基于觀眾視角的商業(yè)性體育賽事品牌形象評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

摘 " "要 " 商業(yè)性體育賽事的品牌形象是賽事主辦方的重要資產(chǎn)，品牌形象是商業(yè)性體育賽事經(jīng)營的重要部分。運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、專家訪談法、問卷調(diào)查法、層次分析法-模糊綜合評價法初步構(gòu)建了包含服務(wù)、組織、個性化、符號4個維度和30個評價指標(biāo)的品牌形象評價體系，之后通過模糊隸屬度分析、相關(guān)性分析和鑒別力分析最終篩選了13個評價指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析法確定了這些指標(biāo)的權(quán)重。主要結(jié)論為：1）在商業(yè)性體育賽事品牌形象評價維度中，服務(wù)維度的權(quán)重系數(shù)最大，權(quán)重系數(shù)其次大的是組織維度和個性化維度，權(quán)重系數(shù)最小的是符號維度；2）在商業(yè)性體育賽事品牌形象評價實(shí)踐中，可通過模糊綜合評價四步驟對商業(yè)性體育賽事品牌形象進(jìn)行評價。根據(jù)商業(yè)性體育賽事區(qū)別于一般商品的獨(dú)特性構(gòu)建的商業(yè)性體育賽事品牌形象評價指標(biāo)體系，一方面可以為從觀眾視角評價商業(yè)性體育賽事的品牌形象提供依據(jù)，另一方面又體現(xiàn)了商業(yè)性體育賽事的特點(diǎn)。研究中使用的評價方法是對我國商業(yè)性體育賽事品牌形象評價的探索。

關(guān)鍵詞 " 商業(yè)性體育賽事；品牌形象；模糊綜合評價法；評價指標(biāo)

中圖分類號：G80-052 " " " " "學(xué)科代碼：040301 " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2024.06.002

Abstract " The brand image of sports events is an important asset of sports events， and the construction of brand image is the central of events operation.With the literature review，expert interview， analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation， four evaluation dimensions of service， organization， individuality， symbol and 30 indicators were obtained.Then， we got thirteen evaluation indicators through the analysis of membership， correlation and discrimination.The weights were determined by analytic hierarchy process （AHP）. The evaluation model of commercial sports events was constructed by fuzzy comprehensive evaluation method.The main conclusion is that in the dimensions of brand image evaluation for commercial sports events， the service dimension has the highest weight， followed by event organization and personalization， and finally the event symbol; When evaluating， the image of the event can be evaluated through four steps of fuzzy comprehensive evaluation. Since brand image evaluation system for commercial sports events is constructed based on the uniqueness of commercial sports events compared to general commodities， the paper puts forwards that on the one hand， it can provide a basis for evaluating the brand image of commercial sports events from the perspective of the audience， and on the other hand， it reflects the characteristics of commercial sports events. Finally， the evaluation method used in the study is an exploration of the brand image evaluation of commercial sports events in China.

Keywords " sporting events; brand image; fuzzy synthesis; evaluation indicators

品牌是商品或企業(yè)的質(zhì)量、信譽(yù)和文化內(nèi)涵的重要載體，是增強(qiáng)商品或企業(yè)市場競爭力的核心要素之一 ［1］。我國在“十四五”時期規(guī)劃“實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略，打造一批有影響力、代表性的文化品牌”［2］，并且國家發(fā)展改革委等七部門發(fā)布的《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中也提出：“到2035年，品牌建設(shè)成效顯著，中國品牌成為推動高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌”［3］。在體育領(lǐng)域，體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，可以集中展示體育用品、體育場地等體育產(chǎn)業(yè)的多種要素，體現(xiàn)某個地區(qū)或某個國家的文化軟實(shí)力。隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展，加之國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中取消了商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，我國國內(nèi)各類體育賽事尤其是商業(yè)性體育賽事的數(shù)量越來越多，如何創(chuàng)辦具有廣泛影響力的體育賽事，進(jìn)而打造品牌體育賽事也成為我國各級政府體育行政管理部門與體育賽事組織方的關(guān)注點(diǎn)。例如，國家體育總局在《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中就提出：“鼓勵各地利用當(dāng)?shù)靥厣唾Y源優(yōu)勢，培育全民健身品牌賽事活動”［4］。此外，還制定了《體育賽事活動管理辦法》，其中要求“對所轄區(qū)域內(nèi)的體育賽事活動實(shí)施等級評定或進(jìn)行評估”［5］。在此背景下，我國各地政府相關(guān)部門開始對我國境內(nèi)舉辦的體育賽事進(jìn)行評選，并舉辦了體育賽事評選活動。例如：國家體育總局組織的“中國體育旅游精品賽事”、山東省體育局組織的“山東省品牌體育賽事評選”、上海市體育局組織的“上海體育賽事影響力評估”。品牌形象的評價是品牌評估中較為科學(xué)的評估范疇，我國體育賽事的品牌評估可以借鑒相應(yīng)的品牌形象評價的成果。雖然已有學(xué)者對品牌形象構(gòu)成及其影響因素進(jìn)行了較為深入的研究，并且也構(gòu)建了品牌形象的評價模型，但是在此基礎(chǔ)上對體育賽事品牌形象評價體系的研究均顯不足。具體體現(xiàn)在以下2個方面：一方面是對具體的體育賽事未做細(xì)化研究；另一方面是對體育賽事品牌形象相較于一般商品或企業(yè)品牌形象的差異與獨(dú)特性的研究不夠，從而使得評價體育賽事品牌形象時經(jīng)常照搬一般商品品牌形象的評價方式，同時也未細(xì)化品牌形象評價指標(biāo)。基于以上，本研究在已有研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個基于觀眾視角的商業(yè)性體育賽事品牌形象評價的概念模型，并根據(jù)商業(yè)性體育賽事區(qū)別于一般商品的屬性細(xì)化了評價指標(biāo)，同時還建構(gòu)了該指標(biāo)體系應(yīng)用的數(shù)學(xué)模型，可為我國政府體育部門進(jìn)行商業(yè)性體育賽事品牌建設(shè)和評價提供參與。

1 " 研究方法

1.1 "文獻(xiàn)研究法

通過在國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，搜集了“品牌形象”“品牌形象評價”“商業(yè)性體育賽事”等研究領(lǐng)域的主要研究成果，在上述研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對其中有關(guān)品牌形象的研究現(xiàn)狀、評價指標(biāo)、評價指標(biāo)體系構(gòu)建等文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和分析，對商業(yè)性體育賽事品牌形象的基本理論形成了清晰的認(rèn)識。

1.2 "專家訪談法

根據(jù)本研究的研究目的，向相關(guān)專家以訪談和問卷的形式進(jìn)行了調(diào)查。在評價指標(biāo)篩選階段以訪談形式向6位專家征詢了意見，并對海選指標(biāo)進(jìn)行了篩選和補(bǔ)充。6位專家分為學(xué)界專家（教授2人、副教授1人）和業(yè)界專家（賽事總監(jiān)2人、賽事經(jīng)理1人）。在評價指標(biāo)效度檢驗階段和指標(biāo)權(quán)重確定階段，由10位傳媒領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域的專家對調(diào)查問卷題項效度進(jìn)行了評價，并對指標(biāo)進(jìn)行了兩兩比較。這其中的10位專家中有教授3人、副教授3人、體育記者4人。

1.3 "問卷調(diào)查法

1）在評價指標(biāo)篩選階段，對指標(biāo)的隸屬度和相關(guān)度進(jìn)行分析時，由于本研究選取了觀眾視角，所以向賽事觀眾進(jìn)行了2輪問卷調(diào)查。

2）選取了中國男子職業(yè)籃球賽事和中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽的觀眾作為調(diào)查對象。其原因在于：①上述2項賽事均具有商業(yè)性體育賽事的屬性；②足球運(yùn)動和籃球運(yùn)動在我國是較為普及的運(yùn)動項目，上述2項體育賽事均具有較大的社會影響力；③上述2項體育賽事均有數(shù)量較為穩(wěn)定的觀眾。

3）在分析指標(biāo)隸屬度時，在賽事現(xiàn)場和通過網(wǎng)絡(luò)一共發(fā)放了340份問卷，以問卷中的“是否觀看過中超聯(lián)賽或CBA聯(lián)賽”的題項篩選被調(diào)查者，最終的問卷調(diào)查對象為在讀大學(xué)生、企業(yè)職員、事業(yè)單位工作人員，回收有效問卷325份，有效問卷回收率為95.59%。

4）在分析指標(biāo)相關(guān)性時，再次進(jìn)行了調(diào)查，向觀眾發(fā)放了50份問卷，回收有效問卷48份，有效問卷回收率為96%。

1.4 "層次分析法-模糊綜合評價法

本研究將層次分析法和模糊綜合評價法進(jìn)行了結(jié)合。在確定各級指標(biāo)后，邀請專家對指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，并進(jìn)行定性評價。之后，運(yùn)用層次分析法確定各個指標(biāo)的權(quán)重，再運(yùn)用模糊綜合評價法隸屬度原則設(shè)定相關(guān)評價集，計算出各個指標(biāo)的模糊隸屬度，根據(jù)評判矩陣計算各級指標(biāo)的模糊綜合評價得分。

2 " 文獻(xiàn)回顧

2.1 "品牌形象的概念

“品牌”這一概念由來已久，并由此延伸出“品牌價值”“品牌資產(chǎn)”“品牌忠誠”“品牌策略”等概念［6-8］。品牌形象是品牌概念族中的重要子概念，于20世紀(jì)50年代由Park ［9］首次提出，并在20世紀(jì)90年代成為研究熱點(diǎn)。Aaker系統(tǒng)地梳理和拓展了品牌的相關(guān)理論，并成為該研究領(lǐng)域的權(quán)威專家。該領(lǐng)域的研究者對品牌形象概念的認(rèn)識主要有2種：一是認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對某個品牌的感知［7］67-69；二是認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對某個品牌的內(nèi)涵的感知［10］?；谝陨?，筆者認(rèn)為，體育賽事品牌形象是賽事觀眾對某個體育賽事的記憶集合，包括對賽事服務(wù)、賽事組織、賽事特性及賽事符號的認(rèn)知。

2.2 "商業(yè)性體育賽事的特征

關(guān)于商業(yè)性體育賽事的概念，本研究采納了具有代表性的觀點(diǎn)。即舉辦者在滿足觀眾觀賞需求的前提下公開舉辦的具有經(jīng)營性質(zhì)的競技性體育比賽［11］。該類體育賽事主要有以下幾個特征：1）賽事主辦方是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體［12］；2）主要通過市場化運(yùn)作完成賽事［13］；3）以營利為目的，同時兼顧社會效益，可以滿足觀賞體育競技的需求［13］，這是最基本的標(biāo)志［14］；4）從賽事類型劃分而言，該類體育賽事對應(yīng)的是公益性體育賽事［14］。在選擇體育賽事樣本時，筆者根據(jù)以上特征選取了較有影響力且具有相當(dāng)數(shù)量觀眾的中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（以下簡稱為中超聯(lián)賽）和中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱為CBA）。

2.3 "體育賽事品牌形象研究

國內(nèi)外與體育賽事品牌形象相關(guān)的研究主要聚焦于3個方面。1）體育賽事品牌形象與贊助商。有外國學(xué)者對雅典奧運(yùn)會進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，體育賽事的品牌形象會影響該賽事的特許商品的銷售策略［15］。我國有學(xué)者從贊助匹配［16］、賽事與企業(yè)品牌關(guān)系［17-18］方面進(jìn)行了研究，還有研究者對賽事質(zhì)量、贊助契合度、品牌資產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌體驗6個變量進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，賽事質(zhì)量對贊助商的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了更為顯著的影響［19］。該研究中的量表對本研究的體育賽事品牌形象評價模型的構(gòu)建具有借鑒意義，特別是其中的賽事質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和品牌聯(lián)想的指標(biāo)。 2）體育賽事品牌形象與舉辦地形象。這方面的多數(shù)研究涉及夏奧會和冬奧會如何吸引旅游消費(fèi)和提升舉辦地形象［20-21］，以及如何對體育賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生益處［22］。3）體育賽事品牌形象與體育賽事服務(wù)。有研究者認(rèn)為，體育賽事服務(wù)的品牌由有形因素和無形因素構(gòu)成［23］，體育賽事品牌形象包括賽事組織、情緒價值、社交功能、舉辦地氛圍及特殊聯(lián)系（如歷史積淀等）［24］。其中：賽事組織包括體育賽事服務(wù)和交通便捷性；情緒價值包括興奮、喜悅、全身心參與；社交功能是以體育賽事為媒介與他人進(jìn)行的社交活動；舉辦地氛圍是對體育賽事標(biāo)志的認(rèn)知；特殊聯(lián)系包括體育賽事的歷史積淀等文化因素［25］93-114。還有研究者圍繞雅典奧運(yùn)會構(gòu)建了由13個因素構(gòu)成的品牌形象評價指標(biāo)體系［25］93-114。另有研究者從消費(fèi)者認(rèn)知和情感角度對馬拉松、自行車、鐵人三項、越野滑雪等賽事進(jìn)行了研究［26］。

上述之外，有學(xué)者在梳理當(dāng)前品牌價值的評估方法后認(rèn)為，多周期超額收益法可作為我國體育賽事品牌價值評估的首選數(shù)學(xué)模型［27］，但是并未進(jìn)一步做操作性研究。品牌接觸點(diǎn)理論主張，塑造體育賽事品牌形象重點(diǎn)是外在形象，如通過標(biāo)志、色彩和宣傳材料進(jìn)行塑造［28］。還有研究者從觀眾角度構(gòu)建了體育賽事品牌資產(chǎn)的評估量表［29-30］，但是只對單一體育賽事類別進(jìn)行了研究。從以上分析可知，雖然前人對品牌形象的影響因素進(jìn)行了一些研究，也分析了品牌形象的構(gòu)成維度，但是對體育賽事品牌形象評價體系的研究均顯不足。再者，對不同類型的體育賽事未進(jìn)行細(xì)化研究，諸如綜合性體育賽事和單項體育賽事、競技性體育賽事和群眾性體育賽事、商業(yè)性體育賽事與公益性體育賽事等在賽事定位、參賽者、舉辦地、對受眾的影響等方面均有很大差異，這是體育賽事作為特殊的社會活動的性質(zhì)決定的，不像一般商品消費(fèi)時具有純粹性。最后，對體育賽事品牌形象各個構(gòu)成維度權(quán)重的研究非常缺乏，甚至沒有涉及，也沒有建立評價指標(biāo)體系。

3 " 評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

3.1 "理論基礎(chǔ)

形象最初是指對客觀存在的人的某種視覺性感知，相關(guān)研究擴(kuò)展到了傳播學(xué)領(lǐng)域的媒介形象的研究、管理學(xué)領(lǐng)域的品牌形象的研究、市場營銷學(xué)領(lǐng)域的代言人形象的研究，等等。在構(gòu)建品牌形象概念模型的相關(guān)研究中，國內(nèi)外學(xué)者從2個角度構(gòu)建了品牌形象。一是從消費(fèi)者因品牌聯(lián)想形成的品牌形象構(gòu)建概念模型，如Keller模型［31］173-217、品牌聯(lián)想模型［32］95-104和品牌形象模型［33］；二是基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的品牌形象構(gòu)建模型，如品牌識別六棱柱模型［34］。具體做如下分析。

1）國外學(xué)者研究現(xiàn)狀。①Aaker等研究者構(gòu)建了品牌聯(lián)想模型［32］95-104 "［35］并認(rèn)為，品牌形象是各種品牌聯(lián)想以某種邏輯方式組合而形成的，是品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)［31］173-217 ［36］。該研究者構(gòu)建的品牌形象概念模型有4個評價維度和12個評價指標(biāo)（見表1）。②Keller認(rèn)為，品牌形象包括產(chǎn)品特性、企業(yè)利益和消費(fèi)者態(tài)度3個維度［35］。該研究者在之后的研究中又將品牌形象擴(kuò)展為塑造用戶形象、使用情境、個性與品牌價值、歷史傳承與體驗4個維度［31］173-217。③Biel構(gòu)建的品牌形象概念模型包括企業(yè)形象、塑造使用者形象和產(chǎn)品自身形象3個維度，同時每個維度又包括 “硬性”和“軟性”2種屬性［36］。其中：硬性屬性是對品牌有形形象或功能屬性的認(rèn)知；軟性屬性則是指品牌可以使消費(fèi)者產(chǎn)生的情緒價值［36］。詳見表2。④Kapferer構(gòu)建的品牌識別六棱柱模型［33］將品牌分為個性、風(fēng)格、文化、關(guān)系、反映、自我形象6個方面。其中：個性是指品牌的人格化特征，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的擬人化印象；風(fēng)格是指品牌的定位與商品或企業(yè)相符；文化是指品牌企業(yè)對外宣傳的原則和品牌企業(yè)的價值觀；關(guān)系是指消費(fèi)者之間的無介質(zhì)溝通；反映是指消費(fèi)者對品牌外在體現(xiàn)的元素的感知；自我形象是指消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的感知。在上述幾種品牌形象概念模型中，Aaker構(gòu)建的模型將消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知和品牌聯(lián)想作為構(gòu)成要素，這一模型目前已得到廣泛應(yīng)用［34］。

2）我國學(xué)者研究現(xiàn)狀。我國學(xué)者在品牌形象概念模型的本土化和品牌形象的影響因素方面進(jìn)行了一些探索。例如：龍成志等學(xué)者在已有研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了我國快消品的品牌形象結(jié)構(gòu)模型［37-38］；Belen等研究者構(gòu)建了品牌形象3個維度與感知質(zhì)量、顧客滿意度和品牌忠誠度的影響機(jī)制的模型［39-40］；江亮等學(xué)者認(rèn)為，品牌形象由品牌產(chǎn)品、品牌文化、品牌傳播和品牌評價4個維度構(gòu)成［41］，并根據(jù)以上4個維度對一些體育用品品牌進(jìn)行了評分，形成了“品牌形象支架”（即品牌形象的4個維度），且對支架的穩(wěn)定性、支架長板和短板進(jìn)行了對比分析。

雖然以上研究者對品牌形象的評價進(jìn)行了研究，但是從有效模型［42］387-423應(yīng)滿足的條件而言還存在幾方面不足：一是多數(shù)研究者是從單一視角構(gòu)建模型，不夠全面；二是基本為概念模型，實(shí)證數(shù)據(jù)支撐不夠；三是幾種品牌形象概念模型均沒有研究各構(gòu)成維度的權(quán)重和各個維度之間的相互關(guān)系。盡管上述研究存在不足，但是品牌形象評價的具體方法有可取之處，諸如品牌概念圖、李克特量表、自由聯(lián)想、焦點(diǎn)小組、深度訪談、語義差量表等［43-44］方法均有可借鑒意義，所以本研究基于觀眾視角的定量分析采納了李克特量表。

3.2 "評價指標(biāo)的理論篩選

當(dāng)前，品牌形象的研究主要從2個向度［45］展開：一是從營銷者角度塑造品牌形象，諸如以品牌識別為著力點(diǎn)研究品牌符號等；二是從消費(fèi)者角度探究品牌形象，如消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想、滿意度、質(zhì)量感知等。賽事觀眾是商業(yè)性體育賽事的主要服務(wù)對象與消費(fèi)者，所以本研究從消費(fèi)者向度研究商業(yè)性體育賽事的品牌形象評價。

目前，學(xué)界對品牌形象的評價指標(biāo)已經(jīng)有一定的研究，但是很難直接應(yīng)用于商業(yè)性體育賽事。因此，本研究選取了Arker構(gòu)建的品牌形象評價四維度概念模型。該模型是基于消費(fèi)者對商品的認(rèn)知而構(gòu)建的。本研究在借鑒該模型指標(biāo)的基礎(chǔ)上又以訪談的形式向相關(guān)專家征詢了意見，并補(bǔ)充了一些指標(biāo)，最后根據(jù)商業(yè)性體育賽事的性質(zhì)和特征增加了部分指標(biāo)。增加的指標(biāo)涉及體育賽事品牌評價［42］387-423 "［43］、體育賽事品牌資產(chǎn)［39］、體育賽事服務(wù)質(zhì)量［33］、體育賽事有形影響與無形影響［46］、體育賽事影響旅游的因素［41］。最終根據(jù)所篩選的所有指標(biāo)建構(gòu)了體育賽事品牌形象評價指標(biāo)庫，共有4個維度和30個指標(biāo)（見表3）。

3.3 "評價指標(biāo)的實(shí)踐篩選

在評價指標(biāo)篩選階段，所篩選的指標(biāo)有一定的主觀性，需要進(jìn)一步消除主觀影響。完善的評價指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)滿足幾個要求：一是維度全面；二是指標(biāo)很關(guān)鍵且很重要；三是指標(biāo)間內(nèi)涵不交叉；四是指標(biāo)的權(quán)重分配合理。基于以上，對所篩選的指標(biāo)進(jìn)行模糊隸屬度分析，從中篩選出關(guān)鍵指標(biāo)，再通過相關(guān)性分析，剔除重復(fù)指標(biāo)，最后通過鑒別力分析，剔除無差異的指標(biāo)。

3.3.1 "模糊隸屬度分析

本研究將基于觀眾視角的體育賽事品牌形象評價指標(biāo)體系視為模糊集合，并將每個指標(biāo)作為元素進(jìn)行模糊隸屬度分析。 假設(shè)指標(biāo)Xi被選擇了Ni次，則可以認(rèn)為有Ni個被調(diào)查者認(rèn)為Xi是評價體育賽事品牌形象的重要指標(biāo)，設(shè)N為調(diào)查總?cè)藬?shù)，則Xi的模糊隸屬度分析公式為ui=Ni/N。該式中的ui值越大說明指標(biāo)Xi越重要，應(yīng)保留。本研究共向340位有觀看中超聯(lián)賽和CBA經(jīng)歷的觀眾發(fā)放了問卷，由被調(diào)查者從30個指標(biāo)中選出認(rèn)為重要的指標(biāo)。

模糊隸屬度分析結(jié)果顯示， 10個模糊隸屬度系數(shù)低于0.5并被認(rèn)為不重要的指標(biāo)被剔除，其余的20個指標(biāo)構(gòu)成第1輪篩選確定的評價指標(biāo)體系（見表4）。

10個模糊隸屬度系數(shù)低于0.5并被認(rèn)為不重要的指標(biāo)被剔除的原因如下。1）服務(wù)維度的“買票很方便”“觀賽交通便捷”和“賽事場館很舒服”3個指標(biāo)的模糊隸屬度系數(shù)均較小，是因為被調(diào)查者認(rèn)為這幾個指標(biāo)與賽事質(zhì)量直接關(guān)聯(lián)度不夠，不能反映賽事品牌形象。2） “賽事主辦方管理能力很強(qiáng)”這一指標(biāo)的模糊隸屬度系數(shù)較小是因為賽事主辦方的管理能力很難被觀眾感知。 3）“該賽事是我必看的賽事”“該賽事對我非常重要”“會和朋友一起觀看”和“常與朋友談?wù)撡愂略掝}”4個指標(biāo)的模糊隸屬度系數(shù)均低于0.5，是由于這幾個指標(biāo)反映的是被調(diào)查者個人的感知，與賽事品牌形象關(guān)聯(lián)不大。4）在符號維度剔除了“賽事的標(biāo)志是獨(dú)一無二的”和“很喜歡賽事標(biāo)志”2個指標(biāo)，是由于所研究的體育賽事的標(biāo)志無法體現(xiàn)該賽事品牌形象。

3.3.2 "相關(guān)性分析

在第1輪篩選的評價指標(biāo)中，如果某些指標(biāo)存在對某個方面進(jìn)行反復(fù)評價的情況，就會降低評價效率。因此，需要對評價指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，刪除一些重復(fù)的評價指標(biāo)，以此消除或減少因為重復(fù)使用某個評價指標(biāo)對評價結(jié)果產(chǎn)生的影響。指標(biāo)的相關(guān)性分析主要有以下3個步驟。

1） 評價指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化處理。由于評價指標(biāo)的量綱不同，所以需要對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱處理，以減小評價指標(biāo)因計量單位不同而對分析結(jié)果的影響。假設(shè)Xi為評價指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，X和Si分別為評價指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，Zi為標(biāo)準(zhǔn)化處理后的指標(biāo)。由此，指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化處理公式為：Zi=（Xi-）/Si "。

2）計算每2個標(biāo)準(zhǔn)化處理后的評價指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)，公式為式1）。該式中的Zj和Zk分別為指標(biāo)Xj和Xk標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)值，Zik表示Zk的第i個取值；Zij表示Zj的第i個取值。

Rjk= 1）。

3）根據(jù)本研究所需確定臨界值M（0＜M＜1）。如果Rjk≥M，則可以刪除Xj和Xk其中的一個評價指標(biāo)；如果Rjk＜M，則2個指標(biāo)同時保留。

為了確保本研究構(gòu)建的品牌形象評價指標(biāo)體系適用于商業(yè)性體育賽事，以第1輪篩選的20個指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對中超聯(lián)賽觀眾和CBA觀眾（共計50人）進(jìn)行了問卷調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析后，得到相關(guān)系數(shù)矩陣。根據(jù)學(xué)界常見做法，刪除其中相關(guān)系數(shù)≥0.8的5個評價指標(biāo)，即賽事過程很滿意（相關(guān)系數(shù)為0.88）、裁判水平很高（相關(guān)系數(shù)為0.98）、賽事直播可以看到（相關(guān)系數(shù)為0.89）、賽事是充滿挑戰(zhàn)的（相關(guān)系數(shù)為0.94）、賽事是時尚的（相關(guān)系數(shù)為0.93），保留的15 個評價指標(biāo)構(gòu)成了第2輪評價指標(biāo)體系。

3.3.3 "鑒別力分析

評價指標(biāo)的鑒別力是指評價指標(biāo)對評價對象特征的區(qū)分度。體育賽事品牌形象評價指標(biāo)的鑒別力則是指評價指標(biāo)對不同體育賽事品牌形象的區(qū)分度。如果不同的體育賽事的某個評價指標(biāo)的得分一致，就可以認(rèn)為這個評價指標(biāo)幾乎沒有鑒別力，無法區(qū)分不同的體育賽事品牌形象；相反，如果不同的體育賽事的某個評價指標(biāo)的得分有明顯差異，則表明這個評價指標(biāo)具有鑒別力。

本研究使用變差系數(shù)表示指標(biāo)的鑒別力，公式為vi=Si /。該式中：平均值（X）的計算公式為式2）；標(biāo)準(zhǔn)差（Si）的計算公式為式3）。

=X 2），

Si=3）。

在分析評價指標(biāo)變差系數(shù)時，系數(shù)的數(shù)值越大，說明指標(biāo)的區(qū)分度越明顯；反之，指標(biāo)的區(qū)分度則越不明顯。運(yùn)用軟件“SPSS”對第2輪篩選的指標(biāo)進(jìn)行變差系數(shù)檢驗，數(shù)據(jù)同樣來源于第2輪調(diào)查，剔除了2個變差系數(shù)不超過0.5的指標(biāo)，即服務(wù)維度的“球員場上表現(xiàn)好”和“賽事娛樂性很強(qiáng)”，保留的13個指標(biāo)構(gòu)成了第3輪評價指標(biāo)體系（見表5）。

4 "評價指標(biāo)的信效度檢驗

4.1 "信度檢驗

本研究采用Cronbach ？琢系數(shù)評估指標(biāo)體系的信度，？琢系數(shù)的計算公式［47］如下。

式中：K為評價指標(biāo)體系所包含的指標(biāo)數(shù)量；S2i為第i個評價指標(biāo)的方差；S2為評價指標(biāo)總得分的方差。

使用軟件“SPSS”對2輪問卷（共373份）的統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：1）賽事服務(wù)維度和賽事組織維度的？琢系數(shù)分別為0.846和0.857，說明問卷具有很好的信度；2）個性化維度的？琢系數(shù)為0.795，符號維度的？琢系數(shù)為0.734，均屬于可接受的信度；3）問卷總體？琢系數(shù)為0.808，說明具有較好的信度。

4.2 "效度檢驗

使用內(nèi)容效度的常用檢驗方法檢驗指標(biāo)體系的效度，公式為CV=（ne-n/2）/（n/2）［48］。該式中，ne表示認(rèn)為評價指標(biāo)具有相關(guān)性的人數(shù)，n表示總體評價人數(shù)?；谝陨?，邀請專家對13個指標(biāo)的有效性進(jìn)行評價，其中的9位專家認(rèn)為指標(biāo)很好地體現(xiàn)了體育賽事品牌形象評價的內(nèi)容，問卷內(nèi)容效度為0.9，表明指標(biāo)體系具有很高的效度。

5 " 評價指標(biāo)權(quán)重的確定

本研究使用層次分析法確定各維度的權(quán)重和各維度指標(biāo)的權(quán)重。邀請10位專家將賽事服務(wù)維度的指標(biāo)分別與其他各維度的指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，最后得到5個判別系數(shù)矩陣。其中包括1個維度指標(biāo)判別矩陣［A=（Aij）m×m，m表示維度指標(biāo)的個數(shù)］和4個題項指標(biāo)判別矩陣［Ak=（Aij）n×n，k表示維度，n表示第k個維度的題項指標(biāo)個數(shù)，Aij表示指標(biāo)i與指標(biāo)j相比所得的判別系數(shù)，即Aji=1Aij］。經(jīng)驗證，上述5個判別矩陣都通過了一致性檢驗（Rc＜0.1）。使用軟件“YaahpV8.0” 計算各個指標(biāo)的權(quán)重，得到體育賽事品牌形象評價的4個維度的權(quán)重和13個題項指標(biāo)的權(quán)重（見表6）。

6 " "評價數(shù)學(xué)模型的建立

對于本研究構(gòu)建的指標(biāo)體系，可以通過二級模糊綜合評價模型進(jìn)行應(yīng)用，具體步驟如下。

1）建立因素集U。U={門票價格合理，賽事非常精彩，賽事有明星選手，賽場氛圍好，賽事過程組織得很好，賽事主辦方社會責(zé)任感強(qiáng)，裁判執(zhí)裁公正，賽事信息獲取便利，賽事是充滿激情的，賽事是積極向上的，賽事是有品位的，賽事宣傳口號能記住，賽事廣告印象深}，共計13個因素。將因素集U分成4組，即U={服務(wù)維度，組織維度，個性化維度，符號維度}，并界定為一級因素集，其中一共包括4個一級因素。之后，界定二級因素集，包括：U1= {門票價格合理，賽事非常精彩，賽事有明星選手，賽場氛圍好}； U2={賽事過程組織很好，賽事主辦方社會責(zé)任感強(qiáng)，裁判執(zhí)裁公正，賽事信息獲取便利}； U3={賽事是充滿激情的，賽事是積極向上的，賽事是有品位的}；U4= {賽事宣傳口號能記住，賽事廣告印象深}。以上各個二級因素集的因素個數(shù)分別為4、4、3、2。

2）建立評價集V。V={V1，V2，V3，V4，V5}， 其中：V1表示好；V2表示較好；V3表示一般；V4表示較差；V5表示差。

3）單因素評價。對二級因素集進(jìn)行單因素評價，即建立模糊映射。此步驟通過問卷調(diào)查完成，并由此形成單因素評價矩陣（具體見下式）。

設(shè)Ui={u1（i），u2（i），u3（i），u4（i），u5（i）}的權(quán)重系數(shù)集為下式，

Bi={b1（i），b2（i），…，bni（i）}

由此得出綜合評價數(shù)學(xué)模型為下式，

Bi ？莓Ai=Ci（i=1，2，3，4）。

4）對一級因素進(jìn)行綜合評價。

設(shè) U 的權(quán)重為Bi=（b1，b2，b3，b4），總評價矩陣為A=（A1，A2，A3，A4）T。按照一級模型用算式計算M（∧，∨），得出綜合評價數(shù)學(xué)模型為： "B1×4 ？莓A4×5=C1×5。

在具體評價某個商業(yè)性體育賽事時，可依據(jù)評價指標(biāo)體系向該賽事的觀眾發(fā)放問卷，建議采用李克特五級評分量表編制問卷，將調(diào)查數(shù)據(jù)代入單因素評價矩陣，可得到二級指標(biāo)的評價得分，再根據(jù)一級指標(biāo)的數(shù)學(xué)模型算式得出賽事品牌形象的綜合評價得分。

7 " 結(jié)論與建議

7.1 "結(jié)論

本研究在已有關(guān)于品牌形象的研究成果基礎(chǔ)上經(jīng)過篩選構(gòu)建了商業(yè)性體育賽事品牌形象評價的初始指標(biāo)庫，通過對上述指標(biāo)進(jìn)行模糊隸屬度分析、相關(guān)性分析和鑒別力分析建立了商業(yè)性體育賽事品牌形象評價指標(biāo)體系。該體系包括服務(wù)、組織、個性化和符號4個維度和13個評價指標(biāo)。在確定各維度權(quán)重后得出如下結(jié)論：1）服務(wù)維度的權(quán)重系數(shù)最大，說明賽事服務(wù)是商業(yè)性體育賽事形成良好品牌形象的最重要的因素，而這其中的賽事精彩程度又是最重要的，賽事有明星選手為其次，門票價格合理和賽場氛圍好也會對商業(yè)性體育賽事產(chǎn)生影響；2）權(quán)重系數(shù)第二大的是組織維度，其中的裁判執(zhí)裁公正的權(quán)重系數(shù)最大，賽事主辦方社會責(zé)任感強(qiáng)和賽事信息獲取便利也是影響商業(yè)性體育賽事品牌形象的重要因素；3）權(quán)重系數(shù)由大到小排序第三大的是個性化維度，該維度指標(biāo)評價的是某一商業(yè)性體育賽事品牌形象明顯區(qū)別于其他體育賽事的特征；4）權(quán)重系數(shù)最小的是符號維度，該維度評價的是商業(yè)性體育賽事承接的廣告和宣傳口號是否被觀眾所感知。

本研究根據(jù)商業(yè)性體育賽事區(qū)別于一般商品的獨(dú)特性構(gòu)建了該類體育賽事品牌形象評價指標(biāo)體系，一方面可以為從觀眾視角評價商業(yè)性體育賽事品牌形象提供依據(jù)，另一方面又體現(xiàn)了商業(yè)性體育賽事的特點(diǎn)。

本研究建構(gòu)的商業(yè)性體育賽事品牌形象評價數(shù)學(xué)模型是對該類體育賽事品牌形象評價的探索，在具體應(yīng)用時，可通過向賽事觀眾發(fā)放問卷的方式獲取賽事品牌形象評價數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過模糊綜合評價步驟對賽事品牌形象進(jìn)行評價。

7.2 "建議

7.2.1 "評價指標(biāo)體系的作用與優(yōu)勢

在我國舉辦的眾多體育賽事中，賽事主辦方、賽事管理者和賽事營銷方均需要評價賽事的品牌形象，當(dāng)前也有許多體育賽事排行榜和優(yōu)質(zhì)賽事品牌評選活動，其評選標(biāo)準(zhǔn)如何確定、獎項如何設(shè)置、評委如何圈定、評選活動權(quán)威性如何界定，都應(yīng)該有科學(xué)的依據(jù)，有令人信服的標(biāo)準(zhǔn)。基于以上，本研究構(gòu)建的商業(yè)性體育賽事品牌形象評價指標(biāo)體系應(yīng)用于實(shí)踐，將會產(chǎn)生以下作用。1）從觀眾視角評價，能較為準(zhǔn)確地反映商業(yè)性體育賽事在觀眾中產(chǎn)生的影響，從商業(yè)性體育賽事主辦方而言，這是評價賽事品牌效益的重要指標(biāo)之一。2）本研究構(gòu)建的評價指標(biāo)體系的4個維度可以為商業(yè)性體育賽事主辦方的市場營銷策劃提供具體的依據(jù)。商業(yè)性體育賽事的主辦方通過各個維度指標(biāo)的得分還可以了解觀眾對賽事的滿意度，進(jìn)而可以調(diào)整廣告承接策略。3）在體育賽事商業(yè)化運(yùn)作背景下，本研究構(gòu)建的評價指標(biāo)體系可以為體育賽事主辦方提供賽事品牌價值的量化評估依據(jù)，體育賽事主辦方可以根據(jù)賽事品牌形象評價結(jié)果制定更細(xì)的賽事營銷策略，有利于賽事推廣和打造賽事品牌。

7.2.2 "評價指標(biāo)體系的適用性與局限

體育賽事品牌形象評價涉及眾多影響因素，這些影響因素涉及體育賽事服務(wù)的提供者、消費(fèi)者（觀眾）、媒體、賽事影響力等多個方面。本研究從商業(yè)性體育賽事的觀眾角度構(gòu)建了賽事品牌形象評價指標(biāo)體系，雖然只選擇了一個視角，但是其他評價角度也可參考。就本研究構(gòu)建的商業(yè)性體育賽事品牌形象評價指標(biāo)體系的適用性而言，服務(wù)、組織、個性化和符號4個評價維度適用于有一定觀眾基礎(chǔ)的商業(yè)性體育賽事，但是群眾性體育賽事和公益性體育賽事也可借鑒。

7.2.3 "未來進(jìn)一步研究的方向

1）聚焦體育賽事品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的關(guān)聯(lián)。在本研究的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步探討體育賽事品牌形象與體育賽事經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)聯(lián)，分析體育賽事品牌形象對賽事門票銷售、賽事廣告收入等方面的影響，為賽事主辦方提供更為全面的營銷策略。除了經(jīng)濟(jì)效益之外，大型體育賽事還具諸如塑造城市形象、促進(jìn)體育文化交流等社會效益，所以可探討大型體育賽事的社會效益與其承接的廣告之間的關(guān)聯(lián)性，為賽事主辦方提供更充分的廣告營銷的理論依據(jù)。

2）從體育賽事品牌形象評價方法和手段尋求突破。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和體育賽事觀眾參與方式的變化，未來的研究可以嘗試以新的研究方法評價體育賽事品牌形象。例如，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過分析觀眾在社交軟件上公開的討論、評論等信息或數(shù)據(jù)評價體育賽事品牌形象在觀眾中的影響力。此外，還可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等數(shù)字技術(shù)模擬觀眾在現(xiàn)場觀看體育賽事的場景，以更直觀的手段輔助評估體育賽事品牌形象的價值。

3）關(guān)注跨文化因素。隨著體育全球化，商業(yè)性體育賽事的品牌形象面臨著跨文化因素的影響。不同國家和地區(qū)的觀眾具有不同的體育價值觀，對體育賽事品牌形象的認(rèn)知和評價也會存在差異。因此，隨著我國商業(yè)性體育賽事的社會影響力的擴(kuò)大，未來的研究需要考慮跨文化因素對商業(yè)性體育賽事品牌形象的影響，以更全面地評估我國商業(yè)性體育賽事在國際傳播方面的品牌價值。

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收稿日期：2023-08-10

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目（23BTY074）。

第一作者簡介：張宏偉（1980—），男，博士，副教授，研究方向為體育新聞傳播。E-mail：zza120@126.com。

通信作者簡介：江明華（1965—），男，教授，研究方向為品牌管理與市場營銷。E-mail：jiangminghua@pku.edu.cn。

作者單位：1.首都體育學(xué)院管理與傳播學(xué)院，北京100191；2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京100871。

1.School of Sports Management and Communication，Capital University of Physical Education and Sports，Beijing 100191，China；

2.Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871，China.