免費產品的心理暗示對購買意愿的影響及營銷策略研究

摘要：餐飲行業營銷策略的底層邏輯之一是通過正向的心理暗示來提升商品的吸引力。其中一種常見的方法是提供免費產品，以為餐館引流并塑造品牌形象。本研究旨在揭示消費者“邊際效應”和營銷者“零價格效應”的心理博弈機制，并通過實證檢驗探討免費產品、心理暗示和購買力三者之間的關系。研究發現，提供免費產品與邊際效應密切相關：在邊際效應范圍內，增加免費產品數量對購買力具有正向影響，但當免費產品達到邊際效應的極限后，將對購買力產生負面影響。最終，本文的現實意義在于向營銷者揭示免費產品對消費者購買意愿的正向影響，從而提供更有效的營銷策略；同時，對消費者而言，通過揭示免費產品的“去魅”過程，幫助其更理性地認識自身消費行為。

關鍵詞：心理暗示；營銷策略；購買意愿

DOI：10.12433/zgkjtz.20242835

商品力，即產品對用戶的價值，越來越成為新消費時代餐飲行業的核心競爭力[1]。購買意愿是消費活動中自由意志的高度凝練，是決定消費者購買行為最重要的主觀因素[2]。營銷者通常通過正向的心理暗示影響購買意愿，而免費產品是餐飲行業中營銷者達成正向心理暗示的常用手段。

一、假設與實證分析

人類的心理暗示歸因于欲望、概念、情感和外界的事物、判斷。[3]直接受到潛意識的影響，它將成為現實生活的心理和行為效應[5]。自由經濟學，指的是免費商品和服務的經濟實力[3]，這種實力使人自然而然地想到強大的品牌資本和熱情的客商關系，即一種積極的心理暗示。當消費者獲得實施意向和自我效能的提示時，即心理暗示處于正向運轉中時，這種作用會激勵消費者采取付費行為[3-6]。

基于上述研究，假設免費產品對消費者有心理暗示，而心理暗示對購買意愿有影響。研究免費產品會不會增加消費者的購買意愿，免費產品是通過產生怎樣的心理暗示影響消費者的購買意愿。

本研究基于問卷調查開展，共有124份有效問卷調查。其中女性81人，占比65.32%，男性43人，占比34.68%。其中年齡主要集中在10歲到60歲，占比97.58%。詢問被試者平均每月到餐館堂食的頻率，如圖1所示，93.55%的參與者表示每月都有餐館堂食經歷，證明本次問卷具有足夠的真實性，研究數據具有可信性。

問卷主要提出了7個與本研究的進行密切相關的問題。首先，控制餐館的其他條件一致，消費者們更愿意去有免費產品的餐館，初步說明了消費者對提供免費產品的餐館具有好感度，即免費產品對消費者有積極的心理暗示。

接下來的三組問題，將深入探索免費產品的數量對消費者的積極心理暗示究竟到了什么程度，以及具體是什么樣的心理暗示。研究表明，消費者更愿意根據實際需求來購買菜品，免費餐品的提供只占影響其購買意志的一部分，27.04分是滿分100分中消費者給考慮免費產品所打的分。說明大部分的消費者在大部分情況下理性消費，但即便如此，免費產品也是一種極有效的刺激消費法，接著我們進行了更詳細的提問——是否愿意為了免費產品而下單餐品，這是一個明顯的因果關系，用于探究消費者愿意為了獲得免費產品而支付多少。數據顯示，被試者在滿分100分中給這項行為打了37.92分，說明消費者們并不特別贊同這項行為，也就是說，消費者并不常這樣做，但是相較于其他營銷方式，此數據參數最高，值得營銷者去實踐。

第二組問題用于探究消費者是會毫無察覺地進入零價格效應的心理陷阱，還是能跳出暗示進行全局性的理性思考。在打分中，消費者對于免費商品的獲得感居中，而對于思考背后隱性消費則呈遞增趨勢，說明即便消費者能思考到隱性消費，有時他們還是更愿意獲得免費產品，免費產品對消費者的心理欺騙性，決定了消費者會將隱性消費視而不見，享受確實可見的便利。

第三組問題研究了隨著免費產品的增多，消費者的購買意愿的變化。數據顯示，免費產品越多，消費者對于產品的購買意愿并非越強。當免費產品較少時，如圖2所示，57.26%的被試包括填選其他的被試表達無所謂，免費產品是附帶的，買的是消費品本身（本題由于是多選題，總百分比大于100%）。另外，73.38%的被試者給出了正面的評價，說明在邊際值到達之前，消費者的購買意愿隨免費產品的增多而變強。而當免費產品極多，如圖3（本題多選題，總百分比大于100%）所示，37.9%的消費者認為急于贈送，是因為免費產品品質不佳，出于連帶效應，會認為其他正常付費的產品同樣品質不佳，或者認為免費產品很多，所以成本肯定低，連帶著認為付費餐品也是質次價高；更有72.59%的被試者因為商家虧本而感到疑惑，選擇了謹慎消費，害怕有陷阱。這說明，當免費產品的數量超過邊際值時，由于邊際效應，消費者大多不再被零價格效應的心理暗示迷惑，而是進行理性地思考。此時，隨著免費產品的增多，負向的心理暗示開始增加。

令免費產品為縱軸變量，心理暗示為中介變量，購買意愿為橫軸變量，可以畫出這樣一個圖像，見圖4。

二、營銷策略的優化和建議

（一）劃分免費產品和消費產品的界限

在現代商業環境中，免費產品的戰略通常與其背后的消費產品緊密相連。免費的產品商業模式背后總有一個收費的項目在支撐。通過低成本的免費營銷策略吸引顧客，企業希望通過后期的增值服務實現盈利。這樣的策略需要有足夠的利潤空間，能夠在犧牲眼前利益的同時，獲取后期更大的用戶利潤。

以餐飲業為例，許多餐館會提供免費小吃。這些小吃通常是大批量購入的，邊際成本較低。因此，雖然表面上是免費提供，但實際上可以通過吸引更多顧客來店消費，從而增加高利潤商品的銷售額。然而，對于那些需要高人力成本維護的正餐來說，免費提供往往會導致經濟壓力。研發和運營成本較高的產品如果免費提供，餐館很快就會不堪重負。

在免費策略的實施中，切記不可無底線地提供免費服務。一旦用戶對某一行業形成了免費或低價的認知，改變這種認知將非常困難。若沒有一個有效的“增值盈利模式”，即便用戶數量短時間內暴增，企業最終也可能會入不敷出。因此，企業在設計免費策略時，必須確保其可持續性，并具備長遠的盈利能力。

（二）確保免費產品背后的消費產品不是偽需求

近年來，市場上出現了許多打著“免費”旗號的營銷騙局，消費者對此存在較大的防備心理。這些“免費”背后常常隱藏著深刻的套路，不少企業以博取消費者眼球為目的，使用宣傳噱頭來吸引注意力，甚至在消費者入坑后伺機宰客。這些行為導致大多數消費者對免費策略產生了懷疑甚至不再信任。

因此，在運用免費營銷策略時，企業必須善于洞察消費者的真實需求和潛在需求。免費產品應具備一定的偽裝性，即便成本很低，也要讓顧客覺得能夠獲得實實在在的利益。與此同時，確保消費品不是偽需求也非常關鍵。如果產品僅是用戶可有可無的，那么即使通過免費策略吸引用戶，也難以長期留住他們。

例如，在餐飲行業中，免費提供咸菜是常見做法，因為咸菜的成本低且能夠提升顧客的用餐體驗。然而，正菜和招牌菜等高價值產品則絕不宜免費提供，因為這些產品涉及的成本較高，且是餐館盈利的重要來源。

（三）運用交叉補貼策略

交叉補貼策略通過利用互補產品之間的緊密聯系來實現綜合定價，即以盈利產品的收入來補貼因優惠價格出售產品而帶來的損失，從而促進互補產品的銷售并獲取更大盈利。這一策略通過有意識地以優惠甚至虧本的價格出售一種產品，以達到促進銷售其他更高利潤產品的目的。

歷史上一個著名的例子就是吉列公司，該公司通過免費贈送刀架，依靠銷售刀片來賺錢。這種策略在餐飲業中也可以稱之為“虧本領先”。通過將某些產品的價格定在成本甚至低于成本的水平，企業吸引那些對價格敏感的顧客，希望這些顧客在光顧時購買店中其他利潤更高的產品。

這種營銷策略的成功需要滿足三個條件：

1.基本產品銷售對價格足夠敏感。例如，在餐飲業中，某些飲品或小吃價格降低后會吸引更多顧客，但這些顧客的主要消費目的是體驗餐館的整體服務。

2.盈利產品銷售對價格不敏感。盈利產品應該是顧客愿意支付較高價格購買的，例如，一些餐館的招牌菜或特色菜，這些菜品的定價不需要隨市場波動而頻繁調整。

3.基本產品和盈利產品聯系緊密。基本產品能夠引導顧客消費更高利潤的產品，二者之間有良好的互補性，例如，免費提供的小吃能夠激發顧客的食欲，從而增加主菜的銷售。

通過有效運用交叉補貼策略，企業不僅能夠吸引價格敏感的顧客，還能通過銷售高利潤產品實現盈利。這一策略需要企業對市場需求有深刻的理解，并在產品定價上做出精確的判斷，以確保整體盈利能力。

（四）免費與增值的平衡

在現代商業模式中，免費策略與增值服務之間的平衡至關重要。免費策略的核心在于能夠有效吸引新顧客，而增值服務則是企業實現盈利的關鍵。因此，企業在設計免費產品時，必須考慮到如何通過增值服務來補償免費策略帶來的成本。

增值服務可以是多種多樣的，例如在軟件行業中，基本功能免費提供，而高級功能則需要用戶付費訂閱。在餐飲業中，企業可以通過提供附加服務或產品，如特色飲品、甜品或獨特的用餐體驗來增加顧客的消費。

然而，實現免費與增值的平衡并非易事。企業需要對市場有敏銳的洞察力，并能夠靈活調整策略以適應市場變化。例如，當免費策略引導的大量用戶開始使用增值服務時，企業可能需要考慮如何優化增值服務的定價策略以最大化盈利。

免費產品和消費產品的界限在現代商業環境中不斷演變。通過精心設計免費策略并結合增值服務，企業可以在吸引新顧客的同時實現長期盈利。然而，這一策略的成功實施依賴于對市場需求的深刻理解、產品定價的精確判斷以及持續創新的能力。通過不斷調整和優化免費與增值策略，企業可以在競爭激烈的市場中獲得優勢地位，實現可持續發展。

三、結論

（一）研究結論

本文基于調查問卷，得出以下結論：免費產品對消費者有積極的心理暗示，大部分的消費者在大部分情況下理性消費，但即便如此，免費產品也是一種極有效的刺激消費法，免費產品的數量與購買意愿強弱的具體關系是，在邊際值到達之前，消費者的購買意愿隨免費產品的增多而變強，當免費產品的數量超過邊際值時，由于邊際效應，消費者大多不再被零價格效應的心理暗示所迷惑，負向的心理暗示開始增加。

（二）局限性和研究展望

綜上所述，消費者在選擇餐館時更傾向于有免費產品的餐廳，但對免費產品的態度和對餐廳的選擇仍受到實際需求和心理因素的影響。針對消費者的這些偏好和心理傾向，餐廳在制定營銷策略時可以更好地滿足消費者的需求，提高顧客滿意度和忠誠度。

關于本研究的局限性和研究展望，首先，本研究并未具體建模免費產品數量的邊際值在哪里，因此無法得知如何選擇恰當的免費產品數量。其次，只研究了免費產品數量，并未考慮免費產品的其他性質，如對目標群體的價值、保存能力、贈送場合等。最后，問卷中并未涉及其他影響購買意愿的因素，如消費者感性想法，但現實中購買意愿是由多種因素影響而成的。未來可以研究免費產品與其他影響購買意愿的因素在不同場景下的比重等。

參考文獻：

[1]潘麗娟.考慮產品信息擴散效應的實體零售商免費試用與價格決策研究[D].東南大學， 2022.

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[6]Lin T C， Hsu J S C， Chen H C. Customer Willingness to Pay for Online Music： The Role of Free Mentality[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2013， 14（4）：315-333.

作者簡介：李子萱（2007），女，黑龍江綏濱人，高中在讀，研究方向為營銷。