融媒體背景下醫學出版融合發展實踐與創新探究

［摘要］隨著融媒體的快速發展，傳統出版行業正面臨前所未有的沖擊與影響，醫學出版作為傳遞醫學知識、促進醫學研究與教育的重要載體，正面臨前所未有的挑戰與機遇。文章從信息采集、內容呈現、品牌營銷三個方面入手，綜合分析了醫學出版融合的發展實踐。基于此，文章提出醫學出版融合轉型的挑戰與創新路徑，即“重塑出版思維”“構建適應融合發展的經營管理新機制”“強化技術創新，筑牢數字資源平臺基石”“構建融合發展人才高地，引領出版創新未來”，旨在為相關人員提供參考。

［關鍵詞］融媒體；醫學出版；融合發展

融媒體時代指相關主體充分利用媒介載體，使報紙、廣播、電視等既有共同點又存在互補性的不同媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體時代。在融媒體時代，信息傳播呈現傳播渠道多元化、互動性增強、個性化定制、內容形式多樣、傳播速度快等特點。

融媒體時代的到來深刻地改變了現代信息傳播的方式與格局，同時也為醫學出版領域帶來了機遇與挑戰。相關主體應加大對醫學出版融合發展實踐與創新的研究，使醫學知識的傳播不再受限于單一媒介，而是能夠跨越時空界限，以更加生動、直觀、便捷的方式觸達每一位讀者，這對推動醫學出版事業健康發展具有積極促進作用。

一、醫學出版融合發展實踐

（一）信息采集：多元渠道，精準高效

數字技術的廣泛應用使得信息采集呈現多元化、即時化的特點。醫學出版社通過借助互聯網、社交媒體及專業醫學平臺（如Neuroscience、神外世界、神內網、卒中視界等），不僅能有效拓寬信息獲取渠道，還能充分保障內容的時效性和豐富性［1］。這些平臺上的案例專欄憑借獨特的價值，成為醫學出版內容創新的重要源泉，如《顱內動脈粥樣硬化性狹窄血管內介入治療》一書的撰寫，便是充分利用了此類平臺上的豐富案例資源，成功實現了中英雙語學術成果的高效產出。

（二）內容呈現：立體多元，互動體驗

在內容呈現方面，醫學出版正逐步向立體化、互動化轉型。第一，多媒體資源的融合。條形碼、二維碼等技術的應用使得傳統圖書與數字媒體實現無縫對接。通過掃描書中的條形碼或二維碼，讀者可以輕松獲取相關音頻、視頻、動畫、微課等多媒體資源，極大地豐富了閱讀體驗，提高了學習效果。以《顯微神經外科血管吻合訓練操作指導》為例，該書雖僅有百余頁以及少量圖片，但通過融入30段實操視頻，使靜態的文字描述變得生動立體，展現了顯微技術的精妙之處［2］。

第二，互動學習板塊的設計。這包括自測題、答案解析、案例討論引導等。醫學出版社通過在書中設置各種類型的醫學問題，如病例分析、理論知識問答等，能夠讓讀者通過問題測試進行自我評估。這有助于讀者鞏固所學知識，以及檢驗對所學醫學知識的掌握程度。第三，社交互動平臺的使用。醫學出版社通過在書中嵌入二維碼可以引領讀者加入本書或同類圖書的在線社群，使讀者得以在專門的醫學圖書社區中分享閱讀心得、交流學習體會VxVJDbbpMaOTJWMocBTryA==、討論疑難問題。這為醫學專業人士和愛好者提供了一個交流互動的平臺，擴大了醫學知識的傳播范圍。

（三）品牌營銷：構建多維營銷模式，引領醫學出版新風尚

第一，營銷渠道變革。隨著互聯網技術的飛速發展，特別是移動互聯網的普及，傳統醫學圖書的銷售渠道已不再局限于實體書店，而是向“線上+線下”深度融合的多元化模式轉變。隨著京東、天貓等傳統電商巨頭的蓬勃發展，以及抖音、小紅書等內容驅動型電商新星的迅速崛起，醫學圖書營銷領域迎來了前所未有的發展空間與全新機遇［3］。面對醫學圖書讀者相對專業且集中的特點，醫學出版社紛紛探索制訂精準定位與分眾營銷策略。通過微信公眾號、抖音、小紅書、視頻號等社交媒體平臺，以及自營店鋪等渠道，醫學出版社不僅能夠打破地域限制，還能夠實現與讀者群體的直接互動與深度連接。這些平臺不僅成為圖書信息發布與宣傳的重要窗口，更通過社群化運營，構建起以讀者為中心、內容為核心、互動為紐帶的醫學圖書營銷生態。例如，北京大學醫學出版社打造的“麻醉書話”“骨界書友會”等多個互聯網平臺，囊括全科醫學、骨科、皮膚科等多個細分領域，展現出醫學出版的專業性與深度［4］。

第二，品牌建設創新。在融媒體時代，越來越多的出版社開始重視品牌建設，醫學出版領域也塑造了許多獨特的醫學出版品牌形象，并通過品牌定位、品牌傳播等手段提高了品牌的知名度和美譽度。例如，人民衛生出版社推出的“人衛慕課”，定位于醫學教育領域的在線學習平臺，依托人民衛生出版社的強大資源，通過邀請國內外知名醫學專家、教授錄制課程，保證了課程內容的權威性和專業性。

第三，創新服務形式。隨著融媒體技術的發展，讀者在閱讀過程中越來越強調交互性體驗。基于此，醫學出版社要在知識服務的過程中為讀者提供個性化的服務，滿足讀者的不同需求。醫學出版社既可以為讀者提供定制化的醫學出版產品，如提供在線咨詢、培訓等增值服務，提高讀者的滿意度和忠誠度，還可以通過分析讀者在新媒體平臺和在線學術社區的行為數據，了解讀者的需求和興趣點，為圖書內容的策劃和優化提供依據。

二、醫學出版融合轉型的挑戰與創新路徑

（一）重塑出版思維

在融媒體背景下，信息傳播方式的多元化、碎片化和互動性等特征日益凸顯，讀者的角色也已經從被動的信息接收者轉變為積極的信息篩選者與信息創造者，這使得醫學出版業面臨從內容單一化向多元化、從紙質出版向數字化轉型的迫切需求。鑒于此，醫學出版社必須徹底轉變出版思維模式，以知識服務為中心，構建全新的出版生態。

第一，內容創新與多元化。醫學出版社應秉持“一源多用、一內容多形態”的出版理念，對醫學知識進行深度挖掘和多元呈現，如采用電子書、有聲書、視頻課程等多種形式，滿足不同讀者的學習需求。同時，醫學出版社應鼓勵跨學科合作，促進醫學知識與其他領域的融合創新。第二，數字化產品研發。醫學出版社應加強數字技術研發團隊的建設，推動醫學出版向數字化、智能化轉型。同時，醫學出版社應致力于開發一系列特色功能，包括基于數據庫的檢索工具和內容微付費系統等；建立數字出版平臺與移動App的互動體系，以實現內容的精準推送。第三，平臺與渠道拓展。醫學出版社應充分發揮微信、抖音、小紅書等新媒體平臺的流量優勢，開展多渠道營銷。同時，醫學出版社應加強與電商平臺、實體書店的合作，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力［5］。第四，讀者體驗優化。醫學出版社應注重持續優化讀者的體驗，采用讀者反饋、數據分析等手段，不斷調整產品策略和服務模式。同時，醫學出版社應提供豐富的互動服務，如在線問答、專家直播等，以增強讀者黏性和忠誠度。第五，創新驅動發展。醫學出版社應鼓勵創新思維和跨界合作，探索醫學出版與醫療健康、教育科研等領域的深度融合。同時，醫學出版社應通過舉辦學術會議、出版論壇等活動，搭建學術交流與合作平臺，以期推動醫學出版業的持續繁榮與發展。

（二）構建適應融合發展的經營管理新機制

目前，國內醫學出版領域普遍采用傳統垂直管理模式，即選題策劃、編輯加工、營銷宣傳等環節相互獨立、線性推進，這已難以適應融合發展的需要。基于此，醫學出版社必須打破原有的管理壁壘，引入“整合”理念，推動出版管理模式的根本性變革。

第一，構建以內容為核心的網絡化運營模式。醫學出版社應摒棄傳統的直線型操作模式，轉而建立以內容為中心的網絡化運營模式，通過精簡管理層級，打破部門間的信息孤島，從而促進編輯、數字、營銷等部門之間的無縫對接與高效協作。這一模式旨在強調并鞏固內容的主導地位，確保所有部門都能圍繞內容開發進行同步工作，形成內容驅動的組織架構［6］。第二，實施戰略驅動的重點項目引領策略。醫學出版社應選取具有戰略意義的關鍵項目作為突破口，通過以點帶面、典型示范的方式，探索適合醫學出版融合發展的新路徑。這些項目不僅能夠有效降低轉型風險，還能為整個行業提供可借鑒的經驗和模式。第三，推動編輯、數字技術與市場營銷的“三維一體”協同。在全面整合醫學出版流程的過程中，醫學出版社應注重編輯工作、數字化建設與市場營銷這三個環節的緊密配合，通過優化資源配置、革新工作流程實現三者之間的無縫鏈接和高效協同［7］。以《醫藥教育紙質數字一體化項目》為例，該項目匯聚紙質圖書策劃編輯、數字策劃編輯、網絡營銷經理、平臺運營編輯等多方人才，形成完備的生產體系。通過采用多樣化的產品研發和全媒體發布策略，該項目成功實現了內容的及時傳播與廣泛覆蓋，充分體現了“合而為一”的辦刊理念。

（三）強化技術創新，筑牢數字資源平臺基石

醫學出版的融合轉型離不開技術創新和數字資源平臺建設的強力支撐，這要求醫學出版社不僅要在資本、人才、制度及生產流程上實現創新突破，更要在數字內容形態、資源整合、服務模式及技術應用等多個維度上不斷探索與實踐。

首先，持續加大技術創新投入，推動醫學出版從單一紙質形態向多元化數字形態轉變。醫學出版社通過研發電子書、有聲書、數字課程等數字產品，能夠構建豐富的數字內容生態，滿足讀者多元化、個性化的學習需求［8］。其次，以深化融合發展為契機，打通媒體融合渠道，促進信息資源的跨平臺流通與高效利用。醫學出版社通過建設在線題庫、教學資源庫、實習實訓云課堂等多元化服務模塊，能夠全方位滿足醫學院校師生的教學需求，打造以知識服務為核心的綜合型服務平臺。最后，建立健全技術支持體系，激發員工的創新活力與主觀能動性。醫學出版社通過搭建數字化工作平臺，提供便捷的工具與資源，能夠助力員工在技術創新與產品研發中發揮更大作用。

（四）構建融合發展人才高地，引領出版創新未來

醫學出版融合轉型要求人才既要精通傳統醫學知識，又要掌握數字化技術。因此，醫學出版社亟須培養一批既懂醫學又懂技術的復合型人才，使他們能夠熟練地將傳統醫學書籍與數字資源進行融合，開展內容創新與技術革新，進而加速醫學出版物的數字化

進程。

創新是醫學出版融合發展人才的重要能力。創新能力可以促使醫學出版人才突破傳統的以文字為主的出版模式，引入圖像、音頻、視頻、動畫等多媒體元素，使醫學出版內容更加生動、直觀；創新能力可以輔助醫學出版人才基于不同讀者群體的需求和興趣開發個性化的醫學出版產品，打造個性化內容；創新能力可以幫助醫學出版人才提高醫學出版內容的互動性，如設置在線問答、討論區、虛擬現實體驗等，讓讀者積極參與其中，增強閱讀的趣味性和參與感。因此，醫學出版社既需要著力培養醫學出版融合發展人才的創新能力，鼓勵創新的文化氛圍，建立創新激勵機制，也需要構建多元化的創新團隊，鼓勵不同專業背景的人才合作交流。基于此，醫學出版社可以與科研機構、醫療機構、科技企業等建立合作關系，共同開展創新項目，以項目為驅動，共同構建融合發展人才高地，引領出版創新未來。

三、結語

綜上所述，隨著技術的不斷演進和讀者需求的日益多樣化，醫學出版正逐步構建起一個集傳統與現代、紙質與數字、靜態與動態于一體的全新生態體系。文章通過對醫學出版融合發展實踐與創新路徑的深入探討，希望能為醫學出版的融合發展貢獻力量。

［參考文獻］

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［3］李櫟.人工智能+融合出版背景下醫學編輯的培養路徑［J］.黑龍江科學，2023（15）：158-161.

［4］張靜，李良，李軍亮.出版深度融合發展下動畫在醫學編輯出版工作中的實踐［J］.中國傳媒科技，2023（06）：141-144.

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［8］蔡霞.融媒時代專業出版深度融合發展探析：以科學技術文獻出版社醫學專業出版為例［J］.科技傳播，2022（10）：16-18.