邊境媒體周邊傳播的現狀、問題和對策

摘要：中國的周邊傳播服務于新時期的周邊外交，致力于構建更加緊密的周邊命運共同體。本文著眼于邊境媒體的周邊傳播能力建設，通過調研廣西8個邊境縣級融媒體中心的現狀，思考邊境媒體存在的問題，并提出可行性對策與建議。文章認為邊境媒體能夠有效銜接邊境地區的內周邊和外周邊，發揮著新聞報道、基層治理、公共外交的職能，可在生產主體、職能定位、運作機制三個方面改革思路，提升邊境地區周邊傳播的效能。

關鍵詞：邊境媒體 縣級融媒體 周邊傳播 新媒體

中國的國際傳播始于周邊國家，周邊國家的有效傳播又始于邊境地區。國際傳播的先導路徑是周邊傳播，具體而言是邊境地區的周邊傳播。全國有45個邊境市（地、州、盟）和136個縣（旗、市、區）建設了地方性融媒體中心，這些邊境基層媒體群構成了周邊傳播的先導主體。邊境媒體周邊傳播的質量，關系到我國周邊傳播、周邊外交的效果。

一、邊境媒體周邊傳播的作用與價值

周邊傳播作為闡釋對邊傳播的一種解釋性和實踐性理論，著眼于構建穩固的邊緣、邊境、邊界。需要明確的是，邊境地區的周邊傳播不能簡單地劃分為對內傳播或對外傳播，國際傳播或跨文化傳播。邊境地區的傳播對象既有本國本民族的邊民，也有他國跨境民族的邊民?，F有研究多將邊境地區傳播等同于一般的對外傳播，對其特殊性認識不足。從傳播對象的相似性和相近性來看，邊境地區的周邊傳播指向邊界的整體性。這種整體性并非籠統概之，而是有次序、有遠近的。因此，作為整體性的邊境地區周邊傳播致力于互動傳播和階次傳播，需要經歷兩個過程：內周邊傳播和外周邊傳播。

邊境媒體不同于邊疆媒體，邊疆地區以?。▍^）劃分，媒體分為省級、市級和縣級三類媒體。我國法律法規規定的邊境地區以及開展興邊富民行動的地區均為沿邊縣級行政區域，同時根據政府門戶網關于中國陸地邊境縣（旗）、市（市轄區）的界定，此處參照地理距離和媒體定位，將地市級、縣級媒體作為邊境媒體的首要梯隊，本研究著重探討更為基層的縣級媒體群。邊境媒體臨邊、貼邊、近邊，是最前沿的國際傳播主體和最近邊的基層治理載體。邊境媒體還是邊境地區周邊傳播的重要載體，能夠有效銜接邊境地區內周邊和外周邊。從內周邊看，邊境媒體具有基層治理的作用，發揮上達政府、下通民情的中樞職能。從外周邊看，邊境媒體具有公共外交的職能，發揮守邊固邊、聯通民心的重要作用。要充分發揮好邊境融媒體的作用與價值，就需要充分了解邊境媒體的傳播現狀，明確存在的問題并提出深化思路。

二、邊境媒體周邊傳播的內容與現狀——以廣西8個邊境縣級融媒體中心為例

中國與東南亞國家在文化和地理上具有接近性，廣西則是連接東南亞的大通道，也是我國邊境地區進行周邊傳播的重要邊疆省份。2021年、2024年研究團隊分別對中越邊境廣西段，同時也是最接近邊境的8個縣級融媒體中心（東興市、憑祥市、寧明縣、龍州縣、大新縣、靖西市、那坡縣、防城港市防城區），進行了兩輪調研和半結構式訪談，深入分析邊境縣級融媒體中心的周邊傳播現況。

1.邊境媒體周邊傳播的內容短板與模式亮點。第一，傳統報刊媒體合作的聲量不足，“報刊圖書+閱讀體驗空間”成為新試點。廣西8個邊境縣（市、區）均沒有公開出版報刊，印刷類媒體主要由自治區一級媒體主辦。自2002年開始，廣西廣播電視臺和越南廣寧省傳媒中心聯合創刊邊境期刊《荷花》，這本中越媒體合辦的雙語期刊介紹中國與越南的文化、美食、旅游等資訊?！逗苫ā冯s志的通關一度因關閉口岸而受限，在越南的發行量頗為受阻。近年制作、發行邊境地市雜志?？_設了中越雙語微信公眾號、Facebook和YouTube海外賬號，舉辦雙語征文、研討會等。在口岸文化長廊、國門書店、國門文化驛站、邊貿互市點、友好村屯的商店、樹下讀吧等設置公共閱讀區并提供免費報刊。

第二，廣播電視新聞生產動力不足，“多媒體+跨境文體活動”成為新突破。邊境縣級融媒體的電視節目以普通話為主，壯漢、中越雙語交叉呈現。節目內容為時政新聞、民生資訊、音樂、旅游、美食、影視等。東興融媒體中心的《東盟資訊》，轉載自治區、市級電視臺節目。憑祥融媒體中心的《老許說憑祥》是一檔壯語述評新聞節目，另一檔《跟我學越語》是介紹越南日常用語的教育類節目，這兩檔節目皆因人才流失而暫停。靖西、那坡、德保、天等四縣聯合制作壯語新聞資訊類節目《西德那天》，跨媒體合作實現了區域信息流動。邊境電視的受眾以境內邊民為主，縣一級電視節目無法實現對周邊國家輸出。要實現對外播出，媒體合作是有效渠道，這也是自治區一級媒體實現國際傳播的主要路徑。廣西與東盟國家媒體建立合作關系，打造中國—東盟譯制中心、中國—東盟國際化通用融合傳播平臺，跨國媒體合作拍攝紀錄片、電視欄目、跨國春晚，舉辦中國—東盟視聽周、中國東盟戲劇周。

從廣播電臺建設來看，憑祥、寧明、龍州、大新建設了廣播電臺，靖西市建設了應急廣播，內容為電視節目的壯語音頻版?；趪液妥灾螀^對于無線電頻譜資源的整體規劃，邊境無線電頻率臺站涉及國際申報，縣級融媒體廣播多面向內周邊而非外周邊，國際廣播建設極為緩慢。邊境地區的國際廣播建設主要依托廣西廣播電視臺主辦的“北部灣之聲”，采用普通話、越南語、泰語、廣州話等多語種直播，調頻信號覆蓋廣西邊境市縣、北部灣海域以及越南海防、河內、下龍、廣寧、諒山、高平及河江一帶。

中越邊關每年有百余場民間節慶文化、體育賽事交流，邊境縣級融媒體具有先行報道優勢。在2024年中國東興—越南芒街元宵節足球友誼賽中，東興融媒體中心開展全媒體報道，11場直播吸引了13萬人云觀賽；憑祥融媒體中心依托外宣辦，與東盟國家媒體合作開展中國—東盟媒體憑祥行，短視頻報道中越（憑祥）電影文化周、中越跨境自行車賽、中越（上石）民俗文化節等跨國文體活動；寧明融媒體中心主動挖掘“三月三·駱越王節”、愛店鎮“趕廟會”、邊境村屯歌圩等中越邊民節慶故事；龍州融媒體中心聚焦邊關“春龍節”、中越青年共慶儂峒節、中國龍州縣—越南廣和縣締結國際友好關系縣文藝晚會。

綜合視聽傳播來看，邊境媒體的廣播電視是新聞生產的母體，移動手機端是新聞分發的子體，雖然母體的觸達率不及子體，但生產源的重要性不言而喻。邊境媒體正在探索“跨國文體+對邊傳播”的報道策劃，進一步發揮地緣優勢以及傳播優勢。

第三，新媒體平臺內容雜蕪，重視內周邊而輕視外周邊傳播。根據2021年7月19—30日研究團隊在邊境縣級融媒體中心、口岸的傳播效果調研反饋，手機APP和社交媒體是邊民獲取外界信息的第一渠道。廣西邊境縣級融媒體持續開拓移動端新媒體平臺，形成了涵蓋微信公眾號、短視頻、微博、直播、門戶網站和移動客戶端的新媒體傳播矩陣。除了微博處于停滯和象征性運營的“離場”狀態，其他平臺均具有進場、在場的生產表征。從數量和布局看，微信公眾號是新媒體傳播的主力軍，各縣級融媒體均予以“信息+服務”的定位。公眾號早期開設了一批雙語欄目，推介非遺民俗和旅游資源的欄目?，F有雙語欄目和壯語欄目，因對專業型人才的依賴性高且流動性大，內容生產、編排制作等完成度不高，接續性不強?！皯{祥融媒”嘗試將內外周邊傳播聯動，策劃了《跨境之旅·我去越南玩一天》系列Vlog。一些問題顯而易見，公眾號日更數量和黨政新聞數量過多，嚴重稀釋了用戶注意力。公眾號子欄目設置過多且陳舊，周邊服務的功能大為減弱。

短視頻是縣級融媒體的發力點。東興融媒體中心的“國門東興”抖音號、“廣西東興”視頻號內容貼近邊民生活，其中不乏《相隔三年未見的十多年老友重逢在東興口岸（一橋）上》《中越青年界河對歌 載歌載舞共敘友誼》等“小而美且熱”的短視頻。短視頻平臺運營初期，具有較強電視表征的中越雙語學習小課堂等節目應運而生。當短視頻成為新媒體平臺的重點布局，一些更具前臺性、微觀化的個人敘事和景觀越來越多地融入短視頻生產。這說明各縣級融媒體在逐漸掌握平臺特點后，進行了策略性的新聞生產和內容分配。東興、憑祥、龍州、靖西、防城區5個縣級融媒體中心開設了中文版客戶端，均表示要突出其“媒體+服務”的發展方向，將國際服務的功能規劃列入其中。但運營人力成本與第三方維護資金較高、技術人員嚴重匱乏、“事多端多”的政務服務輿論壓力，等等，都成為實際運營的阻力。實際上，融媒體客戶端與政府門戶網站、政務新媒體等服務功能交叉，融媒體客戶端要有效發揮數字媒體、智慧服務的功能，這就倒逼融媒體客戶端建設，需要著眼于地方治理和周邊外交的視角。東興融媒體中心開設了中越雙語網站“東興之窗”，對外展示城市形象、民生服務、口岸通關旅游等。各邊境縣僅有防城港市政府門戶網站設置了“易達東盟”，介紹東盟成員國概況和中國—東盟經貿往來、文化交流。

總體來看，邊境媒體建設了較為完整的媒體平臺矩陣，以內周邊傳播為主，外周邊傳播頗少，還無法形成內外周邊的有效聯動。此外，著眼于地方治理和周邊外交的服務性功能還未被深掘。

2.邊境媒體周邊傳播的建設阻礙和運營阻滯。在全國各級融媒體中心進入“提質增效”的下半場，邊境媒體也面臨著建設與運營的檢視。受地區經濟不平衡、地理位置貼邊等客觀因素以及資源重組、機制重構等社會因素的影響，邊境縣級融媒體在硬件設施方面得到了諸多支持，但在建設發展和運營維護方面陷入諸多困局，其中理念、經費、人才尤為嚴峻。

第一，從理念方面看，邊境縣級融媒體的班底多從傳統媒體直接平移組合而來，對于邊境地區融媒體“融什么、怎么融”，向周邊“傳什么、怎么傳”的理念存在很多困惑。邊境縣級融媒體因技術條件落后，深層面的融合難以實現，出現了“形融而神不融”；理念不清晰，導致平臺內容交叉搬運，周邊傳播內容冗雜；缺乏跨國視野和外交站位，一些跨國故事、國際交流和民間公共外交難以被重視和被挖掘。中央在《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中提出建立“新聞+政務服務商務”的運營新模式，這也是邊境媒體周邊傳播的指導理念。邊境縣級融媒體積極探索運營新模式，無論附加功能增值增益如何拓寬，縣級融媒體中心的本質仍然是新聞機構，其核心業務仍然是面向周邊地區和國家的信息傳播。

第二，從經費方面看，縣級融媒體的經費來源分為兩種，包括政府財政支持和本地產業合作。邊境地區的縣級融媒體中心作為國家公益一類事業單位，日常運營幾乎全靠財政撥款。東興市和憑祥市依靠外宣中心獲得政府性公共資源的讓渡，具有小范圍的戶外廣告媒介運營權、政府數字化工程項目。比如，負責邊境口岸的宣傳圍欄、戶外LED屏廣告招商、電商平臺搭建、政務新媒體平臺建設等。僅有靖西市開設廣告公司打通民營產業創收路徑，實現小規模的“自我造血”。當前邊境媒體經營業務十分依賴“內循環”的路徑，目前無法通過多種方式來探索“造血”通道。

第三，從人才看，廣西8個邊境縣級融媒體編制崗位占比為50%～70%，編制人員和聘用人員總人數為35～55人，普遍疲于應付地方黨政新聞而缺乏周邊傳播的策劃、報道和傳播能力。邊境地區的融媒體中心受地方經濟發展水平低、地理位置偏僻、薪酬體系與激勵機制尚不完善等因素的制約，其中技術人才和小語種人才極為匱乏，壯漢雙語人才很不穩定。一些關涉周邊傳播的特色欄目、專題和報道，常常只能依靠某一兩個人才，如何吸納人才和培養人才成為邊境媒體周邊傳播的破局之題。

三、邊境媒體周邊傳播的問題與難點

邊境媒體根植于邊境地方性土壤，具有在邊言邊的天然優勢與特點，也存在對空言說的問題與難點。邊境媒體要提升周邊傳播能力，必須要直面癥結。

1.“誰來傳播”：主體單一。目前邊境地區國際傳播的建設主體主要以省（區）媒為主，市、縣級媒體主體性不強，也尚未形成多重主體同頻共振效應，由此造成邊境媒體“誰來傳播”的主體結構及作用的失衡問題，就不能充分發揮在邊言邊的主體優勢，自然也就無法凸顯其主人、主流和主動的功能與定位、作用與價值。邊境媒體的傳播主體有三個層次：一是媒體本身——縣級融媒體作為上至地方政府、中至民營組織、下至跨境邊民的媒體組織，是邊境媒體周邊傳播的核心主體；二是同行同儕——編輯、記者和通訊員構成了邊境媒體周邊傳播的具體主體，邊境媒體沒有有效發揮廣泛的通訊員群體，他們是政府和基層公務員、企事業單位宣傳人員，這些人長期深耕邊境，掌握豐富的邊境概況和跨境故事；三是民間組織與個人——文化文藝民間組織、非遺傳承人、游客、自媒體人等構成了邊境媒體周邊傳播的廣泛主體。邊境媒體沒有有效發揮第二、第三主體的功能，尤其是第三主體是內周邊的核心主體。

2.“為何傳播”：定位不準。邊境媒體傳播的著力點仍然是內周邊，忽略外周邊，只關注邊境線以內，忽視邊境線以外。其根本原因在于邊境融媒體的周邊傳播定位不準確，目標不清晰。邊境省級媒體有明確的周邊外交的職能和功能，全國邊境市、縣級融媒體并無明確的國際傳播職能，邊境地區媒體和內陸媒體目標和定位并無二致。這也反映了邊境媒體明明作為周邊傳播的有效主體，卻在開展國際傳播時多有被動和困惑。邊境地區涉及外周邊傳播本就不是容易之事，需要跨國界、跨組織、跨媒體、跨邊民的多方協同合作，而邊境融媒體的定位不準、目標不清，導致人才引育困難，報道策劃不周，挖掘故事不深，難以支撐周邊傳播的有效觸達。

3.“如何傳播”：機制不活。邊境市級媒體面向海外傳播力有不逮，縣級媒體集體失語之時，中央、省級媒體積極建設國際傳播中心，開辟海外社交媒體空間。中央、省、市三級媒體在國際傳播的平臺搭建、組織架構中并未真正發揮邊境縣級融媒體的邊境前沿作用，縣級平臺挖掘不夠，省、市級平臺合作不夠，中央平臺貫通不夠，根本原因在于中央級、省級、市級、縣級四級聯動機制不到位，缺少有效溝通和監督暢通。從行政機制來看，邊境政府外宣部門和邊境媒體工作內容相互交叉，由于邊境政府外宣部門普遍低配，沒有能力為邊境媒體保駕護航。根據調研獲悉廣西僅有2個邊境縣保留了獨立的外宣行政崗位，其余縣（市、區）不單設外宣崗位，并入宣傳部統一管理。邊境政府外宣部門行政管理體系簡政后，難以和邊境媒體達成有效的聯動互通工作機制。

四、邊境媒體周邊傳播的對策與建議

邊境地區是周邊傳播的前沿陣地，邊境媒體則是周邊傳播的先行者，理應樹立“邊境即邊鋒”的前沿意識和主體意識。邊境媒體要樹立邊鋒意識，破除傳播壁壘，需要以頂層設計疏浚邊境媒體周邊傳播的“渠道栓塞”，構建多方協同、多管齊下、多元互動的傳播生態體系。邊境媒體是周邊傳播的“主導生產力”和國際傳播的“前沿生產力”，可在生產主體、職能定位、運作機制三個方面改革思路，提升邊境地區周邊傳播的效能和勢能。

1.言邊：培育國際視野的生產主體。邊境融媒體不能單打獨斗，也無法一蹴而就，必須最大程度地發揮“邊媒、邊關、邊民”和“民族、民間、民營”的主體作用，實現周邊傳播效益的最大化和持久化。對此，要利用、善用和借用多元邊境主體的優勢，激發他們新聞參與的意識。邊境媒體要培育和吸納更為廣泛的邊境主體，參與周邊傳播的建設中。這就要求新聞生產的主體既要有多元的國際視野，也要有群體性的在地經驗。邊境地區的人流、信息流、媒介流交換頻繁，鮮活豐富、立體生動的邊境故事不絕于耳，涌現在國際傳播的邊鋒地區。邊境媒體長期守望邊境地區，只有網羅更為廣泛的邊境生產主體，邊境媒體才能從內部到外部，自下而上，提升挖好故事的耐力和講好故事的能力。

2.戍邊：確立公共外交的職能定位。邊境媒體具有周邊外交的戰略功能，發揮著守邊固邊、安邊睦邊、聯通民心的公共外交職能。邊境媒體代表黨和人民的立場和聲音，也是中國面向周邊國家，展示中國外交和中國智慧的公共外交載體，這一功能定位是區別于內陸媒體的關鍵所在。邊境媒體的公共外交職能包括文化戍邊、信息戍邊、數字戍邊、服務戍邊，進一步挖掘不同面向的公共外交的可行性。為此，將服務周邊外交的公共外交職能納入邊境媒體的功能范疇，形成邊境媒體新聞傳播、基層治理、公共外交的三大職能定位，成為邊境地區區別于內陸市縣級媒體的職能標準。此外，關于邊境媒體周邊傳播的內容也應適當界定，周邊傳播理論對傳播內容作了無意識形態、弱意識形態、強意識形態的分序排列，依次對應為經濟、文旅、政治傳播等。邊境媒體尤其在新媒體平臺的周邊傳播中要弱化本地區的政黨意識形態，具體表現為淡化政務報道的政黨性質，強化經濟文旅報道的對話交流。

3.活邊：激活四級媒體貫通的運作機制。邊境媒體是四級媒體中最底層、最廣泛、最基礎的媒體，要激活邊境基層媒體的周邊傳播機制，就必須形成在邊活邊的邏輯思路，夯實邊境基層媒體的運作邏輯。為此，應當尋求差異發展，分進合擊，形成“中央指導、省域主導、市區勢導、縣域先導”的四級媒體貫通的生態體系，打造國家主導與地方主體、個人主動相結合的傳播生態。在四級媒體貫通機制中，既要有指揮棒，更要有運動員，努力為邊境媒體這些一線運動員提供物資、教練、運動場地和規則。充分調動邊境基層媒體的活力，就要為邊境媒體提供廣泛的媒體資源、靈活的報道機制和充分的指導。具體操作包括中央級媒體發揮整體統籌和機制協商的作用，建成邊境?。▍^）級數據技術平臺和媒體資源庫，覆蓋市、縣兩級媒體，形成邊境地區四級媒體縱向聯動、三級媒體橫向互動的周邊傳播體系。

五、結語

中國邊境地區的周邊傳播，需著眼于提升邊境媒體的周邊傳播能力。邊境媒體是國際傳播的基層組織，也是周邊傳播貫通“三民”（民族、民間、民營）的基層力量。這就需要邊境媒體肩負起內周邊的引導、治理和外周邊的影響、傳播重任。提升邊境媒體的周邊傳播能力，既要樹立邊境地區內外連通的傳播新視野，又要秉持內外有別的傳播新思路，有效發揮臨邊、貼邊、近邊的地緣優勢，樹立言邊、戍邊、活邊的傳播思路，寫好周邊傳播的在地化文章。

（作者系南寧師范大學副教授）

本文系2021年廣西哲學社會科學規劃青年項目“廣西面向東盟的周邊傳播能力建設研究”（項目編號：21CXW006）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】