蘇州日?qǐng)?bào)社全方位實(shí)踐媒體融合的特色分析

摘要：近年來，媒體深度融合步伐加快，越來越多的地方主流媒體先后展開了卓有成效的創(chuàng)新嘗試。蘇州日?qǐng)?bào)社結(jié)合旗下所有媒體渠道、社會(huì)資源和人才團(tuán)隊(duì)，在媒體融合方面積極探索，沉淀了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在內(nèi)容層面，高度重視內(nèi)容嚴(yán)肅性與可讀性、專業(yè)性與眾創(chuàng)性、權(quán)威性與沉浸性的融合；在表達(dá)層面，高度重視將新技術(shù)、短視頻、互動(dòng)形態(tài)等融入內(nèi)容表達(dá)中；在傳播層面，高度重視自有渠道、第三方賬號(hào)矩陣與社交媒體的聯(lián)動(dòng)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：蘇州日?qǐng)?bào)社 媒體融合 互動(dòng)表達(dá) 短視頻

近年來，蘇州日?qǐng)?bào)社在媒體融合方面進(jìn)行了諸多有益的探索和創(chuàng)新，并取得了一定成就。早在2014年媒體融合元年之時(shí)，蘇州日?qǐng)?bào)社便榮獲“中國報(bào)業(yè)融合創(chuàng)新10強(qiáng)”；2016年，旗下蘇州新聞網(wǎng)晉升國家一類新聞網(wǎng)站；原創(chuàng)定格動(dòng)畫《小巷總理平凡的一天》獲2017年中國報(bào)業(yè)十九大融媒優(yōu)秀作品十佳作品獎(jiǎng)和2017全國黨媒優(yōu)秀原創(chuàng)視頻十佳選題獎(jiǎng)；2022年，“蘇州日?qǐng)?bào)人機(jī)融合智能研發(fā)中心：源數(shù)據(jù)粒子空間站”獲得第十六屆IDA美國國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；2023年，“蘇報(bào)融媒播報(bào)指數(shù)”獲評(píng)全國報(bào)業(yè)技術(shù)賦能媒體融合優(yōu)秀案例。這些成績(jī)的背后是蘇州日?qǐng)?bào)社在過去十余年間對(duì)媒體融合策略的不斷探索，具體反映在內(nèi)容、表達(dá)和傳播等方面的融合嘗試。

一、內(nèi)容融合：順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化風(fēng)格優(yōu)化體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得媒體行業(yè)經(jīng)歷著巨大變革，對(duì)于主流媒體而言，需要在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上尋求新的突破。內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，依然是主流媒體在變革語境下的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其內(nèi)容風(fēng)格、生產(chǎn)模式以及給用戶帶來的閱讀體驗(yàn)都需要與全新的媒介傳播環(huán)境、前沿的媒介傳播技術(shù)以及多樣化的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的融合，從而對(duì)過去相對(duì)單一、固化的內(nèi)容進(jìn)行革新，以契合互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

1.內(nèi)容風(fēng)格：兼顧嚴(yán)肅性與可讀性。主流媒體的內(nèi)容風(fēng)格一直以來都以專業(yè)性、嚴(yán)肅性和社會(huì)性為核心價(jià)值，在貼近性和可讀性方面較當(dāng)前流行的新媒體內(nèi)容稍顯弱勢(shì)。為適應(yīng)媒介發(fā)展趨勢(shì)，蘇州日?qǐng)?bào)社對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，使其在保持內(nèi)容專業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)更貼近新媒體語境和社會(huì)大眾，更注重內(nèi)容通俗性和可讀性。為了做好兩個(gè)方面的有機(jī)融合，蘇州日?qǐng)?bào)社選擇從根本上對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行升級(jí)，積極推進(jìn)記者在數(shù)字化新媒體平臺(tái)上發(fā)聲，使其在內(nèi)容創(chuàng)作方面更具網(wǎng)感。例如，蘇州日?qǐng)?bào)社在近幾年的蘇州市兩會(huì)專題策劃和融合報(bào)道過程中持續(xù)推出了“小朱打卡”系列報(bào)道，這些專題報(bào)道將傳統(tǒng)報(bào)紙的嚴(yán)肅性與專業(yè)性內(nèi)容，通過一種比較符合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特性、用戶通俗化語言和生動(dòng)化報(bào)道的形式，對(duì)政府工作報(bào)告展開了通俗易懂的解讀，對(duì)代表委員提出的建議和提案進(jìn)行了“接地氣”的點(diǎn)評(píng)。這種融合專業(yè)性與可讀性的報(bào)道形式新穎、通俗有趣，與以往嚴(yán)肅、呆板的內(nèi)容風(fēng)格截然不同。再如，蘇州日?qǐng)?bào)社關(guān)注與市民生活息息相關(guān)的熱門話題，積極推出“‘吃播’當(dāng)季美食 細(xì)說垃圾分類”“牛！充電棚攝像頭能‘聞’到煙味”“00后尋訪爺爺輩的‘潮牌’”等，內(nèi)容生動(dòng)有趣，激起了廣大市民關(guān)注與參與的熱情。

2.生產(chǎn)模式：融合專業(yè)性與眾創(chuàng)性。微信、微博、抖音、小紅書等全新的移動(dòng)新媒體平臺(tái)的快速興起，使得越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶擁有了采集信息、加工信息、發(fā)布信息、傳播信息的能力，眾創(chuàng)性的UGC內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生。相較于主流媒體專業(yè)采集、專業(yè)編輯、專業(yè)分發(fā)的模式，這類用戶生成的內(nèi)容更具趣味性、創(chuàng)新性和互動(dòng)性，也更能有效地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣。這種新的內(nèi)容生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)意義下的專業(yè)壁壘限制，任何用戶都有可能參與到內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，從而創(chuàng)造出更多樣化、更生動(dòng)且更具親近感的內(nèi)容。遵循新媒體內(nèi)容眾創(chuàng)邏輯，蘇州日?qǐng)?bào)社有效地將OGC、PGC與UGC模式進(jìn)行融合，形成互補(bǔ)。例如，蘇州日?qǐng)?bào)社為了讓更多市民參與內(nèi)容策劃、生產(chǎn)與分發(fā)活動(dòng)中，共同講好蘇州的故事，精心策劃了“38樓全視野——我的新聞你代言”專項(xiàng)行動(dòng)，活動(dòng)邀請(qǐng)到了數(shù)百位本地網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、行業(yè)專家和在校大學(xué)生成為蘇州日?qǐng)?bào)社的“新聞代言人”，他們踴躍參與，和報(bào)社內(nèi)部專業(yè)的記者、編輯團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，共同策劃推出了一大批深受好評(píng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與此同時(shí)，這些“新聞代言人”通過積極發(fā)揮各自專長(zhǎng)，在報(bào)社自建的引力播移動(dòng)應(yīng)用客戶端和其他新媒體平臺(tái)上為蘇州日?qǐng)?bào)社的新聞報(bào)道提供了非常豐富的新聞靈感、線索和素材，增加了報(bào)社在內(nèi)容層面的多樣性、創(chuàng)意性和活力。

3.內(nèi)容體驗(yàn)：強(qiáng)化權(quán)威性與沉浸性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度重視用戶體驗(yàn)的語境下，主流媒體也需要一改過去高高在上、單向傳播的風(fēng)格，在充分發(fā)揮其權(quán)威性的同時(shí)，將這種權(quán)威性更有機(jī)地融進(jìn)符合用戶閱讀習(xí)慣的貼近性、沉浸性體驗(yàn)中去，使之更好地發(fā)揮其傳播力和影響力。例如，蘇州日?qǐng)?bào)社推出的大型融媒體新聞報(bào)道“蘇報(bào)滬行——順吳淞江去海上”就打破了傳統(tǒng)的圖文報(bào)道模式，充分利用交互式視頻、海報(bào)動(dòng)圖等多種傳播形式，并借助基于GIS的數(shù)據(jù)可視化H5產(chǎn)品對(duì)吳淞江流域圖進(jìn)行動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。系列融媒體報(bào)道不僅在蘇州新聞網(wǎng)上線，還在引力播APP平臺(tái)同步全程連線24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)。蘇州日?qǐng)?bào)社官方微博號(hào)上線的“12小時(shí)慢直播 蘇報(bào)滬行”收獲了超過100萬人次的觀看量。通過多樣化的內(nèi)容形態(tài)和沉浸式、互動(dòng)性的體驗(yàn)，蘇州日?qǐng)?bào)社將自身的權(quán)威性更有效地融合到每一次的融媒體報(bào)道中，不斷提升主流媒體的引導(dǎo)力。

二、表達(dá)融合：智媒賦能內(nèi)容，重視視頻互動(dòng)表達(dá)

傳統(tǒng)的文字、圖片等表達(dá)形式已經(jīng)逐漸無法滿足移動(dòng)時(shí)代用戶多樣化的需求，主流媒體需要突破過去新聞報(bào)道的表達(dá)局限，強(qiáng)化融合思維。蘇州日?qǐng)?bào)社利用視頻化、智能化、互動(dòng)化等多種表達(dá)策略融入報(bào)社的內(nèi)容形態(tài)和日常報(bào)道，尋求實(shí)現(xiàn)主流媒體在融合表達(dá)方面的創(chuàng)新。

1.視頻化融入日常報(bào)道。隨著媒體產(chǎn)業(yè)的快速轉(zhuǎn)型和全新的短視頻、直播等媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來越多的主流媒體開始將短視頻形態(tài)融入日常報(bào)道活動(dòng)，并對(duì)業(yè)務(wù)板塊和傳播邏輯進(jìn)行重新調(diào)整布局。蘇州日?qǐng)?bào)社先后成立了蘇報(bào)視頻視覺融媒中心和蘇報(bào)文創(chuàng)融媒中心，加大報(bào)社將短視頻形態(tài)與常規(guī)報(bào)道融合的力度，蘇報(bào)融媒持續(xù)打造了一大批諸如《蘇州一分鐘》《蘇州大米》等的爆款短視頻。蘇州日?qǐng)?bào)社聯(lián)合蘇州市水務(wù)局和蘇州市河長(zhǎng)辦共同發(fā)起“火紅幸福河”短視頻大賽，精選優(yōu)秀的短視頻作品在引力播APP和抖音平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)傳播，不但提升了蘇州日?qǐng)?bào)生態(tài)主題報(bào)道的影響力和引導(dǎo)力，而且為報(bào)社更多其他常規(guī)報(bào)道用好短視頻表達(dá)形式提供了有益的參考。

2.智能化融入多元表達(dá)。智能媒體的快速發(fā)展已經(jīng)成為影響媒體深度融合進(jìn)程的重要因素，越來越多主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中都高度重視在內(nèi)容創(chuàng)作、表達(dá)和敘事中運(yùn)用。例如，蘇州日?qǐng)?bào)社加速推進(jìn)以人工智能為基礎(chǔ)的“播報(bào)大模型（B-1）”建設(shè)進(jìn)程。其功能涵蓋智能寫稿、智能配圖、智能繪圖、智能文本潤(rùn)色、智能內(nèi)容檢校、智能化多模態(tài)數(shù)據(jù)處理等。利用這項(xiàng)大模型，蘇州日?qǐng)?bào)社已經(jīng)為本區(qū)域多個(gè)地市級(jí)城市創(chuàng)作了AI宣傳片，同時(shí)還為蘇州工業(yè)園區(qū)30周年慶典活動(dòng)創(chuàng)作了AI視頻，為昆山市創(chuàng)作了別具特色的視頻MV等。此外，報(bào)社內(nèi)部也利用這項(xiàng)大模型打造了數(shù)字人主播和報(bào)社管理規(guī)定問答機(jī)器人等。再如，報(bào)社全力打造的“蘇報(bào)融媒播報(bào)指數(shù)”，通過大數(shù)據(jù)、人工智能與綜合指揮大屏深度融合的方式為蘇州市多個(gè)區(qū)域、多個(gè)行業(yè)以及鄉(xiāng)村振興等提供全方位的數(shù)據(jù)抓取和可視化呈現(xiàn)服務(wù)，不但實(shí)現(xiàn)了“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的融合轉(zhuǎn)型，而且創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！安?bào)指數(shù)”在2023中國媒體技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，被中國報(bào)協(xié)評(píng)為全國報(bào)業(yè)技術(shù)賦能媒體融合優(yōu)秀案例。

3.互動(dòng)化融入內(nèi)容形態(tài)。深度融合語境下，更加精準(zhǔn)、高效、互動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播方式已經(jīng)成為主流媒體轉(zhuǎn)型過程中需要高度關(guān)注的問題。如何在更加精準(zhǔn)的場(chǎng)景之下，以用戶更感興趣的視角和更具互動(dòng)化的表達(dá)方式高效地獲取他們的注意力并將之轉(zhuǎn)化為更深遠(yuǎn)的影響力，是需要主流媒體認(rèn)真研究的課題。在蘇州解放72周年紀(jì)念日到來之際，蘇州日?qǐng)?bào)社聯(lián)合蘇州烈士陵園推出了融媒報(bào)道《跨越時(shí)空的對(duì)話：“4·27”蘇州解放日 我給烈士寫封信》，該報(bào)道旨在通過解讀、朗讀、寫回信等互動(dòng)性非常強(qiáng)的方式呈現(xiàn)8位蘇州籍烈士的家書故事，用戶可以根據(jù)自身的興趣進(jìn)行個(gè)性化的音頻、影像以及海報(bào)選擇，以此了解烈士生平故事。又如，在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，蘇州日?qǐng)?bào)社圍繞建黨100周年策劃了一系列有著強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力的系列融媒報(bào)道作品?！蹲呦驈?fù)興——紅星照耀下的蘇城100年》以交互式長(zhǎng)卷、動(dòng)畫視頻等互動(dòng)方式呈現(xiàn)了蘇州這座城市的百年滄桑巨變，以豐富多元的場(chǎng)景對(duì)建黨故事進(jìn)行了新穎且深刻的描繪，將互動(dòng)性融入內(nèi)容產(chǎn)品，吸引用戶觀看并參與其中。

三、傳播融合：搭建自有平臺(tái)，矩陣聯(lián)動(dòng)社交增效

隨著媒體深度融合的不斷發(fā)展和用戶對(duì)多樣化、多場(chǎng)景、多渠道信息消費(fèi)需求的持續(xù)提升，主流媒體需要在鞏固好已有傳播渠道存量的基礎(chǔ)上，進(jìn)行多渠道矩陣式傳播并拓展傳播場(chǎng)景形成新的傳播增量。在這方面，蘇州日?qǐng)?bào)社通過新建自有平臺(tái)、布局傳播矩陣、強(qiáng)化社交媒體傳播等方式不斷探索媒體融合新渠道，努力實(shí)現(xiàn)媒體傳播力和影響力的提升。

1.自建傳播渠道：用好移動(dòng)客戶端，聯(lián)動(dòng)線上線下資源。盡管當(dāng)前越來越多主流媒體在諸如微博、抖音等第三方新媒體平臺(tái)上開設(shè)了大量賬號(hào)用以提升傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)用戶群體中的傳播力和影響力，但打造自有移動(dòng)客戶端，把握輿論引導(dǎo)和價(jià)值引領(lǐng)的主動(dòng)權(quán)，與第三方平臺(tái)的高流量?jī)?nèi)容形成互補(bǔ)也是主流媒體的必然選擇。蘇州日?qǐng)?bào)社引力播APP自2016年3月上線以來進(jìn)行了多次迭代升級(jí)，截至2024年8月綜合安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)的下載數(shù)據(jù)顯示，該客戶端下載量已經(jīng)達(dá)到872萬，能夠?yàn)閺V大市民提供包括本地新聞資訊、百姓生活服務(wù)、商務(wù)政務(wù)服務(wù)、互動(dòng)活動(dòng)參與、網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)布、圖文視頻直播等在內(nèi)的多元服務(wù)，并對(duì)蘇州日?qǐng)?bào)社旗下《蘇州日?qǐng)?bào)》《姑蘇晚報(bào)》《城市商報(bào)》等全部紙質(zhì)媒體的原創(chuàng)新聞報(bào)道內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化遷移和智能化分發(fā)。人民網(wǎng)發(fā)布的《2021年全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》中，引力播APP位列全國地市級(jí)黨報(bào)客戶端十強(qiáng)。引力播APP也被列入國家網(wǎng)信辦公布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》。除此之外，蘇州日?qǐng)?bào)社還重點(diǎn)打造了蘇州新聞網(wǎng)。這些自有渠道與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體、新興平臺(tái)上的報(bào)社賬號(hào)等實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效聯(lián)動(dòng)，獲得了良好的傳播效果。

2.搭建全媒體矩陣：用好第三方平臺(tái)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。除了自有傳播渠道的建設(shè)之外，第三方新媒體平臺(tái)是主流媒體“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的重要抓手和陣地，也是其拉近與用戶心理距離、讓正能量與大流量齊頭并進(jìn)的有效途徑。蘇州日?qǐng)?bào)社積極推進(jìn)建設(shè)全媒體矩陣、多賬號(hào)協(xié)同傳播的格局，將報(bào)社旗下多家媒體創(chuàng)作的新聞報(bào)道和內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布在不同平臺(tái)，并借助這些新媒體平臺(tái)的個(gè)性化算法推薦給不同特征的精準(zhǔn)用戶群體，從而提升內(nèi)容的觸達(dá)與影響。截至2024年8月，蘇報(bào)日?qǐng)?bào)官方微博粉絲已超過700萬，累計(jì)獲得了136.2萬次的點(diǎn)評(píng)贊數(shù)量和9279.8萬次的視頻播放量，日均閱讀量超過10萬次。蘇州日?qǐng)?bào)社旗下不同媒體、不同部門在抖音開設(shè)的包括引力播、蘇州日?qǐng)?bào)、姑蘇晚報(bào)等在內(nèi)的20余個(gè)賬號(hào)累計(jì)粉絲超過了230萬，獲贊超過170萬，全媒體矩陣已經(jīng)初具影響力。

3.設(shè)置熱門話題：用好社交化策略，提升傳播效能。社交屬性已經(jīng)成為當(dāng)前深度融合語境之下信息傳播的一個(gè)典型特征。那些具備較高的話題性、討論性和交互性的媒體內(nèi)容更容易獲得用戶的關(guān)注并引發(fā)他們的點(diǎn)贊、分享和評(píng)論。尤其是在算法分發(fā)主導(dǎo)的新媒體平臺(tái)上，這些用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步促進(jìn)了算法將內(nèi)容分發(fā)給更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。因此，主流媒體需要強(qiáng)化其內(nèi)容的話題性，并用好社交媒體，為傳播賦能、助力。例如，蘇州日?qǐng)?bào)社重磅打造的“唐播虎”文創(chuàng)IP就具有很強(qiáng)的話題性，尤其是其強(qiáng)力打造的漢文化主題更是在年輕群體中影響巨大。也正因此，當(dāng)“唐播虎”第三屆江南漢文化藝術(shù)節(jié)啟動(dòng)報(bào)名之后，其報(bào)名頁面就迅速在朋友圈刷屏，依靠社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)助力，第三屆報(bào)名頁面的點(diǎn)擊量比第二屆翻了一番，突破了1000萬次大關(guān)。此外，微博互動(dòng)話題#唐播虎第三屆江南漢文化藝術(shù)節(jié)#的總閱讀量短短兩天之內(nèi)就快速超過了100萬次，截至2024年9月，該話題總閱讀量達(dá)到了329萬次。這些傳播數(shù)據(jù)在很大程度上依賴于內(nèi)容本身的互動(dòng)性特征和社交媒體所帶來的傳播效能。

四、結(jié)語

在媒體深度融合、技術(shù)日新月異、注意力愈發(fā)稀缺的全新媒介環(huán)境下，以更全面化、多元化、立體化和融合化的報(bào)道方式來吸引用戶，成為主流媒體進(jìn)行價(jià)值提升和轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要策略。蘇州日?qǐng)?bào)社作為一家地方媒體，擁有七報(bào)一刊一網(wǎng)站和多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用客戶端、數(shù)百個(gè)新媒體賬號(hào)，其構(gòu)建的線上線下有機(jī)融合的傳播渠道，不僅能夠?yàn)閺V大用戶提供全面、精準(zhǔn)、高效的信息服務(wù)，而且對(duì)同類型地方媒體的融合轉(zhuǎn)型有著重要的參考意義。不同于中央級(jí)媒體在地位、資源、人才、技術(shù)等方面都有巨大的優(yōu)勢(shì)，地方媒體想要做好媒體融合這篇文章，需要更強(qiáng)的資源整合能力和創(chuàng)新開拓精神，蘇州日?qǐng)?bào)社的探索或可為其提供借鑒。

（作者單位 合肥工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院）

本文系合肥工業(yè)大學(xué)青年教師科研創(chuàng)新啟動(dòng)專項(xiàng)A項(xiàng)目“印尼漢語學(xué)習(xí)者的中華文化認(rèn)同研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JZ2022HGQA0181）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】