互聯網營銷視域下我國國家體育旅游示范基地的游客感知印象及人際網絡被關注度研究

摘 " "要 " 國家體育旅游示范基地是我國體旅融合的重要載體，也是豐富游客體驗感、促進我國居民體育消費的關鍵手段。在互聯網營銷視域下，以我國沿海城市13個國家體育旅游示范基地為樣本，基于互聯網平臺的用戶生成內容，運用內容分析法和定性比較分析法，從游客視角識別國家體育旅游示范基地的游客感知印象主題，從中探究提高該類基地人際網絡被關注度的路徑。結果發現：被調查的國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度呈現出類型和地域分布均不平衡的特征。游客感知印象包括特色景觀感知、管理服務感知、體驗項目感知、功能場景感知、情緒氛圍感知5個維度，分為初級感知層、深入感知層以及情感反應層3個層次。國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度提高路徑包括：強調提高服務質量的服務主導型路徑；以產業融合為基礎，突出基地多場景和多功能特征的業態融合型路徑；由特色景觀、管理服務和體驗項目組合構成的多維體驗型路徑。

關鍵詞 " 國家體育旅游示范基地；感知印象；人際網絡被關注度；用戶生成內容；組態分析

中圖分類號：G80-052 " " " " "學科代碼：040301 " " " " " 文獻標志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2024.06.004

Abstract " National sports tourism demonstrative bases are crucial for integrating sports and tourism， enriching visitor experiences， and boosting consumption. Based on the user-generated content from 13 coastal city sports tourism demonstrative bases， this study employs the content analysis and qualitative comparative analysis to identify perceived image themes from tourists’perspectives and explore paths to enhance the bases’online attention. The online attention of the surveyed national sports tourism demonstration bases exhibitsuneven geographical distribution. The perceived images encompass five dimensions： distinctive landscapeperception， management service perception， experience project perception， functional sceneperception， and emotional atmosphereperception. These dimensions are categorized into three levels： primary perception， in-depth perception， and emotional response. Paths to enhance online popularity include service-dominant paths focusing on services and management quality; integrated business paths highlighting multi-scenario and multi-functional characteristics based on distinctive landscapes; and multi-dimensional experience paths promoting tourist participation through a combination of landscapes， services， and projects.

Keywords " sports tourism demonstrative bases; perceived images; online attention; user-generated content; configuration path analysis

針對我國社會主要矛盾的變化，中共二十大會議報告中提出：“我們堅持把實現人民對美好生活的向往作為現代化建設的出發點和落腳點”。隨著我國旅游業的發展和全民健身國家戰略的實施，體育旅游已經成為滿足我國民眾休閑需求和調整產業結構的重要途徑。文化和旅游部于2023年11月印發了《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》。其中提出，培育文體旅、文商旅等融合發展的新型業態。作為體旅融合發展的重要載體，國家體育旅游示范基地在豐富旅游體驗項目、構建新發展格局中發揮著重要作用［1］。然而，目前國家體育旅游示范基地的發展仍存在業態類型不全面、體驗項目同質化等諸多問題［2］。近年來，在人工智能等新興數字技術不斷涌現和變革的背景下，一些互聯網平臺已經成為產業鏈中不可或缺的一環，大量用戶在這類平臺上生成的內容不僅為游客查詢信息、決策、分享體驗提供了便利［3］，也為旅游目的地的治理、服務質量提高、體驗項目開發提供了新的信息源。在學術研究方面，一些互聯網平臺大量用戶生成的內容為與旅游相關的研究提供了有價值的數據，解決了傳統的旅游研究范式普遍存在的數據不足的問題［4］。鑒于此，從游客感知角度，使用某些互聯網平臺的用戶生成內容和數據探析國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度提高路徑，對國家體育旅游示范基地的建設、體旅融合以及滿足我國民眾美好生活需要都具有重要實踐意義。

體育產業與旅游產業在資源端、產品端、市場端的深度融合需要國家體育旅游示范基地發揮載體作用。其一，從資源端而言，旅游吸引物是游客前往旅游的主要驅動力，包括歷史文化遺跡、園林景觀、體育賽事、節慶活動、休閑游憩設施、購物場所等多種類型［5］。不同于一般旅游目的地，國家體育旅游示范基地是多種旅游吸引物的有機組合，不僅涵蓋了能夠形成體育服務的自然風光、設施、場館等物質實體，而且還包括大型體育賽事、民俗活動等非物質形態，能促進人們產生體育旅游行為。在產品端，國家體育旅游示范基地既是旅游精品路線的重要組成部分，又具有提供住宿、運動項目體驗等綜合類服務的能力。在市場端，旅游與運動項目的主要參與者的消費需求較為相似，目標市場重合度較高，國家體育旅游示范基地恰好為旅游和休閑運動市場融合創造了空間。目前關于體育旅游的研究主要聚焦于體育旅游資源的空間分異及影響因素［6-7］、特色資源開發與利用［8-10］、文體旅融合［11］、資源評價［12-13］方面。其中，對旅游目的地的體育旅游資源的研究仍以特色小鎮為主要研究對象，并且主要涉及運動休閑小鎮的體旅產業融合發展和開發建設［14-15］，對國家體育旅游示范基地關注較少，并且更多的是進行宏觀層面的理論探討和分析［2］，鮮有從游客感知角度開展的實證研究。總體而言，現有研究主要從供給角度分析如何通過資源整合實現體育旅游資源的優化配置，而缺少從需求端對現有體育旅游資源人際網絡被關注度等旅游目的地的基本屬性展開的研究。

游客是旅游的主體，其對旅游服務的感知深刻影響著體育旅游資源的開發和治理［16］。以往研究多數是通過問卷調查法分析游客的感知、忠誠度［17］、滿意度［18］等變量之間的關系。近年來，互聯網技術快速變革，網絡數據日漸增多，互聯網營銷通過社交軟件、互聯網搜索引擎等渠道對顧客行為的影響愈發明顯，景區、旅游目的地在互聯網中的感知印象與被關注度對游客總量產生的作用不斷凸顯，一部分學者開始通過大數據分析游客對旅游目的地的感知。例如：王梓凌等學者通過網絡游記文本分析了游客對古鎮景觀的鄉愁感知［19］；樊亞明等學者以廣西桂林市的龍勝龍脊梯田為例，通過某些旅游信息網絡平臺中的評論和圖片研究了游客對中國傳統農業文化遺產地景觀的感知［20］；符麗君等學者探究了黃山風景區的網絡關注度與旅游者的行為特征［16］。總的來說，在數據選取方面，某些互聯網數據雖然可以直接反映游客特征和景區的人際網絡關注度，但是并沒有完全覆蓋我國占地規模和知名度均較小、等級較低的旅游資源點，并且互聯網數據多數來自一些旅游信息平臺，對近年來興起的具有較大社會影響力的社交軟件的數據分析得較少。在數據分析方面，高頻詞和語義網絡是主要的分析方法，對旅游目的地的感知印象的提煉更多地依靠研究者的主觀經驗，較少分析旅游地的游客感知印象與人際網絡被關注度之間的關聯。

基于以上研究背景和研究現狀，本研究從互聯網營銷視角以我國13個國家體育旅游示范基地為樣本，使用用戶生成內容和數據測度樣本的人際網絡被關注度，運用LDA模型分析文本內容，提煉國家體育旅游示范基地的游客感知印象主題，最后使用定性比較分析法（fsQCA）分析提高國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度的路徑。本研究旨在通過揭示國家體育旅游示范基地的游客感知印象與其人際網絡被關注度之間的內在關聯，明確國家體育旅游示范基地未來發展的方向，為政策完善和資源優化配置提供相關建議。

1 " 研究方法

1.1 "樣本選取

相較于我國內陸省份，沿海城市是主要的旅游目的地［21］，我國沿海城市的旅游業日漸興盛，體育基礎設施完善，不僅具有旅游接待能力，還具有較為豐富的體育賽事活動的組織經驗，在自然資源、區域經濟、地方政府支持等多個方面具有發展體育旅游的條件和基礎，分析國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度對我國體育產業與旅游產業的融合發展以及對我國其他旅游資源型城市促進體育旅游業發展都具有借鑒意義。因此，本研究遵循典型性、代表性和可比性原則，在已認定的74個國家體育旅游示范基地中遴選了13個位于我國沿海城市的國家體育旅游示范基地，以此作為研究樣本（見表1）。

1.2 "數據來源

本研究的數據主要分為2類。其一，通過某些網站獲取國家體育旅游示范基地的景區等級等基本信息，使用某地圖軟件獲取基地的地理位置信息，使用軟件“Arc Gis”對樣本的地理位置進行可視化呈現。其二，本研究選取了3個網站，使用網絡爬蟲技術從中獲取關于國家體育旅游示范基地的評論、點贊數、收藏數等用戶生成內容和數據（見表2）。在剔除了重復數據、表情符號等無效數據后，最終獲取2019—2023年的有效數據共計21 195條，并根據數據來源和數據可以表示的意義對數據進行了分類匯總。

1.3 "人際網絡被關注度測度

目前，對旅游資源的人際網絡被關注度的測評主要依靠互聯網搜索引擎的指數數據，雖然這些數據獲取較為便捷，但是并沒有囊括我國境內一部分占地規模較小、知名度較大的景區或新興旅游目的地的數據，難以實現對本研究的樣本的測度。因此，本研究參考相關研究中［3，22］關于景點熱度的評估方法，使用以下數學模型對國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度進行測度，公式如下式。

Hi=Li∑3 " j=1（w1Rij +w2Pij）1），

式中：H表示國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度值；L表示國家體育旅游示范基地的旅游景區等級；R表示國家體育旅游示范基地的人際網絡實際被關注度值，包括話題討論數、點評總數等；P表示國家體育旅游示范基地的潛在人際網絡關注度值，包括評論總數、收藏數等；W1和W2對應人際網絡實際被關注度和潛在被關注度的權重，分別取值為0.8和0.2。

1.4 "LDA文本分析

LDA主題模型是一種非監督機器學習技術，突破了潛在語義分析、概率潛在語義分析等其他主題建模的局限性［23］，可以用來識別海量文檔集或語料庫中潛在的主題信息，主題提取效果較好［24］。這為研究者基于海量文本歸納主題提供了技術支撐［25］。該技術自2003年出現以來，已在傳播學、公共政策學、政治學等多個研究領域得到了應用［26］。基于此，本研究按照文本預處理、LDA模型構建、主題數確定的步驟概括游客對國家體育旅游示范基地的感知印象。

1.5 "模糊集定性比較分析法

定性比較分析法（QCA）使用的前提是變量對結果的影響并不是單一的，并且取決于某一變量與其他變量的組合［27］，適合對因果因素不對稱的現象進行分析［27］，相對于清晰集（csQCA）和多值（mvQCA）定性比較分析，模糊集定性分析（fsQCA）不僅可以分析定距變量和定比變量，而且還能保留真值表分析處理定性數據和簡化組態的優勢［27-28］。由于本研究中選取的國家體育旅游示范基地的總樣本量相對較小，依據“認知-情感-行為”理論［29］，游客評論、點贊等提高旅游地人際網絡被關注度的行為受到其對旅游地的感知印象的影響，而感知印象是由多類要素組合產生的。因此，本研究以基于LDA模型概括的感知印象主題為條件變量，將不同的國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度值作為結果變量，運用fsQCA探析國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度提高的主要路徑。

2 " 研究結果

2.1 "人際網絡被關注度測度

本研究通過測度模型計算國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度值，將計算結果導入軟件“Arc Gis”，使用“自然斷點法”將計算結果從大到小分成4類，最終得到人際網絡被關注度測度結果（如表3所示）。從空間分布角度分析，樣本基地主要分布于長三角區域和南部沿海區域。其中：浙江省的千×湖和東×湖景區的人際網絡被關注度最高；海南省擁有3個具有較高的人際網絡被關注度的國家體育旅游示范基地。從資源類型分析，以湖水、沙灘、海島等自然風光為旅游地核心吸引物的國家體育旅游示范基地具有較高的人際網絡被關注度，而以山地、生態環境為主的國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度較低。從產業融合角度分析，以原有旅游資源為基礎，融合運動項目資源，使得“旅游+”類型的國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度得以提高，而如青島×××帆船中心此類以體育資源為基礎且融合旅游資源的“體育+”類型的國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度則相對較低。

2.2 "感知印象分析

2.2.1 "主題數量的確定

在使用LDA模型提取主題之前，確定合理的主題數（K）是確保結果的科學性和準確性的前提［25］，根據困惑度評估指標能確定文本數據的最優主題數目［30］。基于此，本研究將經驗值設置為α=2、β=0.01，其中的迭代次數設置為1 000。為了防止過度擬合，設置K值區間為2～14，將困惑度數值的拐點并隨K值趨于平穩處作為最終主題數量，由此確定最優主題數為9個（如圖1所示）。

2.2.2 "LDA主題分析結果

表4顯示，融×、奧帆、東×湖等基地名稱中的關鍵詞分布在不同主題中，并且與之相關的關鍵詞也分布在不同主題中，這表明不同基地在資源類型、旅游服務等方面的不同側重使一些游客產生了相同的感知印象。同時，舒服、愜意、趣味、治愈等詞出現在不同的主題中，說明游客對國家體育旅游示范基地的評論體現了一種正面的積極評價。爬山、滑雪、游艇、沖浪度假、避暑等詞語則體現了國家體育旅游示范基地功能的綜合性和可以體驗的運動項目的多樣性。海風、海邊、湖邊等詞語是最主要的景點和景觀主題，這說明多數國家體育旅游示范基地是依托海洋等自然資源建成的。

2.2.3 "游客感知印象類別

首先，結合LDA模型主題分析結果，參考現有關于旅游地感知印象的研究［31-32］，經過反復對比不同主題中的關鍵詞，初步提取了情感、體驗與功能、景觀3個概念。在此基礎上，借鑒循證分析思想，進一步對原始資料進行編碼，對初步提取的概念進行驗證和擴充。其次，為了不遺漏信息，在LDA模型識別的關鍵詞和概念之外，研究人員圍繞本研究主題首先通過開放式編碼對評論文本進行標記，并概括出新概念，進一步得到了“焦慮”“帶娃”“熱情”幾個詞語，依次對應情緒價值、親子出游、服務態度幾個概念。再其次，在完成開放式編碼后，進一步歸納主要概念，結合通過LDA模型初步提取的“情感”和“景觀”2個詞，明確了特色景觀和情緒氛圍2個維度，并依據商業配套、服務態度、酒店住宿的主要概念提取了管理服務這一維度。此外，由于功能場景更側重于通過旅游目的地的自然資源支持特定類型的旅游活動，加之旅游體驗項目側重于游客對具體旅游活動的親身參與，所以將“體驗與功能”拆分為旅游體驗項目和功能場景2個維度，最終得到國家體育旅游示范基地游客感知印象的5個維度（見表5）。

2.3 "定性比較分析

2.3.1 "變量測量與校準

本研究以國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度作為結果變量，依據“認知-情感-行為”理論，游客的點贊和評論行為受其對景點感知印象的影響，所以將游客對國家體育旅游示范基地的5類感知印象作為條件變量構建分析模型（如圖2所示）。之后，再將13個樣本的游客評論文本導入軟件“Nvivo”中，通過計算詞頻，得出樣本中的游客評論文本涵蓋的5類感知印象關鍵詞的權重［33］，以加總后的數值測度樣本中的游客評論文本對5類感知印象的覆蓋程度。由于本研究是基于文本的詞頻評估感知印象，所以參考相關研究，依據樣本中的游客評論文本描述性統計的上四分位數、中位數與下四分位數［34-35］校準5個條件變量和1個結果變量，校準結果見表6。

2.3.2 "單變量必要性分析

在進行組態分析前，需要通過一致性檢驗結果判斷變量的必要性和充分性［36］。本研究使用QCA 方法檢驗變量的必要性。如表7所示，單一條件變量的必要性檢驗結果的數值普遍較低（＜0.9），所以不存在產生人際網絡高被關注度的必要的單一感知印象條件變量。

2.3.3 "組態分析

參照先前研究，本研究按照默認標準將原始一致性閾值設定為0.8，案例閾值設定為1。經過運算得到復雜解、中間解和簡單解，通過中間解與簡單解的嵌套關系識別每個解的核心條件變量，即當中間解和簡單解中出現條件變量時，將該變量界定為核心條件變量，而只在中間解中出現的條件變量則界定為邊緣條件變量［27］，最終得到人際網絡高被關注度的3個組態（見表8）。表8的3個組態路徑滿足一致性閾值要求（gt;0.75）［37］，總體涵蓋率為54.1%（gt;0.5），具有一定解釋力。表8中的S1表示：即使游客對景觀特色、體驗項目、情緒氛圍以及功能場景的感知均不足，但是游客對管理服務的感知仍然可以提高樣本基地的人際網絡被關注度。表8中的S2表明，當游客對管理服務、體驗項目、情緒氛圍3項感知印象較淺時，對景觀特色和功能場景的感知仍能在一定程度上提高樣本基地的人際網絡被關注度。表8中的S3與S1構成了二階等價組態，即它們的核心條件變量一樣［34-35］，當S3的路徑以管理服務為核心條件變量時，以景觀特色和體驗項目為邊緣條件變量的感知印象能促進提高國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度。

2.3.4 "穩健性檢驗

對QCA結果的穩健性檢驗主要有改變校準錨點［35］、調整PRI閾值［38］、增刪樣本［39］等方法。由于本研究的樣本量較少，所以對結果變量進行反向檢驗，并且對正向結果和負向結果進行比較（見表9）。通過對比發現，人際網絡高被關注度的前因條件變量與人際網絡低被關注度的前因條件變量并不對立，并且任何一條組態路徑都不能使所有樣本基地的人際網絡被關注度同時提高和下降，說明研究結果可靠。

3 " 討論

3.1 "國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度特征

本研究結果表明，我國國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度呈現出基地類型在地理空間分布的不平衡特征。具體而言，我國沿海北部區域的國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度低于沿海南部區域，“旅游+”類型的國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度高于“體育+”類型。這可能是由于以下兩方面的原因導致。一是沿海南部區域的國家體育旅游示范基地的基數較大。從全國而言，我國國家體育旅游示范基地呈現出地域分布不平衡的特征。其中，分布在北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江的國家體育旅游示范基地的數量較多［2］。而沿海區域的國家體育旅游示范基地也呈現出相似的布局，浙江、廣東、海南均分布了2個以上的國家體育旅游示范基地，可以更充分地滿足游客需求，從而在游客人際網絡中獲得了較高的被關注度。二是國家體育旅游示范基地所在地存在資源稟賦差異。海邊沙灘、海島等自然資源是沿海城市旅游資源的重要組成部分，恰好契合了某些游客對到沿海城市旅游的基本期望，所以以此類資源為主的國家體育旅游示范基地在人際網絡中獲得了更高的被關注度。再者，人際網絡被關注度與國家體育旅游示范基地的發展所依托的景區等級也相關。例如：在被認定為國家體育旅游示范基地之后，蜈××島、千×湖等5A級景區在游客中形成了較高的人際網絡被關注度；而鷺×生態莊園、天×溝旅游度假區等國家體育旅游示范基地的知名度相對較小，人際網絡評論量就較少。

3.2 "游客對國家體育旅游示范基地的感知印象特征

根據前文分析結果，游客對國家體育旅游示范基地的感知印象包括特色景觀、管理服務、體驗項目、功能場景、情緒氛圍5個維度。其中，特色景觀是重要的旅游吸引物，是游客前往旅游目的地的驅動力，也是游客對旅游目的地最為直觀的感知，現有的國家體育旅游示范基地多數是建設較為完善的旅游目的地，海邊沙灘等自然風光能夠滿足游客旅游的基本需求。國家體育旅游示范基地的管理服務是旅游服務質量的主要體現，也是游客評判旅游服務質量的主要依據之一。本研究分析結果顯示，游客對國家體育旅游示范基地的管理服務感知既包括服務態度、管理效率等軟實力，也包括酒店住宿、商業配套等硬件設施。這與先前有學者關于生態旅游的研究的結果一致［41］。國家體育旅游示范基地通過滑雪、沖浪、潛水等運動項目增強游客的運動體驗感，從而可以使自身區別于資源依賴型景區，體現出獨特的文化屬性。這樣的國家體育旅游示范基地可以進一步激起游客在該基地體驗運動項目和體育賽事的欲望，使其更加關注具有健康促進、趣味性等特點的當地特色體育活動。現有研究結果體現出的游客在國家體育旅游示范基地因參與體驗項目而產生的感知也符合《國家體育旅游示范基地認定工作方案》中提出的“滿足旅游者的運動體驗需求”的條件。本研究的結果就顯示，國家體育旅游示范基地的多種功能場景能夠同時滿足近程游客和遠程游客的旅游期望，不僅可以成為游客度假或避暑的旅游目的地，同時也是企業團建或家庭出游的重要選擇。游客在國家體育旅游示范基地產生的浪漫、愜意等心理感受表明，游客前往旅游目的地追求的不只是出游的體驗，還有非日常生活環境中的情緒價值的提升，國家體育旅游示范基地的特色景觀和參與體驗項目后產生的多巴胺能滿足游客的情緒治愈、情緒釋放等需求，符合情緒旅游的新趨勢。但是本研究的分析結果顯示，互聯網評論中的表達情感的詞匯較少，說明情緒氛圍感知沒有有效提高樣本基地的人際網絡被關注度，同時還說明相較于景觀、功能場景等物理環境體驗，游客在國家體育旅游示范基地的情緒體驗不足。

總而言之，本研究中的國家體育旅游示范基地的游客感知印象符合一般旅游目的地的基本形象，并體現了游客體驗需求的新趨勢。不同于以往的研究，本研究的資料并未體現出游客關于消費的價格感知［42］，這可能是由于游客對價格不夠敏感，也可能是因為國家體育旅游示范基地的產品或服務具有較高的性價比，從而減小了價格因素在游客決策過程中的影響。排除價格因素后，從游客的參與程度和不同的旅游目的地的特征，結合刺激-機體-反應理論，可以將游客對國家體育旅游示范基地的感知印象分為3個層次。具體如下：第一層為初級感知層，主要是物理層面的初步感知，包括對特色景觀和管理服務的印象；第二層為深入感知層，主要是對國家體育旅游示范基地的深入了解，包括對體驗項目和功能場景的印象；第三層為情感反應層，主要是指體驗刺激性運動項目后的情感反應，包括對情緒氛圍的印象。

3.3 "提高國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度的路徑

結合游客對國家體育旅游示范基地的感知印象層次，根據組態路徑分析結果可知，服務主導型、業態融合型以及多維體驗型3條路徑能夠促進提高國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度（如圖3所示），3條路徑具體闡釋如下。1）服務主導型路徑。隨著我國旅游消費升級，高質量、個性化的旅游服務已經成為游客對旅游業高質量發展提出的新要求［43］。該路徑體現了服務是游客在國家體育旅游示范基地游覽與體驗時的重點關注點和旅游后評價的主要內容，這與現有關于重游意愿［44］與口碑推介行為［45］的研究結果相一致。因此，對于鷺×生態莊園、天×溝旅游度假區等這類景觀在特色和知名度方面均不具有優勢的基地，可以通過旅游服務體系和高質量的餐飲、住宿體驗提高服務質量，從而提高游客的滿意度、增強游客的忠誠度以及提高基地的人際網絡被關注度。2）業態融合型路徑。當前，游客需求復雜多變，一些游客的耐心不夠而好奇心增強［46］，具有多場景、多功能的國家體育旅游示范基地通過數字化信息發布平臺可以覆蓋更多細分的旅游人群，不同的人群又可以通過國家體育旅游示范基地的數字化信息發布平臺實現網絡互動，從而可以增加旅游話題和評論的總量以及擴大該類旅游基地的社會關注度。因此，面對分眾化、碎片化、個性化的客群，國家體育旅游示范基地應該持續提高自身基礎設施、運營管理等方面的軟硬件建設水平，進一步促進體育產業、文化產業、旅游產業在基地內部的融合。例如，游客對功能場景感知印象較淺的國家體育旅游示范基地可以通過舉辦研學旅行活動、打造特色主題區域、建設多樣的休閑設施等途徑擴展功能與擴建場景，通過不同業態的組合，實現多元主體協同發展。3）多維體驗型路徑。該路徑表明，特色景觀、管理服務與體驗項目的組合能夠提高國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度，這也與國家體育總局等有關部門近期關于“體育賽事進景區”的相關政策相契合［47］。諸如千×湖景區、東×湖旅游度假區等風景區占地面積大、景觀資源豐富、配套設施完善的國家體育旅游示范基地能以自身特色景觀為體育賽事的舉辦營造非常態化的場地環境，可以通過專業的體育賽事管理和配套設施向觀賽者和參賽人員提供優質的服務，而經過某些旅游信息發布平臺和社交軟件對游客的經歷或體驗感的持續傳播裂變，可以進一步提高國家體育旅游示范基地的社會關注度。

4 " 結論與建議

4.1 "結論

樣本基地的人際網絡被關注度呈現出類型和地域分布均不平衡的特征。這些國家體育旅游示范基地的游客感知印象包括特色景觀感知、管理服務感知、體驗項目感知、功能場景感知、情緒氛圍感知5個維度，可以分為初步感知層、深入感知層、情感反應層3個層次。

提高國家體育旅游示范基地的人際網絡被關注度的路徑主要包括：1）強調提高服務質量的服務主導型路徑；2）以產業融合為基礎，突出多場景和多功能特征的業態融合型路徑；3）由特色景觀、管理服務和體驗項目組合構成的多維體驗型路徑。

4.2 "建議

在互聯網營銷視域下，根據樣本基地的游客感知印象和人際網絡被關注度的組態分析結果，為促進我國國家體育旅游示范基地的發展提出如下建議。

1）多面化游客感知印象，提高人際網絡被關注度。重視不同的互聯網信息發布平臺或社交軟件中關于國家體育旅游示范基地的評論，通過互聯網信息發布平臺或社交軟件塑造國家體育旅游示范基地的正面的游客感知印象，定時搜集游客的意見，分析游客的需求，依據國家體育旅游示范基地所在地的特色景觀錨定宣傳方向，提高基地的好評率和社會關注度。

2）深入落實“體育賽事進景區”“跟著體育賽事去旅游”等相關政策。支持處在體育資源相對弱勢區域的國家體育旅游示范基地舉辦或引進競技水平高、影響力大的體育賽事，充分發揮體育賽事對旅游人口的引流作用，突出國家體育旅游示范基地的“體育+”特色，通過舉辦體育賽事進一步完善基地的硬件設施，以體育賽事提高國家體育旅游示范基地的社會關注度。

3）促進數字技術在國家體育旅游示范基地發展中發揮積極作用。一是國家體育旅游示范基地可以通過新興數字技術在互聯網營銷時提高數據分析能力和對游客需求的把握能力，以及增強供需匹配程度。二是可以使用VR、AR等虛擬現實技術豐富國家體育旅游示范基地的功能場景。三是要充分發揮新興數字技術的作用，以此提高體驗項目的服務質量。

除了上述建議以外，本研究還有以下2個方面的不足。一方面，本研究以我國沿海城市的國家體育旅游示范基地作為樣本，沒有涵蓋我國中西部地區以山地戶外運動和冰雪運動作為旅游吸引物的國家體育旅游示范基地，研究樣本還不夠全面。因我國不同區域的國家體育旅游示范基地的資源稟賦差異較大，所以對游客的感知印象仍有待進一步驗證，后續研究可以選取更多類型的樣本，使用更全面的互聯網信息發布平臺的數據或互聯網社交軟件的數據進行深入分析。另一方面，盡管本研究建立了游客感知印象與國家體育旅游示范基地人際網絡被關注度的因果模型，但是該模型并不能解釋兩者之間的具體作用機制，其中可能存在的影響因素仍有待探究，后續研究可以構建心理模型，進一步分析國家體育旅游示范基地的游客感知印象與其人際網絡被關注度之間可能存在的作用機制。

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zhengce/zhengceku/202403/content_6942056.htm.

收稿日期：2023-12-15

基金項目：國家社會科學基金項目（18BTY066）；陜西省科技計劃一般項目（2023-CX-RKK-168）；貴州省教育廳高等學校人文社會科學研究項目（2024RW201）；陜西省教育廳2021年度科研計劃項目-青年創新團隊項目（21JP099）。

第一作者簡介：劉志鵬（1989—），男，博士在讀，研究方向為體育旅游。E-mail： kkxalzp@163.com。

通信作者簡介：楊濤（1979—），男，博士，教授，研究方向為體育產業、體育旅游。E-mail： aidiyangtao@163.com。

作者單位：1. 上海體育大學經濟管理學院，上海 200438；2. 西安體育學院科研處，陜西西安 710068；3. 陜西師范大學體育學院，陜西西安 710062；4.貴州師范大學體育學院，貴州貴陽 550025；5.西安工業大學體育學院，陜西西安 "710021。

1. School of Economics and Management， Shanghai Sport University， Shanghai 200438，China; 2. Department of Scientific Research，Xi’an Sport University， Xi’an， Shaanxi 710068，China; 3. School of Physical Education， Shaanxi Normal University， Xi’an， Shaanxi 710062， China; 4. School of Physical Education， Guizhou Normal University， Guiyang， Guizhou 550025， China; 5. School of Physical Education， Xi’an University of Technology， Xi’an， Shaanxi 710021， China.