新媒體視角下新中式茶飲品牌“霸王茶姬”數字化營銷策略研究

摘要：隨著近年來 “國潮熱”的興起和我國消費者對中華優秀傳統文化認同感的不斷提升，大量具有鮮明文化特色的商品以現代化、潮流化的表現形式不斷涌入市場?！安栉幕弊鳛槲覈惋嬑幕闹匾M成部分，蘊含著中華民族濃厚的文化底蘊，近些年也不斷呈現出國潮化的發展趨向。大量新中式茶飲品牌興起，原有熱門飲品品牌也相繼推出新中式飲品。本文以 “霸王茶姬”為例，對其在新媒體視角下的數字化營銷策略展開研究，發現其借勢 “國潮風”創立 “新中式國風茶飲品牌”；利用新媒體打造 “大單品成為爆品出圈”，幫助其實現快速規?；瘮U張；以社交媒體為溝通平臺，首創與用戶共創式聯名營銷以及利用 “產品新皮膚”打造 “新理念”，觸達用戶 “新場景”等營銷策略手段，一躍成為新中式茶飲品牌中的 “黑馬”。本文希望通過分析其數字營銷手段，為同類型飲品快消企業提供營銷策略方面的意見和建議。

關鍵詞：“霸王茶姬”；新中式茶飲；新媒體；數字化營銷

隨著中國國際地位的不斷提升，中國消費者對中華文化也越來越自信，其重要表現之一就是渴望將中國悠久的歷史文化展現給全世界。在深受中國消費者喜愛的飲品行業中，新中式茶飲逐步在快消飲品行業占據重要地位。新中式茶飲是指以新鮮茶葉為基底，加入牛奶、奶油或各類新鮮水果調制而成的新型茶飲類別。其原料簡單，主要是茶葉和牛奶，相較于傳統茶飲，實現了調制劑含量最小化。新中式茶飲品牌基于中國茶葉研發新式茶飲，將中國茶文化以當代年輕人喜愛的奶茶形式展現，滿足中國市場口味的同時也在世界范圍內對中國茶文化進行了宣傳推廣，“茶顏悅色”“霸王茶姬”等新中式茶飲企業應運而生。2021年9月，我國發布相關政策，支持引導加工企業開發抹茶、新式茶飲等精深加工產品，研發茶飲高效加工技術，提取茶葉成分，推動茶產品開發。[1]

本文基于 “霸王茶姬”這一新中式茶飲品牌的數字化營銷策略展開研究分析，以新媒體視角為切入點，展示了新中式茶飲品牌如何利用新媒體以及數字化手段不斷完善其營銷策略，積極走出國門，將中國茶飲品牌推向世界。

一、新媒體與數字化營銷的相關理論概念

新媒體營銷是數字化營銷的一種方式，是指建立在以數字技術和互聯網為基礎的新媒介形式上開展的營銷。數字化營銷是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，除了上面提及的新媒體營銷外，還包括搜索引擎營銷、電子廣告、短信、電子郵件營銷等。新媒體或數字化營銷成本更低、互動性更強，在如今 “人人都是自媒體”的時代，信息傳播主體逐漸多元化、平民化。數字化營銷能夠最高效地實現精準營銷，利用新媒體平臺實現高互動性，形成交叉傳播吸引更多目標群體的參與。[2]以傳播速度快、內容豐富、互動性強、精準定位為主要特點的新媒體營銷，越來越受到企業的重視。[3]

二、“霸王茶姬”的發展現狀

“霸王茶姬”源自云南，將滇茶從中國西南地區逐步推廣至全國各地，如今正不斷進行海外擴張。其中，在馬來西亞、泰國和新加坡的門店已超過70家。自2017年11月成立第一家店開始，其門店迅速擴展，截至2024年6月，在全球連鎖百強餐飲排行榜中，“霸王茶姬”憑借3 189家門店數量位列第45名，成為百強榜中的 “新貴”。[4]

“霸王茶姬”的品牌名來自中國史詩故事 《霸王別姬》，西楚霸王項羽對江東子弟的義氣體現了中國人骨子里的驕傲與堅持，也是 “霸王茶姬”對中國茶文化的執念所在。將戲出東方、過硬功底、唱一出好戲升級為 “以東方茶，會世界友”，是首家把國家符號和品牌符號畫上等號的茶飲品牌。相比于喜茶的潮流屬性，“霸王茶姬”始終一直堅持國風定位，特別是在進行海外市場擴展時，其國風屬性具有更鮮明的辨識度。

“霸王茶姬”以戲曲臉譜作為品牌Logo，聚焦中國戲曲文化，傳承創新茶文化，產品定位于 “原葉鮮奶茶”，堅持使用原葉茶，專注于使用優質、新鮮的原材料；利用 “冰勃朗非氫化基底乳”連接茶與牛奶，奶茶口感綿密，兼具奶香和茶香，在產品上迎合了當代消費者對健康茶飲的追求；門店風格以木質構店、篆書飾墻的禪意中式風格為主，力求讓消費者體驗到愜意舒適的飲茶氛圍。

與此同時，“霸王茶姬”通過新媒體與數字營銷累積起巨大流量。近兩年來，屢次登上抖音、小紅書等社交媒體熱搜，一躍成為 “頂流”茶飲品牌。

三、新媒體視角下“霸王茶姬”的數字化營銷策略分析

（一）借勢“國潮風”創立“新中式國風茶飲品牌”

第一，借勢 “國潮風”，不斷強化產品細分。歷史上，很多國家在經濟復蘇后，都會迎來一次文化復興，咖啡文化就是在這種大的發展當口通過國力的強大而獲益?！鞍酝醪杓А毕Ｍ軌蛲ㄟ^自身品牌定位，讓國風茶飲這個細分品類在茶飲市場迅速打開新的市場。

第二，鎖定核心目標群體?！鞍酝醪杓А睂⒑诵南M者鎖定為 “90后” “00后”的互聯網原住民，他們對于新鮮事物接受度高，對中華文化的挖掘和創新也格外關注?！鞍酝醪杓А睉蚯蜗蟮腖ogo設計以及其爆款系列產品的名字，如 “伯牙絕弦”“春日桃桃”“浮生夢媞”等，處處透露著中華文化，進而引出其宣傳口號 “以東方茶，會世界友”。

第三，打造品牌 “茶文化”?！鞍酝醪杓А敝荚谧寕鹘y的中國茶變得更加年輕化，通過將蘊藏在茶背后的中華文化，與年輕實物、年輕人語境相結合。比如，其成名款 “伯牙絕弦”來自高山流水中伯牙與鐘子期的故事，所傳達的是 “知音難覓”，結合 “霸王茶姬”的品牌后，其想觸達給目標消費人群的含義是 “知音難覓，茶香可尋”。另一款產品 “浮生夢媞”，原意是表達人生短暫如夢幻，“霸王茶姬”將其轉化為 “在短暫的人生夢到了葡萄”，意在突出其產品的美味。

第四，厚植中華傳統文化，打造國韻風情的品牌故事?！鞍酝醪杓А弊哉Q生起就與 “國風”深度綁定，由此爭取到更多年輕消費者對品牌價值的認可。同時，品牌不斷根據地域特色推出限定產品，傳遞東方文化的價值理念。注重新媒體傳播和數字營銷方法方面的創新，該品牌一直在以自己的方式努力貼近年輕人的消費理念，同時，也對年輕消費者的審美觀和價值觀進行了一種正向引導，不斷制造話題吸引年輕人，占領年輕人的心智。

（二）利用新媒體打造“大單品成為爆品出圈”，實現快速規?；瘮U張

采用 “大單品”策略，利用新媒體數字化營銷打造 “爆品”出圈。產品是一個品牌的核心，“霸王茶姬”沒有采用不斷推新的產品策略，而是減少SKU，專注打造爆品。2022年全年僅上新了4款產品，將更多的實踐用來迭代原有產品。其成名款 “伯牙絕弦”5年內迭代了7次，僅這一款產品的年銷售量就超過了2 000萬杯，占總銷量的25%-30%，前三大SKU共占總銷量的60%-70%?！按髥纹芳礊楸贰钡膽鹇詫τ诠湹目刂聘痈咝В杀究刂聘停依跇藴驶a和規模化擴張?！鞍酝醪杓А贝蟛糠之a品選擇了清爽不膩的口味方向，這是其品牌不斷提高產品普適性以及實現用戶高復購率的重要策略，其產品基本能取得市場上80%以上消費者的滿意度，意味著其產品口味能夠被大部分人所接受。

“大單品”策略帶來的另一大好處便是讓品牌能夠嚴格把握產品質量，實現嚴格品控以及培養好的口碑?！按髥纹贰睉鹇砸环矫鏋楫a品和供應鏈做減法，提高產品集中度，降低原材料的損耗，作為連鎖品牌也能更好地實現嚴格品控；另一方面提升產品口碑效應，通過塑造消費者熟悉的經典產品，將品牌理念更好地深植消費者心中，有利于實現粉絲的口碑相傳。

原材料標準化。“霸王茶姬”的產品在宣傳時一直聚焦于 “原”和 “鮮”，生態茶山原葉直采，陽光牧場優質牛乳。其在供應鏈上游的茶葉采摘上，為合作茶農設定了標準種植方式。在茶葉加工環節，內部茶葉研發團隊也會與各工廠制定所有茶葉的拼配邏輯，從而保證了原材料的標準化。

不斷強化 “天然”“低糖”“低卡”的健康理念，倡導健康生活方式。奶茶因其配方、健康、熱量問題，一度被消費者詬病。“霸王茶姬”不僅沒有去擠配料內卷的主流奶茶賽道，反而打造了首家提出熱量計算公式和公開成分的品牌—和 “碰瓷”熱點一樣，其打動消費者的是 “健康”。利用小紅書、抖音對其茶飲品牌的健康理念進行宣傳，也是精準捕捉當下消費者心理、情緒的體現，真正回應了現今時代消費者的內心訴求，將健康化與品牌結合的組合拳 “打”到實處，真正以健康理念深耕產品的核心發力點。

利用新媒體平臺引入消費者參與產品升級。2022年末，“霸王茶姬”推出投票下架產品互動活動，選出青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山4款產品，邀請粉絲投票，獲得投票較少的產品即被下架?！鞍酝醪杓А贝伺e在于淘汰銷量一般，但口碑不一、有爭議度的產品，更進一步強化品牌的美譽度。

（三）以社交媒體為溝通平臺，首創與用戶共創式聯名營銷

品牌聯名的前提是追求雙方氣質、文化上的匹配，畢竟即使是追求反差的 “撞色”，也要遵循色彩與視覺規律。聯名營銷不是單純的吸金工具，占據、加深用戶心智，讓更多用戶認識品牌、認可品牌，才是一次合格的聯名營銷的目的所在。聯名營銷的核心是借助IP強強聯合，觸達更多受眾人群。

“霸王茶姬”將聯名營銷的主導權交給網絡用戶，以IP受眾自身的選擇來決定聯名營銷的決策，具有創新意義的共創式聯名就此誕生。“霸王茶姬”以社交媒體 “小紅書”作為載體，在官方賬號發布聯名IP征集，在推進聯名期間，品牌方多次以互動、征集的形式，傾聽消費者對于活動機制的意見。這種交互式溝通形式貫穿整個聯名征集活動，在其評論區呼聲最高的合作方是IP頂流 《盜墓筆記》。在確定將其作為聯名對象后，聯名主題紙袋的周邊設計等也由用戶投票產生，整個活動火爆出圈，首創業內 “共創式聯名營銷”。其聯名活動的征集環節充分利用社交媒體喚起目標群體的參與。從內心產生聯名共創共鳴，是一種雙向奔赴的深度參與，在數字營銷的背景下，“用戶關系變化”和營銷思路的轉變，將消費者視為品牌的核心影響因子，幫助品牌方作出市場行為的決策。共創機制是一種平等的態度，是善于傾聽、放低品牌官方的姿態，將部分主導權交付，遵循消費者的主流意愿。

（四）利用“產品新皮膚”打造“新理念”，觸達用戶“新場景”

“霸王茶姬”在推出新品 “醒時春山”“萬里木蘭”等系列時，除了本身的茶飲產品以外，其系列周邊的徽章、紙袋、貼紙、杯子等系列產品在色彩上均以系列顏色為主。

以 “醒時春山”為例，主要以草木初生的春山氣象為底色，呈現出一種清新自然的氣息。這種色彩搭配不僅與產品的健康、自然屬性相契合，也符合現代消費者對于綠色、環保的追求。同時，這種色彩搭配也仿若讓人置身于廣袤的茶園，營造出 “飲一杯春色，赴春山一趟”的意境，有助于提升消費者的購買欲望。

其產品包裝設計得以在社交媒體平臺不斷霸榜的原因在于深邃的文化內涵。在圖案和元素的選擇上，“霸王茶姬”選取了西湖十景之一的 “柳浪聞鶯”作為設計元素，并將世界非物質文化遺產 “杭羅”的織法技藝融于包裝紋理中。這種傳統工藝的運用不僅使得包裝更具特色，也體現了品牌對于傳統文化的尊重和傳承。這種將傳統與現代相結合的設計理念，不僅為包裝增加了獨特性和辨識度，也為品牌賦予了更深厚的文化底蘊。其巧妙地將品牌、文化和用戶體驗融為一體，為品牌傳播和市場競爭力注入了新的活力，這種設計不僅提升了產品的附加值，也增強了消費者對品牌的認同感和好感度。[5]

打造 “新理念”，不斷將傳統茶文化層層遞進式擴深?！靶褧r春山”上線當天，“霸王茶姬”就以 “一葉龍井，萬山春醒”營造出萬重青山的恢宏氣象，深挖龍井茶背后的文化意象。同時，聯合人民網開展 “以茶會友，詩寫春醒”散文征集活動，以半開放式填空的形式，邀請廣大網友抒發對春天的感悟。既巧妙地為新品預熱造勢，又結合了時令。從口頭表達的龍井好茶到消費者切身領悟到的 “春日詩意”，“霸王茶姬”利用跨界合作的新理念，層層遞進，打破行業壁壘，提升產品文化內涵，成功做出了差異化和辨識度，多維度打造出屬于年輕人的春日茶語。

利用數字化多渠道傳播，觸達用戶群體，打造線下 “新場景”健康生活。“霸王茶姬”從一開始就打造健康控糖的理念，觸達和融入消費者的健康生活，讓茶飲從平時的休閑娛樂場景中跳脫出來，步入更多運動鍛煉的新場景中。比如，“100大卡換霸王茶姬”“霸王茶姬控糖慢跑計劃”都突破了傳統意義上的茶飲象限，讓茶飲能更多地觸達用戶的生活場景。這樣做一方面滿足了當下用戶更細分、更高標準的消費要求；另一方面也讓品牌形象更加立體豐滿。茶飲不再是消遣且引人肥胖之物，而是一種 “健康生活方式”，這樣才能讓品牌獲得長久的生命力。

四、結束語

新中式茶飲在國內市場引發了一股 “國風熱”，在促進中國茶文化推廣方面也發揮了積極作用，在當前我國國家政策和社會文化環境的大背景下，具有很大的發展潛力。其新中式特質、簡單的原料成分引發了當代消費者對茶文化的高度認同感及對健康茶飲的追求。在新媒體視角下，“霸王茶姬”的數字化營銷策略無論是在品牌形象塑造、情感營銷運用、跨界合作嘗試，還是在社會責任履行方面都表現出色，這些成功實踐不僅為品牌帶來了商業上的成功，也為其他茶飲品牌提供了有益的借鑒和啟示，即通過深入挖掘產品特點和文化內涵，結合有效的傳播策略，可以成功吸引消費者的關注并提升品牌影響力。

參考文獻：

[1] 梁英琪.新中式茶飲品牌策略研究：以 “霸王茶姬”為例[J].中國市場，2024（18）：122-125.

[2] 余芳菲.新媒體4I理論視角下對新茶飲品牌營銷策略的研究[J].營銷界，2023（11）：31-33.

[3] 杜冉.社交媒體語境茶飲類品牌傳播策略研究[D].泉州：華僑大學碩士學位論文，2023.

[4] 吳雅清，福建.新媒體時代品牌傳播娛樂化探析：以中國本土茶飲品牌蜜雪冰城為例[J].聲屏世界，2022（18）：87-89.

[5] 劉婧，劉璇，陳敏，等.基于營銷3.0視角的企業新媒體營銷策略研究：以 “茶顏悅色”為例[J].現代商貿工業，2020，41（01）：

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