2024年國際傳播領域理論熱點與實踐創新

【內容提要】2024年，為推動國際傳播的區域化和細分化表達，國內各級主體加快了成立國際傳播中心的步伐，不同單位之間跨層級、跨區域、跨業界的通力合作促成了地方國際傳播中心的涌現。一方面，免簽政策下的來華外國游客潮為國際傳播“破局”提供了新路徑；另一方面，“出海”平臺呈現自主化和智能化趨勢，短視頻和游戲作為文化產品為中華文化的海外傳播提供了新載體。在國際傳播的理論研究方面，一是體現在行業從業者立足實踐經驗，投入到自主理論體系的建構中；二是學術界的研究者對國際傳播“為何必要”“為何可能”“如何呈現”以及“如何推進”問題的深入思考和自主回應。

【關鍵詞】國際傳播 實踐創新 理論熱點

一、實踐創新

（一）地方國際傳播中心的涌現呈現“縱橫”特征

以2018年重慶國際傳播中心的成立為起點，在六年的時間里，各地方、各級單位以“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”為目標指引，協調與整合媒體資源，多方主體聯動成立國際傳播中心，為我國已基本建立起的中央級、省級、地市級、區縣級四級融媒體中心的縱向發展鏈條注入新生活力。2024年，地方國際傳播中心的數量持續增長，在縱向上，國際傳播向下扎根，越來越多的地市級、區縣級國際傳播中心成立；在橫向上，不同主體間的合作呈現跨層級、跨區域、跨業界的趨向。

成立省級國際傳播中心促進中國國際傳播的地方化和區域化表達，而地市級及以下不同單位國際傳播中心的建立可以被視為在前者的基礎上，推動表達更加細分化的過程。2024年6月26日由濰坊市和中國日報社共建的濰坊渤海國際傳播中心成立，相比于已于2023年啟動的省級單位山東國際傳播中心的“立足山東、服務全國、面向世界”，濰坊渤海國際傳播中心則更加聚焦于提升濰坊市的城市軟實力和國際影響力。2024年5月9日寧波國際傳播中心成立，該中心以“讓世界看到寧波、聽到寧波、認識寧波”為目標；杭州高新區（濱江）國際傳播中心、準格爾旗國際傳播中心等區縣級國際傳播中心的成立則進一步體現了在當前國際傳播格局中，承辦主體持續沿著“中央—省級—地市級—區縣級”的脈絡縱向延展的特征。

越多越多地市級、區縣級國際傳播中心的成立為縱向特征，其橫向特征則體現為承辦單位之間跨層級、跨區域、跨業界通力合作的趨勢進一步加強。跨層級指中央—地方聯動，以共享媒體平臺與傳播資源為渠道，以提升城市（區域）國際形象為目的。①浙報集團作為地方性媒體，與人民日報社、新華社、中國日報社、中國新聞社等一眾中央媒體簽署國際傳播戰略支持框架協議，共建浙江省國際傳播中心。跨區域則表現為“南北合作”“中外合作”，充分發揮不同主體的地理區位優勢，以期增強在地故事的輻射影響范圍。黑龍江東北亞國際傳播中心由黑龍江日報報業集團牽頭成立，與香港大公網和黑龍江省黑河市三方共同合作建設的黑龍江對外傳播機構，不僅立足黑龍江、著眼東北亞，而且有力推動“南聯北開”的國際傳播體系新格局的構建。廣西國際傳播中心積極踐行“一灣相挽十一國，良性互動東中西”理念，擴大國際“朋友圈”，并在旗下開設《我的朋友》（My Friends）欄目，與海外媒體開展緊密交流合作，記錄中國與東盟青年相交相知相親的故事，共同講好中國—東盟攜手共建“五大家園”的生動故事。產學研深度融合這一跨業界特征的具體體現就是引入學術資源賦能地方國際傳播。西安國際傳播中心與西北大學共建的西安-中亞區域國際傳播研究中心，與西安外國語大學、西安文理學院共建的西安國際傳播中心翻譯實訓基地，都是產學研深度融合的落地實踐。

（二）“引進來”：具身傳播賦能“他塑”，中外合作以促“破局”

具身傳播理論強調“身體在場”和面對面傳播在認知與理解過程中的重要性。中國成語“百聞不如一見”所傳達的“親身體驗”正是具身性（embodiment）概念的生動詮釋：個體的身體在實際接觸與互動中充當感知與認知世界的媒介。通過“在地體驗”來感受和理解事物在提升信息接受度方面具有不可替代的作用。外國游客在中國的“在地體驗”因其直接接觸和身體參與，不僅能夠增進對中國社會與文化的感知，使其在國際傳播中成為一種有效的力量，更有助于構建積極的中國形象。

具身傳播理論在這類國際傳播實踐中的應用，不僅限于外國游客的“身體在場”體驗，實際上也關涉跨文化語境中在地文化的展示方式。傳統意義上，文化的國際傳播多依賴于書籍、影視作品等形式，難以真實再現文化的生活化場景。而外國游客的真實在地體驗則能夠將中國文化的動態和細膩之處更為自然地呈現出來，從而增強海外受眾對中國文化的接受度。對于文化形象的塑造而言，具身傳播將“身體”作為跨文化理解的橋梁，從而更容易讓受眾與媒介主體產生心理上的認同感。

近年來，受益于中國推出的72/144小時過境免簽政策，越來越多的外國游客選擇中國作為其旅游目的地。他們在中國的體驗也成為了具身傳播的豐富素材。許多外國游客通過優兔、X（原推特）、TikTok等國際媒體平臺以視頻或圖文的形式分享他們的真實感受，形成大量以“中國旅游”為標簽的內容。這些內容不僅獲得了廣泛關注，也產生了較為積極的受眾反饋，從而吸引更多游客到訪，通過層層傳播的積累效應，加深海外受眾對中國文化的理解與好感，以此建立國際傳播中的良性傳播鏈。

周書航對來華博主在優兔平臺上分享的視頻進行了分析，認為“平民化第一人稱視角”是視頻博主常用的塑造手法之一，即拍攝者以自己出鏡的方式，記錄個人生活中的所見所聞，②且絕大部分視頻情感總體傾向較為積極。③許欣瑞則基于優兔平臺上帶有“中國旅游”標簽的視頻下的用戶進行語料分析，抓取到的相關評論共有1131條，正面評論占59.77%，正面情緒的平均得分為0.207，代表大多數評論表達了對視頻內容的積極評價，而評論主題集中在旅行計劃與體驗、文化與景點、安全與友好等，體現了國際游客對中國文化的憧憬和對中國旅游的期待。④

國內各級單位和部門也積極與來華博主或在華外籍人員進行合作，邀請其成為當地的推介官或者形象大使，為“他者”視角下的中國國家形象建構和中國故事敘事提供新的進路。中國在國際傳播中并非不需要“他塑”，但問題在于當前國際傳播場域中壟斷“他塑”話語權的是長期秉承“東方主義”視角且對“全球南方”崛起持有恐慌情緒的少數美西方媒體，其對中國國家形象的建構多是通過以霸權主義為底色的污名化而非基于真實情況的事實性報道。因此邀請外國友人根據真實的具身體驗在國際輿論場中為中國國家形象進行積極的“他塑”，可以為國際傳播的破局提供新的進路。在“播報中國看余杭”國際傳播活動上，有來自德國、法國、馬來西亞等八個國家的外國友人被聘為余杭推介官，“in舟山連世界”邀請來自俄羅斯、坦桑尼亞、孟加拉國的海外推介官暢游嵊泗，通過他們的親身經歷和真實視角向更多人分享舟山故事。越來越多的國內主體意識到國際傳播實踐中文化中介的重要性，邀請來自不同國家的外國友人擔當文化推介官以多元視角構建中國形象、講述中國故事，與此同時也是用多元聲音有力回應以西方“單聲部”為主的國際傳播話語體格局。

（三）“走出去”：打造自主可控平臺，多模態傳播中國文化

在全球化和數字化加速發展的背景下，平臺是數字化的基礎設施，具有跨境、跨族群、跨語言等全球傳播的特點。⑤利用既有的海外媒體平臺建立賬號并持續運營，曾被視為重要的傳統渠道之一。然而，近年來接連發生的國際事件使國內傳播主體逐漸意識到這些海外平臺并非如西方所宣稱的“中立”，反而體現出強烈的意識形態色彩，服務于美西方國家及少數跨國集團的利益。 烏克蘭危機爆發后，俄羅斯媒體在許多海外平臺上遭遇封禁、被迫“失聲”的現象便是典型案例。這也說明了建立自主可控的國際傳播平臺的重要性和緊迫性。

基于危機意識和“平臺自主”意識，國內多家媒體已加速構建了自主可控的國際傳播平臺。四川國際傳播中心成立兩年多以來，已形成多層次、全方位的國際傳播矩陣，包括一個國際傳播旗艦視頻平臺、三個國際傳播網站、近百個海外社交賬號、一個涉藏傳播平臺、一個小程序、一個以智能算法為核心的國際傳播技術平臺和兩份國際傳播期刊，建立了較為完善的國際傳播體系。⑥江西國際傳播中心也積極推進“平臺出海”戰略，著力打造“Meet Jiangxi”國際傳播官方網站、江西新聞客戶端“i-JX”英文頻道等綜合性平臺。

隨著越來越多的中國平臺“走出去”，將人工智能技術應用于國際傳播平臺以推動“智能化”發展則是另一大趨勢。例如，《中國日報》推出的國際傳播智能體平臺以歷史語料和業務經驗為基礎，構建了國際傳播領域的數據集，并通過大模型訓練和優化形成專屬的模型底座。結合專業知識庫、增強檢索生成（RAG）、智能體開發和流程編排等技術，從而形成了一個覆蓋國際傳播全場景、全流程、全角色的智能化服務與決策支持體系。這一智能體平臺不僅提升了國際傳播的效率和準確性，也為傳播主體提供了更加精準的內容推薦和用戶分析功能。

在內容“出海”方面，我國向海外輸出了大量的多模態文化產品，其中短視頻和游戲在國際上的影響力逐漸增強。由中文在線海外子公司楓葉互動（Crazy Maple Studio）推出的短視頻應用程序ReelShort，曾一度超過TikTok登頂美國安卓娛樂榜，其內容主要依托本土“霸道總裁”言情類型小說進行影視化改編與創作，在實踐中探索出“中西文化雜糅+流媒體平臺制播”的轉文化傳播模式，迎合不同國家受眾的文化背景和偏好，為推動中華民族現代文明的海外傳播提供了案例參考。⑦《黑神話·悟空》是一款以《西游記》為背景設定的單機動作角色扮演游戲，正式發售后曾位居多個全球各平臺游戲熱銷榜冠軍，吸引了大量海外用戶，同時也激發了外國玩家對于中國傳統文化的探索與熱忱。該游戲結合傳統文化精髓與游戲語言，通過互動敘事促進中華文化傳播，以高質量內容驅動與跨平臺聯動，在海內外銷量與口碑俱佳，⑧《黑神話·悟空》成功出海的數字文化實踐也說明了游戲這一文化產品作為國際傳播新文化符號的潛能日漸被挖掘和開發。

二、理論熱點

國際傳播作為新聞傳播學的重要分支，其理論框架和知識體系自冷戰以來一直受到“西方中心主義”的影響。⑨然而，西方理論作為一種扎根其本土演化而來的在地化經驗，一旦脫離了其賴以生長的土壤，對于中國乃至世界范圍內之情境的理解力和解釋力都愈顯孱弱。因此，打破“中國經驗–西方理論”的二元研究框架，發掘深植于中國經驗、具有與全球理論平等對話之潛力的本土理論，努力建構中國國際傳播自主知識體系成為了包括學界和業界在內所有從業者的奮斗目標。

（一）立足實踐

國際傳播業界的從業人員將其長期扎根于實踐場域所得的經驗提煉出來用以反哺理論，他們所撰寫的理論文章大致可以分為現狀類和對策類兩大主題。大部分研究通常止步于個案的描述與經驗總結，而缺乏深入的理論解釋，未能形成廣泛適用的理論體系。在研究方法上，案例分析法占主導地位，尤其是在描述特定主體的傳播實踐時，常通過具體案例來佐證結論，關注實踐的過程描述。此外，這類文章通常偏向實務指導，較少運用系統的理論框架，使得文章更傾向于政策和操作層面的探討，而未能深入闡釋傳播實踐背后的機制和理論。

1.梳理現狀，總結經驗

現狀類指論文通過通過典型個案的分析，對當前某一傳播主體的國際傳播策略的具體實踐與運作方式進行梳理和描述。如呂星以芒果TV為研究對象，研究其駕船出海的國際傳播探索的三大舉措：“立足中國特色的國際傳播新視野”“反向輸出與本地化制作”與“改變國際傳播的慣性思維”。⑩林乃鵬等研究了溫州作為共同富裕市域樣板，突出特色載體、特色資源、特色品牌、特色聯合，強化“四輪驅動”，即筑基、搭僑、做活、融媒做好國際傳播工作，講好溫州故事。11突出在國際傳播中基于本地資源構建獨特的傳播優勢，注重創新的傳播方法，以適應不同的傳播環境和受眾需求的重要性。王恩博則認為中國新聞社在國際傳播中“貫徹新發展理念，展現中國式現代化成就”“立足‘以人民為中心’，讓中國式現代化可感”“對外傳播注重實效，巧講中國式現代化故事”。12

2.提出問題，尋找對策

與現狀類側重于經驗總結不同，對策類文章更注重問題意識的提升，此類文章一般是先提出在國際傳播實踐中遇到的問題和困境，而后通過分析提出一系列具有針對性的解決方案和應對策略。惠鋒和蔣玉鼐認為“Z世代”是國際傳播領域中需要備受重視的受眾群體，因此提出問題“新聞媒體應如何吸引‘Z世代’的注意、實現理想傳播效果？”，通過分析海外‘Z世代’的媒介消費偏好與趨勢和外媒吸引“Z世代”等海外年輕受眾的創新舉措，從而提出中國主流媒體提升對海外“Z世代”吸引力的可能路徑。13劉夏的研究則聚焦人口老齡化這一國際傳播中的難點議題，提出了“共情傳播”與“數據舉證”的對策，為《中國日報》智庫版提供了傳播指導。這種方法不僅使得傳播內容更加貼近受眾的情感需求，也增強了傳播內容的權威性和可信度。14

（二）理論拓展

學界研究者們理論自主意識的提升，體現在對國際傳播“為何必要”“為何可能”“如何呈現”以及“如何推進”問題的深入思考。

1.何以必要

國際傳播領域中“西強東弱”的格局為中國積極參與國際傳播、提高國際傳播效能的必要性提供了現實依據。隨著中國國家利益在全球范圍的不斷延伸，與之相適配的中國話語本應起到維護國家利益以及建構國家良好形象的作用，但在歷史慣性、意識形態、現實利益等多重因素的疊加影響下，因不斷受到在國際傳播場域中占據主導地位的西方強勢話語的擠壓而被邊緣化。任孟山從國際關系的三大主流理論，即現實主義、自由主義與建構主義的視角來審視當下的國際傳播，國際傳播在三種視角下分別被視為國家硬實力和軟實力的延伸、“非物質性”的“說服性信息”以及建構國家間認知和互動模式的張力，為如何回答國際傳播何以必要提供了新的視野。15

2.何以可能

人工智能生成內容（AIGC）的蓬勃發展對國際傳播格局不可避免地造成了沖擊，但同時孕育著重塑國際話語體系和國際傳播秩序的可能性。人工智能技術賦予信息生產、傳播和接收全新的維度，使得跨文化、跨國界的傳播變得更加高效和精準，也為國家形象的塑造、全球輿論的引導提供了新的工具和平臺。

人工智能技術如何“為我所用”，為國際傳播的破局尋找新的可能性，成為了國內學者主要關切的話題之一。正如美國媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼（Neil Postman）所闡述的“和大腦一樣，每種技術也有自己內在的偏向。在它自己的物質外殼下，它常常表現出要派何種用場的傾向”，16如何運用好人工智能技術，透過這一技術容器在全球話語場域中明確表達中國立場和發出中國聲音成為了回答國際傳播“何以可能”的重點。

沈偉利從主體架構設計理念、語料庫系統的構建與特性、基礎預訓練算法及模型構建原理四個方面深入分析了ChatGPT的核心技術構成。他指出，該技術的多種交互性信息檢索功能能夠有效降低跨語言傳播中的文化折扣或翻譯誤差，其強大的內容生成能力則為信息傳播開辟了新的范式，獨立的信息鏈條有助于實現精細化傳播。17吳瑛認為，中國應當利用人工智能技術快速識別風險，及時發現潛在的輿論危機，提升專業人才的知識與技能，掌握輿論環境的變化，明確AIGC的責任主體，積極踐行多邊主義，以有效應對國際輿論格局中的風險。18

3.何以呈現

研究者們對國際傳播“何以呈現”的探索可以從兩個維度展開：一是中國經驗的自我呈現，二是“他者”視角下的中國故事。基于這兩個維度，圍繞國際傳播“何以呈現”的研究不僅關涉中國在全球傳播場域中的能動性，也反映出全球化背景下傳播主體、受眾與內容的復雜互動關系。

中國經驗的國際傳播主體多元且具層次性。有研究者注意到地方性機構在國際傳播場域中的發聲作用。黃選輝和吳鼎銘通過分析福建省明溪縣融媒體中心的改革路徑，認為其通過構建基于人情脈絡和鄉土聯結的有機共同體和信息傳播網絡、“借船出海”與外國媒體建立戰略合作關系等方式助力國際傳播。19傳播內容及其修辭方式的設計是國際傳播中自我呈現的關鍵環節，是在特定的語境中通過符號化、符號解釋進行的復雜信息編碼過程。如何在全球范圍內推介和呈現中華優秀傳統文化和中國式現代化故事是對內容部分研究的重心。宋貴倫和郭悅認為中華優秀傳統文化的國際傳播需要適配一套能夠在社會文化多個領域通用，準確表達中國立場、反映中國特色、傳達中國理念的話語體系，以及能統合零散現象和事件從而形成系統性敘述，幫助國際受眾理解跨文化現象及其生成機理的敘事體系。20王天瑞和張開從新修辭中的認同理論視角出發，認為中國脫貧故事在國際傳播實踐中在觀念層面應從“種思維”轉換為“類思維”，情感層面用價值理性取代工具理性，敘事層面上盡量避免文化折扣，實現文化增值。21

從“他者”視角審視中國經驗，可以理解在復雜的國際傳播環境下，不同文化背景的受眾如何接收、解碼并回應來自中國的傳播內容。研究者們運用多種研究方法測量和評估海外受眾對中國經驗的認知建構情況，以及透析在這一過程中受到的多因素影響。黃昌坤和陳昌鳳運用社交機器人識別技術和計算機視覺技術，觀察以社交機器人為代表的算法代理是如何在推特平臺上操縱涉華議題的人像政治，發現推特社交機器人能基于社會化傳播邏輯和政治邏輯操縱人口特征、容貌特征、畫面特征的可見性，自動化參與涉華內容的生產，加深平臺用戶在涉華議題上的刻板偏見。22

4.如何推進

對于國際傳播“如何推進”，韋路和李彰言則提出了“協同傳播”這一國際傳播新范式，將其定義為“一種通過多方協調與合作，系統性地生產、分享和傳播信息，以實現整體效果最大化的傳播模式”，在國際傳播場域中其涵括三個基本維度，即主體協同、內容協同和渠道協同，以及八種協同方式，即主體層面的跨界協同、跨地協同和跨圈協同，內容層面的議題協同、框架協同和修辭協同，以及渠道層面的媒體協同和產業協同。23周敏等學者將“韌性”（Resilience）概念引入國際傳播系統，基于國際傳播系統的物理層、操作層、戰略層三個遞進層次分析其與韌性概念的結構性耦合之處，并提出應從適應力、恢復力、可持續力三重進路構建國際傳播韌性機制。24

胡正榮系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長，中國社會科學院大學新聞傳播學院院長、教授；熊昊軒系中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生

「注釋」

①施懿、吳瑛：《地方國際傳播中心建設：現狀、問題與展望》，《青年記者 》2024年第9期，第68頁。

②隋巖、劉夢琪：《視頻博客（Vlog）的內容特點及其治理》，《學習與實踐》2018年第11期，第61頁。

③周書航：《來華旅游博主視角下的中國形象構建與傳播研究——基于YouTube視頻的樣本分析》，《新聞研究導刊》2024年第16期，第64頁。

④許欣瑞：《文旅產業國際傳播策略優化研究——基于YouTube#China travel視頻用戶評論語料分析》，《科技傳播》2024年第17期，第134頁。

⑤邱凌、穆靜：《數字平臺進階式出海：中國國際傳播新場景》，《中國出版》2024年第16期，第15頁。

⑥《中國日報推出國際傳播智能體平臺，亮相2024騰訊全球生態大會》，中國日報網，https：//cn.chinadaily.com.cn/a/202409/06/WS66db12a0a310a792b3abae17. html，2024年9月6日。

⑦史安斌、梁蕊潔：《轉文化傳播視域下“數智華流”的理論與實踐探索——以ReelShort為例》，《青年記者》2024年第2期，第86頁。

⑧王強春：《<黑神話：悟空>跨文化傳播策略與路徑研究》，《學術探索》2024年9月29日，第1頁。

⑨胡正榮、孟丁煒：《從“自在”到“自為” 建構以馬克思主義新聞觀為基石的國際傳播自主知識體系》，《對外傳播》2024年第3期，第51頁。

⑩呂星：《芒果TV駕船出海的國際傳播探索》，《中國記者》2023年第7期，第55頁。

11林乃鵬、林思思、史宇翔：《共同富裕市域樣板國際傳播探索與實踐——溫州以四個特色、“四輪驅動”做好對外傳播工作》，《中國記者》 2023年第3期，第105頁。

12王恩博：《中新社在國際傳播中講好中國式現代化故事》，《中國記者》2023年第6期，第75頁。

13惠鋒、蔣玉鼐：《主流媒體如何吸引海外年輕受眾？——基于Z世代媒介消費偏好與外媒相關策略的分析思考》，《中國記者》2024第6期，第102頁。

14劉夏：《人口老齡化的國際傳播難點與突破——以〈中國日報〉智庫版實踐為例》，《中國記者》2024年第5期，第40頁。

15任孟山：《國際關系理論與國際傳播研究的路徑聯結：權力競爭、相互依賴與身份認知》，《山西大學學報（哲學社會科學版）》2024年第4期，第101頁。

16[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》（章艷譯），北京：中信出版集團，2015年，第79頁。

17沈偉利：《技術邏輯下ChatGPT的國際傳播能力和潛在風險》，《視聽》2024年第10期，第132頁。

18吳瑛、孫鳴偉：《AIGC時代涉華國際輿論的演變、風險與敏捷治理——以ChatGPT為例》，《福建師范大學學報（哲學社會科學版）》2024年第5期，第105頁。

19黃選輝、吳鼎銘：《資源融合與守正創新——福建省明溪縣融媒體中心改革路徑探析》，《中國廣播電視學刊》2024年第7期，第133頁。

20宋貴倫、郭悅：《中華優秀傳統文化的國際傳播策略研究》，《傳媒》2024年第16期，第52頁。

21王天瑞、張開：《中國脫貧故事在國際傳播中的認同與建構》，《傳媒》2024年第16期，第55頁。

22黃陽坤、陳昌鳳：《人像政治的算法操縱與社交媒體實踐：Twitter社交機器人涉中國議題圖像的計算機視覺分析》，《西安交通大學學報（社會科學版）》2024年10月10日，第1頁。

23韋路、李彰言：《協同傳播：國際傳播的新范式》，《傳媒觀察》2024年第9期，第5頁。

24周敏、郅慧、滕文強：《從“烏卡時代”到“巴尼時代”：國際傳播韌性機制構建的三重進路》，《新聞與寫作》2024年第6期，第59頁。

責編：吳奇志