深度媒介化：中國新媒體發展新方向

【內容提要】當前，我國全媒體傳播體系建設正在各層級媒體全面展開。在此背景下，數字中國戰略不斷賦能鄉村治理體系發展，主流媒體平臺化趨勢明顯，并進而形成媒體聯盟。人機協同不斷引發媒體生產方式變革，數字技術推動社群空間重組，打造城市IP，提升文旅消費。同時，短劇行業邁入成熟期，政務新媒體積極轉換語態，內容出海呈現出平臺化、數字化和品牌化特征。

【關鍵詞】全媒體傳播體系 數智轉型 深度媒介化 媒體深度融合

智能化傳播與深度媒介化趨勢給我國新媒體發展帶來新的機遇與挑戰。目前，我國新媒體在全媒體傳播體系構建的格局下，不斷順應數智化需求，實現多維突進，呈現出新的發展特點和發展趨勢。

一、道路建設：我國新媒體發展現狀研判

自2022年黨的二十大報告提出，加強“全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”以來，我國在加強數字中國建設，全媒體傳播體系的構建中呈現出多領域、全鏈條的新特征，在內容與技術并重的基礎下，實現媒體的多元協同發展。

（一）全媒體傳播體系向全媒體傳播生態升級

目前我國全媒體傳播體系建設工作穩步推進，初步構成涵蓋多元主體的媒體系統，以中央、省市、地市、區縣四級融媒體中心為錨點，形成具有主體集合性、技術具身性、內容創新性、傳播高速流動性的復合型生態系統。

具體而言，省級融媒體中心持續領航新媒體建設格局，探索內容和技術的創新路徑。省級媒體與政策導向緊密相連，以新媒體力量助力輿論導向，形成多策并舉的傳播態勢。部分省份利用地域優勢，構建網狀式宣傳矩陣，做好傳播工作。地市級媒體融合進入快速推動期，地市級融媒體中心建設已實現基本覆蓋，僅2023年12月就有8家地市級融媒體中心掛牌成立。中宣部和國家廣播電視總局進一步為地市級媒體融合發展提供技術指引和標準規范，2023年2月，中央宣傳部和國家廣播電視總局組織編制了《市級融媒體中心總體技術規范》等5項技術標準規范，使各地市級融媒體中心有了操作指導和技術規范。在此基礎上，隨著全國地市級媒體融合試點全面推開，“廣電+報業”成為融合模式主流。充分整合融合報臺優質媒體資源，有助于進一步提質增效，放大一體化效能。

區縣級融媒體中心以“打造區域性新型主流媒體”為目標，構建起“新聞+”模型，并進一步探索多部門并行的發展模式，強化數字思維，實現縣域媒體的有機聯動，推動建設數字鄉村治理管理新體系。2023年，區縣級融媒體中心的運作模式呈現出碎片化、在地式、標準化的特征。縣級融媒體中心持續順應碎片化的傳播趨勢，通過大量發布新媒體內容提升媒體影響力。浙江安吉、海寧、瑞安融媒體中心，福建尤溪融媒體中心，江西貴溪、共青城融媒體中心，湖南冷水灘區、祁陽市等融媒體中心，不斷提質增效，已成為縣級融媒體中心發展的典型。同時，在地式的內容生產通過整合地方資源，將地區特色轉化為媒體優勢。

（二）數字中國賦能鄉村振興戰略

習近平總書記在2023年10月1日出版的第19期《求是》雜志上發表的重要文章《推進中國式現代化需要處理好若干重大關系》中指出，推進中國式現代化是一個系統工程，需要統籌兼顧、系統謀劃、整體推進，正確處理好一系列重大關系。媒體作為黨的重要執政和治國理政資源，媒體融合深度發展和全媒體傳播體系建設為中國式現代化提供了重要保障，在宣傳思想工作、國家治理體系和服務人民群眾等多重層面發揮建設性作用。一方面中國式現代化為新媒體發展提供路線方針，新聞傳播現代化包含在國家運行的整體框架和發展邏輯之中。另一方面，新媒體發展也作為中國式現代化建設的重要力量，始終與中國特色社會主義偉大事業緊密相連。

數字中國戰略作為數字化時代推進中國式現代化的重要引擎，于2023年完成了從多點實驗到宏觀布局的跨越式發展。2023年2月《數字中國建設整體布局規劃》發布，規劃制定了到2025年，基本形成橫向打通、縱向貫通、協調有力的一體化推進格局，數字中國建設取得重要進展的建設目標。由此，各級融媒體中心按規劃路線，結合大數據、人工智能等數字技術，形成信息化新生態，并以數字中國策略的一體化布局為契機，增強統籌合作能力，展開新聞傳播各領域的融合轉型。同時，31個省區市也都在其2024年政府工作報告中對數字經濟發展做出總結與安排，在數字技術應用、數字經濟產業集群構建等方面做出具體規劃。

數字鄉村建設是鄉村振興的戰略方向，也是推進數字中國建設的重要內容。2023年，鄉村數字化生產已經成為鄉村振興的重要方向，數字平臺、人工智能等持續賦能鄉村數字技術建設，促使形成一個高效、協同的數字鄉村產業系統。2023年4月，中央網信辦等相關部門聯合發布《2023年數字鄉村發展工作要點》，進一步強調數字中國戰略下數字鄉村的關鍵地位和深遠意義。各地遵循宏觀規劃，由相關部門牽頭，有序開展數字鄉村建設實踐，以媒體轉型為契機，積極探索行之有效的合作途徑。

（三）主流媒體平臺化趨勢助力一體化發展

“平臺化”是媒體融合發展的主要趨勢，在技術、社交等多重因素影響的傳播生態下，產品邏輯導向的媒體獨創價值演進為平臺邏輯的多方價值共創。2023年，新媒體發展的平臺化已經不僅限于主流媒體與平臺機構的合作共贏，多數融媒體中心已經挺進互聯網主陣地，利用媒體資源優勢，生產出適應新媒體需求的融媒體產品，打造具有更大傳播力和影響力的一體式客戶端平臺，加速建成一流新型主流媒體。

媒體平臺化的全面展開使新媒體以聯盟重組的方式跨越升級。2023年6月，全國廣播電視新媒體聯盟正式成立。據CVB統計數據，截至2023年12月15日，聯盟首批成員共發布63.4萬條原創內容，抖音、快手、微博、微信視頻號、嗶哩嗶哩、自辦客戶端粉絲總量達24.53億個。頂層示范下，各地也積極展開媒體聯盟的建設工作，其基于但不限于地理行政區域的劃分，徹底打通媒體間的內容流通渠道，資源共享和技術互助成為時代主題。

媒體組合發力形成同頻共振的同時，中西部地區和東部沿海地區的區縣融媒體在人才、資金等方面仍存在較大差距，新技術應用還有較大空白。2023年，在全媒體傳播體系整體規劃的要求下，地域間融媒體發展不平衡的問題得到極大關注和改善。一方面，是基礎設施的配備。以5G建設為例，截至2023年底，新疆已實現鄉鎮以上區域5G網絡和千兆光網覆蓋，累計建成5G基站5.4萬個，每萬人擁有5G基站數超過20.7個，5G用戶占比達到44.2%，已超過4G用戶數。 另一方面，是融媒體建設支援行動。為保證全媒體傳播體系建設的整體性，多地開展了形式各異的新媒體傳播活動，除技術、資金等硬件外，還輸出文化產品等軟性內容，以實現對欠發達地區融媒體發展的全面幫扶。總體而言，各地區媒體在原有基礎上進一步實現區域一體化策略，更好發揮全媒體傳播體系的協同作用，打通各級媒體云平臺，推動數智化升級。

二、數智轉型：我國新媒體發展趨勢方向

數字化工具不僅為媒體內容生產提供創新手段，也不斷推動媒體組織數字化轉型升級，搭建應用智慧場景，構建文化數字化治理體系，進一步提高文化數字化政務服務效能。

（一）生成式AI加快人機協同進度

在ChatGPT和其他AIGC技術的推動下，人機關系完成重塑，人機共生成為新的時代主題。從智能機器人寫作，到智能算法推送，到元宇宙新聞，再到AIGC新聞，人工智能技術逐步顛覆新聞內容的生產模式，從根本上改變各行業的關系連接，以算法模型為數字內容注入新動能，AIGC正在成為元宇宙內容生產的新范式。

目前，我國技術更新與媒體跟進速度基本一致，技術賦權與業界應用相輔相成，智媒化探索不斷推進。其中，國內最具代表性的AIGC產品是2023年3月16日百度推出的新一代大語言模型“文心一言”，其一經推出就有近200家媒體宣布接入這一平臺。而伴隨著人工智能對社會生活的多場景嵌入，技術迭代引發的各類異化風險也帶來新的監管挑戰，數據隱私、知識產權、算法歧視等問題成為被關注的焦點，如由AI換臉引發的“假靳東事件”就曾引發輿論熱潮。基于此，我國針對人工智能等新技術多次展開研討，融合學界與業界思維，增加AIGC自動化生產的安全性、可信性、優質性，從而真正提升人機協同能力，構建新型智能媒體。

（二）新媒體助推網紅城市提升文旅消費

“網紅城市”脫胎于“網絡紅人”一詞，指在互聯網上擁有較高流量、被廣泛關注的城市。有學者將“網紅城市”的發展分為四個階段，1.0時代比拼的是城市風景文明，2.0時代是以人工城市景觀出圈，3.0時代借力餐飲行業，至2023年則發展到4.0時代，全鏈條多層次的產業構建是新一代網紅城市的主題。這得益于新媒體的加速發展，社交媒體給予城市便利的宣傳平臺，高度媒介化使社會網絡中的信息流動更易疊加爆發，形成強有力的話題宣傳，“網紅城市”應運而生。

首先，短視頻流量助推城市宣傳，UGC創作和算法推薦多管齊下實現彎道超車。以淄博為例，其從2023年3月起以用戶深度參與內容生產等方式，發布海量UGC創作短視頻，以獨具地方特色的鏡頭視角展現城市魅力，用戶互動和社交線索共同衍生出多樣化的社交話題，傳播熱度居高不下。其次，數字化技術使文旅產業呈現多種可能。2023年10月，文化和旅游部公布了一批文化和旅游數字化創新示范“十佳案例”和“優秀案例”，比如，百度文心大模型應用生成式人工智能技術，生產出如沉浸式戲曲《黛玉葬花》、“永樂大典高清影像數據庫”等多個文化產品，應用虛擬現實技術，促進文化資源的全民共享。各地也著力打造自有IP，形成可持續的文旅創新機制。通過挖掘獨具特色的地方文化，以文化鏈接城市，形成標志性符號，能夠有效提升“網紅城市”的文化傳播力，獲得經濟和社會雙重效益。新媒體技術的助力使城市文化更易得到挖掘和傳播，文旅資源持續為經濟發展賦能。

（三）實名制政策成網絡監管要點

數字化時代，互聯網監管仍是近年來備受關注的一大主題。2023年11月，聯合國教科文組織公布社交媒體平臺監管行動計劃，提出包括平臺的算法應公開透明且負責任、設立獨立公共監管機構等基本原則。2023年6月，我國網民規模達10.79億人，以微信、抖音等為主的社交平臺成為數字化時代主流的內容傳播渠道，網絡生態環境直接影響輿論走向，作用于國家綜合治理成效。對此，我國在2023年加強了網絡平臺安全建設，重點針對網絡實名制采取進階措施。早在2012年，全國人大常委會就通過了《關于加強網絡信息保護的決定》，2015年，國務院出臺并實施了以居民身份證號碼為基礎的統一社會信用代碼制度，網信辦出臺《互聯網用戶賬號名稱管理規定》，對網絡平臺用戶采取“后臺實名，前臺自愿”的原則。2023年3月，有關部門組織開展了為期兩個月的“清朗·從嚴整治‘自媒體’亂象”專項行動，針對“自媒體”發布謠言信息等亂象進行專項整治。7月中央網信辦發布《關于加強“自媒體”管理的通知》，提出各網站應強化“自媒體”的管理的資質認證展示，提升信息真實性管理，規范賬號運營行為等要求。隨后，多家社交媒體平臺緊跟國家政策，推出“自媒體”賬號的“前臺實名”制規范。比如，抖音就發布公告，要求粉絲數量達到50萬且發布涉及時政、社會、金融、教育、醫療衛生、司法等內容的“自媒體”賬號，需授權進行實名信息展示。實名制政策的變更將不斷影響網絡傳播生態。

三、多維突進：我國新媒體未來發展要點

技術賦權之下，新媒體發展不斷突破行業壁壘，拓寬內容空間，與多維領域組合破局，共同形成我國新媒體未來發展的關鍵增長點。通過動態更新理論認知，創新融合路徑，我國新媒體在體制機制、技術應用、平臺搭建等方面持續展現巨大潛力。

（一）短劇興起加快短視頻產業升級

當前，我國短視頻市場依舊保持穩中向上的增長狀態，存量市場持續擴大。根據中國互聯網絡信息中心日前發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模為10.44億人，較2022年12月增長1380萬人，網民使用率達到96.8%。隨著智能化技術的不斷進步，短視頻創作成為新媒體時代內容呈現的主流方式，多平臺同臺競技，發揮短視頻的傳播力優勢，增強垂直領域的內容輸出，繼續擴大短視頻創作的主題邊界，使之不僅局限于娛樂范疇，更成為文化、科學等多領域內容傳播的重要渠道。

其中，短劇行業異軍突起，歷經萌芽期和發力期，達到如今的成熟期。根據國家廣電總局的定義，短劇或微短劇，是單集時長幾十秒到十五分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡文化形態。作為短視頻的一種，短劇同樣具備輕量化的特點，從最初發展至今，逐漸向精品化發展，已成為文化娛樂市場的新力量，用戶群體逐漸擴大，優質內容和創作者持續涌入，相關規范也從無到有，市場秩序愈發規范。這首先得益于頂層設計的關注和國家政策的傾斜。2022年12月末，國家廣電總局印發《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》，提出創作建議，隨后浙江、內蒙古等多地都推出相關鼓勵短劇產業發展政策，推動內容質量提升。在此背景下，我國短劇備案量平穩增長，2023年短劇拍攝備案共通過3574部、97327集，部數同比上漲9%，集數同比上漲28%，部均集數增至27集/部。

具體而言，各視頻平臺紛紛布局短劇行業，市場規模顯著提升，內容種類更加細分，爆款產品頻出。龐大的行業紅海之下，多部短劇作品走紅出圈，越來越多專業團隊入場，制造出新的熱門IP。比如，熱門短劇《逃出大英博物館》發布第一天就獲贊超500萬次，在抖音有超2.4億次播放量。精品內容的推出背后，是短劇行業商業變現能力的持續攀升。騰訊視頻發布的2023年微短劇分賬榜單顯示，2023年分賬最高的短劇累計分賬超2000萬元。同時，相關部門也關注到短劇行業的動向，積極出臺監管政策，加強市場管理，扶植優質創作者。目前，短劇市場已經形成一條成熟的產業鏈，并且在內容付費、優秀產品出海等方面持續探索，成為主流文化輸出的新陣地，商業化價值持續釋放。

（二）內容出海呈現平臺化特征

2023年以來，我國國際傳播進程受意識形態環境和媒介技術的更迭雙重影響，傳播生態存在更大不穩定性。黨的二十大報告提出，要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”，這要求我國進一步優化傳播策略，深度探索國際傳播的渠道、敘事手法、資源配置等問題，更好地擴大中華文化的國際傳播力和影響力。

首先，平臺化演進與矩陣建設成為國際傳播的重要工作方向。面對世界百年未有之大變局，國際形勢空前復雜多變，國際傳播的能力建設被提升到了國家高度。一方面，多地成立國際傳播專門機構，借力媒體優勢資源，做強對外內容輸出。另一方面，大型活動也成為我國國際傳播的重要渠道，生動詮釋了中華文明的創新性。2023年，我國連續舉辦了中國—中亞峰會、第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇等國際會議，傳統文化的融入成為會議亮點。其次，數字化技術賦權國際傳播，以AIGC等為代表的新技術有助于提升中國故事的傳播水平，實現敘事迭代和傳播升級。近年來，我國靈活運用多種技術手段，拓展國際傳播深度，以數字化傳播的方式解決國際傳播的流量限制，提供了更多元的融合選擇。數字化趨勢加持下，未來需更加深刻地探索國際傳播與數字文化的結合方式，考量數字文化的流動性和數字技術的更迭性，將數字平臺有效嵌入變動的國際關系體系中，為國際傳播注入新興力量，持續增強中國話語的海外影響力。

（三）政務新媒體轉換語態內容破圈

政務新媒體作為黨和政府在線上空間聯系群眾、服務群眾的重要途徑，已經成為全面提升我國社會綜合治理能力的重要手段，在推進政府公開透明、優化社會服務和治理、凝聚群眾共識等方面都有較強的成效。一般而言，政務新媒體，是指各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等。作為“指尖上的政府”，政務新媒體是網絡空間主流輿論引導的重要陣地，同時也是黨推進國家治理體系和治理能力現代化的重要切入點。

首先，創新語態是政務新媒體轉型的一大亮點。在深度媒介化的今天，政務新媒體作為媒體融合戰略的一環，主動嘗試轉換話語思維，掌握網絡傳播主導權。比如成功破圈爆火的政務新媒體“深圳衛健委”，改變傳統的“說教式”宣傳，結合新媒體環境下的傳播要素，通過網絡熱梗和年輕化的方式，介紹專業信息，提升用戶的閱讀意愿。不過，在語態轉換的過程中，也存在過度娛樂化等問題，政務新媒體因其身份的特殊性，語態轉換仍在調試過程中。其次，公共服務與社會治理是政務新媒體的工作主題。技術賦權使公民的政治參與意識得到極大提升，輿論監督門檻降低。政務新媒體兼具意識形態宣傳和公共服務等多種功能，需要進一步“破圈”，搭建政府和群眾的交流平臺，以優質內容和便捷服務影響圈層群眾，以主流價值觀凝聚群眾共識。最后，政務新媒體也不斷聚合優質資源，形成可持續發展的主流意識形態傳播矩陣。多地政務新媒體的矩陣化改造，也正體現出“1+N”的放射型模式能夠在媒體深度融合時代持續為基層治理提供力量，在廣泛采集一線動態的基礎上，打通政府和群眾的溝通橋梁，推動社會治理創新實踐。

【本文系中國社會科學院2024年度重大經濟社會調查項目（項目編號：2024ZDDC006）“中國網絡民意和輿情指數調查（2024-2026）”的階段性研究成果】

參考文獻：

[1]黃楚新，許可.全媒體傳播體系建設的現實困境、戰略轉向與協同策略[J].教育傳媒研究，2023，（05）：6-8

[2]黃楚新，陳玥彤.體系化布局與多層級融合——2023我國媒體融合發展盤點[J].中國報業，2024，（01）：16-19

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員，中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長，教授，研究方向為新媒體傳播；陳玥彤，中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生，研究方向為新媒體傳播

編輯：徐 峰