少兒出版機構奔赴下一個主場？

當童書在流量的爭奪場上廝殺正酣時，一些少兒出版機構已奔赴下一個戰場。

從高光到低迷，少兒出版人有點難。

近幾年，在傳統渠道和新興電商平臺的強勢夾擊下，童書的價格一跌再跌，少兒出版人的心理防線一退再退。當童書在流量的爭奪場上廝殺正酣時，一些少兒出版機構已奔赴下一個戰場。他們依托自身內容資源優勢延伸產業鏈，積極進軍文創、研學、工作坊、展覽等領域，試圖在多元化的市場中找到新的增長契機。當童書變得越來越不好賣時，這些新戰場會成為少兒出版機構的下一個主場嗎？

IP加持，躋身文創賽道

時下，出版圈文創風正盛，這一熱門賽道也吸引了發力IP運營的少兒出版機構。

自2012年以來，二十一世紀出版社集團（以下簡稱“二十一世紀社”）出版的“大中華尋寶記”全系列累計暢銷達7800萬冊，全球粉絲突破1億。為了真正讓圖書IP從紙媒走進各行各業，二十一世紀社基于“大中華尋寶記”所具備的天然文創屬性，于2022年底成立文創IP項目部，與京鼎動漫強強聯手，共同探索圖書IP的多元化開發之路。2023年初，二十一世紀社依托“大中華尋寶記”IP成立“神獸頂呱呱”文創品牌，開始上線銷售文創產品。目前“大中華尋寶記”文創產品已經推出100多個品類，包括毛絨玩具、潮流玩具、學生文具、體育用品、生活日用等。

除了在全國大面積鋪貨外，“神獸頂呱呱”文創品牌還在深圳文博會、北京圖書訂貨會、深圳IP授權展等各種展會上頻頻現身，橫跨出版、文博、授權等業態。為了獲得更大價值的IP商業變現，二十一世紀社在今年進軍潮玩市場，優化文創產品線。“神獸頂呱呱”文創品牌產品受到廣泛關注，其中經典產品“神獸頂呱呱”毛絨公仔、潮玩產品“神獸世界”卡牌、文具產品“神獸頂呱呱”慢回彈減壓筆記本深受歡迎。

江蘇鳳凰少年兒童出版社（以下簡稱“蘇少社”）主辦的《七彩語文》雜志于2006年創刊，現月均發行量突破100萬冊。近年，基于《七彩語文》上連載專欄《哈哈豬聊天室》和系列圖書《二哈神探》中深受小讀者喜歡的“哈哈豬”和“二哈神探”IP形象，蘇少社設計了手偶、布偶、鏤空筆記本、鑰匙扣掛件、貼紙、拼圖、冰箱貼、卡牌等多種文創產品，努力將他們打造成兒童讀者學習、生活中的成長伙伴。此外，《七彩語文》低年級版中的“神獸來了”IP文創產品也在重點策劃和打造過程中。

蘇少社文創產品的受眾年齡段主要為7～13歲的小學生，除了線上銷售，在天府書展、江蘇書展等各類圖書展銷會上也設置了配合圖書營銷的文創展臺，并與讀者現場進行游戲互動，得到了小讀者的高度評價。據《七彩語文》雜志社總編輯朱念介紹，目前“二哈神探”文創擴大了《二哈神探》系列圖書的宣傳，對圖書促銷效果明顯，“哈哈豬”和“神獸來了”也促進了《七彩語文》低年級雜志的宣傳和推廣。“我們將文創產品定義為品牌形象的延伸，希望在促進圖書、期刊宣傳和銷售的同時，文創產品也能產生較好的經濟效益。未來，我們將重點打造公司整體的IP品牌形象，并以此帶動一系列子品牌形象，形成一個IP家族形象。”

樂樂趣童書館（以下簡稱“樂樂趣”）當初選擇進入文創領域是為了形成品牌聯動效應和繪本IP推廣。據樂樂趣童書館文創設計部經理王婉寧介紹，樂樂趣這些年設計了樂樂文具盒、小考拉毛絨玩偶、瑞兔送福拼圖禮盒、龍騰四季月歷等系列文創產品，“豐富了產品線、拓展了市場、塑造了品牌形象，還注重研發創新和渠道拓展。這些成果為樂樂趣在文創領域的持續發展奠定了堅實基礎”。

值得一提的是，樂樂趣特別注重跨界合作。樂樂趣與多家知名出版機構、國內出版社及資深專家、學者進行了廣泛而深入的合作，共同研發和推廣文創產品。此外，樂樂趣還與長隆、漢堡王等其他行業的品牌進行跨界合作，如與曲江長安十二時辰街區的文創產品合作進行開發與售賣。樂樂趣還十分注重品牌形象的塑造和推廣，通過統一的傳播戰略和VI形象系統，整合全國各地的推廣和服務業務。2024年，樂樂趣推出了全新主編形象的樂樂的毛絨玩偶文創產品，成功樹立了其作為優質童書品牌和文創產品提供商的形象。

王婉寧表示，樂樂趣擁有豐富的創意研發團隊，能夠不斷推出新穎、獨特的文創產品，滿足消費者的多元化需求。談到未來的規劃，王婉寧說：“一是深耕內容創新，打造文化IP新高度；二是融合科技元素，探索數字化文創新邊界；三是強化跨界合作，拓寬文創生態鏈。”

聚合資源，打造研學品牌

與文創一起熱起來的，還有研學賽道。二十一世紀社、蘇少社等多家少兒出版機構紛紛加入其中。時下，消費者對研學游項目“游而不學”“只旅不研”的行業通病頗有質疑，而少兒出版機構憑借其多年積淀的內容資源，有望在這一新興市場中給消費者帶來真正滿意的游學體驗，打響研學品牌。

2024年暑假，上海京鼎動漫與二十一世紀社推出的研學品牌“頂呱呱游學”正式發團。他們與太原新華書店、山東新鏵文旅發展集團、廣東新華四閱研學等多家研學機構建立研學聯盟，首先在山西、山東、廣東等文化大省開展暑期研學活動，策劃“晉地古建·尋寶少年”《山西尋寶記》游學營等，跟著中華神獸們與尋寶戰隊少年一起化身尋寶迷探尋祖國大好河山的奧秘，用寓教于樂的方法讓孩子在游玩中學習知識，提升學習能力。

2024年暑期，蘇少社在鳳凰出版傳媒集團關于研學項目的總體戰略部署下，緊緊圍繞研學課程、研學線路、研學師資、研學營地、后勤保障等核心要素發力，成功舉辦了兩期研學活動：少年知旅——《少年文藝》小作家創意寫作夏令營、少年知旅——蘇少社出版研學定制夏令營。社長王泳波為研學活動專門策劃了“少年知旅”這一品牌，將“看世界，學科學，知人文”作為這一品牌的內涵，目標是將“少年知旅”打造成蘇少社集研學活動、書刊出版、文旅融合項目于一體的綜合性品牌。

蘇少社的研學活動從一開始就注重研學業務和出版主業的有機融合、相互促進，并依賴社里豐富的期刊資源展開規劃。其研學線路和研學課程全部是自主獨立開發，沒有簡單嫁接旅行社或第三方公司的已有線路或課程，充分體現了出版機構的專業特色。“少年知旅——《少年文藝》小作家創意寫作夏令營”目前已形成出版社+高校+博物館研學、名家講座、現場練筆、編輯點評修改、優秀稿件擇優發表的閉環鏈路。

從2021年4月開始，世界圖書出版公司旗下的童書品牌小世界童書館定期舉辦書香研學活動。據世界圖書出版西安有限公司小世界童書館負責人趙亞強介紹，小世界童書館研學活動的目標主要有兩個。一是通過研學讓孩子獲得參與出版工作全流程的職業體驗，利用舉辦大獎繪本推薦會、引導孩子制訂個人閱讀計劃、舉辦“智慧父母課堂”等方式，激發孩子們的閱讀興趣，讓他們愛上閱讀，從而養成定期閱讀的習慣；二是品牌傳播，講好品牌故事，形成品牌影響力。小世界童書館書香研學活動深受孩子、家長及老師的好評，每期活動后會將活動照片在班級群和朋友圈分享，活動官方微信推文在微信公眾號和視頻號發布，反響強烈。

趙亞強告訴《出版人》，小世界童書館定期開展的書香研學活動由于場地限制，每場活動參加人數不能太多，雖然每場活動有盈利，但是盈利還有很大的提升空間。未來小世界童書館會加強書香研學活動的開發，從資源整合與基地建設、課程體系優化、專業人才培養、品牌建設與宣傳推廣等方面發力，“打造具有影響力的書香研學品牌，樹立良好的品牌形象”。

雖然成效初顯，但趙亞強認為進軍研學不是出版社的一個主賽道，“少兒出版機構在未來的融合出版發展的布局上，研學只能算一個平臺架設的補充賽道”。在他看來，少兒出版機構舉辦研學活動有四大優勢：一是內容資源優勢，二是專業的內容創作團隊優勢，三是品牌影響力優勢，四是資源整合優勢。他同時指出，少兒出版機構舉辦研學活動有三大劣勢：其一，缺乏戶外活動組織經驗；其二，時間成本和運營管理成本較高；其三，研學市場競爭激烈。“隨著研學市場的不斷發展，越來越多的機構和企業進入這個領域，市場競爭日益激烈。少兒出版機構在與專業的研學機構、旅行社、教育培訓機構等競爭時，可能在市場推廣、產品創新等方面處于劣勢。同時，由于研學活動的主題和內容具有一定的相似性，容易出現產品同質化的問題。少兒出版機構如果不能在研學活動的設計和創新上有所突破，將很難在市場中脫穎而出。”

立體運營，入局藝術領域

與時下的文創熱和研學熱相比，少兒出版機構在手工坊、藝術展等領域的探索早已有之，魔法象童書館就是其中的一個典型樣本。

魔法象童書館（以下簡稱魔法象）品牌成立于2015年，從魔法象第一本圖畫書ME001《那一天，我失去了超能力》到ME100《鳥兒在唱歌》，只用了兩年不到的時間。據廣西師范大學出版社魔法象童書館營銷部主任鄭茜文介紹，為了那些喜歡魔法象的讀者還有那些不認識魔法象的讀者，魔法象在2016年策劃了一個活動——“魔法象100+”。他們以魔法象圖畫書里的圖畫為內容，分別以北京、蘇州、昆明、深圳全國4個城市為落腳點，以“魔法象100+”為核心概念，綜合圖畫書畫展、閱讀指導沙龍、親子讀書會三種形式，為大家介紹魔法象及魔法象的圖畫書。其中“魔法象100+”圖畫書畫展分別在蘇州、深圳、昆明落地，他們挑選了來自美、法、德、意、英、奧地利、克羅地亞、瑞士等16國的頂尖插畫師，用100幅經典插畫，帶領參觀者一起游歷愛與想象的世界。

2019年7月，魔法象開始嘗試在專業美術館落地了第一個綜合裝置繪本藝術展：走進魔法象圖畫書王國——童書插畫amp;裝置藝術特展。此后，魔法象持續策劃落地2019年的“大人也要讀圖畫書”全國巡展，2021年的“抱抱童心”中國原創繪本原畫巡展，2022年的“生活魔法師”法國繪本大師塞吉·布羅什藝術展，2023年的第二屆嘉德國際藝術圖書展amp;童書品牌聯盟藝術童書展，2023年的卡斯滕·吉列爾梅繪本裝置藝術全球首展，2023年的魔法象原創作家巡講計劃之“從心出發”《蒲公英阿力找新家》吾悅巡展，2024年的全國首個森林繪本裝置展“魔法森林繪本特展”。其中，“生活魔法師——法國繪本大師塞吉·布羅什藝術展”被媒體評價為桂林年度現象級的火爆展覽，短短兩周展期，在收官期突發疫情的影響下仍然超過8000人觀展，總銷售額達到30萬元，總曝光量200萬。本次塞吉展覽給童書館帶來的引流效果顯著，日均來館人數100+，童書館同期營收增長翻倍。通過對出版的塞吉的繪本內容的提煉和二次創作設計，魔法象把展廳打造成了“生活魔法師塞吉的家”，還規劃設計了客廳、臥室、書房、廚房、家庭影院等17個展區，其中浴室成為本次展覽大排長龍的網紅打卡點。

“我們希望通過一系列的繪本藝術展和配套的手工坊，讓大小讀者更好地走進繪本世界，體驗童話之旅；更深入地實踐親子共讀，更近距離地接觸國內外優秀的童書創作者。魔法象也希望通過一系列融合創新的出版項目策劃，更立體地運營童書及其作者，更好地推動童書的國際化交流，促進中國原創童書走出去，陪伴所有的孩子更好地成長。”鄭茜文說。

結合廣西師范大學出版社集團的“山水閱讀節”系列項目，魔法象于每年暑假推出魔法象的山水閱讀童書嘉年華項目，涵蓋多種圍繞童書來展開的閱讀沙龍、繪本劇、童書展、簽售會、手工坊、文創圖書市集等系列活動，并通過持續積累將魔法象童書展作為該項目的重點活動打造成品牌項目。在鄭茜文看來，手工坊、藝術展與當下火熱的研學有類似之處，但比一般研學項目的綜合性、包容性、專業性都更強，參與者的獲得感會更強。“就魔法象而言，我們的優勢是擁有全球多個國家優秀插畫師資源，也積累了相關經驗；劣勢是項目對專業性要求較高，相對考驗出版機構的統籌性、落地執行能力、宣發能力。”

面向未來，開辟發展新局

當下，少兒出版行業正經歷著深刻的變革。基于其豐富的從業經驗，少兒出版領域的領軍人物龔勛為我們深入剖析少兒出版行業的現狀與未來提供了極具價值的洞察。“未來對全人類社會都是一個充滿無限可能的嶄新時代，我們童書出版人更應該抱著積極、開放的心態面向未來，無論是我們的產品形態，還是我們的銷售方式都可能面臨著翻天覆地的變化。”她指出，“在這個大背景下，我們從現在著手去嘗試新的業務模式和新的工作開展方式，是非常具有領先性和現實意義的。少兒出版機構積極進軍非圖書出版領域，并非對傳統業務的背離，而是在探索中開拓新的局面。少兒出版機構的這些舉措不僅拓展了業務范圍，還提升了品牌影響力，為讀者提供了更多元化的文化產品和服務。這一趨勢有助于推動少兒出版業的轉型升級和高質量發展?。”

龔勛建議當下少兒出版機構進入非圖書領域可以考慮三大適合的賽道。一是線上數字內容軟件或在線教育學習資源包?。充分利用少兒出版機構長久以來積累的優質內容資源，開發電子書、有聲書、在線課程等數字化內容為核心的產品，既符合新一代家長和新一代兒童的學習生活互聯網化的發展趨勢，又完美地把少兒社自身的核心優勢資源延續了下來。線上的新產品能夠結合優質童書資源，提供互動學習體驗，充分調動孩子的學習興趣，同時滿足家長對孩子多元化學習的需求。二是益智玩具、電腦游戲。結合少兒出版機構對少年兒童的心理發育研究結果，利用其曾經在傳統圖書游戲益智板塊中成功過的產品內容，比如迷宮、找不同、數獨等，開發出益智玩具、桌游、電腦游戲等孩子們喜聞樂見的產品形式，貼合時代的需求，寓教于樂，大大提升孩子的動手能力和綜合素質。三是IP衍生品和?文創產品。這幾年從出版行業誕生的超級IP并不少，還有很多明星品牌系列產品，其實都非常適合進行衍生品和文創產品的開發。出版人需要瞄準特定受眾群體，提煉獨有的文化元素，進行再創作；產品形式也可以具有廣泛性和多樣性，開發出符合市場需求、具有深度和廣度的新型產品。這既能實現IP價值的最大化，同時又能豐富產品線，增加收入來源。

龔勛認為，童書出版機構進入非圖書領域，其優勢不言而喻。“我們累積的優質內容資源和權威圖書品牌是社會上其他企業所不具備的，卻是消費者最看重的。當然，我們作為‘外行’，肯定也有著天然的劣勢：一是我們傳統圖書行業進入新領域必然要引進新的技術和專業的人才，技術和人才都要過硬，我們才能順利著陸；二是面對全新的產業鏈條，是否能夠有效控制成本，使我們的產品有更好的性價比，而不會在競爭中敗下陣來；三是新銷售渠道、資源的打造和開發，這些全新的產品形式對應著更前沿、更社群化的全新分銷渠道，這對傳統出版社來說絕對是一個全新的挑戰。”

正如龔勛所言，雖然在新的領域，少兒出版機構可能面臨技術、人才、成本控制以及銷售渠道等方面的挑戰，但正是這些挑戰促使少兒出版機構不斷成長與進步。■