新零售背景下社區團購的發展現狀與對策研究

摘 要：將線上服務和線下體驗以及現代物流融為一體的新零售模式深受人們的喜愛。在這樣的背景下，社區電商平臺應運而生，蓬勃發展。然而，隨著社區團購的擴張，惡意競爭和品質不一等問題逐漸浮現。文章從優勢和制約因素兩方面，分析了社區團購的發展現狀、供應鏈、物流、產品質量及團長機制等方面亟待解決的問題，并針對這些問題提出了相應的對策。

關鍵詞：社區團購 社區電商 生鮮電商

中圖分類號：F061.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）11-029-02

一、社區團購的發展背景

（一）行業政策支持

社區團購的發展受到國家方面的重視。2022年《中共中央、國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》提出要“優化商貿流通基礎設施布局，推動線上線下融合發展，形成更多商貿流通的新平臺、新業態、新模式”，為社區團購的發展提供了良好的政策支持。

（二）互聯網技術成熟

互聯網技術的成熟是社區團購崛起的必要條件。微信的廣泛應用、支付技術的成熟和應用程序技術的快速進步為社區團購在快速響應消費者需求。優化供應鏈管理和降低運營成本等方面提供了技術支持。

（三）消費者購物方式的轉變

消費者購物方式的轉變也推動了社區團購的崛起。社區團購“線上下單、線下體驗與物流配送”的新零售模式，極大地便利了社區居民的生活。社區團購這種簡單的購物方式，也因此迎來了爆發式的增長。

二、社區團購的發展趨勢

社區團購已成為各大互聯網巨頭如阿里巴巴、京東等未來發展的重點，這些行業巨頭利用其在資源、渠道和資金方面的優越性，對當前的社區團購行業格局產生了巨大的沖擊。未來，社區團購有望朝著以下多個方面發展：

（一）互聯網巨頭重點布局

阿里巴巴、騰訊及京東等互聯網巨頭開始在線下布局大量實體店，社區團購將是它們的下一個布局重心。隨著社區團購行業規模的持續擴大和互聯網公司的技術加持，社區團購市場將迎來一次“大洗牌”。由于擁有豐富的資源、多樣的渠道和充足的財政支持，許多傳統的社區團購品牌將不得不放棄其競爭地位，甚至遭到領先企業的搶奪。互聯網的入局能為社區團購帶來更多的技術活力，但也將促使行業話語權向互聯網巨頭轉移。

（二）線上線下高度融合

未來，線上線下的高度融合及店倉一體化將成為必然的趨勢。通過將線上和線下的資源整合，將商場和倉儲結盟起來，不僅有助于改善用戶的購物體驗，還有助于提高經濟效益。為此，我們應該選擇距離用戶最近的區域，設置一些連鎖的門店，讓用戶不僅可以直接進入門店，還可以通過周邊的倉儲獲取貨物，而且還能享受到相應的服務。毫無疑問，采用這種全新的銷售模式將獲得廣大顧客的青睞。

（三）拓展市場下沉空間

雖然目前下沉社區市場的連鎖化水平仍不高，但它為社區團購業務帶來了巨大的發展潛力。隨著國家實施鄉村振興戰略和制造業向中西部的轉移，鄉鎮化的發展將為社區團購業務提供更多的機遇。因此，下沉市場仍有巨大的潛力可以挖掘。且隨著社區團購市場拓展深度的提高，網點數量的增加與當地供應商合作數量的增長，各網點間的空隙將越來越小，能夠為消費者提供更加便捷的購物體驗，以及更加新鮮、優質的商品，滿足消費者對于品質和口感的高要求。

（四）深耕供應鏈

在社區團購的未來發展中，供應鏈全鏈條優化呈現出必然性。社區團購企業只有系統整合優化供應鏈，從篩選、采購、倉儲等各個環節逐一入手，并解決農產品產量不穩定及質量不穩定的問題才有可能享受到現今下沉市場中區域連鎖空缺帶來的巨大紅利。一些社區團購公司可能會因此進行業務轉型，由銷售主體變為提供和配送商品到其他商店或渠道的供應鏈主體。社區團購品牌將改變現有的“賣什么有什么”的經營方式，對市場需求有更深入的理解和預見。改變經營方式顯然會促進農產品零售業的發展，并通過完整的供應鏈來擴大社區團購市場份額，同時確保社區團購的行業利潤。

三、社區團購的發展優勢和制約因素

（一）社區團購的發展優勢

社區團購作為一種“社交消費”模式，以團長為橋梁，通過小程序等應用軟件，緊密連接生產端和消費端，具有物流成本低、經營成本低、獲客成本低、展示成本低、價格優勢大、消費體驗優等特點。

1.物流成本低。社區團購采用“以銷定采”的新型銷售模式，根據訂單情況較為精準地確定商品采購量，降低前端庫存，減少庫存損耗導致的資源浪費，節省倉儲成本。同時，社區團購采取近距離供應鏈方式，即直接從生產者或批發商處采購，縮短了供應鏈，減少了中間環節，進而降低了物流成本。

2.經營成本低。社區團購“預售加次日提”的銷售模式，對社區團購供應商而言不僅能降低庫存損耗風險，減少物流成本，還能縮短產品的流通周期，提高資金回收率。對社區團購團長而言，社區團購經營不需要支付高昂的店面租金，也無需承擔商品滯銷的風險。

3.獲客成本低。相較于傳統電商行業，社區團購依托現實人際關系，采用社群運營的模式，更能贏得消費者的信賴。在社區團購模式下，團長通過其社交活動建立微信購物群等方式吸引社交圈好友的加入，以極低的成本在短時間內積攢大量潛在顧客。團長每日在群內推薦優質商品，引導顧客下單。而對商品滿意度高的顧客會將購物體驗分享給好友，進一步吸引更多顧客。口碑優勢以及無門檻的社交營銷方式使得社區團購能以極低的成本獲得大量顧客。

4.展示成本低。社區團購采用“小程序展示商品+社區門店自提”的銷售方式，實現線上線下相結合。首先，較之于傳統零售實體店，社區團購平臺無需支付昂貴的店鋪租金和維修費用;其次，社區團購平臺充分利用互聯網及智能化系統優勢，實現商品流通自動化管理，通過數據分析、智能推薦等功能，提高商品成交率，減少人工投入，進而降低展示成本;最后，社區團購受眾主要集中于特定的小范圍區域，無需大規模的市場推廣，通過社區內的口碑相傳和社區媒體等低成本的推廣方式，也可以有效吸收更多的消費者。

5.價格優勢大。社區團購通常以集中采購的方式采購大量商品，與供應商直接合作對接。集中采購模式能夠使供應鏈中的各個環節實現規模效應，降低單位商品的生產和配送成本。由此產生的經濟效益降低了社區團購成本，直接體現在商品價格優勢之上。消費者能夠獲得物美價廉的商品，進一步增強了客戶黏性。此外，社區團購省去傳統零售商的中間環節，減少了中間商的額外費用，使商品價格更具競爭力。

6.消費體驗優。得益于社區團購的開團預售模式，消費者能以較低的價格買到心儀的商品。自提或團長送貨上門的收貨方式，不到一天的商品交付周期，無門檻配送的人性化制度，真正讓消費者實現了便捷式購物。此外，社區團購的高效售后服務響應機制，也提高了消費者滿意度。消費者可直接在平臺上發起售后請求，平臺能快速響應消費者的訴求，提供靈活的退換貨服務，提高消費者對平臺的信賴度。此外，社區團購平臺定期推出的各類優惠活動也能夠增強消費者對平臺的黏性，進一步提升消費體驗感。

（二）社區團購的發展瓶頸

1.供應鏈管理難度大。社區團購的主要產品是生鮮產品，它屬于生鮮電商運營模式中的一種新型銷售模式，但生鮮供應鏈分散，品類繁多，且每一種產品的保存、物流要求都不盡相同，這增加了供應鏈管理的復雜性。此外，社區團購涉及供應商、團購平臺及社區居民多個主體，不論哪個環節失誤都會造成商品延遲交付。社區團購集中于小范圍社區，但由于數量較多，導致跨區域市場供應難度大，配置供應的人工投入大、耗費資金大。

2.物流配送效率低。社區團購迅速發展，輻射范圍廣，商品配送規模大，可能出現訂單增長與物流能力增長不匹配的問題。由于其采用“次日提”方式，物流方需在短時間內配送大量訂單，存儲、包裝、分揀、裝車及配送的難度加大，這些都會對物流網絡和設施造成壓力，致使配送延遲。社區門店呈點狀分布，配送路線復雜多樣，致使物流方在考慮配送次序、交通狀況等方面耗費精力大，時間成本高，影響配送的效率，也給消費者的利益造成損失，不利于社區團購穩健、良性發展。

3.團長忠誠度低。社區團購進入門檻低，各個平臺之間競爭激烈。社區團購團長以社區商戶為主，存在一個團長兼顧多個平臺的現象。團長工作壓力大，一方面要運營社群推薦商品，提高商品下單率，另一方面要交付商品，解決質量糾紛問題。社區團購團長為傭金制，收入與商品銷售額成正比。因為各平臺之間的激烈競爭和規模相對較小的特點，團長需要花更多時間吸引和留住消費者，但結果卻無法保證，因此其收入不穩定。收入與付出不成正比導致團長流失，轉向利潤空間更大的平臺甚至放棄擔任社區團購團長。

4.產品質量風險大。社區團購活動通常涉及大量的小規模交易，監管難度較高，這增加了低質量商品進入市場的風險。從消費者角度看，產品在下單頁面展示的信息不準確和在交付途中破損，都會造成質量問題。從供應商角度來看，生鮮類產品由于受自然生產因素制約，其品質難以達到絕對統一性，這就導致消費者再次購買同樣的商品后出現預期與實際不符的現象，降低了消費者的復購欲望。

四、社區團購的優化策略

（一）靈活調整生產力度及提高預測能力

為滿足大規模的訂單需求，供應商應當根據需求量變化靈活調整生產力度，投入更多設備及原材料，提高應對供應鏈復雜性的能力。供應商還應借助數據分析系統，提高預測能力，依據銷售情況確保穩定的貨源，以避免訂單量不穩定造成的供貨壓力。此外，供應商還應在較集中的區域建立供應站點，適當增加人員配置，分散供貨壓力，提高供應效率。各環節供應鏈之間應緊密協調和溝通，確保訂單信息無誤，加快供應的順利進展。

（二）優化配送路線及提高配送效率

平臺物流方需進行配送路線的優化調整，減少路程和時間成本，提高配送效率。同時，物流方應當建立和完善物流管理系統，增強其智能調度配送網絡和路徑規劃的能力，提前做好合理規劃，以此應對錯綜復雜的配送需求。物流方還需增加人員招募及培訓，以滿足日益增長的配送需求，緩解物流壓力，提高社區團購工作效率及服務質量。

（三）落實團長專業化培訓及開展體制化激勵

團長作為社區團購中的重要一環，緊密連接供應商和消費者，在提高消費者信賴度和忠誠度方面發揮重要作用。社區團購平臺可以通過培養全職團長的方式降低團長的流動率。通過底薪加提成的工資組合保障團長收入，增加其對平臺的忠誠度。此外，平臺還應合理設置激勵機制和獎勵計劃，提高團長的積極性，促使其用更好的服務態度和工作能力吸引和留住消費者。最后，平臺也應提供全面的培訓，幫助團長掌握相關領域知識，發展更多專業技能，提高其專業能力和競爭力，從而更好地運營社區團購。

（四）建立長期合作伙伴關系及保障商品質量

社區團購平臺應與供應商建立良好的長期合作伙伴關系，制定產品質量保障合約，定期進行供應商評估和審核，從源頭上把持商品質量。團購平臺需合理利用互聯網、大數據等技術工具加強對產品質量的監管，提高商品準入門檻，避免商品良莠不齊。針對生鮮類產品，平臺要選擇有經驗和聲譽良好的供應商，供應商也應靈活運用冷鏈技術確保產品新鮮。平臺還應進一步加強與消費者的溝通交流，鼓勵用戶提供產品使用反饋及評價，并采納用戶對產品的合理建議，提升用戶對商品品質的信賴度，對社區團購的忠誠度，以期促進社區團購的良性健康發展。

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（責編：若佳）

[*通訊作者簡介：張靜（1990—），女，漢族，江西上饒人，講師，碩士研究生，研究方向：跨境電商。]