謝馥春：百年復春

去年9月，頭部主播李佳琦和花西子的輿論風波，意外帶火了一批老國貨。

諸多老牌國貨“組團出圈”，揚州謝馥春就是其中一員。

“謝馥春眉粉用了9年才破了層皮”，網友的好評認證與互相的喊話安利，讓謝馥春經久耐用實惠親民的好品質，再次成為萬眾矚目的焦點。

一時間，謝馥春躋身熱搜榜，揚州東關街上的總店熱鬧非凡，顧客盈門，打卡成為時尚，各種自媒體音視頻精彩紛呈，話題討論熱度不降，使謝馥春部分商品銷售斷貨，滿負荷生產也滿足不了市場旺盛的需求。

入選國家非遺名錄

揚州制作脂粉的歷史非常久遠。根據考古發現，揚州漢、唐、宋古墓葬中均出土有妝奩、唇脂等美妝用品。

明清時期，揚州香粉制作技藝已聞名全國。在清代李斗的《揚州畫舫錄》中記載：“天下香料，莫如揚州。”民國《江都縣續志》記載：“香粉亦揚州特產，歲銷銀幣八萬余……昔時戴春林最有名，繼起者薛天賜，最后則謝馥春。”

謝馥春香粉鋪于清道光十年（1830年）由謝宏業所創，其制作技藝一脈相承于戴春林、張元書，并在此基礎上又有新的發展。民國時期，謝馥春香粉制作技藝的發展達到了高峰。鴨蛋粉、梳頭油以及譽稱為東方固體香水的香件，被稱為謝馥春的“三絕”。

謝馥春香粉制作技藝以“香、粉、油”三絕聞名天下。該技藝是一種從鮮花中采擷香氣，注入原粉、油料，輔以中藥等其他材料，經過多道工藝流程加工，從而制成香粉、香件的特殊技藝，富有深厚的文化意蘊。

謝馥春承載著國人濃厚的情感，保存著鮮活的歷史文化記憶。謝馥春脂粉制作技藝的傳承、保護與發展，對研究地方工藝史乃至中國民俗文化史、美妝文化史都具有重要意義。

2021年，國務院公布第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。脂粉制作技藝（謝馥春脂粉制作技藝）入選第五批國家級“非遺”。

取經于徽墨制作

“香、粉、油”以前是化妝品的三件寶，在謝馥春創辦之前有廠家生產銷售，在它之后開的店家也不在少數，但能存活到今天且代際傳承不斷的還是謝馥春。國家公布第一批“中華老字號”時，謝馥春是唯一一家專做化妝品的。這樣說來，謝馥春應該是我國歷史最悠久的化妝品企業了。

愛美之心，人皆有之，揚州的姑娘愛美是出了名的。各店家使出渾身解數，練就拿手絕活，努力做出精品做好生意。謝家進入香粉行業，也許是競爭最激烈的時候。

道光十年，來自安徽歙縣的謝宏業，背井離鄉來到揚州謀生，他在行業內卷中敏銳地捕捉到商機，決定另辟蹊徑參與競爭，打拼出一個香粉的新天地。

謝宏業從家鄉徽墨制作與香料制作的異曲同工中發現了竅門，將冰片、麝香等制作徽墨的藥材加入香粉的母粉內，使香粉恒定香源、有序釋放，達到濃淡適度、持久留香的目的。謝馥春獨特的香粉香而不艷、淡而有味，一經上市便受到熱捧。

做生意就是要打破思維定式，敢于突破。謝宏業從徽墨長條狀形制中受到啟發，將市面上通行的散粉改為鵝蛋狀的粉團，以便于人們隨身攜帶。在今天看似簡單得不能再簡單的事，在當時也是石破天驚的獨創。為討人歡喜，他聯想到美女鵝蛋形俏麗的臉龐，打出“女兒粉”品牌。這個名字其中既有天真少女的自嬌自憐，也有父母對女兒的舐犢情深，還有妝后容光煥發的美妙寓意。

徽墨制作技藝是一座潛力無窮的富礦，給了謝宏業不盡的靈感。桂花梳頭油在常人看來已無出新的可能，但謝宏業卻在苦思冥想中想出奇招，將徽墨能治病的功能巧妙地運用到梳頭油上，將麝香、冰片等藥材通過科學配方加入其中，在烏發祛垢的基礎上又增加了止癢解毒消炎的功效。這種新款桂花梳頭油使得板結的市場立馬松動，謝馥春頭油聲譽鵲起，穩坐揚州國妝頭把交椅。

老字號的變與不變

一個從安徽來的外來戶，白手起家，從陌生的國妝行業入手，著眼于細分市場，向融合創新發力，在人生地不熟的揚州，不但站穩了腳跟，而且還成就了一番事業。

謝馥春在變與不變中追隨時代，適應時代，引領時代。世界上沒有一成不變的東西，變是永恒的法則。百年老字號能活到今天，肯定有其不變的靈魂，變與不變要拿捏得恰到好處。

配方是謝馥春的核心技術，植物萃取一直是其看家絕技，盡管化妝品屬化工行業，但謝馥春不改初心，自然本色依然是其傳家寶。麝香現在已被禁用，新的自然替代品也已找到，品質依舊，香氣如故。這是多年暢銷的重要原因，也是許多名人與謝馥春的不解之緣。

京劇名角梅蘭芳演出時因沒有謝馥春鴨蛋香粉不肯化妝，成為上海灘轟動一時的趣聞軼事。20世紀紅極一時的電影演員趙丹，其油亮烏黑的秀發就是用的家鄉的桂花梳頭油。

就連著名作家冰心也忍不住好奇，在1957年造訪揚州時，還撥冗參觀了名噪一時的謝馥春。著名相聲演員馬季在參觀謝馥春后欣然寫下：“揚州姑娘的美在于老字號謝馥春。”在沒有網絡的時代，謝馥春靠翻山越嶺漂洋過海的硬錚產品走進了全國人民的心里。

在網絡社會，品牌傳播和營銷渠道理應跟上時代的節拍。盡管百年前謝馥春曾有過“本店城內僅此一家，此外并無分鋪”的古訓，但此一時彼一時，在當下不開分店擴大營銷，無異于自斷生路。

謝馥春以揚州東關街的旗艦店為龍頭，通過直營加盟等形式，一口氣在全國旅游景點開了近百家分店。電商興起后，他們趁早進入，及時成立了電商部，開設天貓官方旗艦店，隨后進駐京東、微信有贊商城、唯品會、拼多多、小紅書等各大熱門平臺。抖音直播業務的開通，更使謝馥春的營銷如虎添翼，悄然拓展了海外銷售渠道。

謝如何“復春”

去年9月，“謝馥春眉粉用了9年才破了層皮”的微博登上熱搜，讓國妝品牌謝馥春再次實力出圈，多款產品一度脫銷。

半個鴨蛋形設計的鴨蛋香粉是其中之一。回憶起鴨蛋粉脫銷的場景，江蘇謝馥春國妝股份有限公司總經理王桂明頗有感慨，“鴨蛋粉是我們的招牌產品，它成分天然，里面含有珍珠粉、玉米淀粉、桂花提取物、冰片等滋養成分，其正常月銷量在1萬盒左右，在國貨出圈期間，月銷量達到4萬多盒，有的時候不得不限量銷售。”

眉粉、香膏也不例外。“早期眉粉銷量不是太火爆，自從上過微博熱搜后，眉粉基本上一上架就售空，香膏也出現一品難求現象。”王桂明說。

王桂明所言，從新三板謝馥春2023年年報中亦得到印證。今年，謝馥春發布的2023年年報顯示，2023年，其營收7703.58萬元，同比增長281.40%；凈利潤682.42萬元，同比增長146.53%。

“謝又復春”，正如其名所寓意，謝馥春實現扭虧為盈，再度實力出圈。而對于未來發展，謝馥春已做好規劃。

王桂明表示，謝馥春作為中華老字號，“國貨之光”是公司的追求。要成為“國貨之光”，就要從企業的品牌策略、產品策略和渠道策略做一系列的創新和變革。“首先要講好品牌故事。”王桂明說，謝馥春有194年的歷史，富有歷史故事底蘊，要通過各種平臺和渠道講好品牌故事，讓更多的人了解謝馥春是什么，產品好在哪兒。

其次，要做好產品策略。“目前謝馥春的主要產品是非遺產品和現代護膚品，非遺產品相對單一，護膚產品功效單一。”王桂明說，下一步，要把非遺產品也就是謝馥春的招牌產品“香、粉、油”形成系列化。“圍繞香、粉、油，未來將形成豐富的產品系列矩陣，如果把這一塊做好，就能實現每年3億到5億的銷售。”對于產品矩陣，王桂明充滿信心。

對于渠道策略，王桂明說，在包裝設計上，謝馥春此前定位為旅游渠道，下一步，希望與頭部商業品牌設計公司合作，針對謝馥春的品牌特性進行整體的品牌形象升級策劃，實現時尚古典、印象古典、人文古典。

在他看來，謝馥春的產品形象要保留古典風格，但又不能過于陳舊，要適應現代消費者的審美需求，即時尚古典；產品形象升級后，要配合產品定位，不僅在旅游渠道實現產品形象提檔升級，也要能夠更好地適應主流渠道的市場需要。這將為謝馥春的渠道轉型帶來極大幫助。

“謝馥春是中華老字號，已有近200年歷史，但要真正做大做強，其目標追求不僅僅是A股上市，而是要成為三百年、五百年，甚至千年的長青企業。這需要謝馥春的基因足夠強大，才不會被時代潮流淹沒。”王桂明表示。