重新定義“珠光寶氣”：珠寶首飾行業市場新洞察

年紀輕輕，卻愛黃金—根據世界黃金協會《2024中國金飾零售市場洞察》，金飾仍占據中國珠寶零售的主力，18至34歲的年輕消費者貢獻了超過1/3的銷售額。在經濟不確定的背景下，黃金特殊的價值屬性可以打破年齡次元，在各個人群代際之間達成投資共性。

近年來，這一承載千年文化的行業正經歷著顯著變革與發展。在全球經濟波動和消費者偏好轉變的雙重影響下，傳統工藝與現代設計的融合、可持續發展理念的滲透、數字化轉型的加速，以及新興市場的崛起，都在重塑著行業格局。

9月28日下午，由上海市消費者權益保護委員會、第一財經、上海老鳳祥有限公司聯合調研的《2024年黃金珠寶首飾市場消費新洞察》（以下簡稱“報告”）在滬上時尚地標—張園舉行的“鳳尚金潮Shining Shanghai 2024老鳳祥國際首飾文化節”上發布。

本報告將以“金玉其外，質樸其中”的態度，深入分析黃金珠寶首飾市場的現狀，探討影響行業發展的關鍵因素。通過全面考察市場數據、消費者行為和企業戰略，期待為業內人士和投資者提供有價值的洞察和建議。

PART 1在小紅書上，人們搜索學習首飾金相關的各種款式和知識

報告部分內容摘要如下。

一、經濟環境影響消費者心理和行為

在經濟不確定性增強的背景下，消費者更加謹慎，儲蓄意愿處于歷史高位。這導致許多人減少了”非必要”消費，包括高端珠寶首飾。

然而，黃金因其保值屬性反而受到更多關注，特別是年輕人開始投資“小金珠”“小豆子”等小克數黃金飾品。消費者的心理也在變化，一些人選擇“及時行樂”，在特殊場合犒勞自己，而另一些人則更注重長期投資和資產保值。珠寶品牌需要理解這些心理變化，相應調整產品策略和營銷方式。

二、年輕消費者重新定義珠寶價值

年輕一代消費者正在重新定義珠寶首飾的價值和意義。根據世界黃金協會的最新數據，18至34歲的年輕人貢獻了超過1/3的黃金首飾銷售額。這些消費者通過社交媒體了解黃金首飾的款式、工藝和投資價值，被新穎設計和聯名系列吸引。以受訪者曉晴為例，她從21歲開始購買黃金首飾，一年多就消費了約4萬元。

年輕人看重黃金首飾的美觀性和保值性，偏好在線上渠道購買，關注金價變動和促銷活動。他們欣賞創新設計，如老鳳祥與迪士尼的聯名系列。年輕消費者對黃金首飾的興趣反映了他們在經濟不確定時期尋求兼具美感和投資價值的消費選擇。

三、中產階層調整消費結構，但仍重視珠寶文化寓意

盡管經濟形勢變化導致中產階層家庭調整了消費結構，但珠寶首飾仍然在特殊場合扮演重要角色。以受訪者袁女士為例，她雖然減少了奢侈品消費，但仍會在生日、情人節等特殊日子購買黃金首飾。她更看重黃金的保值屬性和傳統工藝，偏愛老鳳祥品牌的“藏寶金”和“鳳祥喜事”系列。

中產階層消費者注重黃金首飾的品質、工藝和品牌信譽，通常會進行深入了解后再作購買決定。雖然整體消費預算可能下降，但他們仍然愿意在高品質、有意義的珠寶首飾上投資，將其視為可傳承的家庭資產。

四、長期投資者看重黃金的保值和傳承價值

對于長期投資黃金的消費者來說，黃金首飾不僅是裝飾品，更是家庭資產的重要組成部分。以受訪者林女士為例，她購買黃金的習慣已持續十幾年，累計投資約150萬元。

這類消費者經濟實力較強，能夠進行多元化的珠寶投資，但仍然最看重黃金的保值能力。隨著網購的普及，他們的購買渠道也從傳統實體店轉向線上平臺，但仍會通過線下驗貨來確保質量。他們不太關注品牌溢價，更注重實際金價和回收價值。

PART 22024Q2抖音熱門珠寶品牌

PART 32024年中國黃金珠寶品牌市場定位

PART 4古法金和硬足金為中國市場主流產品

PART 5金飾在所有珠寶消費場景中均占據主導地位不同珠寶類別在主要消費場景中的銷售額占比

對這些消費者來說，黃金首飾象征著家庭財富的積累和世代傳承，反映了他們對經濟穩定性和長期價值的追求。

五、傳統品牌深挖垂直場景，應對市場變化

面對消費者需求的變化，傳統珠寶品牌正在積極創新。以老鳳祥為例，該品牌不僅保持了傳統工藝的優勢，還推出了“鳳祥喜事”主題門店，融合中國傳統喜慶文化，以“人生八喜”為創意推出新的消費場景。

同時，老鳳祥致力于發揚非遺工藝，推出“藏寶金”系列，展示具有收藏傳承價值的黃金非遺精工藝品。其他品牌如周大福、周生生、老鋪黃金等也在不斷推陳出新，以吸引不同年齡層的消費者。這些創新不僅體現在產品設計上，還包括營銷策略、銷售渠道等多個方面，顯示了傳統品牌在新時代的適應能力。

六、線上線下渠道融合，“全域式購物”成新趨勢

隨著電子商務和社交媒體的發展，珠寶首飾行業的銷售渠道正在發生變革。年輕消費者更傾向于通過社交媒體獲取信息，在線上平臺購買，而中老年消費者則開始嘗試網絡直播等新興渠道。

然而，線下體驗仍然重要，許多消費者會在線上了解信息后，到實體店試戴或驗貨。這種線上線下相結合的消費模式正成為新趨勢。

消費者還會進一步根據工藝、材質、場景、用途等形態細分，選擇對應檔次的主題門店。品牌和零售商需要適應這種變化，提供全域的全渠道購物體驗，既滿足消費者對便利性的需求，又保證產品質量和售后服務。

七、老品牌成“扛把子”，帶著中華民族千年傳承走出國門

“出海”成為中國珠寶行業的一大熱點。老鳳祥多年在“非遺”領域的深耕積累，向海外弘揚中國文化之美。金銀細工傳承人80后工匠打造的“金龍御駕”作品，以秦代銅馬車造型為設計靈感。老鳳祥還以“傳承”“歡慶”“新生”為主題，開發了“鳳舞九天”婚慶五金臻選套裝，以及“平安金”“流轉時光-幾何”等一系列設計創意新品投放市場，打造出一批“時尚新經典”，代表傳統文化技藝亮相世界舞臺，參展美國拉斯維加斯國際珠寶展、中國香港國際珠寶展。