用爆款產品激發鄉村文化振興活力

習近平總書記多次要求激活鄉村振興內生動力。中央政治局委員、中宣部部長李書磊曾指出：“中華文明之所以綿延不絕，一個重要原因是中華民族始終以‘茍日新、日日新、又日新’的精神進行文化創新創造，涌現出一個個文化高峰。”近年來，我國在如何創新鄉村文化振興方面，加大扶持力度，鼓勵創新創造，生產了一個個風靡全國、廣受農村人民群眾歡迎的爆款產品，貴州“村超”就是成功的一例。

只要親臨“村超”現場，無不為之振奮，為之震撼，為之鼓舞。現場全開放，看球不買票，觀眾席人山人海，旗幟飄揚，人聲鼎沸。球員全是來自鄉村的農民、廚師、老師、學生、司機等，觀眾是來自全國四面八方的游客和周邊縣鄉的各族人民群眾。場內球員捉對廝殺，氣氛緊張熱烈，場邊苗族、侗族等群眾熱情奔放載歌載舞，展示的少數民族服飾，多姿多彩，閃閃發光。如此歡快場面與運動熱情，怎能不叫人流連忘返？人們不禁要問，為什么是足球？為什么是榕江？為什么風靡全國？國家主席習近平在2024年新年賀詞中為何專門點贊“村超”，“村超”為何在短時間內，迅速成為全國關注、全民矚目的現象級鄉村賽事？探究“村超”成功秘訣，筆者有以下四點思考和啟示。

秉持以人民為中心的發展理念

習近平總書記多次強調“人民至上”“一切為了人民”“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”。鄉村文化振興的目標定位，最根本的就是要貫徹習近平總書記提出的“堅持以人民為中心的發展思想”，滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的物質和精神需求。貴州“村超”為此提供了一個獨特范例。“村超”的出發點和落腳點都是為鄉村群眾服務。貴州省委常委、宣傳部部長盧雍政，不僅親自為這個創意賽事命名，而且明確要求“村超”就是為當地老百姓而辦，要體現鮮明的地方特色。縣長徐勃表示，從“村超”創辦第一天開始，就堅持人民主體、人民主創、人民主推。“村超”現場有超過4萬的群眾，登臺表演節目，當運動員、當拉拉隊員、當游客接待員。榕江縣的村民們沒有想到，能夠真正成為“村超”這個現象級舞臺的主角。

榕江縣地處偏遠，群山環繞，鄉村群眾流通走動少、交流互動少，人民群眾在娛樂、文體等方面有著更加迫切的互動性、多樣化需求。“村超”恰恰提供并滿足了山區群眾的這一愿望。在“村超”現場，看到遠近村民蜂擁而至，載歌載舞，笑容pIC2VaVnRPFvzOaHZuqh7d3iozNo5rYgdvtWL9NFPkU=滿面。“村超”的獎勵別具特色，農民參與比賽，獎勵農副產品多有鄉間氣息。貴州“村超”，全民參與，快樂足球，真正的家家樂、村村樂、全縣樂，何樂而不為？這是貴州鄉村多年未見的、用質樸舒朗的笑聲編織的歡樂海洋，這是屬于榕江縣老百姓的開心嘉年華。通過“村超”，基層群眾有滿滿的快樂感、自豪感、獲得感。自己組織的“村超”，自家門口的活動。重塑榕江縣政通人和、百業興旺的繁榮景象，這正是“村超”獲得成功的魅力體現。

注重策劃優先的戰略思維

在當今互聯網時代與融媒體盛行的背景下，我們同樣置身于一個文化創意蓬勃、頭腦風暴頻現、策劃至上的時代。在我擔任廈門大學新聞傳播學院院長一職期間，對學院的學生提出要掌握四個基本技能：會做短視頻，會寫新聞稿，會做策劃，會當主持人。從“村超”的發端、成長、興盛全過程來看，策劃二字自始至終、貫穿始終。“村超”聲名鵲起，“村超”的策劃、傳播、運營團隊付出了極大的心血，他們思想開放、熱情似火、主動作為、策劃先行。用傳播思維打造品牌新概念，用創新思維賦能爆款新產品，在短短時間內，一舉將“村超”推向全國乃至全世界。他們提出策劃優先，把超前策劃、跟蹤策劃、全程策劃貫穿始終。良好的策劃是成功的一半。榕江縣精心策劃才得以成功出圈。“村超”能從眾多網紅現象中脫穎而出，無疑歸功于策劃優先。

一是超前策劃。把民族文化、鄉村足球、美食文化、全民新媒體做融合式創新。有三步走戰略：第一步，縣內自己玩足球；第二步，與全國玩足球；第三步，與全世界玩足球。

二是跟蹤策劃。“村超”爆火后及時調整玩法，緊跟國家戰略，主動擁抱和服務國家，著力響應貴州省的橋頭堡戰略。法國、美國、柬埔寨、利比里亞等民間球隊都參與過“村超”賽事。同時，與粵港澳大灣區互動頻繁，香港明星足球隊、香港警察足球隊、澳門工聯足球隊，包括臺灣地區的宜蘭中學球隊都來榕江縣參與比賽。

三是全程策劃。從開賽至今，文化節目和足球賽事覆蓋的區域和數量持續增長，“村超”不停止，策劃不停步。每一場比賽都做到全流程精心謀劃，非常重視細節，好的策劃是成功的先導。“村超”看似“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”，其實是“寶劍鋒自磨礪出，梅花香自苦寒來”，他們花在策劃上的心血和功夫，值得點贊。

凸顯現代傳播的核心價值

在全媒傳播視域下，“村超”之所以能夠成為爆款產品，新聞傳播功莫大焉。傳統媒體的轉型，新媒體的快速發展，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化：一是主流媒體和自媒體共同發聲，二是線上線下互動迅速，三是移動社交平臺成為傳播主力。觀察貴州“村超”傳播現象，視頻化傳播、多元化傳播、社交化傳播的特征尤為明顯，這是一個屬于新時代、新農村的超級傳播矩陣，是一個大流量、大聲量的鄉村歡樂大合唱。持續火爆出圈的“村超”獲得人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等國家級主流官媒刊播稿件600多條，“村超”話題綜合瀏覽量超800億次，已成為中國鄉村現象級賽事，被譽為“中國式現代化實踐的生動詮釋”“鄉村振興的催化劑”。

“村超”傳播的一個顯著特征在于其對視頻內容的高度重視。在互聯網時代，視頻化趨勢明顯，視頻傳播、視頻娛樂、視頻社交日漸常態化。“村超”一直堅持內容為王，而內容輸出又主要發揮視頻傳播的優勢。來自全國各地的許多網紅為了直播“村超”，長期蹲守“村超”賽場，有的干脆就在縣城買房，由“游擊隊”變成了“常住戶”。“村超”傳播的另一特色就是共情傳播。共情是一個心理學概念，也被稱之為同感、共鳴或同理心，在特定情景下同頻共振的一種情感輸出能力。“村超”傳播的過程，恰恰體現了“村超”概念在人民群眾中情感的形成、傳遞、擴散。通過“村超”現場的熱烈氣氛和火爆場面不難發現，運動員、游客與村民之間形成了高度的互動，球員們全情投入，認真踢好每一球；游客們則盡情歡呼，釋放著內心的激情；村民們歡歌笑語，洋溢著幸福與喜悅。這一幕幕的畫面，展現了美美與共、和諧共生的美好景象，讓人感受到其樂融融的溫馨氛圍。“村超”推動了貴州的國際傳播工作。從最開始自媒體發酵到官方媒體深度介入全媒報道，再到外交部多次點贊及國際媒體高度關注。“村超”的傳播也被國家外文局評選為國家對外傳播十大案例。2024年已有法國、美國、利比里亞、柬埔寨等國家的球隊來“村超”交流，可以說，“村超”已成為講好貴州鄉村故事的最佳傳播平臺。

實施經濟帶動的提升戰略

“村超”的舉辦，一切為了人民群眾，為了全縣人民過上幸福日子，這就是榕江縣決策層的初心與使命。通過“村超”這一平臺，使榕江人民的開放意識得到了顯著提升，同時激勵著廣大農民勇敢走出大山，踏上脫貧致富的道路，帶動榕江縣域經濟的跨越式發展。榕江縣選定鄉村足球文化IP作為振興鄉村新賽道，圍繞“共享‘村超’流量、共創人民足球、共造美好生活、共贏精彩未來”目標，創新理念大膽作為，通過努力真正使榕江經濟發展起來，使老百姓物質生活好起來，使人民精神生活豐富起來。

“村超”的爆火帶動了當地群眾脫貧致富。榕江縣過去是山區貧困縣，如今，在“村超”熱潮的裹挾下，群眾的思想觀念發生深刻變化。“村超”不僅是用于娛樂的，而且是可以產生經濟效益的。依托“村超”品牌影響力，榕江縣深入挖掘“村超”賽事的市場價值和產業潛力，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大核心要素，推動賽事經濟、游樂經濟、地攤經濟、夜間經濟等的蓬勃發展，實現全方位增長。榕江縣在舉辦“村超”前，當地游客不多。據新華社報道，2023年5月13日至2024年6月30日，榕江全縣接待游客1169.24萬人次，旅游綜合收入130.7億元，均呈現爆發式增長。“村超”還帶動了黔東南周邊縣的旅游經濟，黎平、從江等鄰縣游客人數和入住率明顯提升。2024年夏天，貴州的涼爽和“村超”的火爆相得益彰，互為風景。“村超”是一把熱情的火，為貴州的假日經濟、文旅產業添磚加瓦。

“村超”作為全國矚目的盛事，影響力深遠而廣泛。榕江縣要緊握“村超”這一寶貴平臺，致力于將其打造成為推動地方發展的強勁引擎。通過“村超”榕江縣不僅為當地民眾創造了更多的收入來源，還極大地豐富了他們的精神文化生活，增添了無盡的歡樂與活力。同時，展現出新時代鄉村振興的生動實踐，也為我國的鄉村振興戰略貢獻了寶貴經驗與啟示。

（作者系貴州大學輿情與社會治理研究院院長、人民網原總編輯）

【編輯：杭麗坤】