雙11：趨于平淡，仍被需要

大促就像生活中的浪漫和驚喜，如果沒有，生活就會乏味，營銷能帶來新鮮感、創新感，是激活市場的重要手段之一。

每年的雙11，電商平臺、商家都會給出一定程度的優惠，至于到底能拿到多少優惠，得買家各憑本事。

早年間的電商大促，規則復雜到需要拼時間做任務、拼腦力計算、拼運氣搶紅包，預售、定金膨脹、滿減、直播間優惠等，種類繁多，相互之間還有重疊和沖突，消費者需要花大量時間研究，才能找到最佳的購買方案。

近年來，平臺已經把規則簡化了，不過，即便是這樣，想要拿到最優惠的方案，仍然不是一件容易的事。以淘寶和京東為例，基本的優惠有店鋪券、購物券（品類券）、跨店滿減券，還有88VIP和Plus會員的大額滿減券、直播間紅包等。

各種券的使用規則都不完全相同，為了獲取最低價，不少人幾近崩潰，有的越湊越貴，有的規劃半天，最后一刻因為價格變動湊單失敗。究其原因，有的是因為優惠券有重復，有的因為湊多了稀釋了優惠額度，也有的因為優惠減免計算規則不同。不過，也有人吃透了平臺規則，把湊單做到極致，最終省下不少錢。

但有些買家湊完單就秒退的操作，也讓一些商家很受傷。根據一些商家的說法，如果已經進入發貨流程，尚未發貨的商品需要承擔2至3元的面單和出庫成本，發了貨召回的，至少要承擔近5元的快遞費。即便是還沒進入發貨流程的商品，商家也會損失前期推廣和運營的費用。

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為了最低價，年輕人瘋狂湊單

今年雙11，有的人湊單，越湊越貴。

小茜第一次湊完單，訂單顯示，雪地靴64.8元，口紅77.6元，又選了一些東西以后，雪地靴變成了72.1元，口紅成了84.3元。她研究后才知道，因為她搶了一些紅包，單個商品減掉了紅包的優惠，一起買的話，只能使用一個紅包，優惠被分攤了，她只能分開支付。

新新湊了兩個多小時，還是沒湊好。她按照網上的攻略，先湊2000元的美妝品類，再湊滿減，挑挑選選一個多小時過去了，已經到了優惠快要結束的時刻，還沒湊到最低價，她決定把付過定金的分開湊，最后還差幾個大件湊88VIP的券，她趕緊用上傳說中的湊單神器拉夫勞倫，終于在最后一刻湊完了，但付款的時候發現差了50元，因為88VIP券要求的是實付款，而拉夫勞倫湊進來之后減了50元，實付款就不夠了。付款后她又發現，忘了用能返利的一淘來下單，再加上湊單沒湊好，88VIP的券和一淘的優惠都沒用上，新新十分懊惱。

也有人費盡了力氣，還沒湊到此前的優惠價。

王琳在6. 18的時候買的某護膚品牌的一款產品是530元，雙11怎么湊都到不了這個價錢，她開始按點蹲券，搶了4天，搶到一個滿2000元減280元的美妝券，最后費了很大勁，把這款產品的價格湊到了537元，還是貴一點，但她實在湊不動了。

經過這一次的艱難湊單后，王琳表示，“我以后不會再湊單了，隨用隨買吧，其實價格大差不差，不追求極致低價就不會有這么多困擾，況且還搭進去了寶貴的時間?！?/p>

有算不明白的尾款人，也有湊單“大神”。

喵喵說，自己讀書的時候都沒這么認真，她先在網上看了攻略，自己又用紙筆計算，先把自己想買的放購物車，給購物車分組，分三天付款，最后美妝驚喜券用了，超級券用了，88VIP的消費券用了，直播間紅包領了70多元，算下來原價6000元至7000元的東西，實付款不到4000元。

小紅書博主吉吉以淘寶為例，詳細分享了湊單到極致的做法：在付尾款前先把所有的券都領了，店鋪券包括首頁券和店鋪直播間紅包，品類券包括美妝券、運動券等。

湊單的時候，打開購物車里的東西點“價格搶先看”，勾選要買的商品，點開付款金額里的“明細”，第一步湊店鋪券，明細里可以看到店鋪券有沒有用到；第二步湊品類券（購物券），系統已經自動算好了距離使用某個券還差多少錢，點擊去湊單，找到價格區間最接近的可湊單的商品。

第三步湊跨店滿減，付款明細里會顯示距離滿300元減50元的優惠還差多少，把價格湊到300的倍數是最劃算的（這里需要注意，如果已經湊過了美妝券，跨店湊單就要湊美妝之外的品類，如運動類，否則美妝券就被稀釋掉了）。

最后湊88VIP的消費券，這部分湊單既不能選能用品類券的，也不能選參與跨店滿減的，否則前兩個就被稀釋掉了，要篩選只能用消費券的單品。

由于88VIP消費券額度較大，湊單的時候又需要不參與其他活動，只能用消費券的產品，導致拉夫勞倫、蔻馳等不少只支持使用消費券的品牌成了很多人的湊單神器。

在吉吉看來，雙11很多品牌通過各種大額券、秒殺才能讓價格更優惠，但其實大多數用戶搞不懂這些，也很少能以最低價入手?？偠灾p11能拿到什么優惠，全看買家對這些規則了解多少，能湊單到什么程度。

有人質疑，為什么不能把大促的規則設置得簡單點，直接降價不好嗎？

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，平臺對于不同流量入口采取了多維度的優惠政策，因為流量來源、途徑不同，平臺陽商家在各種可能的潛在觸點中都埋了具有吸引力的優惠，總體上平臺是希望達到多賣的效果。

02

湊完就退貨，商家也受傷

大多數用戶在湊完單、付完款后，會立刻對湊單商品申請退款，商家則是“一臉懵”。有網友表示，“我為了買455.48元的東西，湊了2374.1元，一付完款，立馬退款，客服都給我打電話了。”

湊完單就退貨，對商家有什么影響？

有網友分享，今年雙11湊單買了耐克的鞋，下單后立刻申請了退款，結果商家遲遲不通過退款申請，之后很快就發貨了，后來幾經溝通，商家才攔截了發出的快遞。

據了解，如果是下單后還未發貨，商家需要在系統上取消訂單，將已打包待發貨的商品撕掉面單恢復上架。如果是已經發出去的快件，需要聯系快遞公司召回。未發貨的商品需要承擔2到3元的面單和出庫成本，發了貨召回的至少要承擔近5元的快遞費。如果是用戶簽收后再退貨的，商家還要承擔運費險抵扣之后的部分返程費用。即便是用戶立即申請退貨，也浪費了商家的推廣和運營投入。

不過，只要參與大促，就要配合平臺的規則，商家即便無奈，也必須接受。而對于平臺來說，即便是申請退款的訂單，金額也會被計入到平臺的GMV里。一名從業者表示，用戶湊單越瘋狂，平臺的GMV越好看。

用戶瘋狂湊單，實付款少了，商家會虧本嗎？

服飾類商家林達表示，一般來說，大促的時候商家要提前算好優惠比例，降價比例要設置一個范圍，比如用戶湊完單后，降價在10%內。如果有可能虧本，就寧可不參加活動。

“但有部分商家算不清楚最后的到手價是虧本的，這種情況下，消費者可以薅到一部分羊毛。也有些東西本來就是以成本價賣的，再湊單就肯定得虧，像我們有上千種貨品，幾萬個鏈接，也不會因為活動去調整價格，所以大促中肯定有虧錢的產品。”林達說。

近年來，理性消費的觀念越來越占主導，百億補貼、直播已經成為常態化，好價幾乎常常有，更多人選擇隨用隨買，即便是湊單能優惠，消費者也沒之前那么沖動，商家端的感受也是平淡。

冰泉牙膏創始人兼CEO程英奇說：“今年雙11沒有想象中得沖動，我們跟去年雙11相比基本只是略有增長，比雙11外的日常銷售多個五六倍，早年的雙11比日銷是會有10倍、20倍的增長。整個銷售在增長中還是比較平穩的，我們只能面對現實、降低預期、擺正心態、抓好基礎、長期主義、伺機而動?！?/p>

他提到，今年的雙11尤其平淡，有四個方面的表現。第一，消費者淡定，對促銷的疲勞導致消費積極性不高；第二，平臺淡定，沒有特別多的措施、資源和引流；第三，商家淡定，大家越來越重視日銷，重視日常的中小節點，重視全年的均衡發展，沒有以前那么看重雙11了；第四，雙11的外部合作方淡定，比如達人、分銷商甚至媒介方平時就比較發力，對雙11的高期待心態也平和了。

程英奇近年來在業績盤點時發現，以往是雙11定天下，現在雙11銷量在全年銷售中所占的比重越來越低，他認為，如今雙11是品牌和平臺重要的節點，但不是唯一關鍵的節點。

此前他曾提到過，他們在各平臺實施差異化經營策略，比如會針對京東用戶主推薄荷口味，針對天貓用戶主推各種水果花香口味，而針對快手用戶則會組合一些性價比更高的套裝。

今年雙11冰泉還是一如既往在各平臺都參與了活動，給出的優惠力度也毋庸置疑。但同樣是促銷，現在商家的理念和以往大有不同。程英奇說，“我們是有原則的優惠，不會因為雙11忘記了日銷和平常的持續發展，也不會丟掉品牌價值認知和盲目內卷。如果不能帶來銷量、利潤、品牌認知，消耗似的賠本賺吆喝沒有意義?！?/p>

相比之下，一些中小商家就更佛系了。

小商家阿元表示，今年雙11他們只參與了跨店滿300元減50元的活動，但店鋪表現跟平時一樣，“沒有特別的流量，基本已經感覺不到不同”。

林達提到，“我們現在是被動配合平臺活動，目前來看實際銷量和日銷也差不多，沒什么波瀾，退貨率還有增加?，F在的消費者不會因為平臺活動而沖動下單了，對我們來說有沒有大促差別不大”。

02

平淡的雙11，依然被需要

雖然近年來雙11的熱度在下降，但雙11已經成了一種社會現象。

今年的雙11呈現出了一些新特點。首先是活動時間提前且持續時間更長，從10月14日就開啟預售，活動持續到11月11日。其次是電商平臺“拆墻”，各平臺之間支付方式互通；還有是各種補貼等，刺激消費的舉措更多。另外，平臺集體為商家減負，比如淘寶投入超百億幫助商家擴客流和降成本，推出退貨寶，降低商家的退換貨成本等。最后，理性消費趨勢更加明顯，消費者看重高質價比、剛需實用、物美價廉。

零售行業專家莊帥提到，電商平臺經過多年競爭，基本上已經梳理好了各自的優勢，這幾年大促在進一步強化優勢。至于備平臺的特點，他表示，淘寶今年對不同的消費者進行分層，強調88VIP，針對高客單價、高消費的人群進行精細化運營；京東今年繼續強調產銷優勢，選品能力、貨品組織能力強，也可以更自主地讓利；拼多多走的是爆款模式、跟買模式，百億補貼根據消費習慣篩出剛需單品去做爆款，比如萬人團，消費者不用花太多時間挑選。

商家們在備平臺的反饋備不相同。這屆雙11，冰泉牙膏天貓店的成交轉化效果最好，而做服飾品類的林達則把主陣地轉移了，“目前我們在拼多多上的銷量超過了天貓、京東，還新入駐了得物和抖音，銷量漲得很快。”在她看來，從運營成本和推廣成效來看，天貓、京東已經不是最優選擇了，在不增加人員的情況下，她更希望投入到運營相對簡單的平臺上。

程英奇總結，天貓是消費者的戰場，消費者的基礎做得越好，天貓就越好做；抖音是產品的戰場，產品做得越爆，抖音就做得越好；快手是價格的戰場，性價比越高，在快手就越有收獲。

崔麗麗認為，雙11還是商家集中的“大比武”時刻，只是，商家不能僅僅把雙11當成是一次普通意義上的促銷購物節，提升銷售量可能不是唯一的目標，目標維度需要多元化，比如推新品、消費者回饋等。

雖然很多人認為大促已經變得越來越平淡，但它仍然是被需要的。程英奇認為，大促就像生活中的浪漫和驚喜，如果沒有，生活就會乏味，營銷能帶來新鮮感、創新感，是激活市場的重要手段之一。

如今，參加雙11的主體平臺基本穩定，但也有新的平臺在做差異化。今年8月，微信視頻號小店升級為微信小店，9月，淘寶全面接入微信支付，淘寶商品鏈接已經可以在微信對話框中直接打開并完成選購和付款。這一互通，也會給雙方帶來更多機會。小紅書利用圖文筆記與直播帶貨相結合，也是一種新的購物方式；得物用90后、00后關注的球鞋、潮玩等品類做突破?！敖酉聛?，新的一些平臺還會利用新的技術、新的模式、新的運營方式、新的人群去創新?！鼻f帥說。（微信公眾號“定焦One”）