網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體需要處理的五大新型關系

摘要：傳統(tǒng)媒體亟待通過融合變革尋找出路，在這個過程中需要處理好五大新型關系：一是“以人民為中心”與教育人民的關系，二是反映社會現(xiàn)象與主動設置議題的關系，三是“態(tài)度”與“溫度”的關系，四是“大屏”與“小屏”的關系，五是“叫好”與“叫座”的關系。對于傳統(tǒng)媒體而言，處理好這五大新型關系，是其在網(wǎng)絡時代自我革新、自我完善，以適應時代發(fā)展的需要，同時也是提升傳播力、引導力、影響力、公信力，完成融合轉型的需要。

關鍵詞：媒體融合 傳統(tǒng)媒體 互聯(lián)網(wǎng) 輿論引導 議程設置

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體在過去所形成的壟斷優(yōu)勢、風格特征，正受到新媒體的強烈沖擊。伴隨著傳播的社交化、智能化的發(fā)展趨勢，在新媒體時代傳統(tǒng)媒體如何重塑流量池、鞏固主流輿論陣地，已成為現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題，要解決這些問題就需要傳統(tǒng)媒體處理好以下五大新型關系。

一、“以人民為中心”與教育人民

“以人民為中心”是習近平總書記一貫的政治理念。早在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記就提出了以人民為中心的工作導向，并提出了黨性與人民性相統(tǒng)一的科學論斷。 2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上他再次予以強調(diào)，并要求解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。黨的二十大報告指出，“必須堅持人民至上”。因此傳統(tǒng)媒體必須自覺做到以人民為中心，將目光聚焦到人民群眾的日常生活中去，將報道與人民群眾的現(xiàn)實緊密結合，到群眾中去了解事實、探尋真相，為人民群眾排憂解難，勇于接受人民群眾的監(jiān)督。

2023年10月7日，全國宣傳思想文化工作會議召開，習近平總書記作出重要指示，強調(diào)要聚焦用黨的創(chuàng)新理論武裝全黨、教育人民這個首要政治任務。在如今的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡輿論場由于“把關人”缺失，導致多元的意識形態(tài)和社會思潮彌漫，一些網(wǎng)民受錯誤、消極的社會思潮影響，在網(wǎng)絡上發(fā)表一些不利于輿論環(huán)境穩(wěn)定、和諧的負面言論。由于受教育程度、文化背景、社會經(jīng)濟地位等多種因素的影響，人民群眾在理解復雜的社會現(xiàn)象和政策問題上存在一定的局限性，這導致其對一些重要的社會議題和決策過程理解不夠深入，難以形成全面、準確的判斷。新聞事業(yè)是我們黨密切聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，擔負著反映輿論、引導輿論的重要任務。因此，媒體應承擔起教育人民，反映人民呼聲的重任。

首先，媒體所作出的報道應言之有物，盡可能拓寬社會公眾的視野、更快速地幫助老百姓掌握實時發(fā)生的熱點事件、引領人民群眾的思想走向正確的軌道；其次，在事關黨和國家的形象、事業(yè)、國家的發(fā)展等大是大非面前，傳統(tǒng)媒體要明辨是非，第一時間果斷發(fā)聲，以壯大主流聲音；最后，要充分利用好網(wǎng)絡空間，加強正面宣傳教育，培育積極向善的網(wǎng)絡文化。

新聞來源于人民群眾的日常生活，因此新聞工作者只有俯下身看待社會現(xiàn)象，沉下心思索背后成因，動真情展現(xiàn)人文關懷，才能創(chuàng)作出有深度、有溫度的新聞作品。習近平總書記曾借用“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”來表達共產(chǎn)黨人的人民理念。今天，網(wǎng)絡空間中出現(xiàn)的“草根”文化，讓“草根”一詞成為無數(shù)平凡人的代指，如果網(wǎng)民是“草根”，那么網(wǎng)絡就是一片“草野”。因此傳統(tǒng)媒體既要教育引導網(wǎng)民，也需要通過走基層、轉作風、改文風服務好網(wǎng)絡這個現(xiàn)代“草野”。

作為媒體要堅持以人民為中心的工作導向，既要學會教育人民，把提高社會公眾的思想覺悟、知識能力作為基礎目標，堅定不移地將他們引領至黨所指向的方向，又要虛心誠懇地向人民學習。只有將這兩方面的關系處理好，才能使傳統(tǒng)媒體朝著業(yè)務水平更高、更能滿足受眾需求的目標前進。

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二、反映社會現(xiàn)象與主動設置議題

習近平總書記提出，網(wǎng)絡空間是億萬民眾共同的精神家園。如今，新媒體所具備的低門檻性，讓各方聲音不斷涌現(xiàn)。雖然大多數(shù)新媒體傳播的是積極健康、向上向善的內(nèi)容，但負面言論在網(wǎng)絡上也層出不窮，嚴重影響了網(wǎng)絡空間的輿論環(huán)境。因此，作為黨和人民喉舌的傳統(tǒng)主流媒體，有義務與責任反映社會主流，疏通負面輿情，掃清社會陰霾，還社會以和諧安定。落實到具體的工作中，則表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體在面對重要社會現(xiàn)象、熱點難點，特別是與其所在區(qū)域相關的問題時，一定要積極地分析、報道，切不可失語，讓謠言甚囂塵上。傳統(tǒng)媒體在疏導網(wǎng)絡空間不良言論的同時，也應該強化自身輿論渠道的疏通，加強內(nèi)容建設。切實做到不僅堅持正確的輿論導向，還要針對如今國內(nèi)媒體格局分眾化、差異化愈加明顯的趨勢，把優(yōu)化報道內(nèi)容、把握報道時機、講究報道效果放在前面，以滿足社會公眾在信息需求層面的訴求。

當前，新媒體平臺中持續(xù)地涌現(xiàn)大批意見領袖，其依靠號召力所凝聚的流量池不可小覷。但是個人IP常常專業(yè)素養(yǎng)不足，容易誤導社會公眾的判斷。傳統(tǒng)媒體所具備的話語權在新媒體時代雖然有所減弱，但復雜的網(wǎng)絡環(huán)境仍然需要權威的傳統(tǒng)媒體積極發(fā)聲，這就要求傳統(tǒng)媒體做好議題設置。議題設置要以黨中央的決策部署和各級黨委、政府的工作要求為依據(jù)。在做議題設置時要考慮到受眾多層次的需求，真正做到與各階層充分對話，進而達成社會共識。議題設置落實到實操上，則表現(xiàn)為：通過突出報道某一事件，抑或加大報道力度，從而影響受眾關注什么。網(wǎng)絡時代，一個好的議題設置不僅要影響受眾“想什么”，還要幫助受眾將網(wǎng)絡時代的碎片化信息串聯(lián)起來，從而構建出公眾對社會現(xiàn)實的認知與判斷。議題設置得好，就可以起到凝聚人心、統(tǒng)一思想的作用。

三、“態(tài)度”與“溫度”

傳統(tǒng)媒體的態(tài)度，是指當事件發(fā)生時，把握原則、堅持底線的姿態(tài)。一家媒體的“態(tài)度”會影響受眾對新聞事實的價值判斷。傳統(tǒng)媒體進行重大主題報道時，“態(tài)度”是報道的底色。態(tài)度決定高度，正確的態(tài)度往往從時代的高度揮斥方遒達到鼓舞人心的效果。一絲不茍、針鋒相對地揭露虛假新聞，達到正本清源以正視聽的目的，這也正是主流媒體應有的責任擔當。作為新聞從業(yè)者，應當拋棄簡單的二元思維，轉向多元思維進行事實的判斷。因此，作為傳統(tǒng)媒體，一定要有“態(tài)度”。

媒體的溫度，則是指與受眾共情表達人文關懷的能力。如果只講導向，只強調(diào)態(tài)度，那可能無法勾起受眾內(nèi)心深處的認同感。“溫度”是報道的肌膚，通常以細節(jié)打動人。傳統(tǒng)媒體要做的是用“溫度”包裹“態(tài)度”。俗話說，言而無文，行之不遠，溫度就如一個新聞產(chǎn)品的包裝，故事有時比冷冰冰的真相更加動人心弦。傳統(tǒng)媒體一定要學會講故事，注意留意小人物的一舉一動，用真實筆觸勾勒出人的復雜性。

“態(tài)度”與“溫度”之間的關系，往往也是社會公眾評價媒體的兩大標準。如果一家媒體態(tài)度有余但溫度不足，則會讓人產(chǎn)生距離感；而如果一家媒體僅有溫度但態(tài)度不明，則會讓人失去信任；若二者皆無則媒體將無法長久生存。對于傳統(tǒng)媒體而言，態(tài)度是首要的，作為黨的喉舌，切不能人云亦云沒有主見，其后才是溫度，若總是冷冰冰的“說教”，也會讓觀眾失去觀看的興趣。“態(tài)度”與“溫度”，兩者如經(jīng)緯線，任何一方都不能偏廢。因此傳統(tǒng)媒體必須具備“以正面報道為主的態(tài)度、推動問題解決的效度、反映社情民意的熱度和引導人民向上向善的溫度”。

四、“大屏”與“小屏”

對于傳統(tǒng)媒體而言，“大屏”主要是指傳統(tǒng)電視，由于節(jié)目時長的限制，其“大屏”的傳播內(nèi)容一般簡明扼要。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體不僅要堅守原有陣地，發(fā)揮出身為“黨媒”“官媒”的公信力，還要有“用戶在哪，我們就在哪”的服務意識。尤其在新聞價值重大的事件上，做到“大屏”與“小屏”共振。電視臺在進行電視節(jié)目的內(nèi)容制作時，從一開始就應有多元立體傳播的意識。例如，先在“大屏”上進行推廣預熱，然而在“大屏”上進行詳細報道，最后在“小屏”上進行轉發(fā)，并二次創(chuàng)作出與平臺調(diào)性契合的碎片化內(nèi)容，將作品輻射至“全網(wǎng)”，借助新媒體平臺的力量提升“大屏”的收視率。而“小屏”則包括移動互聯(lián)網(wǎng)上的諸多新媒體平臺，如學習強國、抖音、微博等，與大屏內(nèi)容的“莊重嚴肅”相比，“小屏”內(nèi)容則更傾向于“活潑放松”，接近性好，互動性強。目前雖然大部分傳統(tǒng)媒體都建立了“一網(wǎng)兩微一端”的新媒體矩陣，但從內(nèi)容制作上來看，傳統(tǒng)媒體依然存在機制體制尚未更新，理念上與商業(yè)媒體尚有差異，短期內(nèi)技術人才無法補齊，資金短缺等問題。許多傳統(tǒng)媒體的“小屏”內(nèi)容更像是一種轉載，內(nèi)容與新媒體平臺的調(diào)性不符，多表現(xiàn)為流于表面的任務之作，離媒體融合要求的從“相加”走向“相融”尚有一段距離。

“小屏”更加全面地滲透到社會公眾生活的各個方面。當下，以抖音為代表的商業(yè)化短視頻平臺已經(jīng)成為信息傳播的中流砥柱。以“大屏”為載體的傳統(tǒng)主流媒體，已然失去了原有的傳播渠道優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體想要突破既有局限，保留原有影響力，增強自身競爭力，還需加大“大屏”與“小屏”的深度融合。需注意的是，對于傳統(tǒng)媒體而言，也不能走向另一個極端，用“小屏”代替“大屏”，二者應當更多地形成合作關系。在面對一些重大的主題報道時，“大屏”能夠更好地承接內(nèi)容，更全面地展現(xiàn)事件的前因后果。而“小屏”則肩負著“組裝性”的特征，展現(xiàn)生動的人物側面。因此，傳統(tǒng)媒體在策劃之初就應預估好“引爆點”，有側重地進行策劃，盡量實現(xiàn)一次采集、多次生成的良好傳播效果。

五、“叫好”與“叫座”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，今天我們已經(jīng)進入了智媒時代、社交媒體時代。近年來，新媒體在市場上不斷“攻城拔寨”，但是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容質(zhì)量和權威性依然是新媒體所不及的。傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)的報道采編隊伍，在信息采編、事件解讀、問題分析、觀點輸出等方面相較新媒體仍然具有較大的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為信息更準確、解讀更到位、分析更深入、觀點更權威。

同時，面對市場競爭，傳統(tǒng)媒體也在主動求變，在內(nèi)容生產(chǎn)上做了很多有益的嘗試。一是聚焦于社會熱點，及時輸出觀點性信息，激濁揚清、凝心聚力。二是著力提升講故事的能力，講求有溫度的表達，從生活中的平凡人、平凡事切入，以小見大，引起觀眾的情感共鳴。三是強化精品意識，策劃打造媒體融合精品欄目，將傳統(tǒng)的新聞話語和表達方式變?yōu)楦舆m合網(wǎng)絡傳播的話語體系和表達方式，將傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品進行融媒體改造，進而成為具有品牌價值輸出功能的文化產(chǎn)品，滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的讀者需求。四是轉變用戶思維，以用戶的需求、情感為出發(fā)點來進行內(nèi)容生產(chǎn)，提高新聞產(chǎn)品的互動性。在中國新聞獎評選中，雖然新媒體早就獲得了和傳統(tǒng)媒體同場競技的資格，但是從每年的評獎結果看，傳統(tǒng)媒體都是碾壓新媒體的。筆者統(tǒng)計了第20屆至第33屆中國新聞獎獲獎作品的占比情況，其中傳統(tǒng)媒體為83.33%，新媒體為16.67%。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢明顯。然而，傳統(tǒng)媒體的這些內(nèi)容優(yōu)勢卻沒有轉化為市場優(yōu)勢，簡言之，即“叫好”不“叫座”。

當前傳統(tǒng)媒體廣告收入大幅下滑，廣告份額不斷萎縮已是不爭的事實。許多傳統(tǒng)媒體為了挽回頹勢，紛紛推出了自己的新媒體平臺或新媒體產(chǎn)品，但大多數(shù)無法與那些擁有龐大用戶數(shù)量的商業(yè)平臺相提并論。多數(shù)傳統(tǒng)媒體在媒體融合的道路上仍然未能找到成熟的經(jīng)營模式，始終無法與商業(yè)平臺成熟的運營模式、巨大的產(chǎn)能優(yōu)勢和技術優(yōu)勢相競爭。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年廣播電視廣告、圖書銷售、報刊行業(yè)市場收入總和有1000多億元，而網(wǎng)絡視聽相關領域市場收入總和已經(jīng)達到4000多億元。在市場競爭機制下，媒體競爭的本質(zhì)就是用戶資源的競爭，網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體如果處理不好“叫好”與“叫座”的關系，那么轉型不僅發(fā)展受限，生存都會存在問題。《報告》顯示，在2016年至2021年間，中國的報紙種類已經(jīng)從1894種下降到了1752種。另一個緊迫的問題是傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢正在日漸收窄。例如，在第20屆中國新聞獎獲獎作品中，新媒體占比僅為9.39%，而在第33屆中國新聞獎獲獎作品中，新媒體已經(jīng)占到了28.65%。好的內(nèi)容生產(chǎn)需要經(jīng)費做保證，如果傳統(tǒng)媒體長期不能解決“叫座”的問題，那么最終“叫好”也必將無法保證。

那么，傳統(tǒng)媒體如何處理好“叫好”與“叫座”的關系呢？核心就是在尊重新聞規(guī)律的前提下充分尊重市場規(guī)律，重視用戶體驗與需求，讓用戶愿意為內(nèi)容買單。在當前媒體融合的大背景下，一些傳統(tǒng)媒體的先行者進行了有益的探索，提供了以下三條經(jīng)驗，可供借鑒。一是加強多平臺協(xié)同，統(tǒng)一協(xié)調(diào)新媒體矩陣、社區(qū)服務、戶外廣告等多個平臺的內(nèi)容，在各個平臺之間形成協(xié)同效應。二是秉持“媒體+”思維，“媒體+”可以有多種方式，如有的傳統(tǒng)媒體利用“媒體+咨詢”的模式，通過咨詢產(chǎn)品、收費課程已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。三是建立分層次的付費閱讀體系。例如，將部分內(nèi)容免費開放，吸引用戶，以及將獨家內(nèi)容進行付費打賞、內(nèi)容進行包月或包年付費等，有的傳統(tǒng)媒體依靠此項收入能維持基本運行。

（作者單位 海南師范大學新聞傳播與影視學院）

參考文獻

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【編輯：杭麗坤】