“公益+市場化”成為文化場館運營的新模式

市場經濟背景下文化場館的發展思路

公益性場館在運營中也需要堅持“公益+市場化”理念，在提升場館社會效益、滿足人民群眾文化需求為先的基礎上，積極探索場館運營的新方向，合理開展市場化經營，實現“以館養館”與場館的“自我造血”，減少運營中對政府資金的依賴，達到提高公共資源管理水平、更好地服務社會的目的。

首先，場館運營中要突出公益性，堅持場館基本屬性。國有資產屬性決定了公益性應作為場館的首要屬性。濟寧市城投文旅發展公司作為市屬國企，在公共服務保障工作的執行程度上具有高響應度，而在服務質量、調動各方資源及資金方面則具備靈活、高效的市場化優勢。濟寧市城投文旅發展公司在“市場化+準公益”經營理念的指導下，充分履行國企職責，以市場化手段反哺準公益職能。

其次，在運營中要充分實踐市場化路徑。市場化運營即是在日常工作中全面轉向市場化，包括管理與運營模式設計、產品與服務升級、品牌建設與推廣、合作伙伴拓展等。例如，在場館管理與運營中必須進行市場化改造，包括財務管理、人力資源管理等，在市場化機制引領下提升場館運營效果，對現有產品與活動進行創新，豐富文化產品的內容與質量，提高文化產品的市場競爭力，進而帶動場館的良性發展。

第三，要全面滿足人民群眾的文化服務需求。在疫情過后，文旅消費迎來復蘇，濟寧市文化中心積極努力地創新“文化消費服務”模式。

“公益+市場化”模式下文化場館的具體發展路徑

公益性是場館的基本屬性，而市場化運營則是市場經濟下文化場館發展的現實需要。在厘清“公益+市場化”的發展思路后，濟寧市文化中心基于規劃建設時提出的“以商養文，以文促商”理念，不斷探索市場化發展路徑。

以市場需求為導向 拓展運營空間 場館要真正實現市場化經營，就必須堅持以市場需求為導向原則，積極拓展運營空間的范圍與廣度，滿足市場化發展需要。

首先，以市場化需求為導向就需要滿足消費者需求。例如，針對年輕群體選擇一些有新意、有特色的藝術體驗，短時間、近距離的“城市微度假”，像露營、親子戶外運動、主題打卡游等，更能滿足游客周末出行需求，加強文化場館與年輕人之間的聯絡再創造；開展嘉年華、藝術季等商業性質活動，充分利用場館的內外空間，與更多年輕消費人群建立連接，以年輕化的視角去拓寬潛在的藝術市場，成為濟寧“打卡”的新熱點和溝通交流的新陣地。目前，每年直接參與文化中心活動的人數達到20萬，輻射人群達到近50萬。

其次，在保持公益屬性基礎上，積極引入各類商業元素，提升場館利用率。例如，在周末及節假日時開展各類展覽、展示活動，舉辦特色研學，利用文化中心四大場館聯動的優勢，將美術臨摹采風、六藝講堂、民間非遺體驗、場館參觀講解、區域社會實踐等融入其中，增進孩子與文化中心的深入交流體驗，從而改變傳統單一的游覽模式，讓文化中心真正成為集合藝術展示、文化交流，且具備拓展教育理念、培養青年藝術人才能力的教育殿堂。

第三，轉變角色定位積極引入合作伙伴。場館自身具有較大的活動場地，但是在市場化過程中也需要積極引入各類文化機構、企業、社區等共同開展文化活動，在擴大場館影響力的同時，與各類文化機構共同分享資源與文化活動經驗，有利于運營質量的提升。

強化業態培育 提升場館經濟效益 場館在市場化背景下提升經濟效益，就需要加強商業形態的培育，將單一場館轉變為服務型的“綜合體”，以此來提升場館經濟效益。

一是大力發展周邊文創產品，為場館創造更多可持續的收入。例如，濟寧市作為文化旅游大市，區域內有眾多的非物質文化遺產、物質文化遺產等，在發展文創產品時就可以結合本地區特色設計“新詩禮傳家套盒”“刺繡書簽”等文旅產品。此類產品不僅能夠滿足消費者留存紀念的需求，更能讓人深刻品味濟寧文化的獨特魅力，也為場館創收帶來新的途徑。在宣傳方面可以將文創產品與互聯網融合，開展線上線下文化活動，突破區域限制，讓濟寧文創產品走向更廣闊的市場。

二是構建現代化商業形態。美術館并不是獨立存在的，而是與周邊博物館、文化館、圖書館、太白湖景區以及各類商場、酒店相輔相成的，打造現代化商業形態有利于場館的健康發展。例如，在運營中將場館與旅商教融合發展，有機結合場館、酒店、景區設施，打造“場館+酒店+餐飲服務”的研學服務鏈、親子服務鏈等多款產品，成功實現業態互相引流。

三是基于文化消費需求打造消費場景。以濟寧市美術館為例，該項目自成熟培育了“草坪電影季”“神奇的校車”“蘑菇森林”等活動IP后，將該消費場景日常化，打造出融合市集、休閑娛樂和產品展示等功能的獨具特色的“濟寧美術館夜經濟”品牌，更好地為市民營造休閑娛樂的消費場景，提升城市新活力，拉動區域經濟。另外，“車尾箱”集市、“帳篷音樂節”以同樣概念將活動消費場景融入場館，進一步提升場館聚流能力。

加強資源整合 滿足群眾文化消費需求 資源整合是實現場館可持續發展的重要路徑，也有利于人民群眾文化消費需求的實現。在資源整合中主要借助各類文化企業、民企國企等共同參與運營，以各類合作模式聚攏合作資源，跨行業賦能，取得雙贏成果。

一是與各類教育機構合作，創新公共教育形式。在場館運營中不再局限于傳統教育課程，而是根據市場需求與其他專業文化教育結構合作，引入高質量的主題教育活動。例如，針對兒童美術、藝術教育開展互動性的展覽活動，開設藝術培訓教室，形成集長期國畫班、少兒書法班、創意美術基礎班于一體的多功能教室，將場館逐步發展成為公共休閑、學習交流、資料獲取和藝術教育的重要場所，成為普及文化藝術常識、提高公眾文化藝術修養的平臺載體。

二是打造館校合作模式。積極開展與高校、教育機構的合作，加強“館校合作”。例如，主動與公立畫院進行深度合作，采用多種途徑但又不同于學校教育的傳授方式。

三是創新服務方式與內容。根據群眾文化消費需求的變化和趨勢，場館應創新服務方式和內容。尤其是針對年輕消費者群體，濟寧市美術館形成集藝術策展、文化商店、餐飲休閑、文化活動等于一體的綜合性文化創意空間，以“藝術+咖啡”的形式經營咖啡廳，豐富文化內涵；開設優質、具有藝術氛圍的簡餐廳；與文創公司、品牌制作方進行合作，多渠道開發文創產品；開展嘉年華、藝術季、社區節、戲劇節等商業活動，充分利用場館的內外空間，有效盤活美術館資源，實現社會效益和經濟效益的雙提升，形成美術館的多種業態共同經營模式。

作者單位：濟寧市城投文化旅游產業有限公司