創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿的影響研究

［摘" " 要］在鄉村民宿的研究情境中，農民的創業活動呈現出以創業榜樣為核心的聚集現象。文章結合社會認知理論與社會比較理論，以農民為研究對象，構建創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿影響的鏈式中介模型。文章使用北京市郊區的972個農民樣本，運用結構方程模型進行了實證檢驗。結果顯示：1）創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿有顯著正向影響；2）創業自我效能在創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿的影響中發揮中介作用；3）社會比較和創業自我效能在創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿的影響中起鏈式中介作用。研究提出了一個新的視角來解釋創業榜樣的示范效應，補充完善了社會認知理論的結構，對推動鄉村振興、促進共同富裕具有重要意義。

［關鍵詞］創業榜樣；創業意愿；鄉村民宿；社會比較；創業自我效能

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）12-0090-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.12.010

0 引言

鄉村民宿是鄉村旅游的重要業態[1]，也是助力全面推進鄉村振興的重要抓手[2-3]。在激發鄉村活力、保護和傳承地方文化、建設鄉村生態文明方面發揮著重要作用[4]。《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》明確提到，要推進鄉村民宿規范發展、提升品質1。農民是鄉村振興的主體2。在鄉村民宿的規范發展中，“支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展”3，推動本地農民成為鄉村民宿業發展的核心主體，讓農民主動創立民宿，不僅具有重要的經濟價值，同時也具有重要的社會意義。為了達成這一任務，首要前提就是識別農民鄉村民宿創意愿的影響因素，并進一步根據這些影響因素提出鄉村民宿創業環境的優化政策。

專門以鄉村民宿創業為對象的研究尚處于起步階段，在創業的動機[5]、個人特質及行為方面[6]有少量探索性的研究，對于如何刺激更多農民創建鄉村民宿的研究尚顯不足。《中華人民共和國鄉村振興促進法》提出“要培養創新創業帶頭人”4，希望能夠發揮創業榜樣的示范效應。有研究提出，許多企業家談到他們的創業決策和企業的發展受到了他人的影響[7]，可見榜樣的示范作用對創業意愿和績效至關重要。然而在以農民為對象的研究中，創業榜樣的作用僅被少量驗證，且要么局限于電商創業[8-9]，要么完全模糊了創業場景[10]。本文所研究的鄉村民宿創業有其特殊性，例如不需要離開鄉土，創業所需要的投資成本和技術要求也相對較低[11]等。在鄉村民宿創業場景下，農民對創業榜樣的反應機制是否與其他場景相同尚未被驗證。

本文結合社會認知理論和社會比較理論探討該問題的答案。現有關于創業榜樣的文獻主要運用社會學習理論[10，12]，人力資本理論[13-14]和計劃行為理論[15]等。社會學習理論強調個人對外部行為的模仿和強化[10]，忽視了個體對社會信息的認知加工和理解過程。人力資本理論重點關注不同人力資本水平的個體決策差異和經濟報酬差異[14]，缺乏對于人力資本獲得方式和渠道的解釋。計劃行為理論突出了行為態度、主觀規范和知覺行為控制對行為意向的重要性[15]，沒有涉及引起個體感知和態度的前置環境因素。社會認知理論（social cognitive theory）能夠彌補以上理論的缺陷，綜合個體特征和創業環境因素，突出個體的認知加工過程。社會認知理論認為，個體會結合對環境和個人認知特征的評價形成行為反應，強調環境因素會通過個人認知對行為施加影響，從而形成“環境-個體-行為”的三元關系[16]。進一步來看，本文所研究的場景被認為是普遍存在社會比較的“鄉土社會”[17]。面對成功的創業榜樣，農民更容易通過與榜樣的比較來評估個體的能力和態度[18]，進而產生效仿行為。因此，本文在社會認知理論的“環境-個體-行為”三元關系理論邏輯的基礎上，將社會比較置于環境與個體之間，并根據文獻的結果[19-20]選擇創業自我效能作為比較之后個體對自我的認知，構建起農民民宿創業意愿的“環境-加工-個體-行為”這一理論框架，以此揭示創業榜樣通過社會比較發揮作用的內在機制。該理論模型的建立與路徑探討，不僅將拓展社會認知理論的解釋框架，也將進一步揭示社會比較的作用路徑，豐富兩個理論的應用場景，擴展理論的解釋力。

綜上，本研究以農民為研究對象，結合社會認知理論和社會比較理論，以創業榜樣為社會環境因素，增加個體加工過程——社會比較這一重要概念，選擇創業自我效能認知為個體因素，以農民民宿創業意愿為行為反應，探討創業榜樣對農民創業意愿的影響機制。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 基于社會認知理論的創業研究

社會認知理論被用于理解和預測人們的行為反應，后被廣泛用于創業行為的動因和形成機制研究[21] ，并在創業環境、個人和行為3個方面取得了長足的進展。

環境因素包含與個體學習相關的經濟、社會和文化等層面的要素[22]，包括行業環境[23]、市場資源環境[24-25]、政府支持[26-27]、社會支持[26，28]、創業教育/培訓[29]、創業榜樣[30-32]、工作經歷[22]等。對中國農民這類注重親緣關系和擁有濃厚鄉土情結的特殊人群來說[33]，相對于其他環境因素，社會關系中的創業榜樣對農民創業認知和創業行為的影響是巨大的，所以本文選擇創業榜樣作為創業環境因素。

個人因素是指個人特征、認知信念和情緒狀態等[12]。個人特征包括人口統計因素[23]、創業能力（創業創造力、知識整合能力、人際政治技能、創業機會識別能力/創業警覺）[22，26-27]、心理資本[31]等，認知因素包括創業自我效能[30，34-35]、認知偏差（控制錯覺、小數定理等）[36]、風險偏好/感知[24，37]等，情緒因素包括創業激情[22]、焦慮情緒[38]等。其中，創業自我效能作為個體的認知系統，是預測個體創業思維模式與行為最重要的因素[39]，在外部環境刺激對創業行為的影響中起到重要橋梁作用，反映了創業者相信自己具有克服困難達成創業目標所需能力的信念程度[40]。替代經驗是自我效能產生的一個重要來源[12]，但替代經驗對創業自我效能的影響過程尚不明晰。因此，從農民社會比較的角度探究創業自我效能認知結構的產生過程是必要的。

在成為一名創業者之前，個人要經過深思熟慮的選擇和認知，以確保創業是一個可行且正確的選擇。行為因素是環境和個人因素交互作用的結果[25]。創業行為因素包括創業動機[23]、創業努力[38]、創業堅持[31]、創業意愿[25，29]、創業績效[35]、創業幸福感[28]等。在社會認知理論中，行為因素包括意愿和行動兩方面[16，22]。意愿代表了個體有意識、有計劃的決心，這種決心推動了創辦企業所必需的行動[41]。創業意愿一直被認為是推動個人采取實際行動的重要因素[42]。所以個人的創業行動能夠通過創業意愿很好地預測[43]。

基于此，在本文研究的農民鄉村民宿創業的情境中，創業榜樣作為環境要素，創業自我效能作為個體要素，創業意愿作為行動要素，完全符合社會認知理論的“環境-個體-行為”三元關系。因此，本研究將社會認知理論作為研究的理論框架，對創業意愿的產生機理進行解釋。

1.2 創業榜樣

1977年，Bandura從觀察學習的角度提出，人們在日常生活中通過觀察他人行為進行間接經驗學習的對象被稱為榜樣[12]。有學者對創業榜樣的類型進行了討論，Abbasianchavari和Moritz將創業榜樣劃分為家人、相似的榜樣和同伴、教育工作者和導師、成功及不成功的榜樣、和不相關的榜樣5類[44]。盡管接觸失敗的創業者也會促進人們產生創業興趣和創業意愿[45]，但“成功人士”的例子和他們的故事更具鼓舞人心的作用[30，46-48]。另外，只要創業榜樣被他人認同且擁有可學習的專業技能，他們就可以激發他人對創業的積極態度并增加他們的創業活動[44，49]，因此相關或不相關的創業榜樣都能起到模范帶頭作用。許昆鵬進一步將創業榜樣劃分為媒體、虛擬社區和社會網絡創業榜樣3類，突出了通過媒體和虛擬社區接觸和了解創業榜樣的途徑[50]。受地緣、血緣、宗族關系的影響，農民之間的聯系十分緊密[8]，導致其所接觸的創業榜樣主要為家人、朋友和當地村民。但是，互聯網的普及和基礎設施的完善促使農村網民增加[51]，農民亦開始受到媒體和虛擬社會中榜樣的影響。綜上，本文將創業榜樣定義為能夠影響他人且為他人提供學習經驗的成功創業者。從功能的視角看，通過接觸、模仿創業榜樣或接受創業榜樣的指導，潛在創業者可以識別創業機會、增強對創業的了解和認同、降低創業的試錯成本[52]、豐富心理資本[31]以及提高創業能力[48]等。關于榜樣促進作用的文獻已屢見不鮮，然而較少研究從社會比較這一信息加工視角探究農民產生創業意愿的內在機制。

1.3 創業榜樣與創業意愿

成功的創業者通常是他人效仿的對象，他們用實踐和經驗證明了創業的可行性[48]。農村社區成員之間互動頻繁[53]，農民的現實和虛擬社會網絡更有利于示范效應的形成[8]。榜樣的示范效應能夠吸引其他農民識別類似的創業機會[10]，比如創辦鄉村民宿。榜樣的成功案例使農民看到鄉村民宿創業的潛在利益，激發農民產生創業的想法和行動。創業意愿被視為創業行動的有意識的先決條件，是一種可能導致創業行動的傾向[54]。在本文中，鄉村民宿創業意愿被定義為農民有意在未來某個時刻創辦鄉村民宿，并有意識地進行計劃的堅定想法[41]。有研究顯示，創業榜樣的存在對創業意愿的產生起著至關重要的作用[47，55-58]。所接觸到的創業榜樣數量越多，與創業榜樣的互動越頻繁和強烈，其創業意愿越強[59]。所以研究認為，創業榜樣能顯著提高農民的鄉村民宿創業意愿。綜上，本文提出如下假設：

H1：創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿具有顯著正向影響

1.4 社會比較的中介作用

創業榜樣可以是身邊的人，也可以是媒體人物。個體毋須與創業榜樣產生親密接觸和互動，只需對其抱有認同感并且希望變得像榜樣一樣，便能從中汲取靈感和動力[60]。當認同一個創業成功的優秀榜樣時，人們可能會因為意識到自己實際上或潛在地與創業榜樣相似而受到啟發[61]，不自覺地產生社會比較[50]。社會比較理論認為，個體都存在與他人比較的動機，這些動機包括自我評價、自我完善、自我滿足等[62]。社會比較現象在我國農村尤為常見，農民通過把自己（在創業方面）的想法、能力、成就和所處的社會地位等方面與他人（創業榜樣）進行比較，可以達到自我評估、自我完善的作用[17]。社會比較可以幫助人們減少不確定性，并對未來的情況更明晰[61]。農民通過與創業榜樣進行社會比較，可以判斷出自己是否有能力進行民宿創業，可行性如何，怎樣獲得資源等[63]。社會比較不僅會影響他們的認知，還會影響他們的決策和行動。有研究表明，與榜樣進行社會比較對創業意愿有正向影響[18，56，64]。在鄉村民宿的創業場景下，農民產生社會比較后，會出于自我完善的動機進一步模仿創業榜樣的創業活動[65] ，尋求和獲取與榜樣相似的成功創業經驗，萌生創立鄉村民宿的想法，以實現自己的創業目標，減小他們之間的差距。所以研究認為，創業榜樣會激發農民開展社會比較，進而產生鄉村民宿創業意愿。綜上，提出如下假設：

H2：創業榜樣對社會比較具有顯著正向影響

H3：社會比較對農民鄉村民宿創業意愿具有顯著正向影響

H4：社會比較在創業榜樣與農民鄉村民宿創業意愿之間具有中介作用

1.5 創業自我效能的中介作用

創業榜樣除了可以提供寶貴的創業經驗、創業想法和物質幫助以外，還能提供精神上的支持[31，63，66-67]。接觸成功的創業榜樣，能夠增強農民對鄉村民宿創業的信心[19]，提高其對創業成功可能性的認知[10]。農民因為感知到與創業榜樣之間的相似性，產生“別人可以，我也可以”的想法[7，68]。這種想法使得他們相信，作為擁有農村宅基地的個體，自己同樣具備創業所需要的能力和資源，進而對自己的創業能力和成功概率持有更為積極的評價。這種對自己能否創業成功的積極主觀判斷和自我認知，被稱為創業自我效能[69]，即個體相信自己能夠扮演成功的創業角色，并開展創業活動的信心和信念[70]。基于社會認知理論，創業自我效能是揭示創業過程的重要認知因素，其能夠連接外界環境和個體行為[71]。如果農民基于環境中榜樣的啟發和幫助產生了足夠的自信，認為可以靠自己的努力獲得期望的結果，那么就會有更強烈的創業意愿[72]。Koellinger等研究發現，創業決策經常被認為依賴于創業者對自身能力的認可[68]。具體來說，高創業自我效能的個體不僅會為自己設定富有挑戰性的目標并以樂觀積極的心態為完成創業任務付諸努力[39]，而且在充滿風險和不確定性的環境中，他們也認為自己能夠鼓足勇氣，應對創業中的各種風險和障礙[73]。眾多研究也支持創業自我效能在影響個人創業意愿方面的積極作用[74-75]。據此認為在鄉村民宿創業中，農民創業自我效能在創業榜樣影響創業意愿的過程中起到重要作用。因此，本文提出如下假設：

H5：創業榜樣對創業自我效能具有顯著正向影響

H6：創業自我效能對農民鄉村民宿創業意愿具有顯著正向影響

H7：創業自我效能在創業榜樣與農民鄉村民宿創業意愿之間具有中介作用

1.6 社會比較與創業自我效能的鏈式中介作用

人們經常通過將自己與周圍其他人進行比較來定義他們的社會特征[76]。Nowiński和Haddoud的研究結果顯示，自我效能信念的增強通常是通過社會比較來實現的[47]。創業榜樣會以自己的創業經歷為案例，幫助個體梳理創業所應具備的資源和能力，并增強其創業的自信心[60]。在這個過程中，個體會將創業榜樣的資源和能力作為自己創業需要達到的標準，不斷將自己與創業榜樣進行社會比較。個體與榜樣的相似性，會激發個體創業的動力和創業自我效能[77]。同時，個體基于認同感接受榜樣的幫助和指導，也進一步提高了他們的信心[78]。本文認為，與創業榜樣的社會比較過程會使農民產生對民宿創業的自我效能，這源于榜樣的示范效應以及鄉村民宿的產業聚集現象[79]。對于高創業自我效能的個體，其往往有更大的可能追求新的想法[80]并勇于承擔風險[81]，進而產生創業意愿。

根據社會認知理論，觀察學習是個人行為形成的主要手段[36]。也就是說，農民會對其從創業榜樣身上汲取的知識和信息進行深度的認知加工，并付諸行動。現有創業機制的研究只觀察到了創業自我效能作為認知因素的重要作用[9，30，82]，而忽視了自我認知形成前信息加工過程的重要性。本文認為，只有厘清認知因素產生的本質，才能更好地理解和引導創業行為。因此，本文將社會比較這一信息加工過程引入創業機制的構架中，將社會認知理論的原有框架“環境-個體-行為”拓展重構為“環境-加工-個體-行為”。新的框架能夠串聯起社會比較與創業自我效能的鏈式中介作用，并形成一個環環相扣、邏輯嚴密的創業機制論述架構。即在創業榜樣的影響下，農民因感知到自身與榜樣的相似性而觸發社會比較加工，引起內心創業自我效能的認知，最終決定開展鄉村民宿創業活動。因此，本文提出如下假設：

H8：社會比較對創業自我效能具有顯著正向影響

H9：社會比較和創業自我效能在創業榜樣與農民鄉村民宿創業意愿之間存在鏈式中介作用

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 問卷設計

研究的調查問卷由兩部分構成：第一部分為創業榜樣、社會比較、創業自我效能和創業意愿等4個核心變量的18個題項，均改編自成熟量表且采用Likert 5點計分法；第二部分為人口統計學信息，包括性別、年齡、受教育程度、家庭年均收入。

創業榜樣改編自錢永紅[83] 、程建青和羅瑾璉[14] 的量表，包括“父母長輩有很多創業成功的例子”“村民、朋友有很多創業成功的例子”等4個題項。社會比較改編自Gentina等[84]、Gibbons 和Buunk[62]的量表，英文量表均采用標準的翻譯-回譯程序，并成立專題小組對問卷進行修訂，盡可能避免語義模糊或歧義。量表包括“如果我想知道我做某事做得如何，我就會把我所做的和創業榜樣所做的進行比較”“我總是想知道創業榜樣在類似情況下會怎么做”等5個題項。創業自我效能采用Zhao等[37]的4題項成熟量表，包括“我相信我能夠識別鄉村民宿的創業機會”“我相信我能夠創造性地思考”等4個題項。創業意愿采用張環宙等[85]的5題項成熟量表，包括“我對創辦自己的鄉村民宿很感興趣”“我經常考慮是否要經營自己的鄉村民宿”等5個題項。

2.2 數據收集

北京的生態涵養區包括門頭溝區、平谷區、懷柔區、密云區、延慶區，以及房山區、昌平區的山區。鄉村民宿被確定為生態涵養區的新興業態，受到了政策的鼓勵。希望通過發展鄉村民宿，促進山區旅游業發展，推動生態涵養區產業差異化、特色化、品牌化發展1。在北京受歡迎度TOP 500的民宿中，密云、延慶、懷柔區的民宿房源數量排名前三2。因此，本文將密云、延慶和懷柔3個行政區作為案例地收集數據。調研對象是當地未創辦鄉村民宿的村民。調研小組于2024年1—2月在上述行政區進行問卷發放。調研共分為3組，分別與當地的政府工作人員溝通和討論，在密云區古北口鎮、延慶區井莊鎮、懷柔區懷北鎮等14個旅游發展較好的鄉鎮進行調研。一方面，調研團隊前往目標行政區進行實地調研。在村委會工作人員的幫助下，隨機入戶開展調研。同時，在大集、村委會等公共場所邀請當地村民填寫問卷，并對調研題項進行逐一解釋，確保農民能夠理解問卷的含義。另一方面，委托村委干部和當地熟絡的村民在村民微信群、工作群和親戚群內發放問卷，邀請沒有參與實地問卷調研的村民填寫。調研共收集問卷1060份，剔除填答不完整、連續選擇同一答案和未能選對甄別題項的無效問卷，獲得有效問卷972份，問卷有效回收率為91.70%。

研究樣本中男性占比38.79%，女性占比61.21%。年齡大多處在31～40歲和51～60歲年齡段之間，分別占樣本的48.77%和25.21%。具有高中及以上學歷的占比89.92%。的家庭年均收入在10 000元及以下占18.31%，10 001～30 000元占10.19%，30 001～50 000元占20.47%，50 001～100 000元占26.24%，100 001元及以上占24.79%。

為了進一步保證量表測量的效果，使用SPSS 26.0將數據隨機分為兩部分。其中，486份數據用于探索性因子分析，另外486份數據用于驗證性因子分析和假設模型驗證。所有分析借助SPSS 26.0和Amos 23.0軟件完成。

3 數據分析

3.1 探索性因子分析

探索性因子分析結果顯示，僅有一個測量題項（ERM3媒體或互聯網經常報道很多創業成功的例子）的校正項的總體相關性（corrected item-total correlation，CITC）小于0.5。將該題項刪除后，對創業榜樣、社會比較、創業自我效能以及創業意愿進行因子分析，依據特征根大于1、因子載荷僅在單一因子上大于0.4的標準，以最大方差旋轉法提取公因子。結果顯示：KMO值為0.920，Bartlett球形檢驗plt;0.001，說明樣本適合做因子分析。提取4個因子，每個因子的Cronbach’s α系數都大于0.7，累積方差解釋率為67.874%，每個題項的因子載荷均在0.6以上，結果見表1所示。

3.2 驗證性因子分析及信度檢驗

采用最大似然法用剩余的486份數據對創業榜樣、社會比較、創業自我效能以及創業意愿構建驗證性因子分析模型。結果顯示模型與數據的擬合程度較好（χ2/df=2.440lt;3，CFI=0.957gt;0.900，IFI=0.957gt;0.900，TLI=0.948gt;0.900，RMSEA=0.054lt;0.080）。

本研究從內在一致性信度和構建信度兩方面對創業榜樣、社會比較、創業自我效能以及創業意愿量表的信度進行檢驗。由表2可知，所有變量的Cronbachs’α均在0.7以上，說明量表具有較高的內在一致性信度。且各變量的組合信度（composite reliability，CR）也都大于0.7，說明其構建信度較好。

聚合效度和區分效度被用來檢驗創業榜樣、社會比較、創業自我效能以及創業意愿的效度。聚合效度通過平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）進行檢測，由表2可知各變量的AVE值均接近或大于0.5，表明量表的聚合效度得到滿足。同時，經計算各變量的AVE平方根均高于變量之間的相關系數，可見量表的區別效度良好。

3.3 結構模型路徑檢驗

構建包含創業榜樣、社會比較、過度自信、創業意愿的多重鏈式中介模型。該模型較好地擬合了數據（χ2/df=2.440lt;3，CFI=0.957gt;0.900，IFI=0.957gt;0.900，TLI=0.948gt;0.900，RMSEA=0.054lt;0.080）。模型中各路徑關系的標準化路徑系數見表3，結果表明，除H3不顯著外，H1、H2、H5、H6和H8的標準化路徑系數均正向且顯著，H1、H2、H5、H6和H8得到完全支持，H3被拒絕。

3.4 多重鏈式中介效應檢驗

本研究采用SPSS Process的Model 6對數據進行統計分析，抽取5000個樣本估計95%的置信區間進行Bootstrap中介效應檢驗。由表4可知，創業榜樣→社會比較→創業意愿的中介效應不顯著，效應值為0.017，95%的置信區間為[-0.002，0.043]，包含0，H4不成立；創業榜樣→創業自我效能→創業意愿的中介效應顯著，效應值為0.212，95%的置信區間為[0.153，0.272]，不包含0，其中介效應在總效應中占比41.32%，H7成立；創業榜樣→社會比較→創業自我效能→創業意愿的鏈式中介效應顯著，效應值為0.024，95%的置信區間為[0.010，0.043]，不包含0，其鏈式中介效應在總效應中占比4.61%，H9成立。

4 結論與討論

4.1 研究結論

在鄉村振興的大背景下，突出以鄉村民宿為關鍵供給的鄉村旅游的發展，能夠有效推動鄉村經濟增長和鄉村文化振興。基于此，本研究以鄉村民宿創業為研究重點，根據社會認知理論和社會比較理論構建了一個鏈式中介作用模型，探討了創業榜樣與農民鄉村民宿創業意愿行為之間的關系，并檢驗了社會比較和創業自我效能在其中的中介作用機制。研究結論如下。第一，創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿有顯著正向影響。創業榜樣能夠為他人提供激勵、信心、支持、指導和建議等[10] ，從而激發農民產生鄉村民宿創業傾向。第二，創業榜樣對社會比較和創業自我效能產生了顯著正向影響，創業自我效能能夠顯著影響創業意愿，但社會比較卻不能。結果表明，與榜樣進行社會比較無法直接激發農民產生鄉村民宿創業意愿，這與Brunel等[56] 的研究結論相悖。這可能是因為，在將自己與創業榜樣進行比較時，農民會先產生對自己創業能力的評估和認知，再形成相應行為傾向，而不是直接產生創業意愿，所以社會比較與創業意愿之間并沒有顯著關系。另外，本文回應了Madawala等[19]提到的榜樣對創業自我效能影響的結論不一致問題，驗證了創業自我效能在解釋農民鄉村民宿創業意愿方面的有效性。與段錦云等[69]、Austin和Nauta[59]、BarNir等[30]的研究結果類似，研究發現，創業榜樣會通過增強農民對自身創辦民宿的能力和知識水平等方面的信心和信念進而激發其創業意愿。研究結果肯定了創業自我效能在驅動農民創業行為中的關鍵作用。總之，創業自我效能在創業榜樣與鄉村民宿創業意愿之間起到了部分中介作用，而社會比較的中介作用不成立。第三，社會比較對創業自我效能有顯著正向影響，二者在創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿的影響中起鏈式中介作用。研究結果表明，農民與創業榜樣進行社會比較會導致農民產生創業自我效能的積極認知，進而激發其開展鄉村民宿創業的模仿行為。

4.2 理論貢獻

本研究的理論意義主要包括以下幾個方面。

第一，本研究不僅驗證并拓展了社會認知理論的框架，也從新的角度揭示了創業榜樣和農民鄉村民宿創業意愿兩者關系的內部作用“黑箱”。以往的研究主要基于社會認知理論的“環境-個體-行為”框架討論環境因素及個人因素與創業行為的關系。針對此框架，本文注意到了以往研究所忽視的群體[30]和創業場景[10，32，69]，考慮到在中國鄉村民宿創業背景下，農民會基于已有創業資源產生個體心理認知的改變，并據此提出和證實了創業自我效能作為個體認知因素是連接創業榜樣和農民鄉村民宿創業意愿的重要路徑。在一定程度上補充論證了該理論框架在中國農民鄉村民宿創業情境中的典型性和適配性。另外，本研究創新性地將社會比較作為個體面對環境的信息加工過程納入創業機制的研究框架中，將社會認知理論的原有框架“環境-個體-行為”擴展為“環境-加工-個體-行為”。憑借新框架驗證了社會比較和創業自我效能在解釋創業榜樣與農民鄉村民宿創業意愿之間關系時的有效性，補充完善了社會認知理論的結構，厘清了變量之間的關系。

第二，本研究創新性地將農民社會比較的信息加工過程引入創業意愿形成機制的研究中，擴展了社會比較理論的應用范圍。社會比較理論常被應用于探討工作場所中企業內部員工之間的社會比較如何誘發不同的工作行為[86]，鮮有學者關注到農民群體中的社會比較現象[17，87]，更未曾關注到社會比較對農民創業行為的推動作用。研究結果表明，在創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿的影響中，社會比較并不能單獨起作用。農民只有經歷社會比較的信息加工后，激發出創業自我效能，才能產生積極的創業意愿。這與Nowiński和Haddoud[47]、劉立華等[64]在其他場景下研究所獲得的社會比較能夠增強效能感的結論相一致。研究結論進一步明確和補充了社會比較對創業意愿的影響路徑，為創業意愿的機制研究提供了新視角。

第三，本研究通過揭示創業榜樣對農民鄉村民宿創業意愿的影響機制，豐富和拓展了鄉村振興背景下農民創業行為的研究。以往研究多概括性地探討榜樣是否能觸發農民創業，但對于這個重要的創業場景——鄉村民宿創業并未進行單獨探討。結合鄉村民宿創業在推動鄉村振興中的重要地位，基于中國農民受血緣關系和地緣關系的深遠影響，本文突出研究了農民所能接觸到的創業榜樣對其鄉村民宿創業行為的影響，實證分析結果也進一步證實了父母長輩、親戚、村民等的創業實踐對農民創業活動的激勵作用。

4.3 實踐啟示

本研究的主要發現對于推動農民開展鄉村民宿的創業實踐具有一定啟示。

第一，在戰略目標方面，應重視創業榜樣的示范效應，充分發揮榜樣在推動農民創業中的引領作用，鼓勵各個領域的創業榜樣利用其在鄉村內的社會關系網絡提高其他農民的創業精神和創業能力，激發農民的創業行為。嘉獎創業能力強、啟發效果好的典型創業榜樣，營造良好的創業氛圍。

第二，在政府滲透引領方面，應該給予必要的優惠政策和資金補貼，降低農民開展鄉村民宿創業的試錯成本，解決后顧之憂。同時建立機制引導有創業潛力的農民與創業榜樣“配對牽線”形成互助組，對農民創業成功并實現良好收益的互助組雙方給予補貼獎勵。通過創業榜樣和農民的深入交流，提高農民的創業自我效能認知水平，同時借助創業榜樣降低創業風險，為農民開展民宿創業保駕護航。

第三，在榜樣宣傳方面，應組織突出的創業榜樣開展創業宣講會或拍攝宣傳短視頻，在所在鄉村普及鄉村民宿的基本概念、創辦鄉村民宿需要滿足的條件、市場行情、優秀榜樣的收益情況以及政府相關的創業政策等，增強農民對鄉村民宿及民宿創業的了解程度。結合農民群體依賴地緣和血緣的特征突出強調當地創業榜樣與其他農民的相似之處，營造“別人行，我也行”的創業氛圍，刺激農民產生社會比較和創業自我效能，引發模仿創業行為。

4.4 研究局限與展望

在本研究中，只驗證了農民本地社會網絡中的創業榜樣（關系型創業榜樣）對其創業行為的影響。雖然試圖將媒體和互聯網接觸到的創業榜樣（公眾型創業榜樣）列入本研究中創業榜樣的范圍，但因該題項的CITC值過小而被刪除。有研究顯示，媒體、互聯網對創業事件的報道會影響他人的創業機會識別[14] ，也有研究基于國際數據庫驗證了，關系型創業榜樣比公眾型創業榜樣對公司內部創業有更強的促進作用[88] 。因此，在未來的研究中，可以對比本地社會網絡中的創業榜樣與媒體、互聯網中的創業榜樣對農民創業行為的不同影響機制，以及對創業激情和創業能力的不同影響程度。另外，在研究方法上，本研究采用實證方法對農民鄉村民宿創業意愿機制開展了定量研究。我們在收集數據的過程中發現，農民創業的意愿影響因素、創業過程等具有極大的豐富性和復雜性，未來可以采用深度訪談和扎根理論等定性方法開展研究。

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A Study of the Influence of Entrepreneurial Role Models on Farmers’

Entrepreneurial Intention of Rural Homestays

YIN Ping， DU Jingzhe， ZHAO Di

（School of Economics and Management， Beijing Jiaotong University， Beijing 100044， China）

Abstract： Rural homestays， an important business model in rural tourism， serve as a vital avenue for boosting farmers’ income and wealth. The influencing factors of farmers’ rural homestay entrepreneurial intentions must be identified initially and optimisation policies of the entrepreneurial environment must be proposed to stimulate farmers to operate rural homestays. In the entrepreneurial practical scenario of rural homestays， farmers’ entrepreneurial activities often exhibit a clustering phenomenon. However， whether farmers respond to entrepreneurial role models in the same approach as in other scenarios has not been thoroughly verified. Based on social cognitive theory and social comparison theory， this research focuses on farmers as the research subjects. It aims to explore the influence of entrepreneurial role models on farmers’ intention to start rural homestays， as well as examining the chain mediation roles of social comparison and entrepreneurial self-efficacy. This study uses a sample of 972 farmers from the suburbs of Beijing and employs a structural equation model for empirical testing. Results reveal that： i） entrepreneurial role models have a significant positive impact on farmers’ rural homestay intentions; ii） entrepreneurial self-efficacy mediates the influence relationship between entrepreneurial role models and rural homestay entrepreneurial intentions; iii） social comparison and entrepreneurial self-efficacy serve as chain mediators in the influence of entrepreneurial role models on rural homestay entrepreneurial intentions. This research offers important theoretical contributions. Firstly， it not only validates social cognitive theory， but also expands it to an “environment-processing-individual-behaviour” framework. Moreover， it reveals the internal action mechanisms of the “black box” between entrepreneurial role models and farmers’ rural homestay entrepreneurial intentions from a new perspective. Secondly， it addresses the phenomenon of social comparison within farmer groups and， for the first time， reveals the driving role of social comparison in farmers’ entrepreneurial behaviour， thereby expanding the application of social comparison theory. Finally， considering the profound influence of blood and kinship relationships， as well as geographical proximity on Chinese farmers， this research highlights the impact of accessible entrepreneurial role models on their rural homestay entrepreneurial behaviour. It enriches and expands the research on farmers’ entrepreneurial behaviour in the context of rural revitalisation. In summary， this study emphasises the driving role of social comparison amongst farmers shaping their entrepreneurial behaviour. It supplements and improves the structure of social cognition theory， offering a deeper understanding of the influence of entrepreneurial role models. These insights have important implications for promoting rural revitalisation and achieving common prosperity.

Keywords： entrepreneurial role models; entrepreneurial intention; rural homestays; social comparison; entrepreneurial self-efficacy

[責任編輯：劉" " 魯；責任校對：王" " 婧]