淺析網絡直播營銷珠寶玉石的質量監管

【摘要】本文指出網絡直播營銷珠寶玉石的質量監管存在利用標準不統一、以次充好、利用人工處理品或仿制品冒充天然珠寶玉石、偽造檢測證書、消費者缺乏維權意識等問題，并對加強網絡直播營銷珠寶玉石質量監管提出建議，切實保護消費者權益，促進行業健康發展。

【關鍵詞】珠寶玉石；網絡直播營銷；質量監管

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.06.039

Analysis of Quality Supervision of Jewelry and Jade Products in Online Live Streaming Marketing

FANG Ting， LI Le， DONG Pingfei， CAI Wei， WANG Jinzhuan

（Nanjing Institute of Product Quality Inspection〔Nanjing Institute of Quality Development andAdvanced TechnologyApplication〕， Nanjing 210019， China）

Abstract： This article points out that there are problems in the quality supervision of jewelry and jade in online live streaming marketing， such as using inconsistent standards to pass off inferior products， using artificially processed or imitated products to impersonate natural jewelry and jade， forging testing certificates， and consumers lacking awareness of rights protection. Suggestions are also put forward to strengthen the quality supervision of jewelry and jade in online live streaming marketing， effectively protecting consumer rights and promoting the healthy development of the industry.

Keywords： jewelry and jade； online live streaming marketing； quality supervision

0引言

網絡直播營銷是近幾年興起的一種營銷方式，其主要利用互聯網直播平臺進行產品或品牌推廣。該營銷形式主要是由擁有龐大粉絲基礎的網絡名人在直播平臺上推薦和銷售商品，進而實現流量的快速轉化和變現。網絡直播營銷通過創造緊迫的購買氛圍，增強了購物的社交和互動體驗，使商品展示更為真實和直觀。這些優勢不僅提升了消費者的購買欲望，也加快了商家的資金回流，因而受到消費者和商家的廣泛歡迎，并吸引了大量用戶和商業資源進入網絡直播營銷市場。

2016年被視為“直播元年”，而后網絡直播營銷這一新型銷售模式經歷了“野蠻式”的增長。國家統計局數據顯示，2023年全年社會消費品零售總額為471，495億元，實物商品網絡營銷額為130，174億元，網絡營銷額占據全年全社會零售總額的27.6%，相較上一年增長11%。如此龐大且增長迅速的市場規模極為有效地推動了中國經濟的發展，然而網絡直播營銷的便捷性也讓制假、售假者有機可乘。當前，主流直播平臺的入駐門檻相對較低，加之巨大的流量吸引了大量商家入駐，導致商品質量參差不齊和虛假宣傳等問題持續存在。因此，針對網絡直播營銷中的監管工作亟待加強。本文對網絡直播營銷中珠寶玉石的質量監管問題進行分析，并提出相應的建議措施，為提升珠寶玉石網絡直播營銷監管工作提供更加堅實的技術基礎。

1網絡直播營銷珠寶玉石質量監管存在的問題

1.1利用標準不統一、以次充好

以2023年某知名主播“和田玉事件”為例。這次事件的主要問題在于直播間售賣的和田玉中透閃石的含量。按照GB/T 16552—2017《珠寶玉石名稱》和GB/T 16553—2017《珠寶玉石鑒定》標準中的定義，直播間售賣的產品定名為和田玉，應符合以上兩項標準。但在2020年發布實施的GB/T 38821—2020《和田玉鑒定與分類》標準中規定，非透閃石以外的其他礦物含量超過5%時應額外標識出來，并且當其他礦物在和田玉中成均勻分布時應定名為透閃石質玉（含碳酸鹽）。而目前這兩項標準都在使用，并且都為推薦性標準，不具有強制性。本次直播中的貨品正是鉆了兩個推薦性標準不兼容的空子，打了“擦邊球”。

1.2人工處理品冒充天然珠寶玉石

在網絡直播營銷的珠寶玉石中，常發現有人工處理產品被當作天然珠寶玉石銷售，具體表現為：1）利用酸洗充膠加染色處理的B+C貨翡翠冒充天然A貨翡翠成品；2）染色珍珠冒充金色、黑色海水珍珠；3）輻照藍色海水AKOYA珍珠冒充天然真多麻海水珍珠等。

1.3利用仿制品冒充天然珠寶玉石

利用仿制品冒充天然珠寶也是網絡直播營銷中常出現的問題，主要表現為：1）使用合金材料仿造金銀首飾；2）使用玻璃等人工合成材料冒充紅寶石、藍寶石、水晶、托帕石等天然寶石。

1.4偽造檢測證書

正規的檢驗檢測機構需要根據國家市場監督管理總局印發的《檢驗檢測機構資質認定管理辦法》依法設立，并且通過《檢驗檢測機構資質認定評審準則》資質認定技術評審，然后才能提供相關檢驗證書及報告。但在珠寶玉石網絡直播營銷中存在搭配資質不全的檢測機構出具的檢測證書、仿造正規檢測機構證書以及商家自制證書等問題。

1.5消費者缺乏維權意識

維權難成為珠寶玉石網絡直播營銷中的一大難點。2020年中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。部分消費者覺得投訴處理流程可能會比較復雜或浪費時間，也有不少消費者認為投訴也沒有什么用。這表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。在這份報告中還提到，消費者如果遇到糾紛，超2/3的消費者選擇直接向主播或者電商經營者及直播平臺管理者投訴，僅有23.8%尋求消協組織等其他政府職能部門的幫助，這一數據表明大多數消費者并不知道該如何正確維權。

2加強網絡直播營銷珠寶玉石質量監管的建議

2.1豐富監管方式

市場監督管理局作為產品質量監管的主抓手，應開展多樣化的監管方式，增加網絡營銷中珠寶玉石類產品質量抽檢的覆蓋面，此外，還需網信辦、公安部門等機構的協作。鑒于不同區域的市場監督管理局可能需要進行聯合執法，因而建立和完善跨部門、跨區域的執法聯動響應和協作機制是十分必要的。

2.2完善第三方檢測機制

引入符合資質的第三方檢測機構，建立完善的珠寶玉石產品檢測機制。網絡直播營銷的珠寶玉石必須通過具有合法資質的第三方檢驗檢測機構的檢驗。檢驗合格后，第三方檢驗檢測機構將出具相應的檢驗（鑒定）證書。證書上會詳細列出珠寶玉石的名稱、規格、重量、顏色、形狀等信息。按照“一物一證”的原則，每一件珠寶玉石都應該有對應的檢驗證書，確保來源和銷售的可追溯性。在網絡直播銷售過程中，帶貨主播應當向消費者提供檢驗（鑒定）證書，保障消費者的知情權和選擇權。

2.3優化平臺評價體系

平臺也應該做好準入前審查，提高商戶入駐門檻。目前主流平臺對商戶的評分體系主要從商品、服務、物流三個方面進行評價，評分體系比較模糊。平臺可以從產品質量、宣傳描述、維權響應速度等更細化的維度對商家進行信用評分并進行公示。評價系統可以專門設立一個面向用戶開放的端口，在保證各方隱私的大前提下，消費者能快速通過該評價系統了解當前直播間及主播的綜合評價信息。

2.4強化平臺管控方案

目前，各大網絡直播平臺對直播商戶的管控方案采用的是保證金模式，即商戶繳存相對數額的費用給平臺，在發生糾紛時，平臺從商戶的保證金中抽取金額賠付給消費者。但是調研顯示，各大平臺保證金的收取比例相較于商戶的營業額是偏低的，并且賠付方案對于消費者來說并不透明，大多是以協商溝通為主。因此，平臺需要優化并增加管控措施，加強對商戶的監管，特別是對于存在虛假宣傳等違規行為的個人賬戶，應實施更嚴格的監控。平臺可充分發揮社會公眾的監督作用，在直播平臺中嵌入一鍵舉報系統，以便用戶能及時舉報涉嫌售假的直播間。

2.5加強社會監督引導作用

互聯網用戶應理性消費，仔細甄別信息，多方比較以破除信息孤島。當權益受到侵害時，用戶應妥善保留證據，并向相關部門舉報，依法維護自身權益。同時，公眾應根據國家法律和法規，對網絡直播營銷進行監督。對于存在違法違規行為的直播間，應向政府管理機構進行舉報和投訴，以保護消費者合法權益，確保網絡直播營銷市場的健康有序發展。

2.6加大監管和執法力度

監管部門應當及時更新與珠寶玉石產品相關的適用標準，避免出現某主播“和田玉事件”中，商家利用標準內容不兼容，以次充好打“擦邊球”的情況；鼓勵行業、協會出臺更加實用的行業標準、團體標準；依法依規對網絡產品監督抽樣檢查中出售問題產品的商家從重從嚴處罰；加大對于無資質檢驗檢測機構的監管，嚴厲查處檢驗檢測機構出具虛假證書的違法行為；現行的網絡直播營銷監管機制為事中監管和事后處罰，現有的監管機制存在滯后性，往往出現糾紛時已經對消費者產生了損害，因此監管部門需要創新監管機制，從事中監管和事后處罰向事前防范、事中規范和事后懲治相銜接的全程監管轉變。

2.7加強帶貨主播語言和行為的約束監管

在中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中，消費者對網絡直播的宣傳滿意度是所有項目中評分最低的，主要問題表現在虛假宣傳，因而對主播言語和行為的約束監管很重要。例如：某主播“和田玉事件”中，雖然主要責任在商家，但主播及其團隊也推脫不了夸大宣傳、疏于審核的責任，因而不能放任主播使用虛假語言、信息宣傳物品。平臺首先應加強對主播的專業能力進行培訓管理，并建立主播持證上崗等制度；其次，平臺可利用大數據庫建立直播監管技術輔助監測中心，進行系統動態的管理。一旦主播被檢測為使用違規詞匯或做出具有明顯指向性的動作，平臺立即對直播間及主播做出警示，并且記錄、反饋給監測中心保存證據。

2.8疏通消費者投訴渠道

2021年5月25日，由國家網信辦、公安部等七部門聯合頒布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》針對網絡直播消費者權益保護問題作出相關規定：1）平臺方應當建立健全投訴舉報機制、及時處理公眾的投訴舉報；2）消費者在通過直播間鏈接、二維碼跳轉后的平臺購買商品發生爭議時，相關平臺方應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持；3）直播間運營者、直播營銷人員（分別對應為大部分企業商戶及主播）應當履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

雖然《網絡直播營銷管理辦法（試行）》已實施兩年多，但多數直播平臺方以及主播團隊法律意識滯后，需要對相關人員和主播團隊開展實時有效的政策培訓及定期法律法規宣傳。另外，還應該增加消費者投訴渠道。例如：開通“一鍵維權”通道，在直播間或者主播推薦商品鏈接的主頁面顯眼位置設置“一鍵維權”通道入口；簡化網絡直播營銷的維權流程；增設線下行業協會的“消費者維權服務站”；鼓勵行業協會商會定期開展或參與公益訴訟、專業調解工作，接受用戶和消費者投訴，積極處理協調雙方糾紛，通過行業層面制約珠寶玉石直播產生的消費糾紛，切實有效地維護消費者權益。

3結束語

網絡直播營銷相較傳統零售模式，在擴大市場的同時也帶來了更多的監管難題，增加了珠寶玉石產品的質量監管難度。對于網絡直播營銷中珠寶玉石質量的監管應基于完善的法律體系，以政府監管為核心，強化平臺自我管理。同時，行業應自我規范，企業需自覺遵守規定，社會各界也應積極監督，通過多方協作和共治，提升網絡直播商品的質量，促進網絡直播行業實現可持續發展。

【參考文獻】

[1]胡水英.網絡直播營銷中的食品安全監管問題與治理[J].食品與機械，2023，39（12）：65-69.

[2]國家統計局.2023年國民經濟回升向好高質量發展扎實推進[EB/OL].（2024-01-17）[2024-04-15].https：//www.stats. gov.cn/sj/zxfb/202401/t20240117_1946624.html.

[3]中國消費者協會.2023年全國消協組織受理投訴情況分析[EB/OL]（2024-04-02）[2024-04-12].https：//www.cca.org. cn/#/Detail？catalogId=475804068798533&contentType=article&contentId=532016498171973.

[4]國家互聯網信息辦公室，公安部，商務部，等.網絡直播營銷管理辦法（試行）[A/OL].（2021-04-23）[2024-03-12]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-04/23/content_5601682.htm.

【作者簡介】

方亭，女，1988年出生，工程師，學士，研究方向為寶石材料及工藝學。

（編輯：劉一童）