講故事，賣面包

堿水面包贏得青睞？

2015年，初中畢業的鄭馬青云讀完了《用科學方式了解面包的為什么》一書。書中講到面包的每個形狀或者味道，背后都有科學原因，仔細探究，樂趣無窮。他被書中的內容所打動，便想去實踐。

鄭馬青云從培訓學校的學徒做起，不斷精進技藝，曾獲世界技能大賽省賽烘焙項目第一名，后來成為學校的金牌烘焙老師。有客戶說：“你手藝這么好，怎么不開店？可以從電商做起?！?/p>

2021年，鄭馬青云決定嘗試做電商。他和做過零食電商的網友馮錦龍一拍即合，共同創業。兩人找到江蘇一家小型面包廠，在廠子里翻出一間簡陋的辦公室，吃、住、工作都窩在里面。沒有桌子，他們就找幾個紙箱糊起來，手機、補光燈等所有的設備總共才花了兩萬元。鄭馬青云選品控品，合伙人身兼中控、打單、運營、客服數職，他們累了就直接睡在沙發上。

創業后，鄭馬青云發現，以前自己只需要研究面包好不好吃，現在更要考慮好不好賣，要從技術思維轉向產品思維，畢竟，做好面包與賣好面包是兩回事。如今的消費者被打動的閾值變得越來越高，選品無異于選命運。鄭馬青云覺得最好的方式不是抄款蹭流量，而是找準自己的定位，于是決定另辟蹊徑，主打小眾品類。

堿水面包在面包界是一種很特別的存在，喜歡與不喜歡呈兩極分化。堿水面包源自德國，在歐美已有上千年歷史，它外表棕紅油亮，口感是淡淡的咸味與堿味。因其手工成本高，口味非主流，保質期又短，它一度入不了中國烘焙行業的眼。但它熱量低、飽腹感強，適合當減肥期的代餐，符合健康概念。鄭馬青云就主推傳統的堿水結和貝果六件套，當年就賣了200萬元。

2022年8月，鄭馬青云開始創建線下門店。因為原料新鮮、口感好、價格適中、品類多，他的線下店一開張就贏得很多顧客的青睞。

講著故事賣面包

以往的堿水面包大多沒有餡料，常規形態是長條狀或德國結。鄭馬青云的腦子里蹦出做“沒人見過”的堿水奶酪球的想法。奶酪餡一開始包不住，他邊賣邊試，用了一年才真正成型。接著，他又研發出堿水紅豆棒、加了芝士餡的堿水面包，都很受歡迎。2023年，堿水奶酪球與堿水紅豆棒的累計銷量超過1000萬單。在鄭馬青云看來，吸引顧客的除了標榜的健康概念，還有極致的性價比，他們的原材料是同行中90%達不到的，部分產品單價3元都不到。

堿水面包任何廠家都能做，如何凸顯自身優勢，增強顧客黏性呢？鄭馬青云雖然沒學過營銷理論，但非常喜歡觀察。他認為只有讓顧客覺得“我認識這家店的老板”，才能吸引他們購買自己的面包。

直播的流量和主播的表現力直接相關，就像演員演戲，要有感染力、觀眾緣。做烘焙老師時，鄭馬青云的課就像脫口秀，常有金句：“熬番茄汁在攪拌的時候會濺得渾身鮮紅，后來我學會了一招就再也沒被濺過了，找我的助教來攪拌就行啦。”“我可能不是最懂你的人，但我是最懂你胃口的人?！?022年3月，鄭馬青云開始做直播時，每推出一個新品類，他都會繪聲繪色地用一個精彩的小故事闡述它的由來，讓顧客感受到烘焙的魅力。直播第三場，他就賣了六七萬元。

面包零食客單價不高，沖動消費屬性強，最好3分鐘解決戰斗。鄭馬青云每天晚上10點到11點，只播一個小時。播到11點，鄭馬青云就會和粉絲說：“要睡覺了，不播了?！彼X得開開心心和大家聊天就好。有些老顧客喜歡在直播間找鄭馬青云聊天，曾有人對他說：“我兒子也是00后，我買你的面包，就是想讓他看看和他同齡的孩子是什么樣?！?/p>

有人“粉”，就有人“黑”，鄭馬青云也不例外。他挑出一些帶給他靈感的黑粉評論做成短視頻引流，比如看到有黑粉說給他100萬元都不吃自己面包的評論，他就把這個故事稍加延展，變成了這個黑粉吃完后決定找自己加盟。

每個面包賺1元

有些博主創業時，做的內容無關商業化，后面一旦變現了，用戶就覺得很難受。但鄭馬青云不一樣，他從來不會為了送福利做虧本買賣，而是告訴粉絲：“我就是來賺錢的，每個面包賺一塊錢，如果覺得不錯，你就可以試試看?！?/p>

依靠高性價比新奇產品，鄭馬青云在三年間吸引粉絲超過三百萬。來買面包的大多是30歲～35歲的都市女性，鄭馬青云稱呼她們為姐姐，火的時候，有兩萬個姐姐同時在線看他直播。店鋪一般日銷15萬元～20萬元，復購率大概是同行的三倍。買得多的客人一個月會買兩三次，基本覆蓋每天的早餐。

剛開始，“堿法原麥”供應鏈工廠只有1000平方米，做面包的不到二十個人，爆單后每天供不應求，工人連軸轉十個小時以上。賺了第一桶金后，鄭馬青云立刻花2200萬元投資了一個上萬平方米的堿水面包工廠，三百人專門做堿水面包。所有面包都是現做現發，充氮包裝，順豐郵寄，沒有庫存。做短保食品要對日銷有一個準確預估，這是和其他快消品不一樣的。

堿水面包手工制作部分相對較多，實體店價格較高。但鄭馬青云投資的堿水面包工廠使攤銷成本大幅降低，堿水面包供應鏈及其所有的流程設計都是高度專業化的。雖然光是設備保養一年就要花200萬元，但整體毛利率可以做到50%左右。

如今，鄭馬青云已開了七家實體面包店，貨品與線上一樣，價格稍微貴一點點?，F在走在路上有人能認出鄭馬青云，也有一些粉絲因為看過直播去線下打卡。鄭馬青云說：“網紅久了就是長紅，但我的理想不是發展電商，而是把線下門店開到每一個消費者的家門口。”

編輯 王冬艷

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