”，是將新鮮原果清洗后壓榨出汁，經瞬間殺菌后直接罐裝，以此來最大化保留水果原有的新鮮風味，同時迎合消費者在口味和健康兩大方面的需求。同理，市面上熱銷的100%果蔬汁，產品本身無添加、新鮮營養等特性，就是它們的流量密碼，而這些也正是味全每日C的強勢標簽。在產品維度上，味全一直強調將新鮮進行到底，且這里的新鮮體現在全鏈條上。

首先是源頭的新鮮品質。以味全每日C新品為例，它的橙子原料來自四川金堂和重慶奉節長江兩岸，得益于地處長江兩岸的自然優勢，這里出產的橙子飽滿多汁，平均糖度也高于普通橙子。蘋果則來自陜西咸陽和山西臨猗黃河兩岸，由于地處黃土高原，晝夜溫差大，使得這兩地的蘋果充分積累更高的糖分和更濃的香氣。味全對源頭的精挑細選和嚴格把控，為新鮮營養奠定了基礎。

其次是原果壓榨，保留鮮果風味。據悉，味全每日C采取的是原果壓榨、高效冷榨處理，以確保每一滴果汁都能無限接近原果的天然風味，力求完整保留原果的營養成分。

最后是全程冷鏈運輸，鎖住新鮮營養。味全每日C采用全程冷鏈智能追蹤系統，保證產品在生產和運輸階段都處于0℃—10℃的冷藏環境下，并且全程對溫度數字監控，以此來保障產品的新鮮度。同時，從原料倉儲到生產包裝，再到運輸售賣的全鏈條冷鏈管控，也確保了味全每日C產品的食品安全。

與此同時，味全還連續多年參加“中國透明工廠評選”活動，活動邀請公眾參觀各個生產環節和各種大型生產設備，其中包括殺菌機、成品槽、果肉蒸煮室、包裝區、填充室、制程檢驗室等味全“六大明星產品”，以及對產品進行多樣化檢測的專業實驗室等。

這意味著，從源頭到運輸，味全在全鏈條跟進將新鮮進行到底的產品理念。背靠行業健康化的流量密碼，對于味全而言，每日C果汁以及其NFC果汁新品，就是味全加碼健康消費的關鍵布局，而果汁產品的全鏈條新鮮保障就是味全進擊健康化市場的武器。

瓶子營銷造梗傳梗，味全的專屬差異化產品標簽

除每日C果汁以外，味全另一個帶有明顯健康標簽的產品——味全五黑牛奶也備受矚目。就在日前，味全還在其官方渠道中特別力薦其五黑牛奶，稱“秋天的第一杯奶茶換成TA”，介紹其五黑牛奶為“藥食同源尋五黑，食飲養生更有方”“以黑養黑，營養滋補”。從跟進秋天第一杯奶茶的熱點不難看出，味全一直在尋找和年輕人的對話方式，其中尤其以瓶子營銷見長。

在玩瓶子這件事上，味全的厲害之處首先體現在產品語言表達上。比如，在季節性產品荔枝汁瓶身上印有“順順荔荔”“天生荔質”等諧音梗，既突出了產品的特質，又讓消費者感受到了暖心的祝福。

此外，早在幾年前，味全就借力情感瓶、拼字瓶等瓶子營銷手法頻頻出圈。以曾經引發廣泛共鳴的情感瓶為例，“你是我最重要的決定”“陪伴是最長情的告白”等，觸動了許多消費者的內心。這種觸動最終轉化為對品牌的認同感，在潛移默化中提升了消費黏性。去年春節，味全契合傳統節日氛圍，推出了結合祝福語創意的姓氏瓶，比如飛“黃”騰達、“許”愿成真、職場不背“郭”、“周”末不加班等，讓這個春節的家庭餐桌有了專屬果汁。借助于多年來堅持的瓶子營銷，味全精準切中消費者需要的情緒價值，保持和年輕人的輕松對話，也借此展現出了品牌的年輕活力。

除經典的瓶子營銷之外，味全還推出了多元化的營銷活動，讓味全的產品以及瓶子營銷的內容更具話題度。就在今年，味全就已推出多款跨界新品，比如聯合肯德基的K記桃桃三果飲推出新品。再比如在電影《大偵探皮卡丘》上映前，味全搶先拿到寶可夢授權，推出寶可夢聯名款乳酸菌飲料。同期，味全又聯動王一博和皮卡丘，通過直播形式和消費者互動。在IP、代言人、聯名話題多方流量的帶動下，味全銷量猛增，聲量得到明顯提升。

借助于多元化的營銷形式，味全形成了自己獨特的梗文化，既包括以瓶身為內容載體造梗，也包括通過一些消費者互動傳梗。以此為基礎，味全讓品牌接地氣，更靠近消費者的情緒訴求。因此，如今味全的賣點已經從功能層面延伸到精神層面，它通過有趣的產品語言和多樣化的營銷活動提供情緒價值，激發消費者的消費欲望。

果汁市場流量崛起，味全能否乘勢追擊？

背靠健康化的產品矩陣和年輕人的營銷策略，味全是否已經高枕無憂？顯然并不是。

首先，味全本身依然存在一定的短板。我們看到，即使味全的瓶子營銷成為飲料營銷的樣本之一，即使其品牌營銷動作也充分多元化，但相對于一些流量品牌，味全的曝光度并不算高。這一點，從味全在線下渠道貨架的位置，以及在各大社交媒體中的聲量就可以看出來。因此，品牌聲量的持續提升會是味全接下來不斷突圍的一大挑戰。

其次，包括NFC果汁在內，健康飲品市場已經全面開卷。事實上，果汁在近兩年在實現了逆襲。公開數據顯示，2019年之前，果汁行業幾乎處于停滯狀態。凱度消費者指數顯示，2020年果汁市場銷售額下降了9.4%。而與凱度消費者指數合作的《2024年中國購物者報告》則指出， NFC果汁、100%果汁等高端果汁在2023年銷售額迅猛增長40%，推動果汁品類的平均價格上漲8.9%。

這背后是各大即飲飲料集體卷向NFC果汁、100%果汁等健康飲品。可以看到，除味全之外，農夫山泉、娃哈哈、匯源等老牌飲料企業也集體加碼NFC果汁、100%果汁。在這種背景下，高手云集的健康飲品賽道，正在迎來一場聲勢浩大的商戰。最終，誰能穩居C位，還有待市場考驗。

（作者：賀際嶸，飲品報新媒體聯合創始人，專注飲品行業研究）