全媒體轉(zhuǎn)型中《新京報》的傳播力提升策略

摘要：作為主流都市報的優(yōu)秀代表，《新京報》近年來在媒體融合過程中積極探索，走出了一條獨具特色的全媒體轉(zhuǎn)型之路，全網(wǎng)覆蓋2.9億受眾，繼續(xù)領(lǐng)航地方都市報發(fā)展。本文以《新京報》為例，從價值引領(lǐng)、新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展、內(nèi)容技術(shù)“雙引擎”驅(qū)動等方面探究融媒體時代紙媒如何提升傳播力，以期能夠為更多紙媒提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：紙媒 《新京報》 全媒體價值引領(lǐng)

媒體傳播力是衡量一家媒體核心競爭力的重要指標(biāo)，可以從傳播質(zhì)量、傳播效果、傳播影響力等維度進行考量。融媒體時代，多元化媒體競爭加劇，紙媒面臨巨大挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)媒體融合步伐，紙媒需要不斷更新傳播理念，創(chuàng)新傳播路徑，滿足受眾對信息服務(wù)的新需求，從而提升自身傳播力，在經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮更大作用。2003年《新京報》創(chuàng)刊，2009年開通新浪微博官方賬號，2014年明確全媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)，2018年上線新京報客戶端，逐漸形成集報紙、客戶端、微博、微信、抖音等于一體的全媒體矩陣。2023年11月，新京報社黨委書記、社長劉軍勝在新京報創(chuàng)刊20周年活動上介紹，新京報全媒體傳播矩陣全網(wǎng)覆蓋2.9億受眾。本研究以《新京報》為例，從價值引領(lǐng)、與新媒體協(xié)同發(fā)展、內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等方面，分析這家創(chuàng)刊20余年的紙媒如何成為具有強大影響力的新型主流媒體，并為紙媒在融媒體時代提升傳播力提出一些有效策略。

一、堅持價值引領(lǐng)，開辟融媒體時代報紙全新輿論陣地

近年來，《新京報》堅持價值引領(lǐng)，特別是在重大主題報道中始終以民為本、以人為本，把闡釋黨的主張與反映人民心聲相統(tǒng)一，不斷提升媒體傳播力，將輿論引導(dǎo)落到實處。

1.做好主題報道，以獨特視角彰顯媒體權(quán)威。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體過往的傳播思維和方式已難以滿足受眾的網(wǎng)絡(luò)化信息需求。面對傳播場域的變遷，《新京報》順應(yīng)變革、主動出擊，以自我革新適應(yīng)新形勢下新聞宣傳的需要，特別是在重大主題宣傳報道中，注重以獨特視角深挖價值內(nèi)涵，兼顧時效性、可讀性，彰顯主流格調(diào)、凝聚社會共識、引領(lǐng)時代方向，壯大主流聲勢。在黨的二十大召開之際，《新京報》立足北京，推出了《北京答案》《我家門前》等系列報道，做好北京故事的宣講推廣，全方位展現(xiàn)北京十年來的非凡成就。例如，其中涉及生態(tài)環(huán)境的部分，通過報道北京圍繞“建設(shè)國際一流的和諧宜居之都”，如何探索生態(tài)環(huán)境治理路徑，讓北京的空氣越來越好，被聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署譽為“北京奇跡”。通過一系列生動的事例體現(xiàn)了群眾的獲得感、幸福感和安全感。從黨的二十大閉幕到當(dāng)年年底，《新京報》陸續(xù)策劃推出了20個主題報道特刊，細分領(lǐng)域，展望未來。特別是在創(chuàng)刊19周年之際，連續(xù)5天推出報紙?zhí)乜?2個版，緊扣黨的二十大報告核心關(guān)鍵詞，切實推動黨的二十大精神在各行業(yè)各領(lǐng)域落地生根。

2.獨家深度報道，以事實真相履行社會責(zé)任。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，所謂獨家深度報道，并非追求選題的獨一無二，而是新聞報道角度和深度的獨特性。對于新型主流媒體而言，深度報道不僅是媒體的核心競爭力之一，更是參與社會討論、履行社會責(zé)任的重要砝碼。《新京報》始終堅守對突發(fā)熱點事件進行追蹤調(diào)查的優(yōu)良傳統(tǒng)，滿足讀者的深層次信息需求。以第32屆中國新聞獎獲獎作品《身后是我的國》系列報道為例，2021年2月19日，“中印加勒萬河谷邊境沖突”事件一經(jīng)披露，我戍邊官兵英勇頑強、寸土必爭的英雄氣概感染了全體國人。為展現(xiàn)我軍堅強意志和愛國精神，《新京報》自3月29日起，發(fā)起《身后是我的國》大型系列策劃報道，派出8路記者奔赴祖國邊境線。記者翻雪山、走密林、過湍流，從海拔4900米的昆木加哨所到海拔2000多米的深山密林，采訪歷時近一個月，以新穎的剪輯手法，電影預(yù)告片形式、接地氣的報道方式、獨特的第一人稱視角和人格化表達，為受眾營造全方位、立體沉浸式的體驗。4月6日，報紙刊發(fā)特刊《身后是我的國》特別報道，全方位多角度展示戍邊官兵、民警衛(wèi)國戍邊愛國情懷和堅毅精神。系列報道通過深度報道文字4篇、視頻26條、圖片82幅，深入祖國邊防，探訪邊防生活，具有非常積極的社會意義，并在全網(wǎng)迅速形成傳播效應(yīng)。

3.做強新聞評論，以有效觀點凝聚廣泛共識。面對眾聲喧嘩的輿論場，在思想激蕩中以正視聽、在人潮涌動中挺立標(biāo)桿正是新型主流媒體應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，而想要在一眾評論里脫穎而出，更需要從觀點立意上找尋獨到之處。《新京報》評論員具備較強的政治、經(jīng)濟、社會等理論基礎(chǔ)及知識儲備，這也有助于形成觀點新銳、視角多元的新聞評論風(fēng)格。在評論標(biāo)題設(shè)計上，其多采取“新聞事件+觀點”的命名方式，觀點鮮明有態(tài)度，成為“新京報評論”的重要特色。2024年3月，發(fā)生在河北邯鄲的初中生殺人埋尸案被全網(wǎng)密切追蹤。該校校長在接受采訪時表示，“這3名犯罪嫌疑人中的馬某在班里的成績排名是十多名，成績比較好，能做出如此惡性的事情，完全出乎意料。”此話一出再次引發(fā)爭議。為此，《新京報》刊發(fā)評論《邯鄲初中生遇害案：“成績較好”不等于“不會殺人”》，直指校園教育應(yīng)破除“分數(shù)至上”“唯成績論”等過時的評價方法，更加重視學(xué)生的人格教育、心理教育，也不能因為某個學(xué)生成績優(yōu)異而降低對其道德品行的要求。該評論敢于直面爭議話題，提供建設(shè)性意見，權(quán)威發(fā)聲又不失人文關(guān)懷，引導(dǎo)輿論走向。

二、實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在媒體融合過程中，紙媒與新媒體因傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、運營模式等存在差異化，并非單純可替代的關(guān)系，更多的是優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展。報社通過深入分析紙媒與新媒體的關(guān)系，找到二者之間的結(jié)合點，進一步拓展媒體受眾群體，加強合作交流，以協(xié)同發(fā)展助推紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級具有積極作用。

1.紙媒與新媒體融合互補，在競爭中實現(xiàn)雙向奔赴。首先，紙媒與新媒體之間不可避免地存在競爭關(guān)系，特別是在社交媒體平臺上，新媒體的傳播力更加凸顯。但紙媒多年來積淀了較強的引導(dǎo)力和厚重感，也是新媒體無法比擬的。因而二者在發(fā)展中更多的是互補、融合的關(guān)系。紙媒具有較強的新聞采編能力，尤其是在重大主題綜述、系列報道、新聞評論等深度嚴肅的內(nèi)容生產(chǎn)方面，可以為新媒體輸送更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。反過來，新媒體因其傳播渠道的便捷性、輻射性，也為紙媒新聞產(chǎn)品的迅速擴散提供了更廣闊的平臺。同時，新媒體的交互功能也為紙媒提供了受眾反饋，加強了與讀者之間的連接。2012年《新京報》進行了第三次改版，增加了視頻二維碼，邁出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要一步。2018年官方APP正式上線。自2021年起報紙改為“周五刊”，周六周日不再出報，逢法定節(jié)假日休刊。該報主動調(diào)整出刊時間，有底氣減少報紙版面，不代表減少了新聞的深度和強度，反而更加印證了該報已經(jīng)通過新媒體等傳播出口，為觀眾持續(xù)奉上新聞大餐的努力和實力，這也符合當(dāng)前媒體深度融合的具體要求和需要。

2.重塑新聞采編流程，搭建信息共享平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用普及，紙媒與新媒體協(xié)同發(fā)展，重塑新聞采編流程，通過搭建信息共享平臺，發(fā)揮紙媒的新聞采編能力獲得一手資訊，再利用新媒體平臺實現(xiàn)廣泛傳播和信息的及時更新，同時獲取受眾反饋，滿足受眾多元化信息需求和交互體驗。《新京報》遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，以技術(shù)融合、機構(gòu)融合、體系融合為抓手，重塑組織架構(gòu)，優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程，并融合新媒體先進技術(shù)，實現(xiàn)媒介資源與生產(chǎn)要素的有效整合，打造全媒體原創(chuàng)生產(chǎn)傳播體系。為此，該報實現(xiàn)人員全面轉(zhuǎn)型新媒體，保障7×24小時新聞全覆蓋；通過升級新媒體采編體系，進一步提高全媒體生產(chǎn)效率；完善全媒體統(tǒng)籌策劃調(diào)度體系，以項目制為載體，組建跨部門、多兵種、機動式融媒報道團隊，靈活機動的組織模式極大提升了全媒體戰(zhàn)斗力。這樣一來，紙媒可以借鑒新媒體表達方式，采取圖文、音視頻結(jié)合的形式增強新聞可視化、可讀性；新媒體則利用紙媒的優(yōu)質(zhì)選題和精細化采編，提升新聞的品質(zhì)和權(quán)威性。二者相互結(jié)合為受眾提供了既具權(quán)威性、專業(yè)性，又豐富生動、交互性強的信息服務(wù)，滿足了受眾多元化需求。

3.構(gòu)建全媒體傳播強陣，完成紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。多屏?xí)r代，紙媒已清醒認識到新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，因而在與新媒體協(xié)同發(fā)展中構(gòu)建了資源共享、互動交流的全媒體傳播矩陣。一方面，報紙可以通過電子版、在線閱讀等形式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，實現(xiàn)跨媒介推廣。另一方面，報紙也能充分利用“兩微一端”等新媒體平臺優(yōu)勢實現(xiàn)全媒體傳播，提升自身傳播力。《新京報》通過報、刊、網(wǎng)、端、微、屏協(xié)同聯(lián)動，打造“一報、一刊、兩網(wǎng)、三端、四陣”全媒體傳播矩陣平臺，具有較大影響力。在移動優(yōu)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下，其以客戶端為龍頭，集中呈現(xiàn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”功能。客戶端設(shè)有26個頻道、146個欄目，日均原創(chuàng)內(nèi)容300條，新京號精選內(nèi)容200條，為用戶提供了全面、精品的資訊服務(wù)。客戶端還通過細分頻道進行資訊聚合，建設(shè)了新型融媒體，并形成了一批擁有強大影響力和口碑的IP產(chǎn)品，完成了紙媒的成功轉(zhuǎn)型升級。

三、內(nèi)容技術(shù)“雙引擎”，在全媒體轉(zhuǎn)型中釋放紙媒新活力

媒體的核心競爭力在于內(nèi)容，其中不可或缺的要素是內(nèi)容與新技術(shù)的交融。融媒體時代，在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時，需要通過技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播方式。澎湃新聞前CEO邵兵曾提出一個有趣的觀點，凡是沒有經(jīng)過激烈市場競爭的媒體，不管是報紙、雜志還是互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該都屬于傳統(tǒng)媒體之列。同理，凡是經(jīng)過了激烈市場競爭生存下來，都是新媒體。提升媒體的市場競爭力，優(yōu)先要強化內(nèi)容建設(shè)，提升傳播力和影響力。

1.全要素全時段生產(chǎn)，打造全天候“在線”媒體。媒體做好新聞宣傳首先要重視選題策劃，善于把握大局、發(fā)揮優(yōu)勢，圍繞中心工作抓亮點、劃重點，從社會輿論中捕捉焦點話題，在恰當(dāng)?shù)臅r候推出精品佳作，提升媒體傳播力。《新京報》注重深耕特色報道，不斷樹立精品意識，努力探索求新求變，在整合優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，以全時段生產(chǎn)、全要素展現(xiàn)，并通過全媒體矩陣傳播，打造全天候“在線”媒體，彰顯新型主流媒體傳播力和引導(dǎo)力。以2022年北京冬奧會為例，該報突破常規(guī)滾動式報道，精心籌備，周密策劃，從冬奧開幕一周年、倒計時100天、冬奧開幕式、比賽過程及閉幕式等多個環(huán)節(jié)，全程跟進每一個關(guān)鍵節(jié)點，構(gòu)建了一條實時而連續(xù)的冬奧報道鏈。在北京冬奧會開幕當(dāng)天，其推出了88個版報紙?zhí)乜抖瑠W冰嬉圖》。賽事期間，記者實現(xiàn)了北京、延慶、張家口3個賽區(qū)全覆蓋，積極向四大國際通訊社看齊，有中國選手參加的半決賽、決賽，記者基本都在現(xiàn)場。涉及短道、花滑、谷愛凌、蘇翊鳴等重點賽事或運動員，通常會有3到4名記者同時在現(xiàn)場，確保精彩賽事全面立體呈現(xiàn)。

2.樹立品牌意識，成為爆款I(lǐng)P制造機。地方都市報作為地方政府的宣傳主陣地，具有較強的權(quán)威性和公信力。在新聞報道中，《新京報》始終堅持正確輿論引導(dǎo)，自覺創(chuàng)新表達方式，形成了鮮明的媒體特色和品牌欄目。在內(nèi)容建設(shè)方面，報紙增設(shè)了“深讀”板塊，將現(xiàn)有報紙端的深度類報道欄目進行資源整合。為更好地推廣品牌欄目，其以新媒體的欄目名為標(biāo)準，以“X調(diào)查”取代報紙“調(diào)查”欄目；以“重案組37號”取代“拍案”欄目；以“剝洋蔥”板塊取代“人物”欄目，打通報、網(wǎng)、端、微的欄目設(shè)置，使該報全網(wǎng)矩陣的欄目名稱保持一致，實現(xiàn)了傳播效果最大化。此前已經(jīng)IP化的新京報評論、書評周刊、核心報道等欄目，繼續(xù)做大做強做精，如該報“益起圓夢”公益計劃推出的《新疆大叔圓夢北京》，邀請幫助游客后亮黨員徽章的“新疆大叔”到北京圓夢看升旗，并參觀北大紅樓等，通過圖文、視頻、H5等多種形式在報、網(wǎng)、端、微等聯(lián)動分發(fā)，引發(fā)熱議，為營造全社會向黨員楷模學(xué)習(xí)的氛圍起到了積極推動作用。該作品獲得了第33屆中國新聞獎三等獎。

3.發(fā)揮技術(shù)引領(lǐng)，讓新聞傳播更廣。融媒體時代，紙媒將更多注意力放在新媒體領(lǐng)域，開始加大對技術(shù)人才的引進，組建自己的技術(shù)團隊，既抓內(nèi)容也抓技術(shù)。2024年1月，《新京報》與華為簽署鴻蒙合作協(xié)議，共建鴻蒙生態(tài)。此次合作將進一步加強該報與各類智能設(shè)備的深度融合，為用戶提供更加智能化、個性化的服務(wù)。雙方將共同探索更多技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用場景，打造全新的智能生態(tài)體驗，讓報紙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達更多用戶。該報還積極運用新技術(shù)賦能新聞內(nèi)容創(chuàng)新，如人工智能、虛擬現(xiàn)實、實時直播等技術(shù)傳播手段，讓受眾了解新聞全貌，為其提供身臨其境的信息體驗。2024年全國兩會期間，該報推出《40個鏡頭，速覽2024年政府工作報告|AI動畫》，運用AI技術(shù)暢想未來，其形式新穎，以可視化的呈現(xiàn)讓城市鄉(xiāng)村、公路輪船、高樓大廈一幕幕躍然紙上，場景逼真震撼，給受眾帶來“躍然紙上”的閱讀體驗。

四、結(jié)語

隨著新媒體的發(fā)展，紙媒的傳播力和影響力較之前有所弱化，但并不意味著將退出歷史舞臺。通過分析《新京報》媒體融合過程，不難看出，紙媒要順應(yīng)時代發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助新媒體技術(shù)和傳播手段，同樣可以在競爭中大放異彩，不斷提升新聞傳播力。融媒體時代，紙媒的轉(zhuǎn)型升級之路并非一蹴而就，要堅持價值引領(lǐng)，主動開辟輿論新陣地；與新媒體協(xié)同發(fā)展，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升競爭力；以內(nèi)容技術(shù)“雙引擎”驅(qū)動，不斷釋放新活力，在激烈的媒體競爭中實現(xiàn)彎道超車、逆勢生長。

（作者單位 鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

參考文獻

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