多元化、人性化和原生態：主流媒體的青年傳播策略

【內容提要】在媒體融合向縱深推進的過程中，主流媒體通過傳播創新走進青年群體并實現對他們價值觀的有效引領，是建設新型主流媒體的內在需求和關鍵意旨。本文以中國首檔面向青年群體的電視公開課節目——《開講啦》為例，在分析主流媒體的青年傳播現狀基礎上，基于傳播學視角闡釋《開講啦》的青年傳播策略。本文認為了解青年群體的特征，滿足他們的信息需求是主流媒體走進青年群體的前提，只有通過多元化的傳播主體、人性化的傳播內容和原生態的傳播方式，才能構建出主流媒體與青年群體、主流文化與青年亞文化的融洽和諧、共同發展的傳播關系。

【關鍵詞】主流媒體 《開講啦》 青年傳播策略

習近平總書記在黨的二十大報告中提出“全黨要把青年工作作為戰略性工作來抓”。[1]青年是國家和民族的未來，對青年思想的引領是所有青年工作的出發點和落腳點，是青年工作的重中之重。在媒體融合向縱深推進的過程中，作為黨和人民“喉舌”的主流媒體如何通過傳播創新走進青年群體并實現對他們價值觀的有效引領，是建設新型主流媒體的內在需求和關鍵意旨。

一、主流媒體的青年傳播現狀

隨著媒介技術的發展，受眾獲取信息的手段和方式越來越多樣化，這不僅改變了輿論固化的既有格局，也使受眾尤其是青年群體與主流媒體“漸行漸遠”。

（一）青年群體對主流媒體的認知存在偏差

主流媒體承擔著傳播黨的聲音、引領價值取向、引導社會輿論及文化傳承的重要職責與功能。政治性是主流媒體的內在屬性，而權威性和影響力是其外在特征。根據《00后來襲——騰訊00后研究報告》顯示，00后是深度數字化環境造就的第一代移動互聯網原住民。[2]作為青年群體的主體，00后對具有“主流”“權威”“意識形態”等屬性的傳統媒體尤其是主流媒體往往存在排斥性認知。他們認為主流媒體所發布和傳播的信息“嚴肅”“枯燥”“無聊”，內容和形式缺乏吸引力、不貼近生活。在“泛娛樂”的背景下，這種由認知偏差而導致的“刻板印象”或有加深的趨勢。這一方面由于多元的媒體生態改變了青年群體的思維方式，“快樂崇拜”成為這一群體首選的生存要義；另外主流媒體長期以來形成的話語慣習無法獲得青年群體的認可，導致兩者之間關系疏離，給主流媒體的青年傳播帶來了障礙。

（二）青年群體與主流媒體呈弱依賴關系

青年往往指的是年齡在14-28周歲的人群，是在互聯網傳播情境中出生、成長和社會化的“網生代”。對于生來就是“互聯網原住民”的青年群體來說，以網絡技術為基礎的新媒介對他們的認知、價值觀和行為產生很大影響，接觸新媒介已經成為青年群體的一種生活方式。在類別上，抖音、快手、B站、小紅書等自媒體平臺是他們獲取信息的最主要渠道。他們通過這些平臺結交朋友、發表言論、學習技能和指導生活。內容層面，推崇反抗、批判與標新立異，具有消費性、娛樂性與顛覆性的內容更易獲得青年群體的關注和喜愛。在青年群體的認知中，主流媒體的專業性、公信力、權威性、政治性等特點成為“老套”“無趣”“說教”的代名詞，這就導致他們對社交媒體和主流媒體的選擇性接觸存在明顯的目的性區別，他們與主流媒體呈現出弱依賴的關系，主流媒體對青年群體的傳播力和影響力也逐漸式微。

（三）青年亞文化與主流文化存在區隔

作為一種從屬和邊緣文化，青年亞文化以青年為代表人群，是青年這一既定社會階層結構中，具有挑戰性和“反?！鄙实男屡d社群或生活方式。[3]區隔于主流文化的主導和支配地位，青年亞文化脫胎于小眾或弱勢群體的“想象性建構”，面對紛繁復雜的社會問題與系統性矛盾，青年群體嘗試將一切解構并重新建構來找尋答案，進而彰顯出對主流文化和話語支配者的“抵抗”。[4]在媒介化社會，傳播技術的發達及話語權的下放也進一步提升了青年群體“抵抗”的有效性。青年群體通過戲謔調侃、拼貼符號、網絡流行語、彈幕、網絡段子、表情包等方式，對主流媒體“以傳播主流文化為責任”的核心價值觀及其形塑的“正統”“求穩”和“權威”形象加以抵制，在體現自我意識的同時，也加快了與主流文化的區隔。主流媒體既是社會主導價值觀的維護者和倡導者，也是堅守主流文化的“意識形態裝置”，在強調對社會規范遵循的同時，往往會對青年亞文化的“抵抗”內核予以忽略或批判，這就導致青年群體與主流媒體在文化圈層上存在區隔，話語體系也逐漸分離。

二、《開講啦》的青年傳播策略

由中央電視臺綜合頻道與上海唯眾影視傳播有限公司聯合出品的《開講啦》是全國首檔面向青年群體的電視公開課節目。自2012年9月開播以來，每期平均收視率為0.706%。該節目通過邀請青年群體認可的榜樣人物作為公開課的主講人，以平實而有趣、娓娓道來而循循善誘的方式向青年群體分享新知、傳遞價值，贏得了他們的喜愛與認可。2022年，在延續節目原有的年輕化基調與思想性優勢基礎上，《開講啦》在內容選擇、節目表現、舞臺設計、場景轉換等諸多方面都進行了全新嘗試與探索。根據CSM（央視索福瑞）35個中心城市收視情況的統計，新版《開講啦》的收視份額達到4.7%。[5]開播12年來，《開講啦》不僅為青年群體帶來新知，也在傳播和引領他們的價值觀方面取得突出的成效，為主流媒體如何創新傳播提供了一個成功范例。

（一）傳播主體多元化

《開講啦》的信息傳播主體不僅是主持人，還有嘉賓和現場的青年觀眾，他們共同構成一種多元化的傳播情境。

1.主持人——打造輕松話語體系與青年平等溝通

主持人在節目中擔當著連結嘉賓與觀眾、掌控節奏、營造氛圍的職責，其主持風格往往影響甚至決定了節目的播出效果。作為一檔對話青年的節目，最大的難點在于“對話”的方式如何吸引青年的關注?！堕_講啦》的主持人撒貝寧畢業于北京大學法律系，是央視資深節目主持人，被評為“最受大學生喜愛的主持人”。他邏輯思維縝密、主持功底深厚，其個人魅力和獨特風格是該節目獲得青年觀眾喜愛和認可的重要原因。

《開講啦》的嘉賓是來自各行各業的精英，這不僅要求主持人提前補充相關專業知識，還要做到在嘉賓采訪以及互動提問環節保證話題的專業性和貼近性，使青年觀眾感到通俗易懂而易于接受。在與嘉賓的訪談中，撒貝寧會不時地穿插運用一些流行語和網絡熱梗，這不僅符合青年的表達習慣，充當著嚴肅話題的潤滑劑，還能迅速地拉近與青年觀眾的距離，促進他們對于新知的理解。而在一些需要總結和推進的節點，撒貝寧會選擇富有人情和關懷的話語對節目現場做出“恰到好處”的調節。在2022年4月16日播出的《“中國星”的守護者》節目中，撒貝寧在聽完航天工作者方東的演講之后，發出了感悟，“無論再壯麗，再宏大的事業，也是從此刻你腳下的每一步開始慢慢積累而成的。”在表達對航天工作者贊揚與敬佩之情的同時，對青年觀眾給予溫情的勉勵，“無論你的目標是什么，在仰望星空的時候，你的第一步永遠是要走好腳下腳踏實地的這一步?！?/p>

《開講啦》的目標受眾是當下的青年人，節目摒棄了高高在上的宣講說教式話語風格，以真誠、真情和真實來打動青年群體進而與他們建立一種平等的關系。作為一檔面向青年群體的電視公開課，嘉賓分享的專業知識及其自帶的“名人光環”往往會使青年觀眾產生“疏離感”。為了規避這個問題，主持人撒貝寧會巧妙運用幽默的話語技巧，在交談時偶爾穿插調侃和無傷大雅的言辭，使嘉賓走下“神壇”，以一個普通人甚至朋友的身份與青年觀眾交流互動，從而緩解這種“疏離感”。撒貝寧認為，“幽默感就是分寸感”，對于幽默的把握就是對分寸感的把握，既不能冷場尷尬，也不能冒犯他人。在一期節目中，撒貝寧將因下地務農而皮膚被曬成小麥色的嘉賓朱赟德稱作“大哥”，既拉近了嘉賓和觀眾的距離，也自然地引出嘉賓新農人的身份。

作為《開講啦》“首席”傳播主體，撒貝寧以流行語的巧妙運用、溫情的關懷和幽默的話語風格助推了節目的順利開展，也展現了一個優秀主持人的傳播能力，而撒貝寧也憑借其人格魅力成為當代青年人心目中的榜樣。

2.嘉賓——多角度詮釋成功內涵契合青年心理

《開講啦》以“中國青年心目中的榜樣”作為演講嘉賓的選取標準，他們中既有科學家、院士、作家等傳統意義上的“成功人士”，也有演員、歌手、企業家等文娛商界的知名人士和“網紅”?！霸诖蟊娢幕?、消費文化和流行文化共同演繹的當下，《開講啦》嘉賓的行業職位、人生經歷及成就契合大眾對成功的一般想象，具有感召力和引領力，能夠對當代青年產生積極的作用。”[6]然而對于受到多元文化影響的當代青年來說，“成功也可以是多元的，甚至是另類的”?！堕_講啦》深諳青年人的心理，對“榜樣”意義的詮釋也適時進行更新和變化，這不僅緩解了傳統教育背景下“成功”的狹隘定義給青年人帶來的焦慮感，也振奮了新時代敢于嘗試和創新的青年人的士氣。

在2023年“五四”青年節當天播出的《中國青年》專題中，節目組邀請了“網紅”——董宇輝。三年疫情和教育政策的改變給董宇輝的教師職業生涯帶來了極大挑戰，從人民教師到網絡帶貨主播，對于董宇輝來說是“人生的大動蕩和大坎坷”。節目通過一則短片真實地講述了他所經歷的煎熬和苦難，展現出他的堅持與自洽的過程。在傳統認知中，人民教師和網絡帶貨主播是缺乏關聯性的不同職業，而在“各種社會思潮、利益訴求、政治觀點”碰撞交織的當下，董宇輝以獨特的個性、睿智的思想和積極的人生觀在獲得極大流量的同時，完美詮釋了“行行出狀元”式的多元化成功。除了董宇輝，該期節目還邀請了敦煌研究院的科研工作者和科技興農打造魚米之鄉的新農人，三人閑坐交談的對話也為青年觀眾提供了眾多靈活就業、創新就業的新思路。

3.現場觀眾——豐富和典型的青年群像折射時代脈動

青年是感觸時代脈動最直接最敏捷的一群人。《開講啦》定位為“中國首檔青年電視公開課”，青年是節目的關鍵角色。節目錄制前，節目組會走進全國數十所高校，通過線下活動“青年代表校園行”遴選出10位青年代表和300名青年學子組成觀摩團，并邀請他們走進節目錄制現場。這些青年學子的構成比較多元，既有名校高材生、海外留學生，也有普通大學生、初入社會的畢業生，既可以是學習達人、實踐高手、社團精英，也可以是追求夢想者、“普通屌絲”和迷茫失敗者。可以看出，節目組“不拘一格”的選拔標準符合節目定位，真實再現了當代青年的實際情況，也折射出真實的時代脈動。

在節目的錄制環節，現場青年觀眾的角色不止于坐在臺下靜靜聆聽的受傳者，而是具有話語權的傳播者。節目設計了青年代表與嘉賓的互動環節，這種互動是自由、自然和隨機的?！扒嗄暧^眾敢于通過對話和反省認識自我、敢于通過發問和質疑表現自我、敢于通過表演和互動展現自我，這不僅體現了節目的包容性與開放性，也呈現出社會進步與青年活力并軌的文化語境?！盵7]不同時代和世代的交融碰撞而生發的新思想、新潮流和新文化在青年的每一次發聲中得到了彰顯，這種雙向互動和雙向反饋在一定程度上也促成了青年與社會的“雙向奔赴”。

（二）傳播內容人性化

不同身份的演講嘉賓是吸引青年觀眾收看節目的亮點，演講內容則是留住他們的“重頭戲”。《開講啦》不僅關注“誰來講”，更關注“講什么”，通過對主流文化進行人性化詮釋和傳播，避免“假大空”“偉光正”，體現了主流文化對青年文化的感召以及夢想和現實、平凡和偉大的共恰。

開播十多年以來，《開講啦》的主題往往以國家、時代、青春和夢想作為關鍵詞，例如講述數字航天技術的《周建平：數說航天》、分享奧運故事的《武大靖：我的“多面人生”》、介紹海上軍事知識的《趙愛軍：潛向深藍》、歌頌家國情懷的《阮宗澤：中國與聯合國的故事》等等。在十多分鐘的演講中，各行各業的精英們走近青年觀眾，用真誠的話語和親切的姿態講述自己的行業和人生經歷。嘉賓們從不故意煽情、有意催淚和說教式地灌輸，而是從一件件具體事例出發，以小見大地娓娓道來，展現他們從普通人邁向成功的平凡一面。與其說是演講，更像是一場談心。在這過程中，他們把曾經遭遇過的艱難困苦、青春的迷茫、未來的焦慮、成長的困惑和成功的喜悅毫無保留地分享，以期與青年觀眾產生情感共鳴。正如董宇輝所說，“善待流量的方式就是傳播對的社會價值”。流量和主旋律、正能量從來不是非此即彼、非黑即白，不僅可以共存，而且可以做到“既叫座又叫好”。

（三）傳播方式原生態

如果說傳播主體的多元化和傳播內容的人性化是《開講啦》取得成功的內在原因，原生態的傳播方式則是促進青年觀眾高度卷入的外在動力。

為了呼應節目名稱，節目組將演播廳布景為教室，演講的重點問題及關鍵詞會在以黑板為背景的大屏幕上顯示出來。觀眾座位的分布設計也十分巧妙，與主舞臺是一張課桌的距離，像是課堂里同學們圍坐在一起聽課的場景。這些原生態的設計不僅使現場的青年觀眾感到親切，迅速轉換角色投入聽講，也讓舞臺中央的演講嘉賓獲得一絲松弛感。從2022年開始，節目組對“原生態”進行“量身定制”，結合不同嘉賓的身份設計不同的舞臺場景和音像效果，在增強內容趣味性和場景立體感的同時，使得在場青年觀眾身臨其境般產生共情，沉浸式的感悟真理，從而實現知識和思想高效率地傳播和轉化。

除了構建原生態的授課場景，遵循原生態的授課邏輯也至關重要。首先，每期節目開場前會先發布演講主題和演講嘉賓的關鍵詞標簽，巧妙地利用話題傳播進行預熱，使青年觀眾對本場嘉賓有了初步的認知，這是促成青年觀眾高度卷入的前提。其次，借鑒“你問我答”的傳統授課模式。青年代表對嘉賓進行提問，使話題得到延展擴充。嘉賓基于話題的回答更加貼近青年觀眾的心理和身份特點，其中蘊含的知識和思想也更易于青年觀眾接受。接著，在解答問題后，嘉賓也開始向青年發問，問題的難度具有梯度性，逐步引導他們進入深度思考，為正式演講進行鋪墊。在這過程中，中國傳統教學“循循善誘”的教育智慧被展現得淋漓盡致。最后，總結部分由主持人撒貝寧來完成。他將演講的核心內容以青年熟悉的文化消費載體——手賬的方式進行可視化的呈現，“基于數字集束和傳播網絡的拓撲關系打破了紙質書寫的地理屬性，將節目所要傳遞的核心價值帶入了一個原本私人化的媒介空間?！盵8]“小撒手賬”的完成過程代表了節目內容開始被青年觀眾所內化，實現了一次注重觀眾感受的、邏輯合理的原生態教學。

無論是原生態的授課場景，還是循循善誘的授課邏輯，歸根結底是在構建一個與青年平等溝通的話語情境，這是從單向演講轉變為深度互動的基礎，也是傳播方式原生態的目的所在。

三、思考及建議

青年群體與主流媒體之間的障礙主要體現為青年亞文化與主流文化的隔閡，這往往導致青年群體對主流媒體的認知存在偏差，二者之間呈現弱依賴關系。然而青年亞文化并非是對主流文化的全盤顛覆與背離，兩者不是截然對立和此消彼長的關系。在文化交融共生、多元發展的背景下，青年亞文化是青年群體以自身特有的姿態和視角對主流文化的詮釋、再造和“年輕化”呈現，[9]而主流文化則對青年亞文化向正確的方向發展起到了護航和引領的作用。因此，主流文化不能自動“屏蔽”和排斥青年亞文化，青年群體應該成為主流媒體積極爭取的傳播受眾。

《開講啦》作為央視重點打造的面向青年群體的電視公開課節目，在了解青年群體特征，滿足他們的信息需求的基礎上，通過傳播主體多元化、傳播內容人性化和傳播方式原生態三種傳播策略，走進青年群體，為他們構建了平等自由、內涵豐富的傳播語境，也創造了主流媒體與青年群體、主流文化與青年亞文化的融洽和諧、共同發展的傳播關系。從《開講啦》的成功來看，青年群體并非排斥彰顯主流價值的信息，而是不接受空洞的、說教的、宏大的選題內容和嚴肅的、僵化的、刻板的敘事方式，他們更偏愛從“青年視角”進行多元化、多領域和多層面解讀的主流文化。主流媒體在面向青年群體進行傳播時，應始終堅持服務青年的理念，不僅要“走進”青年，更要“走近”青年。通過發揮內容資源的專業優勢，提升內容品質、品味和品相。同時不斷拓展媒體功能，在融合創新傳播內容和平臺的過程中構筑平臺型青年媒體生態。

【本文系2023年度江蘇省社會科學基金項目“‘泛媒化’視域下媒體深度融合的理念革新與路徑選擇研究”（項目編號：23XWB001）的階段性成果】

參考文獻：

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[7]徐陽，田小波.多元化主體、人本性理念、共洽性邏輯：《開講啦》十年文化解讀[J].電視研究，2022（11）：86-88.

[8]袁艷.“慢”從何來？——數字時代的手帳及其再中介化[J].國際新聞界，2021 （03）：19-39.

[9]葛彬超.勸服與獎勵：主流媒體如何走進青年用戶[J].新聞與傳播研究，2022 （10）：64-79+127.

作者簡介：戴海波，江蘇省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、淮陰師范學院傳新聞與傳播學院教授，傳播學博士；傅茹佳，淮陰師范學院新聞與傳播學院學生

編輯：白 潔