地方主流媒體加強區域國際傳播能力建設的路徑探析

摘要：當今世界正經歷百年未有之大變局，國際形勢正在發生深刻變化。隨著我國綜合國力的不斷增強，中國聲音、中國故事越來越受到世界的關注和重視。盡管近年來我國國際話語權和影響力有了大幅提升，但國際傳播工作仍面臨重大挑戰。在這一背景下，濟南國際傳播中心緊跟時代步伐，積極構建多維傳播矩陣，以內容創新為引領，注重挖掘濟南獨特的歷史文化資源，通過生動鮮活的故事和深入淺出的解讀，助力我國國際傳播能力與國際話語權的提升。

關鍵詞：地方主流媒體 區域國際傳播 濟南國際傳播中心 中華文化

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高瞻遠矚、深謀遠慮，面對復雜多變的國際形勢和艱巨繁重的改革發展任務，不斷強調加強國際傳播能力建設，就新時代做好國際傳播工作提出一系列新理念、新思想、新戰略。在此背景下，地方主流媒體成為推動國際傳播能力建設的一支重要力量。筆者以濟南國際傳播中心為典型案例，結合實際工作，探討在新形勢下如何更好發揮地方主流媒體的作用，從而提升國際話語權。

一、提升國際傳播能力是地方主流媒體的重要責任

在全球化的大背景下，國際傳播能力建設已成為衡量國家文化軟實力的重要標尺，對于推動國際交流與合作、實現中國式現代化具有重要作用。地方主流媒體作為國家傳播體系的重要組成部分，是傳播中國聲音、講好中國故事的重要主體，肩負著提升國際傳播能力的重要責任。

（一）新時代迫切需要重塑國際傳播格局

近年來，我國綜合國力不斷增強，國際地位和國際影響力穩步提升。然而，我們必須認識到，我國的文化影響力和國際話語權與我國的國際地位和綜合實力還不匹配。面對國際形勢日益復雜多變，意識形態領域的斗爭更加激烈，各種突發事件頻發，多元思想不斷碰撞，國際輿論格局呈現出復雜局勢。面對這些挑戰，不僅需要國家級主流媒體發揮引領作用，更需要地方主流媒體的廣泛參與，從而構建更加強大的傳播矩陣，在國際話語權爭奪中占據主動、壯大聲勢。

（二）新征程迫切需要提升國際傳播效能

加強國際傳播能力建設、提升國際傳播效能，是國家文化軟實力的重要體現，是展示中華文明魅力、促進國際交流合作的重要路徑，更是實現中國式現代化的必然要求。相較于商業平臺、自媒體，地方主流媒體具有獨特的優勢。它們既能深入基層，貼近民眾，又與國家層面的政策和聲音保持一致，展現出公共性、權威性、地方性的傳統優勢。同時，與國家級媒體相比，地方主流媒體具有機動靈活的創新條件。這些有利因素決定了地方主流媒體在國際傳播能力建設中能夠發揮獨特作用、展現更大作為。

（三）新形勢迫切需要打破思維桎梏

面對國際傳播能力建設這一重大課題，一些地方主流媒體尚未擺脫傳統思維的束縛，導致其對外傳播的內容、形式、方法與國外受眾的需求存在脫節。比如，在傳播內容上，一些媒體傾向于“千篇一律”“大水漫灌”，未能充分考慮不同地域、不同階層、不同領域受眾對中國的不同關注點。這種傳播策略重點不夠突出、層次并不分明，難以達到預期的傳播效果。有些地方主流媒體在宣傳中國成就時，未能充分闡釋中國制度和中國方案是當代中國取得成就的根本原因和最大優勢。這些問題在一定程度上制約了對外傳播的影響力和實效性。在傳播主體更加多元、傳播資源日益豐富的新形勢下，地方主流媒體需要發揮自身優勢，協調各方面傳播資源，包括資金、平臺和人才。同時，要創新傳播內容和方式，拓寬傳播途徑，在對外傳播中展現新作為、彰顯新擔當。

二、濟南國際傳播中心的探索實踐

2022年5月24日，濟南國際傳播中心正式成立。中心以“立足濟南、服務全局、面向世界”為宗旨，集內容生產、平臺運營、全域傳播、素材版權、交流互動、國際輿情六大功能于一體，致力于“全領域深化文化外宣、全方位推動中華優秀傳統文化走出去”，努力加強國際傳播能力建設，更好展現中國國家形象。

（一）以全媒體覆蓋為支撐，構建多維傳播矩陣

隨著數字技術的不斷發展，全球傳播智能化、信息化水平程度不斷提升，全媒體的傳播形態打造已經成為傳媒業界的共識。濟南國際傳播中心在鞏固主流媒體優勢的同時，積極適應媒體傳播格局的新變化，以全媒體發展為支撐，以多維傳播矩陣放大宣傳效應，打造面向國內外傳播一體化平臺。

1.構建國際社交平臺矩陣。全媒體時代，媒體已經實現了內容、信息、社交、服務等功能的深度整合。特別是社交媒體平臺，憑借其深度互動、自主表達、快速反饋等特點，深受受眾歡迎，吸引了巨大流量，成為國際傳播的重要陣地。據統計，全球各大社交平臺每天有數十億的活躍用戶，利用好這類平臺將對濟南的國際傳播工作起到巨大的幫助作用。目前，濟南國際傳播中心已在Facebook、X（原Twitter）、Instagram、YouTube、TikTok、華人頭條等社交媒體上建立了傳播矩陣，截至2023年底，累計開設社交平臺賬號665個，總粉絲量達1200萬，總瀏覽量超3億次，粉絲數量超1萬的個人賬號有79個，粉絲數量超10萬的機構賬號有21個。對社交媒體平臺的有效利用有力提升了濟南國際傳播議題的設置能力以及國際形象的“自塑”能力。

2.構建海外新聞傳播矩陣。全媒體時代，網絡信息質量良莠不齊，人們渴望獲取及時、權威、準確的宣傳報道，這正是主流媒體的優勢所在。濟南國際傳播中心利用多年的業務積累和人脈優勢，加大與海外主流媒體的合作，與美聯社、法新社、埃菲通訊社、歐羅巴通訊社、塔斯社等知名通訊社建立聯系，與全球1000余家電視、廣播、網站、報紙、新媒體建立了商業合作關系，成立了15家海外分中心或聯絡站。在平陰玫瑰節大會、世界先進制造業大會、中歐班列——山東沿黃九市一體化發展大會等活動中，吸引了千余家海外媒體進行報道，這些報道被谷歌、必應、雅虎等全球主流搜索引擎收錄。此外，在英國、法國、西班牙等歐洲國家媒體投放各類稿件2000余篇，全方位介紹濟南的經濟社會發展成就和人文歷史以及自然資源，有效提升了濟南在國際上的知名度和吸引力。

3.構建自媒體傳播矩陣。自媒體的興起與發展改變了媒體生態格局，推動了信息傳播向自主化、平等化、個性化、交互化、即時化與多樣化發展，成為增強話語權的有效助推力量。利用大V、網紅為城市發聲、代言，已經成為對外宣傳的一種重要途徑。濟南國際傳播中心先后聘請海外友人、華人華僑、港澳人士、專家學者、名人大V和各界精英作為“泉城推薦官”，截至2024年10月，人數已經超過150位。通過邀請泉城推薦官參與濟南形象宣傳片的拍攝，參加泉城文化沙龍、游學打卡、非遺文化體驗等活動，讓泉城推薦官通過他們的微信朋友圈、Facebook、X（原Twitter）等海內外自媒體賬號向世界講好濟南故事。

（二）以內容生態為根基，促進傳播能力整體躍升

“內容為王”由美國傳媒大亨薩默·雷石東提出，是媒體行業中一個廣為人知的基本理念。他認為，“傳媒企業的基石必須而且絕對是內容，內容就是一切”。濟南國際傳播中心在國際傳播與交流中，始終堅持主流媒體屬性，一方面堅持生產正能量內容；另一方面積極擁抱變革、創新生產，確保主流聲音和中華文化得到有效傳播。

1.高點定位，打造高質量外宣產品。文化傳播是更廣領域、更深層次、更為持久的傳播。濟南國際傳播中心把推動中華優秀傳統文化走出去作為基本任務，堅持精準策劃、深度切入、掌握節奏、高效宣介的原則，推出一批高品質原創外宣產品，展現中華優秀傳統文化的永久魅力和時代風采。中心組織力量編輯出版的《諸子百家國風畫傳叢書》《中華名人故事圖畫書》等精品出版物，已經成功輸出版權至美國、法國、韓國等國家。此外，濟南競選“東亞文化之都”的城市參選片，吸引了國外友人的高度關注，為濟南贏得“東亞文化之都”稱號作出了積極貢獻。同時，為了讓濟南的優秀城市宣傳片走向世界，中心與美國紐約時代廣場的路透屏和納斯達克大屏、英國萊斯特廣場大屏、法國巴黎環城大屏等戶外大屏建立聯系。濟南城市形象推介片《泉甲天下》登陸紐約時代廣場，有效提升了城市的國際知名度與美譽度，對外展現濟南城市文化底蘊與新時代新樣貌。

2.打造品牌，展示本土文化獨特魅力。濟南把塑造城市文化名片作為加強國際傳播的重要一環，深入挖掘地域文化特色和泉城文脈資源，激發本土文化的內生動能和創新創造活力。濟南在構建城市形象上打出“組合拳”，運用視聽語言調動多種感官協同作用，降低接收門檻，增強海外受眾對濟南文化的想象與認同。目前，中心通過英、法、俄、韓、日、德6種語言發布作品，先后創作推出《新時代泉邊故事——習近平新時代中國特色社會主義思想在濟南的實踐》、《濟南范兒》雙語微紀錄片、《AI播報|賽哥說濟南》、《洋主播看濟南》等系列作品，斬獲中央網信辦“中國好故事”地方網絡國際傳播大賽一等獎、2022年度國際短視頻大賽一等獎，還入選了“長城獎——文旅好品牌”國際傳播優秀案例。濟南連續舉辦11屆濟南國際泉水節，推出“Blooming Jinan”國際傳播系列品牌活動，覆蓋1.8億海內外受眾。此外，濟南還承接拍攝中宣部“以黃河之名——Z世代的文化之旅”專題片和“講好黃河故事從一首歌開始——等你在黃河口”項目，進一步展示了濟南的文化和成就。

3.科技賦能，增強中華文化傳播效能。智能技術的飛速發展為傳播產業帶來了新的變革和挑戰。在技術賦權下，傳播呈現出碎片化、場景化、沉浸化的特點，為媒體提供了全新的信息傳播方式和途徑。置身新媒體時代，創新國際傳播拼的是平臺，比的是技術，爭的是流量。濟南國際傳播中心主動融入媒體融合發展大局，積極引進和采用新技術，加強前瞻性研究和應用，用技術賦能國際傳播。中心推出會講6種語言的虛擬洋主播“賽哥”，該主播能夠根據播報內容智能適配表情和動作，是精準傳播、生動傳播、全面傳播濟南聲音的一次具體實踐。此外，中心還推動了“VR看群泉”“元宇宙國際傳播展館”等項目建設，打造虛擬與現實相結合的展示空間，讓海外觀眾可以身臨其境地參觀濟南的各類展館和名泉，感受濟南的別樣魅力。

（三）以對外交流為引擎，構建網上網下同心圓

濟南國際傳播中心不斷加強與上級部門以及外事、商務、旅游等部門的合作對接，在線上發力的同時，積極參與并組織線下國際交流活動，實現網上網下同頻共振，構建了上下貫通、左右聯動、內外一體的“大外宣”格局。

1.借力傳播，形成宣傳聯動。濟南國際傳播中心充分發揮本地優勢，加強與各級媒體、機構、平臺的深度融合，加強交流協作，實現地方文化的破圈傳播。與新華社、中國日報社、中國新聞社、中國網、國際在線等中央外宣媒體建立聯系，定期在央媒的報紙、網站、公眾號、視頻號等刊播濟南的新聞稿件；與中國外文局文化傳播中心達成戰略合作協議，雙方依托中國外文局文化傳播中心“精彩中國”網站，共同打造濟南文化宣傳頻道，形成系統、完整的中華優秀傳統文化內容資源庫和中華文化研究成果展示平臺。

2.借梯登高，放大傳播效能。近年來，濟南城市國際化水平不斷提升，國際化元素不斷豐富，一系列高規格的國際展會等國際交流活動紛紛落地濟南。濟南國際傳播中心抓住這一重大機遇，在各種展會、活動中及時跟進、廣泛推介，在更高層次、更廣領域宣傳展示濟南文化、濟南形象。2023年世界友城論壇暨友好省州領導人大會、第四屆中國國際文化旅游博覽會、第二屆中華傳統工藝大會等會議在濟南舉行，濟南國際傳播中心緊扣會議活動主題，推出了一系列有深度、有溫度、有厚度、有分量的精品佳作，幫助國外各領域高層次人才更加深入地了解濟南的歷史、文化和社會發展。

3.借船出海，推動文明交流。文明繁榮和人類進步離不開求同存異、開放包容，離不開文明交流、互學互鑒。濟南國際傳播中心堅持走出去，建設濟南海外傳播的橋頭堡和前沿陣地。中心組織媒體工作者赴哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等中亞國家開展文化交流和媒體合作；此外，先后在法國雷恩孔子學院、英國巴斯大學、烏茲別克斯坦撒馬爾罕國立大學、西班牙穆爾西亞大學設立“中華文化之角·尼山書屋”，并投放1.4萬余冊富有濟南特色的外宣作品。在英國、法國、德國、西班牙、韓國、埃及、匈牙利等國建設15家濟南國際傳播中心海外分中心或聯絡站，積極開展友城、友校、友企、友媒、友人“五友”外宣工作，策劃攝影展、舞蹈比賽、非遺展、書法交流、藝術節等文化活動120余場。堅持引進來，開展“走讀山東·感知濟南”系列活動70余次。舉辦“濼源論壇·泉畔對話”“湖畔論壇·中外推薦官眼中的濟南”“泉迎四海 近悅遠來”等系列活動30余場。邀請來自美國、俄羅斯、加拿大、摩洛哥等國的外國友人近距離體驗濟南的歷史人文、非遺手造、經濟發展、戲劇文學等，制作視頻作品500余部，讓世界認識充滿活力的濟南。

三、地方主流媒體加強區域國際傳播能力建設的思考與啟示

習近平總書記強調，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。這是地方主流媒體推進國際傳播能力建設的總目標和總要求。濟南國際傳播中心自成立以來，自覺把地方國際傳播實踐放在全國大局中謀劃、推進、提升，探索出了一條地方主流媒體講好中國故事、傳播好中國聲音的新路徑。

（一）堅定文化自信，促進文明交流互鑒

加強國際傳播能力建設，最根本、最核心的就是要堅持以習近平文化思想為指導，彰顯中華文明主體性，堅守中華文明自信自強的根本立場，以強大的文化自信為基礎，踐行合作共贏、美美與共的思想理念，深入挖掘中國文化與世界其他國家文化共享的思想資源和共通的意義空間，在交流互鑒中闡釋中國思想、講好中國故事，獲得世界的認同和尊重。比如，玫瑰是濟南的市花，中心以玫瑰文化為切入，深化與保加利亞、法國、摩納哥、巴基斯坦、伊朗、土耳其等玫瑰主產國的聯系，以花為媒，打造“玫瑰一帶一路”品牌，挖掘濟南（平陰）玫瑰和“一帶一路”的淵源和傳承，廣泛開展各種形式的文化交流活動，賦予玫瑰花以古絲路精神的象征意涵，增進各國人民之間的了解和信任，有力推動中外人文交流。

（二）精準定位受眾，實施差異化傳播

內容再優質，如果傳播不精準也會造成無效傳播，達不到文化交流的目的。對此，可以通過網絡信息技術進行用戶畫像，分析不同國家受眾的特征、喜好和需求，推送滿足用戶需求的信息，從而在國際文化交流中掌握主動權。濟南國際傳播中心注重因地制宜、因人施策，對不同地區、不同人群定制化地生產具有針對性的內容，以滿足不同市場的需求。比如，針對中美洲華裔族群，濟南緊扣“尋根”這一主題，啟動了“親情中華·魅力泉城”2024“中國尋根之旅”冬令營主題活動，來自巴拿馬的40名華裔青少年使用雙語閱讀《論語》、喝臘八粥、體驗華服文化，增進了海外華裔青少年對中華文化的情感認同。再比如，針對中東地區，中心拍攝了《中東人在濟南》系列短視頻，以中東人民的視角展現濟南的地理特色、美食文化、營商環境等，從而吸引更多的外國朋友特別是中東地區的友人來濟南學習、生活、投資。

（三）加強協同合作，形成共贏合力

國際傳播能力建設是新時代宣傳思想文化戰線的一項重大使命，需要集合全戰線之力，打破上下層級之間、地域部門之間的壁壘和界限，統籌內宣、外宣資源，在頂層規劃下群策群力、集中出擊，形成強有效的文化輸出、聲音輸出。據了解，目前全國各地以“國際傳播中心”為名的地方國際傳播機構層出不窮，體現了各級各地對國際傳播工作的重視。但其中難免存在資源重復投入、同質化競爭等問題。對此，濟南國際傳播中心倡議牽頭，聯合海南國際傳播中心、重慶國際傳播中心、太原市委網信辦、鄭州報業集團等從事國際傳播業務的相關單位共同成立“泉迎四海”國際傳播聯誼會，在重大主題活動報道中，各會員媒體競相聯動，聚合各自地域特色與行業資源，實現平臺共用、一鍵統發。截至目前，各中心已聯動完成跨區域直播30余場，全網發布有關活動信息100余條，實現了從“單打獨斗”向“攥指成拳”的轉變。

（四）注重技術賦能，推動傳播效能升級

全媒體時代，各種新型傳播技術、應用和場景層出不窮、加速迭代。5G、AI、元宇宙、區塊鏈等技術在信息傳播領域的應用，往往能夠促進傳播效能呈幾何倍數增長。加強國際傳播能力建設，必須以更加開放和積極的態度接受新技術，以科技創新為傳播效果賦能提級。比如，在AI翻譯等技術的助力下，網絡文學的海外傳播異軍突起，翻譯效率提升近百倍，成本降低超九成，網文出海市場規模超過40億元，成為中國文化海外傳播體系的重要組成部分，也為海外讀者提供了一個認識了解東方文化的全新途徑。在今后的國際傳播工作中，要進一步積極探索、嘗試人工智能等新技術在新聞采集、生產、分發、接受、反饋等各環節的運用，加強報、刊、臺、網、端的深層次互動，打造策、采、編、發、評一體聯動的“中央廚房”和“媒體大腦”，做到“一次采集、多種生成、多元傳播”，增強優質內容生產內生動力和流量獲取能力，不斷提升正面宣傳能力，讓正能量擁有大流量。

（作者系中共濟南市委宣傳部分管日常工作的副部長、濟南市文明辦主任）

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【編輯：杭麗坤】