多模態(tài)轉(zhuǎn)喻視角下的城市形象構(gòu)建

摘要：城市宣傳片作為一種重要的傳播工具，已經(jīng)成為各大城市展示自身形象和吸引外界關(guān)注的重要途徑之一。而多模態(tài)轉(zhuǎn)喻作為一種傳達(dá)思想和情感的強(qiáng)大手段，在城市宣傳片中也開始得到了愈加廣泛地應(yīng)用。本文將以杭州城市宣傳片《什么是杭州》為例，從多模態(tài)轉(zhuǎn)喻理論視角出發(fā)，結(jié)合認(rèn)知語言學(xué)的理論框架，分析宣傳片語篇中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象及其在城市構(gòu)建中發(fā)揮的重要作用。本文認(rèn)為，以《什么是杭州》為代表的杭州文旅宣傳片，不僅結(jié)合多模態(tài)轉(zhuǎn)喻生動創(chuàng)新地構(gòu)建了杭州融古匯今的城市形象，提升了城市國際影響力，還向世界展示和傳播了五千年熠熠生輝的中華文化。

關(guān)鍵詞：城市宣傳片；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；杭州；多模態(tài)話語

引言

城市形象可以被界定為城市在自然環(huán)境、歷史文化、社會經(jīng)濟(jì)等多重影響下，通過其獨(dú)特的自然風(fēng)貌、社會風(fēng)貌等因素，在公眾心中形成的綜合性、整體性的感知與印象[1]。而城市宣傳片在傳播城市自然風(fēng)貌、人文歷史以及招商引資方面具有重要作用。近年來，隨著城市化進(jìn)程的加速和公眾對城市形象認(rèn)知的日益重視，學(xué)者們對城市形象宣傳片的研究也逐漸增多。研究方法通常采用多模態(tài)分析框架，全面、系統(tǒng)地提取宣傳片中的文字、圖像、聲音等多種模態(tài)信息，分析其構(gòu)建的城市形象。然而大部分研究主要關(guān)心多模態(tài)的隱喻及其理論表征，對多模態(tài)轉(zhuǎn)喻視角下城市形象的意義構(gòu)建的關(guān)注較少。本文將從多模態(tài)轉(zhuǎn)喻視角出發(fā)，分析以《什么是杭州》為代表的杭州城市宣傳片中所呈現(xiàn)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻構(gòu)建及應(yīng)用效果，指出其在城市形象傳播中的重要作用。希望通過此次分析，可以總結(jié)一些成功的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻應(yīng)用案例，并為今后城市宣傳片的制作提供有利借鑒和參考，提高宣傳片的制作質(zhì)量和效果。

一、概念界定

（一）城市宣傳片

城市宣傳片是一種以視頻、音頻等多媒體形式呈現(xiàn)城市形象的宣傳工具。地區(qū)特有的視覺符號是城市形象宣傳片的核心，它們通過獨(dú)特的視覺表達(dá)，展現(xiàn)了城市的魅力和個(gè)性。城市宣傳片通常由城市政府或相關(guān)宣傳部門委托制作，以展示城市的整體形象和核心競爭力，向外界傳遞城市的發(fā)展理念和愿景，使公眾對城市產(chǎn)生良好的評價(jià)和印象，對于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步和文化繁榮具有重要意義[2]。

（二）杭州形象和《什么是杭州》介紹

作為一個(gè)文化基因與科技基因并存的城市，杭州歷史悠久，素有“人間天堂”的美譽(yù)。近年來，杭州以其舒適的自然環(huán)境、深厚的文化底蘊(yùn)和充沛的創(chuàng)新活力吸引了大量優(yōu)秀人才聚集于此。

承接著2016年G20峰會的落幕，在杭州第19屆亞運(yùn)會即將啟幕之際，杭州市文化廣電旅游局聯(lián)合星球研究所推出特別制作的杭州文旅宣傳片《什么是杭州》。該片總時(shí)長12分鐘，以中英文雙語字幕的形式覆蓋了廣泛的受ImQR61gLnlX0dIrDBHTNxHxB2hpXdrFH0gGmFvcX4n4=眾群體。整部宣傳片以“5000年，一座杭州城”為主題，以“三次升級”為主線，娓娓道來了杭州在不同歷史階段的重要變遷和發(fā)展，全面展現(xiàn)了杭州作為一座歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的城市的獨(dú)特魅力。

（三）多模態(tài)話語

Forceville將“模態(tài)”定義為一種符號系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠通過具體的感知過程進(jìn)行闡 述，這些感知過程直接與人類的5種感官相關(guān)，即視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺。而多模態(tài)話語是指在交際過程中，通過綜合利用聽覺、視覺、觸覺等多種感知渠道以及語言、圖像、聲音等多種符號資源，進(jìn)行信息傳遞、意義構(gòu)建和互動表達(dá)的現(xiàn)象。就多模態(tài)話語的研究而言，其焦點(diǎn)已不再局限于語言本身，而是著重于突破單一語言的局限性，通過最大限度地調(diào)動視覺、聽覺等多種感官，以圖像、聲音等多元化形式進(jìn)行交際。

（四）多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

在傳統(tǒng)修辭學(xué)的視閾中，轉(zhuǎn)喻被界定為一種修辭手法。然而，在認(rèn)知語言學(xué)的理論框架下，轉(zhuǎn)喻不僅被視為一種修辭手法，更被揭示為人類思維的基本方式之一，是人們對客觀世界進(jìn)行認(rèn)知和感知的重要工具。在認(rèn)知過程中，當(dāng)個(gè)體面對具有多重屬性的事物或概念時(shí)，往往會優(yōu)先關(guān)注其最易理解的屬性，即“凸顯屬性”。轉(zhuǎn)喻作為一種認(rèn)知策略，正是基于這種“鄰近”與“凸顯”的關(guān)系，通過以事物的某一凸顯屬性來指代整體或其他屬性，實(shí)現(xiàn)意義的構(gòu)建與傳達(dá)。相較于單模態(tài)轉(zhuǎn)喻，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻更為復(fù)雜，它是基于圖像、聲音、文字等模態(tài)之間的交互聯(lián)系，通過特定模態(tài)中的部分元素來替代另一模態(tài)中的部分元素，或是以局部元素來映射整體，亦或利用整體元素來指代局部。

二、《什么是杭州》中的多模態(tài)構(gòu)成

（一）視覺模態(tài)

視覺模態(tài)是塑造和傳遞杭州城市形象的重要法寶，在這一模態(tài)的呈現(xiàn)下，宣傳片巧妙融合了各種城市形象元素，使觀眾能夠全方位、多角度地領(lǐng)略杭州的魅力與風(fēng)情。在該片的開篇部分，創(chuàng)作者通過模擬唱片的形式，直觀地呈現(xiàn)了西湖的秀美景色、錢塘江的澎湃潮汐、靈隱寺的靜謐禪意以及大運(yùn)河的繁華盛景。鏡頭快速地拉遠(yuǎn)又拉近又將杭州之門、萬松書院、于謙祠碼頭、德壽宮4個(gè)知名建筑物呈現(xiàn)在觀眾眼前，令人有種感嘆時(shí)光飛逝、穿越時(shí)空的奇幻之感。此外，該宣傳片巧妙地借助三維動畫技術(shù)描繪了杭州的地理區(qū)位、西湖的形成機(jī)制以及良渚古城的重建等關(guān)鍵場景。在日常生活場景的展現(xiàn)上，宣傳片以人們種茶、制傘、舞扇等日常生活場景為載體，展現(xiàn)了杭州人民勤勞智慧的生活狀態(tài)與幸福快樂的情感表達(dá)。

（二）聲音模態(tài)

聲音模態(tài)是指在宣傳片中所能聽到的聲音，包括介紹杭州的解說詞、介紹著名場景時(shí)的伴樂、展現(xiàn)人們辛勤耕作時(shí)激昂的鼓點(diǎn)等。宣傳片還融入了自然聲音，如風(fēng)聲、流水聲、雨聲等，這些環(huán)境音效不僅豐富了聽覺體驗(yàn)，還使觀眾仿佛置身于杭州的自然環(huán)境中，更真切地感受城市的風(fēng)情和魅力。在描述杭州自古飽受汪洋洪水淬煉時(shí)，深沉悲壯的音樂不僅展現(xiàn)了大自然的磅礴氣勢，也反映了人們在惡劣環(huán)境下不屈不撓的精神。而在介紹杭州歷史上的3次變革時(shí)，恢宏大氣的音樂既強(qiáng)調(diào)了這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)的重要性，又體現(xiàn)了杭州歷代人民的堅(jiān)韌不拔。最后，激昂歡快的音樂與杭州現(xiàn)代的繁華相得益彰，展現(xiàn)了杭州發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、多元的文化和無限的潛力。

（三）文字模態(tài)

在宣傳片中，相較于其他視覺元素，文字能夠更快速、更直接地呈現(xiàn)給觀眾。如通過講述蘇軾、白居易等人在此留下的詩詞，不僅凸顯了這座城市深厚的文化底蘊(yùn)，也反映了其在文學(xué)藝術(shù)上的卓越成就；再如講解詞中“造扇、造線、種竹”等動詞短語的連續(xù)使用，體現(xiàn)了杭州人民勤勞智慧的生活態(tài)度。同時(shí)，通過強(qiáng)調(diào)杭州在多領(lǐng)域的卓越地位，解說詞向觀眾傳達(dá)了杭州不僅擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，更是一個(gè)充滿活力的現(xiàn)代化城市的信息。結(jié)尾處解說詞“擁有3項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)的杭州正向著現(xiàn)代版的人間天堂繼續(xù)成長”使人意猶未盡，這不僅是對杭州歷史發(fā)展的總結(jié)，也是對其未來的美好展望，使觀眾在感慨杭州發(fā)展至今所付出的不懈努力的同時(shí)，也對杭州的未來也充滿了無限憧憬和期待。

三、《什么是杭州》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻分析

杭州形象宣傳片中轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象極多，能夠在展示杭州的獨(dú)特城市風(fēng)貌與魅力的同時(shí)激起大眾興趣和情感連接。借鑒Geeraerts和K?vecses&Radden所構(gòu)造的轉(zhuǎn)喻模型，結(jié)合具體宣傳片內(nèi)容以及宣傳片中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻類型，見表1。

（一）空間部分代整體

部分代整體的轉(zhuǎn)喻類型在城市宣傳片中最為常見，即用具有代表性的建筑或景點(diǎn)轉(zhuǎn)喻整座城市，給人留下深刻印象。在該宣傳片中，西湖、錢塘江、萬松書院、雷峰塔等具體地標(biāo)不僅代表杭州豐富的自然和人文景觀，更是杭州這座城市及其文化底蘊(yùn)和歷史沉淀的象征，使觀眾看到這些景點(diǎn)或建筑時(shí)仿佛就看見了杭州城。宣傳片通過古代與現(xiàn)代文明雙重景象的交織呈現(xiàn)，構(gòu)建了杭州傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相互交融、和諧共生的動態(tài)畫面。此類畫面不僅展示了杭州深厚的歷史底蘊(yùn)，也凸顯了其與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代活力，從而形成一種獨(dú)特的城市文化景觀。

（二）成員代范疇

成員代范疇的轉(zhuǎn)喻類型在該宣傳片中使用頻率最高，多方位地描述構(gòu)建杭州城市形象，將杭州悠久的歷史文化具象化，使觀眾更直觀地感受到杭州的歷史韻味。影片通過良渚古城、德壽宮遺址博物館等地理位置的標(biāo)識以及高樓、拱橋、高鐵等現(xiàn)代建筑和交通設(shè)施展示了杭州繼往開來、自強(qiáng)不息的國際形象。良渚玉琮王、獸面紋玉琮等代表著早期文明，反映了杭州古代文化的繁榮和創(chuàng)造力。另外，作為杭州飲食文化的象征，片兒川、紅油八寶面等地方美食體現(xiàn)了杭州人對美食的獨(dú)特追求與創(chuàng)造。蘇軾、白居易等歷史人物及其詩詞的呈現(xiàn)，不僅加深了觀眾對歷史人物的了解，還為城市增添了濃厚的文化氛圍和歷史厚重感。最后，在藝術(shù)方面，龍泉窯青釉鬲式爐、阮六郎鋪銘文金葉等不僅展示了古代杭州的工藝水平，也體現(xiàn)了古代杭州人的工匠精神和對藝術(shù)的追求。

（三）單個(gè)實(shí)體代總體

單個(gè)實(shí)體代總體的轉(zhuǎn)喻類型在宣傳片中較為常見，可以體現(xiàn)城市的多元性和綜合性。在杭州的城市生活中，船夫不僅是交通工具的提供者，更是杭州水鄉(xiāng)文化不可或缺的一部分。詩人和舞扇者作為杭州浪漫文化的代表也展示了杭州文化中的詩意與風(fēng)情。作為杭州城中不同社會群體的具體代表，他們的存在和活動彰顯了城市的多樣性和包容性。另外，杭州在教育領(lǐng)域的成就通過一系列具有歷史和文化意義的機(jī)構(gòu)和成果得以體現(xiàn)。例如，萬松書院作為古代杭州的教育機(jī)構(gòu)，其貢獻(xiàn)為杭州的教育事業(yè)奠定了基礎(chǔ)，楊輝三角、數(shù)學(xué)九章代表著杭州在數(shù)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，這些成果共同體現(xiàn)了杭州對教育事業(yè)的重視和投入。在第3次升級中，杭州把握住信息技術(shù)革命的契機(jī)，積極推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。阿里巴巴園區(qū)和物聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的崛起，正是杭州濃厚創(chuàng)新創(chuàng)造氛圍的直觀體現(xiàn)，彰顯了其作為創(chuàng)新科技中心的戰(zhàn)略地位。在生態(tài)資源方面，西溪濕地、毛冠鹿、柳杉等構(gòu)成了杭州豐富的生態(tài)畫卷，體現(xiàn)了杭州在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的努力與成就。

（四）單個(gè)行為代替整體態(tài)度

單個(gè)行為代整體態(tài)度的轉(zhuǎn)喻類型是指畫面中人們的行為反映著他們的狀態(tài)、情感和態(tài)度，在宣傳片中扮演著重要的角色。數(shù)千年前的杭州遍布沼澤、水患頻發(fā)，良渚先民作為這片土地的早期治水者，為杭州的水利事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨后，李泌、白居易、蘇軾等治水者的出現(xiàn)以及歷代官民的持續(xù)努力，使杭州的水利工程得到了長足的發(fā)展。100年前近乎消亡的西湖如今不僅可以作為飲用水源，還可以蓄水防洪、溝通河網(wǎng)。從水患到水利的轉(zhuǎn)變，是杭州人民集體智慧與戰(zhàn)勝自然勇氣的展現(xiàn)，也為杭州的城市形象添上了濃墨重彩的一筆。另外，船夫、品茶者、舞扇者等人友好真誠的笑容不僅體現(xiàn)了市民熱愛生活，享受生活的積極態(tài)度，更是當(dāng)代杭州人自信、開放、包容的精神風(fēng)貌，使人不由自主地被杭州人的熱情所感染。

結(jié)語

古往今來，多少志士文人、先賢人士用詩歌、書畫甚至人生來嘗試回答“什么是杭州”的問題，這些寶貴的文化成果已成為我們追尋城市記憶與城市文脈的佐證。《什么是杭州》這部宣傳片通過融合聲音、圖像、文字等符號協(xié)同建構(gòu)了杭州的城市形象，再次印證了“天堂”之美譽(yù)并非與生俱來，而是經(jīng)過歷史積淀與文化塑造的結(jié)晶。本文在多模態(tài)話語分析相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過分析《什么是杭州》中的多模態(tài)構(gòu)成和4種類型的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻——空間部分代整體、成員代范疇、單個(gè)實(shí)體代總體、單個(gè)行為代替整體態(tài)度，一覽宣傳片中杭州的自然地理、歷史人文、生活美學(xué)，成功為觀眾呈現(xiàn)了杭州“人間天堂”的城市形象。這種多模態(tài)的呈現(xiàn)方式不僅激發(fā)了觀眾對杭州的濃厚興趣和無限向往，也充分實(shí)現(xiàn)了宣傳片傳播和塑造杭州城市形象的目的，進(jìn)一步提升了杭州的國際知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]苑藝，李尚冉.新時(shí)代天津城市形象建構(gòu)的多模態(tài)話語分析——以城市宣傳片《品味天津》為例[J].科技傳播，2022，14（12）：60-66.

[2]曹艷琴，姚兆宏.西安城市形象宣傳片中多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的架構(gòu)研究[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，34（04）：38-40+43.

（作者單位：東北師范大學(xué)）

（責(zé)任編輯：宋宇靜）