營銷視角下以學生為中心的有效教學設計研究

［摘 要］ 教學是教師通過一定教學手段，將教學內容傳授給學生的過程，與營銷中通過一定營銷手段將產品銷售給消費者的過程類似。教學強調以學生為中心，營銷則強調以消費者為中心，因此可從營銷視角下看待教學問題。首先對比營銷要素與教學要素的基本關系，其次在此基礎上分析經典營銷理論與有效教學的內在聯系，最后組合多種營銷策略，以學生為中心，從攔截注意力、激發好奇心、突出關鍵點、提高參與度和植入價值觀五個方面進行有效教學設計。

［關鍵詞］ 有效教學；教學設計；營銷理論；以學生為中心

［基金項目］ 2022年度海軍士官學校重點資助課題“軍士職業本科教育背景下的水聲專業課程開發研究”（sxxs2022038）

［作者簡介］ 代 振（1991—），男，河南駐馬店人，博士，海軍士官學校兵器系講師（通信作者），主要從事水聲信號處理、水中兵器作戰研究；汪崢嶸（1994—），女，安徽合肥人，學士，海軍士官學校兵器系助教（通信作者），主要從事水中兵器作戰研究；沈湘鐘（1990—），男，安徽蚌埠人，碩士，海軍士官學校兵器系助教，主要從事水中兵器作戰研究；李 陽（1986—），男，江蘇南通人，學士，海軍士官學校兵器系講師，主要從事水中兵器作戰研究。

［中圖分類號］ G712 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1674-9324（2024）23-0025-04 ［收稿日期］ 2023-08-01

引言

2018年9月，教育部印發的《關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見》中要求堅持學生中心，全面發展。以促進學生全面發展為中心，既注重“教得好”，更注重“學得好”［1］。“以學生為中心”有三個基本特征：以學生發展為中心、以學生學習為中心、以學習效果為中心，這與有效教學的理念密切相關［2］。有效教學是為了提高教師的工作效益、強化過程評價和目標管理的一種現代教學理念［3］。只有掌握了有效教學的策略或手段，才能在課程上進行有效教學，促進學生發展。

教學是教師通過一定教學手段，將教學內容傳授給學生的過程，包含教師、學生、教學內容和教學手段四個基本要素［4］。而營銷是營銷人員將產品推向消費者的過程，也包含四個基本要素，即生產者、消費者、產品和營銷手段［5］。某種程度上來說，教學過程也可以看作是營銷過程，即教師（生產者）將教學內容（產品）通過一定教學手段（營銷手段）傳授（銷售）給學生（消費者）的過程。營銷理論強調以消費者為中心，關注營銷的有效性，與“以學生為中心”的有效教學有相似之處，本文擬從營銷的視角進行有效教學設計。

一、有效教學與營銷理論

（一）有效教學的內涵

有效教學是由師生遵循教學活動的客觀規律，以最優的效益和效率促進學生在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀上獲得整合、協調、可持續的進步和發展，從而有效地實現預期的教學目標，滿足社會和個人的教育價值需求而組織實施的教學活動［6］。有效教學中重點強調的所謂“有效”，主要包括三個層面的含義：有效果、有效益和有效率。（1）有效果，指課堂教學活動實施的結果與教學預期目標的符合度。教學是否有效果，重點在學而不是教，也就是看學生的學習效果，看有多少學生在多大程度上取得了怎樣的進步和發展，以及是否有繼續學習的愿望。也就是說，學生有沒有通過教學取得進步與發展是衡量教學是否“有效果”的唯一指標。（2）有效益，指教學內容與個人需求和社會需求的符合度。教學效益強調學生學到的東西對個人與社會是有用的。學生學到的東西，除了傳統教學強調的知識與技能之外，還包括學習的過程與方法、情感態度與價值觀的培養，即學生學習知識與技能的過程也是學生學會學習和形成正確價值觀的過程。（3）有效率，指教學效果與教學投入的比率。教學效率關注采用什么樣的教學手段讓學生以較少的學習投入取得盡可能多的學習收益。這里，學習投入不僅包括學習時間，還包括學生在單位時間內的腦力負擔、精神負擔等；學習效果不僅包括知識與技能，還包括解決問題的過程方法，情感態度與價值觀的形成與鞏固等。

綜上所述，有效教學的內涵可以歸納為：以學生為中心、以有效性為標準進行課堂教學，教學內容對學生要有效益，教學手段對學生要有效率，教學實施對學生要有效果。

（二）經典營銷理論

在市場競爭異常激烈的今天，企業運用營銷理論制定相應的營銷策略尤為重要，營銷學發展過程中形成了兩個重要的營銷理論：4P理論和4C理論。20世紀60年代，美國營銷學者杰羅姆·麥卡錫將錯綜復雜的營銷理論簡化為四個關鍵因素：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即4P理論。4P理論建議企業通過上述四個自主可控的因素構建產品營銷策略，來適應外部環境的變化，為企業在激烈的市場競爭中指明了方向，直到今天仍受到廣泛關注［7］。

隨著市場經濟的發展，消費者在市場中的地位越來越高，但4P理論是生產者導向，四個關鍵因素中不包括消費者，存在著一定的局限性。1990年，美國營銷學者羅伯特·勞特朋對4P理論進行優化，將營銷活動的關注點從生產者轉為消費者，提出了以消費者需求為導向的4C營銷理論［8］。4C營銷理論包含消費者（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）四個關鍵要素。其內涵為企業分析消費者的需求，提供能滿足消費者多樣化需求的產品，綜合考慮企業的生產成本和消費者的購買成本來制定價格，讓消費者享受便利的服務體驗，搭建企業與消費者之間的雙向溝通渠道，最終建立符合雙方需求的新型關系［9］。

4C營銷理論強調以消費者為中心，根據消費者需求設計產品，給消費者提供便利服務，與消費者進行雙向溝通。但其多基于消費者的立場對企業的生產銷售行為進行指導，這使得企業處于一種被動地位。消費者的欲望是無止境的，并總是想以低廉的價格獲取高質量的產品，而這與企業的經營目標是矛盾的。

二、基于營銷的有效教學設計方法

實現有效教學的前提和關鍵是進行有效教學設計，它直接影響著教學的效果、效益和效率［10］。有效教學追求有效，營銷過程同樣追求有效，即讓消費者以最優效率買到對自己最有效益的產品。營銷同樣關注效果、效益與效率，甚至可以說，每一種營銷理論目的都是“有效營銷”。因此，可以借鑒經典營銷理論進行有效教學設計。

4P和4C理論在營銷理念、營銷方式、營銷目標上有所不同，二者所適用的行業情況、市場競爭情況也各有側重，應該根據具體的行業特征和市場情況組合運用4P和4C營銷理論。同樣，基于營銷理論進行有效教學設計時，更不應該局限于一種固定的營銷理論，而是應該根據教學內容、教學資源以及教師和學生情況，組合應用多種營銷策略進行教學設計。本文嘗試組合4P與4C理論，從教學內容（產品）、教學資源（渠道）和教學手段（促銷+便利）出發，以學生（消費者）為中心，從以下五個方面進行有效教學設計。

（一）攔截注意力

在電視劇中經常可以看到，走街串巷的藝人在表演之前都會敲鑼打鼓，并說一段開場白。其目的是攔截路人的注意力，營造開場聲勢。只有引起路人的注意，將觀眾吸引過來，才會進行接下來的表演。同樣，上課伊始，學生的狀態是多種多樣的，有的沉浸在上節課內容中，有的在與同學打鬧，有的看似認真則在考慮午飯吃什么。所以，有效教學設計的首要，就是通過一定方式，將學生從不同的狀態中喚醒，使其將注意力集中到本次課堂。

營銷學認為，攔截注意力，通常從刺激人體感官系統著手。一個最常見的攔截注意力的方法就是刺激人的視覺和聽覺系統。所以，很多營銷場景都是用“某個奇怪的聲音”或“某種另類的表演”來吸引大眾，比如街邊商店“打折促銷，揮淚甩賣”的重復廣播和巨幅廣告等。教學設計時，也可以從聽覺和視覺兩方面攔截學生的注意力，比如設計學生向教師報告的環節，每節課由不同學生向教師報告專業名稱、人員到位情況等，使學生通過一個標準儀式，將注意力集中到課堂。

（二）激發好奇心

營銷過程中，獲取路人或者潛在消費者的注意力之后，要進一步引起消費者的好奇心，激發其購買欲望，否則消費者就會離開，甚至會認為此次營銷純屬噱頭。體現到課堂上，攔截學生的注意力后，如果沒能激發起學生的好奇心或學習欲望，學生就會走神，雖然人還在教室中，但心早已飛到九霄云外，課堂的有效性也就無從談起。因此，需要對課程引入環節進行設計，激發學生的學習欲望。

如何設計課程引入，激發學生好奇心呢？可以借鑒營銷中的“反差”制造法。消費者對某一事物投以注意力后，心理是有對應預期的。所謂“反差”，就是要打破消費者的固有預期，制造一種反差感，從而激起其好奇心。比如，特××是牛奶的一個品牌，但其廣告詞“不是所有牛奶都叫特××”，打破了消費者的思維慣性，消費者忍不住就想探個究竟“特××牛奶到底有啥特殊的”，進而進店咨詢。

在課程引入環節，學生對一堂課開始階段的傳統預期是，教師直接指出本節課的學習內容和重點難點，然后開始授課。要打破這種預期，可以采用“問題探究”法。問題的來源可以是上節課內容的適當延展，也可以是日常生活中的現象，甚至是教師想定的故事場景等。一個好的問題可以充分引起學生的思考，自然也就能激發學習的欲望。

（三）突出關鍵點

無論采用何種方式引來消費者的注意，營銷的最終目的是要賣出產品。商家不會對產品進行全方位介紹，而是會重點介紹該產品解決了消費者的哪一類需求，或者相比同類產品有哪些優勢等。比如，農夫××廣告詞“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，突出了礦泉水的純天然屬性；而“格×，掌握核心科技”則突出了品牌的技術實力。這些都屬于產品的“賣點”，它最能體現產品的價值，也是消費者是否購買的主要因素。

對一堂課而言，其教學重點就是“賣點”，是實現教學效益的關鍵點。如果課堂上對教學內容面面俱到，不僅教師會教得很累，學生分不清哪是重點，也會學得很累，教學效果難以保證，這堂課就是沒有效率和效益的。所以課堂教學中，對一般的教學內容要“做減法”，對重點內容則要“做加法”。

對教學重點內容“做加法”，除了增加教學時間之外，還可以增加教學手段。比如，教學重點是某個系統的結構組成，則可以做一些實物模型或動畫模型，加深學生的直觀印象；如果重點是系統的工作原理，則可以搭建仿真平臺，模擬系統工作原理，便于學生深入理解。

（四）提高參與度

在很多銷售場景中，都有免費的體驗環節。比如，食品店“試吃”，服裝店“試穿”，電子產品“試玩”等，其本質就是讓消費者參與進來，給其體驗感。通過實際體驗，消費者能方便快捷地對產品有更全面、更深入的了解，也就更容易消費。

在課堂上，學生“眼高手低”是一個常見現象。原因是學生感覺自己聽懂了，但其實對教學內容并沒有吃透，還停留在表面。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”（陸游《冬夜讀書示子聿》），強調了學習要注重實踐，知行合一。因此，課堂教學要盡量設計實踐環節，讓學生在動腦之余也要動手，通過親自實踐來查找不足，加深理解。

設計實踐環節時，對原理類課程要以原理驗證為主，對實踐類課程可關注特殊情況處置。但無論哪種實踐，設計時都要突出教學重點，并盡量覆蓋多數學生。分組競賽是一個值得嘗試的實踐教學法，先由教師設定實踐任務，然后學生分組討論并制訂實施方案，最后教師對各組完成效果進行評價打分，并和學生溝通反饋。整個實踐環節，有協作又有競爭，有廣度又有深度，可以明顯提高教學效果。

（五）植入價值觀

在營銷過程當中，即使產品的賣點突出、體驗感好，但消費者依然可能猶豫不決。此時營銷者就需要賦予產品相應的“消費價值”，讓消費者覺得此次消費“順理成章”。比如鉆石的廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，以鉆石的堅硬，象征著愛情的堅貞；以鉆石的恒久，象征著愛情的永恒。正是鉆石被賦予了象征愛情的價值，才能壟斷婚戀市場，這就是價值觀植入的營銷效果。因此在課堂上，為加深學生對重點內容的印象，可以對教學內容賦予獨特的價值，使得學生自覺將教學內容與內容背后的價值聯系起來。植入價值觀，與當前正廣泛實施開展的課程思政的理念是相通的，實質上就是以課堂授課內容為載體，傳遞思想政治教育元素，達到立德樹人的效果。對于原理類課程，可以從原理知識背后所體現的科學思維方法著手；對于實作類課程，可以重點從工作崗位所需要的技能素質著手。無論哪種課程，植入價值觀都不能生搬硬套，要貼近教學內容，貼近學生實際，要達到自然而然、潤物無聲的效果，否則可能適得其反。

結語

“以學生為中心”重要的是課程教學要從“教師教”向“學生學”轉變，即根據學生的個性特點進行有效教學設計。教無定法，基于營銷理論及其策略的有效教學設計只是將營銷場景遷移到教學場景之中，提供了一種營銷視角下的有效教學設計方法，其目的還是以學生為中心，激發學生學習興趣，使其成為課堂的主人，在體驗式學習中實現自身的發展。教師可以結合課程和學生特點，借鑒多種營銷策略，形成適合自己的有效教學設計方法。

參考文獻

［1］教育部.關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見：教高〔2018〕2號［A/OL］.（2018-10-08）［2023-06-12］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/201810/t20181017_351887.html.

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［10］張建勛，朱琳.基于BOPPPS模型的有效課堂教學設計［J］.職業技術教育，2016（11）：25-28.

A Study on Student Centered Effective Teaching Design from a Marketing Perspective

DAI Zhen， SHEN Xiang-zhong， LI Yang

（Weapon Department， Chinese People’s Liberation Army Naval Non commissioned Officer School， Bengbu， Anhui 233000， China）

Abstract： Teaching is the process in which teachers impart teaching content to students through certain teaching methods， similar to the process in marketing where products are sold to consumers through certain marketing methods. Teaching emphasizes student-centered approach， while marketing emphasizes consumer centeredness， so teaching issues can be viewed from a marketing perspective. Firstly， the basic relationship between marketing elements and teaching elements is compared， and then the internal connection between classic marketing theories and effective teaching is analyzed. Finally， multiple marketing strategies are combined， with students as the center， to design effective teaching from five aspects： intercepting attention， stimulating curiosity， highlighting key points， improving participation， and implanting values.

Key words： effective teaching; instructional design; Marketing Theory; student-centered