文旅融合視域下徐霞客IP開發的路徑研究

摘" 要" 文旅融合背景下，作為稀缺資源的歷史文化名人IP對于塑造城市名片、提升城市實力具有重要意義。徐霞客作為江陰最具影響力的文化IP資源，在產業化開發上取得了一定成績，但還存在諸多短板。應借鑒先進地區的IP開發經驗，從產業、產品、科技、營銷、配套等方面入手，全面打響“游圣文化”品牌。

關鍵詞" 文旅融合；徐霞客IP；江陰

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。黨的二十屆三中全會對深化文化體制機制改革作出重要部署，提出“健全文化和旅游深度融合發展體制機制”。[1]在文旅融合視域下，城市IP的開發與建設對于傳承和弘揚中華優秀傳統文化，樹立文化自信，建設文化強國有著重要意義。

一、文旅融合視域下江陰徐霞客IP開發的背景

文化與旅游自古相伴相生，文旅融合一直存在并不斷發展。徐霞客是享譽世界的歷史文化名人，在文旅融合視域下，徐霞客IP開發是塑造江陰城市名片、提升城市實力的重要手段。

（一）文旅融合的理論基礎

文旅融合是指文化事業、文化產業與旅游業的相關要素在科技創新、消費者需求以及政策推動等因素共同作用下，通過交叉滲透、邊界融合等方式形成新的產業質態的過程或現象。首先，文旅融合基于對馬克思主義消費理論的深刻把握。馬克思主義認為，生產決定消費，消費反作用于生產，在特定條件下，消費可以對生產起決定性作用。當前，隨著我國經濟社會快速發展，消費市場迅猛增長，人民群眾多樣化、個性化、品質化的消費需求進一步促進了文旅融合。其次，文旅融合基于對文化和旅游內在邏輯統一性的深刻把握。文化資源和文化產品是旅游的核心資源，旅游是挖掘文化、展示文化、傳播文化和傳承文化的重要載體，文化和旅游共同為人民群眾提供豐富的精神食糧。因此，文化和旅游在內容上、目標上、價值上都具有內在一致性和邏輯耦合性。最后，文旅融合是基于對人民日益增長的美好生活需要的深刻把握。進入新時代，人民群眾的文旅需求日益廣泛而多元，這就要求在更廣范圍、更深層次、更大程度上推動文旅融合，通過高質量文旅產品的有效供給，將更多的發展成果轉化為人民群眾的生活品質。

（二）江陰徐霞客IP開發的現實基礎

IP（Intellectual Property）意為知識產權，傳統意義上是指權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權利，又稱智力勞動成果權利。[2]近年來，隨著IP涉及的領域越來越多，其語義內涵及外延也不斷延伸，《2018中國文化IP 產業發展報告》對IP進行了重新定義，指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。[3]由此可見，IP是文化旅游的核心，它既是文旅融合發展的產物，也是推動文旅共生共榮的有效路徑。徐霞客是享譽世界的歷史文化名人，其在地理學、文學、旅游探險等領域均作出了突出貢獻。400多年前，徐霞客從江陰勝水橋畔出發，三十余年“朝碧海而暮蒼梧”，著就傳世名著《徐霞客游記》，成為古今文人驢友頂禮膜拜的曠世游圣、歷代專家學者推崇備至的樸學真祖，不僅形成了以“熱愛祖國、尊重實踐、獻身科學、勇于探索”為核心的游圣文化，更留下了最富原創性、最具影響力的超級文化IP，為江陰推進文旅融合提供了扎實基礎、堅實底氣。

二、江陰徐霞客IP開發現狀

目前，徐霞客游線的研究組織長足發展，已有國內（含港臺）組織21個、國際2個。127個徐霞客游線的自然和文化遺存點，被專家論證為“徐霞客游線標志地”。據江陰徐霞客讀書協會統計，全國以徐霞客命名的學校6個、公園紀念館12個、雕塑45個。近年來，江陰持續打造徐霞客IP，為城市宣傳、文化旅游、產業轉型、科技創新等賦能，具體實踐中，主要采取了以下做法。

（一）“徐霞客IP+地理名稱”

江陰將貫穿全市、連接錫澄的集生態景觀、旅游觀光、歷史文化等功能于一體的22.5公里快速交通干線，命名為徐霞客大道；將原馬鎮、璜塘、峭岐三鎮，合并為霞客鎮、后更名為徐霞客鎮，并成為全國首批四個經濟發達鎮擴權強鎮試點鎮之一。如今，這個總面積110平方公里的江陰第一大鎮，位列中國鎮域經濟500強第135位。

（二）“徐霞客IP+特色旅游”

江陰先后修繕了徐霞客故居，建成了仰圣園，打造了中國徐霞客旅游文化博覽園，形成系列文旅地標；舉行“霞映東方游圣雅集”南北文化交流活動，打造無錫首場沉浸式園林實景表演——錫劇《徐霞客》，持續推出更多的首創文藝精品；開發“游小圣”研學旅行品牌，推出“讀澄記——走讀江陰”等多樣化徐霞客研學產品；孵化“徐霞客與茶”“重走霞客路”等系列文創產品，推動江陰旅游業持續發展，成為第二批“中國優秀旅游城市”。

（三）“徐霞客IP+品牌營銷”

江陰創新“數字+旅游”，與騰訊、同程等頭部平臺深度合作，策劃形式新穎、玩法多樣的系列活動（如“重走霞客路行走大賽”、中國徐霞客游記攻略大賽、“霞客令·逍遙游”中國霞客玩家探索計劃、“新百年·新百景”霞客杯短視頻抖音挑戰賽等），組建“霞客玩家團”，累計微博網絡話題總瀏覽量突破1億人次。與東方甄選看世界合作直播，走進徐霞客故居，數千萬粉絲在線觀看。2023年，相關板塊部門（徐霞客鎮、江陰市文體廣電和旅游局、江陰市工商聯）還先后與北京江陰企業商會簽訂“京澄聯韻文享未來”合作協議、“徐霞客文化名片傳播計劃”協議，共同推動徐霞客文化產業發展“繁花滿園”。

（四）“徐霞客IP+辦會辦展”

1987年5月，成立全國首家徐霞客研究會——江陰縣徐霞客研究會。2007年4月，江陰牽頭25個徐霞客當年走過的旅游城市組建“中國旅游霞客聯盟”。從1991年起，每兩年舉辦一屆徐霞客旅游文化節，并于2006年升格為一年一屆的中國徐霞客國際旅游節。2011年3月30日，國務院常務會議通過決議，將《徐霞客游記》開篇日5月19日定為“中國旅游日”。此后，江陰在每年的5月19日左右舉辦中國徐霞客國際旅游節，截至目前，已經舉辦了十九屆。

（五）“徐霞客IP+品牌經濟”

江陰以“徐霞客”或相關文化元素注冊的工業、農業、服務業企業共有77家，2023年，稅務銷售達到10.38億元。累計注冊徐霞客系列商標266件（如徐霞客、游圣、霞客、霞客灣等），“徐霞客”系列水產品、“霞客家宴”菜品、“溯江源”徐霞客山泉水、“霞客”牌大米等已擁有一定的市場知名度，有力助推了江陰相關產業的品牌化進程。

（六）“徐霞客IP+科技創新”

江陰以徐霞客的探索精神、創新精神、科學精神為指引，將南部80平方公里科學新城命名為霞客灣科學城，將全市自主創新攻關計劃命名為“霞客之光”計劃。三年多來，霞客灣科學城形態初現，“霞客之光”計劃成效明顯，特別是在“一灣”的帶動下，“一谷一區一港”全面推進，科創動能更加澎湃。2022年，江陰成為全國首批創新型縣（市）。

三、江陰徐霞客IP開發面臨的困境

相比徐霞客的知名度和影響力，江陰“游圣文化”的美譽度和競爭力相對較小，徐霞客IP尚未“出圈”，對江陰文旅產業的帶動遠遠不夠。

（一）內容開發創新不足

對徐霞客IP資源的開發集中于學術研究、戲曲創作、名人故居等模式，其中學術研究較為專業，側重于文化保護，受眾群體覆蓋面較小，不夠親民；戲曲創作、名人故居等缺乏與普通群眾的深度互動，展示形式千篇一律，吸引力不足。相關衍生品的開發，缺乏內容的時代創新，表達方式也較為傳統，與年輕一代的文化偏好和接受形式還有較大距離。

（二）核心文旅產品單一

目前，江陰徐霞客文化資源的開發僅有徐霞客故居一處（為全國重點文物保護單位，保存了仰圣園、勝水橋、晴山堂石刻和徐霞客墓），但故居景區景點規模較小，而且開發利用情況較為落后，徐霞客旅游博物館、徐霞客碑刻文化園已停用，還未形成一個集旅游、文化、生態、購物、休閑于一體的高水平徐霞客旅游園區。

（三）旅游配套建設滯后

近年來，江陰旅游發展專項經費逐年下降，2023年僅為152萬元。受制于運營的能力水平和有限的專項投入，徐霞客故居和濱江要塞旅游區、學政文化旅游區兩個4A級景區的吃、住、購物、娛樂、停車等配置建設相對滯后，留客能力嚴重不足，沒有形成深度游、過夜游，江陰讓游客“不得不來”的理由、“不得不買”的產品、“不得不體驗”的項目還很少。

（四）傳播營銷手段有限

目前，徐霞客IP常以雕像、照片和畫像等形式在景區、名人故居或旅游廣告中展示，缺乏時代感和設計感，很難吸引消費者眼球。運用新媒體的力度不夠大、思路不夠寬，沒有充分發揮掌握流量密碼的網紅博主、UP主等群體的作用，在平民化、日?；娜嵝孕麄魃咸剿鞑粔颍瑒撔铝Χ炔蛔?。

（五）民間參與力量較少

目前，很大一部分徐霞客IP的開發與保護是基于政府主導或者是徐霞客研究會發起的，在IP的落地實踐、文化創新和產品創作等方面，缺少市場的大力加持和社會資本的廣泛參與，導致徐霞客IP開發內容、形式和表達等不夠多樣，相關紀念活動和旅游節的社會影響較小，活動設計、營銷開發、后期運營和延展活動等都有欠缺，開發轉化效率較低。

四、江陰徐霞客IP開發的優化路徑

作為中國旅游的鼻祖、中華民族的游圣，徐霞客是江陰文旅最好的宣傳、最亮的名片，也是江陰積極推動文旅融合最應做大文章、也最能做好文章的IP。

（一）立足產業開發，探索“國資+民企”開發模式

實踐證明，一個成功的文化IP開發與塑造，需要資源整合、資源變現、產品開發和市場營銷等多個環節，需要政府、國有資本、民營企業和高等院校等共同參與，實現優勢互補、聯動開發。政府統籌資源，由徐霞客IP管理辦公室負責徐霞客IP的資源整合、規劃策劃、政策扶持、前期開發、授權發包和賦能監管等。國有資本打造平臺，由江陰文化商業旅游產業集團有限公司負責招募民營企業，共同運營徐霞客IP資源。鼓勵民營企業參與授權、接受監管，通過開發和運營產品實現盈利，實現徐霞客IP的價值變現。高等院校精準引進知名大學傳媒學院開展聯合研發，加強江陰傳媒創意人才隊伍建設，提升徐霞客IP內容建設能力、技術水平和創新能力。

（二）注重載體支撐，打造霞客系列精品

在徐霞客IP開發中，要以馬鎮片區城市更新項目為載體，圍繞“霞客文化”和“溯江紀源”長江文化，將徐霞客故居、徐霞客旅游博物館、徐霞客博覽園等資源串珠成線，打造成全國首個集自然地理體驗、航天科技探索、霞客科考申遺、研學實踐教育“四位一體”的科普研學綜合體。同時，以長江國家文化公園江陰段建設為契機，整體打造游圣、軍事、學政、民樂、中醫五大文化品牌，整合江陰旅游資源，推出“江防要塞”“霞客精神”“尋源暨陽”“縣域現代化建設”“長江大保護”等主題研學游精品線路，舉辦游圣文化創意大賽，規劃建設一批“霞客居”主題酒店，開發更多具有鮮明特色的文創產品。

（三）做好融合文章，實現科技與文化雙向賦能

江陰要將徐霞客IP打造與科技創新相融合，全面推進“科創江陰”建設，持續打造霞客灣科學城，加快建成引領江陰未來發展的優質增長極、活力創新源、美麗生態區、數字新高地，讓“霞客之光”照亮江陰科創之路。與文藝創作相融合，開展游圣文化題材文藝作品的選題孵化和創作研發，積極推進錫劇《徐霞客》、綜藝民族交響音樂會《徐霞客之路》、歌曲《山水霞客》等的創排巡演，組織開展“重走徐霞客”游線采風寫生和徐霞客主題書畫展等活動，推出更多原創精品力作。

（四）善于借勢借力，做好霞客品牌營銷

樹立“一分資源、二分策劃、三分打造、四分促銷”的理念，借時唱戲，利用“5·19中國旅游日”等重要時間節點，主動策劃、積極參加各類文旅推介會，爭取承辦國家級、省級旅游會展活動；借節造勢，繼續辦好徐霞客國際旅游節等系列節慶活動；借船出海，積極籌建長三角徐霞客旅游目的地聯盟，構建資源共享、區域聯動、線路互推、客源互送和信息互通機制。堅持線上與線下、傳統媒體與新媒體相結合，充分利用微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺，開展與用戶之間的互動和交流、打造文化旅游“爆點”。

（五）硬件軟件同步發力，豐富霞客文旅場景

重點聚焦徐霞客IP，從硬件和軟件兩方面同步發力。在硬件方面，完善徐霞客故居及周邊配套設施，特別是以停車場、景區道路等為代表的基礎設施，更新、豐富故居展陳內容，并以數字手段和文創思維，加強對徐霞客游記碑廊和晴山堂石刻等資源的活化利用。在軟件方面，可借鑒西安大唐不夜城打造互動式實景表演的經驗做法，精心策劃、組織開展各類社教活動，提檔升級園林實景演藝產品，將霞客文化資源與數字技術有機結合，將民樂、錫劇等地方元素充分融入，高水平打造一批互動式文旅項目，實現“以文引流”“以技引流”。

參考文獻：

[1]中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定[M].北京：人民出版社，2024：34.

[2]王志.媒體融合背景下IP開發的困境與對策[J].傳媒，2017（07）：90-92.

[3]王海燕，秦益霖.試論文旅深度融合背景下常州歷史文化名人季子IP的打造[J].常州工學院學報（社科版），2020，38（05）：16-19.

本文系2024 年度江蘇省委黨校系統調研課題“徐霞客IP開發的江陰路徑研究”（編號XT24033）的階段性成果。

（作者系中共江陰市委黨?！唇幨行姓W校〉高級講師）

【責任編輯：方曉紅】