提升旅游產品與服務品質,打造人民滿意的幸福產業①

推動中國式現代化，要堅持以人民為中心、讓現代化建設成果更公平地惠及全體人民。黨的二十屆三中全會通過的《決定》提出，進一步全面深化改革要聚焦提高人民生活品質，增強基本公共服務均衡性和可及性，推動人的全面發展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展。

改革開放特別是黨的十八大以來，我國旅游發展步入了快車道，日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業，成功走出了一條獨具特色的中國旅游發展之路。這意味著，我國旅游業進入了新的發展階段，具有中國特色的旅游業應以新的發展定位思考未來發展之路。

我國旅游業如何堅持中國式現代化發展道路，不斷提升旅游產品與旅游服務品質，以人民為中心，打造人民滿意的民生產業和幸福產業，是時代提出的重要命題。

一、進入新階段我國旅游業的發展路徑

當前，我國對旅游業發展提出了新的定位和要求，旅游業應以全新理念構建中國特色的產業發展格局，探索新的發展路徑。

（一）引導和培育新業態新產品

當前，我國已經形成全球最大的國內旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地，旅游業從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰略性支柱產業。據文化和旅游部公布的數據，2024年上半年，我國國內出游人次為27.25億，同比增長14.3%，國內游客出游總花費為2.73萬億元，同比增長19.0%。這一數據基本恢復到2019年之前的同期水平，表明群眾對旅游出行和旅游消費的需求依然旺盛，人民對美好生活的向往日益增強。

從大眾旅游消費的業態和產品來看，當前文旅新業態層出不窮。文博旅游、沉浸體驗、研學旅游、影視旅游、體育旅游、生態旅游及虛擬旅游等諸多新業態正在快速發展。以文博旅游為例，“十三五”期間，全國備案博物館由4 692家增長至5 788家，增幅達23.4%。據國家文物局統計，2023年我國博物館接待觀眾12.9億人次，創歷史新高。進博物館成為很多年輕人的出行選擇，形成了社會新風尚。“博物館熱”體現了大眾對高品質精神文化產品的需求，國民的文化自信也影響著文旅消費的風向。

進入新階段，旅游消費日益呈現出個性化、多元化和內容化等趨勢，消費者越來越追求深度體驗和文化內涵，這對旅游供給側提出了更高的要求。傳統的景區觀光、地產加旅游、重資產項目等方式已經無法適應快速更迭的旅游市場變化，旅游業態的更新和產品開發需要面向大眾的真實需求，在內容創意、體驗設計、IP塑造和新科技應用等方面加大研發和投入，提升旅游產品的文化、設計和體驗含量，用有特色的IP吸引游客，用新穎的場景留住游客，用沉浸式的體驗打動游客。

（二）完善旅游公共服務體系

旅游業不是單一行業，是涉及“食住行游購娛”多個消費環節的產業集群。旅游過程中的交通、餐飲、購物、信息等多個環節涉及公共服務。隨著旅游消費的升級，大眾對公共服務內容和服務水平也有了更高的要求。這需要各地和相關部門在發展旅游的過程中不僅要關注市場、企業、產品等要素，還需要在旅游公共服務體系的建設上加大力度。

完善旅游的公共服務體系應結合大眾的需求，在人們切實需要的領域加大投入。例如，知名旅游目的地在節假日高峰期的交通管制對于游客出行體驗影響較大。旅游目的地應高效管理交通流量、以信息化手段實現智能疏導。山岳、濱海及沙漠等特殊旅游景區的游客流量與交通管理的信息化對游客安全有直接影響，應做好預案并杜絕安全隱患。旅游目的地的公園、廣場等公共空間應同時考慮居民和游客的使用便利性，促進主客共享。進入數字時代，旅游過程中需要的信息化服務內容日益增多，很多地方和企業開發了旅游類信息服務App，但開發情況參差不齊，游客的使用體驗也差異很大。一些App由于前期調研不足、功能設計不完善，用戶體驗感不好，投入使用不久就下架，造成了極大浪費。

總體來看，旅游公共服務體系建設需要各地做出系統設計和規劃，注重面向游客的切實需要，構建“以人為中心”的公共服務設施系統與管理模式。通過機制設計和政策引導，在旅游公共服務建設中借助PPP、BOT等模式吸引企業參與，推動公共服務供給中的主體更多元、投資機制更靈活、建設效率和質量更有保障。從而使我國旅游公共服務體系全面升級，促進旅游業整體品質的提升。

（三）旅游發展的下沉化和普惠化

黨的二十屆三中全會明確提出了“聚焦提高人民生活品質”的深化改革方向。我國旅游業已進入大眾旅游時代，旅游產品和服務品質的提升應進一步聚焦人民生活需求，讓更多大眾享受到旅游業發展帶來的紅利。

近年來，我國旅游業正在發生結構性變化。人們的旅游需求日益多樣化，很多小眾旅游目的地、縣域旅游目的地出現在大眾面前。新一代旅游者，特別是年輕人，不再盲目跟風，而是追求悅己型消費、個性化的游樂或放松身心的休閑，目的地的選擇性更大，更希望體驗本土文化和生活。旅游市場逐步下沉，很多縣域和小鎮目的地受到游客的歡迎。近年來，廣西柳州、山東淄博、甘肅天水和吉林延吉等地紛紛“出圈”，顯示出下沉市場的消費活力。

這些小眾旅游目的地的繁榮和發展，能夠讓更多大眾游客享受到旅游發展帶來的幸福感。我國幅員遼闊、文化多元，文旅資源異常豐富，很多地方都具備發展旅游的基礎。隨著我國交通體系越來越發達，很多旅游地的可達性大大改善，可以發展成為各具特色的旅游目的地。我國旅游業應更多關注下沉市場和小微旅游目的地的發展，增強旅游供給的多樣化和豐富性，建設更多類型的旅游目的地，培育多種產業形態，讓旅游業發展普惠更多群眾，促進旅游業在服務美好生活、加強文化交流和增進社會福祉等方面釋放更大的價值。

（四）綠色化低碳化可持續發展

傳統上我們認為旅游業是綠色產業，對環境污染較小。但隨著全球氣候變暖、生態環保壓力越來越大，旅游業對環境造成的影響也受到更多關注。尤其是隨著人們旅游活動頻率的提高和消費日益豐富，導致資源和能源消耗增加，旅游活動中產生的大量廢棄物，可能導致生態系統被破壞。習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”指出了發展旅游業與關注環境的關系，各地在旅游開發時需要有綠色低碳意識和可持續發展意識。

黨的二十屆三中全會明確提出，“發展綠色低碳產業，健全綠色消費激勵機制，促進綠色低碳循環發展經濟體系建設”。本文倡導的提升旅游服務品質和豐富旅游服務內容，并不必然導致對環境的負面影響。這需要旅游行業強化綠色發展意識，在國家“雙碳”目標引導下優化產業結構，推動低碳旅游和零碳旅游發展;在旅游活動和產品的設計中，除了經濟成本，還要考慮環境和生態成本;在旅游的流程設計中，要考慮能源消耗和廢棄物排放等綠色指標;在規范游客行為時要引導更多的綠色消費和低碳消費，引導游客提高親環境意識。

二、圍繞幸福產業發展的旅游研究主題展望

（一）以人為核心的旅游研究

旅游領域中有關研究以資源、空間和物為對象，旅游資源、旅游的空間載體和旅游設施等都是旅游活動不可或缺的部分，值得研究和關注。旅游業發展的最終目標是服務于人，旅游研究中也有不少是以人為對象，圍繞旅游者的心理、行為、體驗和情感等開展研究。在建設民生產業和幸福產業的新方向下，未來的旅游研究應更多關注旅游發展對于人的價值，旅游產品和服務給游客帶來的物質和精神收益。尤其是附著在旅游產品和服務上的情感、文化、內容和故事等，這些要素給游客帶來了情感性、社會性、審美和教育等更豐富的體驗，能夠提升旅游產品和服務的內涵與價值，給游客帶來更多的收益。

旅游研究還應關注非消費關系中的人，這對應著旅游的社會性以及旅游業所具有的公益屬性。在旅游過程中，人們還能感受到不同的地方文化、人文習俗、人際幫助和關愛等諸多要素，這有利于充分發揮旅游的教育和文化交流等功能。

（二）以目的地為載體的旅游公共服務體系研究

現有研究更多的是從政府主體，以行政區域為載體來看待旅游公共服務的供給和相關設施的建設，因此政策研究和公共管理研究較多。我國旅游業發展日臻完善，成熟的旅游目的地已經完成了交通、信息和公共空間等基礎設施建設。為提供更高品質的旅游服務、提升游客體驗和滿意度，需要建立目的地思維，將目的地作為旅游公共服務的載體，在公共服務體系的建設中考慮系統性和多元利益相關者等因素。

首先，未來研究應從旅游目的地建設的角度，更多關注政府引領下多元主體參與的旅游公共服務設施建設，設計相關制度，形成良性可持續的旅游公共服務體系建設機制。其次，以目的地作為公共服務的載體，應具有系統觀，一方面需要圍繞游客旅游活動的完整過程構建，功能完備的服務體系;另一方面，需要協調相關服務供給部門，以構建目的地的旅游服務能力和提升服務水平為目標，開展部門間的合作。最后，公共服務水平是目的地旅游形象的重要構成部分，如何塑造有特色、有溫度和人性化的旅游公共服務形象，也是值得探討的研究議題。

（三）新科技應用驅動的旅游產品與服務升級

目前，數字技術、信息技術和人工智能等諸多新科技在旅游中的應用日益廣泛，這給研究者帶來了許多新的研究主題。這些新科技在旅游中的應用，不僅改變了旅游的場景、產品和服務的形態，還改變了旅游業的產業鏈條、要素配置以及消費方式。與傳統旅游不同，這些變革引致的旅游產品和服務升級更依賴新科技應用的環境、相關工具以及配套設施，還與使用者的能力與態度密切相關，如“數字鴻溝”就是數字技術應用一直存在的問題。

首先，未來的研究可更多關注新科技應用驅動的旅游產業鏈重構、新興科技要素與傳統要素的結合以及數字化旅游消費行為規律等問題，識別出新科技驅動旅游產品與服務升級的路徑與機制。其次，高品質的旅游不僅僅意味著旅游帶給人的便利、舒適和體驗，在新科技應用的情境下，還需要研究科技與旅游場景和環境的無縫銜接與深度融入，同時應考慮新科技帶來的旅游業規范和倫理等方面的新變化和新標準。最后，在人工智能技術廣泛應用的背景下，需要思考人與機器人互動場景下的相互協同和虛擬與實體融合旅游情境下的旅游體驗等新問題。

（四）旅游業作為幸福產業的獨特價值貢獻與社會功能

作為幸福產業，旅游業不僅被看成是一個具有經濟屬性的產業，還具有社會性、文化性和公益性等多元屬性。新時代的旅游業超越了產業視角的定位，其貢獻不僅僅是GDP，還承擔著文化交流、精神文明傳播等功能，承載著增進社會和諧和人民幸福的重大使命。

未來研究需要更多關注旅游業作為幸福產業的獨特社會功能和旅游業對國民幸福的貢獻等問題。從微觀層面來看，隨著時代的發展，人們對幸福感的追求在發生變化，大眾既需要“淄博燒烤”“天水麻辣燙”這類煙火氣的生活場景，也需要“只此青綠”和故宮文創等具有獨特魅力的傳統文化內容、符號和故事，而如何豐富旅游產品的價值，還需要更深入全面的研究。從行業層面來看，旅游業是幸福價值鏈上多個企業協同共創的產業集群。如何協同價值鏈上的不同企業，通過更密切的合作，打破資源約束、實現能力互補和優化游客體驗，最終提升旅游產業的幸福價值，是值得研究的問題。從宏觀層面來看，發展旅游業能夠展示國家形象、增進文明互鑒、完善城市功能、提升城市氣質，也能夠推動鄉村振興和改善鄉村風貌，這些旅游業的多元價值應予以研究與關注。