構建更有效力的國際傳播體系：挑戰與機遇

【內容提要】智能時代下的國際傳播研究和實踐正引發新一輪的討論，尤其是如何解讀“效果”“效能”與“效力”概念矩陣，構建更有效力的國際傳播體系、完善國際傳播的效能評估體系，成為學界、業界關注的重點。此外，怎樣整合優勢及特色資源，建設更加廣泛、開放和多元的傳播機制，開展更具創新性的城市國際傳播實踐，也是國際傳播實踐關注的焦點。智能技術為國際傳播帶來了挑戰和機遇，機遇主要體現在原創內容的生產和傳播效率，挑戰則主要存在于算法、內容偽造和國際輿論斗爭。

【關鍵詞】效力 評價體系 國際傳播 智能傳播

討論人：

陳怡群 上海市委外宣辦（市政府新聞辦）主任

韋 路 浙江傳媒學院黨委副書記、副院長（主持行政工作）

周慶安 清華大學新聞與傳播學院院長

于運全 中國外文局副局長、當代中國與世界研究院院長

王 恬 人民日報社新媒體中心副主任

丁 波 解放日報社總編輯、上海報業集團國際傳播中心主任

張志安 復旦大學新聞學院教授、全球傳播全媒體研究院副院長

當前世界面臨百年未有之大變局，信息技術和資本力量正驅動全球敘事與國際關系發生深刻改變，中國的國際傳播工作面臨著新機遇和新挑戰。黨的二十屆三中全會提出要“推進國際傳播格局重構，深化主流媒體國際傳播機制改革創新，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局”。面對這一重大命題，多元主體怎樣發力、構建更有效力的國際傳播體系，各省市國際傳播中心如何開展更具創新實效的國際傳播實踐，怎樣應對生成式人工智能技術對國際傳播造成的影響，亟需業界進行探索和學界予以洞察。

基于此，由復旦大學教育部國際傳播聯合研究院、復旦大學新聞學院聯合主辦，復旦大學全球傳播全媒體研究院承辦的“數字中國·全球溝通”復旦論壇（2024），以“智能時代的國際傳播”為主題，聯合當代中國與世界研究院、國家社科基金“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”課題組，組織專家進行了開放式討論。

一、構建更有效力的國際傳播體系

周慶安：“效果”（effectiveness/effectivity）關注受眾對于行為的反饋，“效能”（efficiency）考察“有多少錢辦多少事，1萬塊錢辦10萬塊錢的事兒，比花1000萬辦100萬的事兒的效能要好”。傳統的效果概念與國際傳播的性質屬性之間缺乏一個中層連接。國際傳播從提出“效能”的概念開始，就進入到體系化的、多元化立體式的對外傳播格局。

“效能”這一概念的提出，意味著我們不再單純地將國際傳播看作一種傳播活動，而是把國際傳播作為一種政治活動，或者作為一種系統思維來考察。國際傳播效能概念所覆蓋的，既包括傳播活動中受眾的分析，也包括對整體傳播戰略、規劃和執行的評價，即從國際傳播效果和國際傳播能力/效率的系統維度，綜合考量國際傳播效能。效能是國際傳播明確戰略目標下，針對特定對象群體的綜合評估體系，其中宏觀因素，即戰略、能力、制度的評估，要與具體的行為評估結合起來，構成效能的主觀部分。而傳播效果的評估則作為效能評估中的一個客觀指標體系，用以檢驗規定的時間和國家中國際傳播規劃的科學性、能力的比較性，以及傳播活動實施的有效性。

效力是一個更為力量化的概念。如果說效能是能力和效果之間的匹配度，那么效力就更著重于考察投入方在制度建設和行為體系當中的投入。上述概念的提出和演化表明，中國對國際傳播效果的評價，正從傳統意義上依賴于受眾的反饋，逐漸轉向依賴于整個系統的完善和優化。隨著企業、高校、地方、政府、媒體等參與到國際傳播實踐中，國際傳播的評估體系勢必要圍繞著多元主體來運轉。

對于國際傳播效能的評估，可以從三個視角切入：一是基于媒介的評估，以受眾為中心，探索信息和受眾的關系，評估新聞傳播的效能；二是基于文化的評估，以區域為中心，探索信息和文化的關系，評估區域國別的效能；三是以制度為中心，探索信息和戰略的關系，從政治學的視角進行效能評估。

韋路：近期，浙江大學傳媒與國際文化學院和浙江傳媒學院國際傳播智能計算實驗室聯合發布了《2024中國城市國際傳播影響力指數報告》。該報告對我國省會城市、副省級城市以及特別行政區的國際傳播影響力排名和相關問題進行了重點分析。報告選取網絡傳播影響力、媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力等5個基本維度作為一級指標，下設12個二級指標和29個三級指標。

值得注意的是，該指標體系納入了聯合國的幾大官方語言。除了英語，法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語都是很重要的語言。北京、上海等榜單頭部城市的各語種新聞媒體報道和社交媒體討論均有較多數量，相比之下，其他城市的相關信息則主要集中于英語。國際傳播不只是面向英語國家，也要重視與其他語種國家之間的交往。

王恬：構建更有效力的國際傳播體系需要在國際關系背景中來考察。從大圖景、長周期來看，中國正處于大國崛起的關鍵時期，隨著中美戰略競爭的展開，在“全球南方”爭奪影響力的競爭也已經全面展開。

“全球南方”國家對中國來說，不管是在政治上還是經濟上，未來都會更加重要。在戰略背景考量之下，可以設定很多“一城一地”的小目標。在制定傳播策略和方案時，應聚焦特定地區、國家和人群，通過前期調研深入了解傳播對象及其文化禁忌，制定有針對性的傳播方案，確保取得積極的傳播效果。

在傳播技巧上，可以講述很多“一人一事”的小故事。回想曾經看過的小說和電影，能給我們留下深刻印象的往往是一些人物和他們經歷的事情。對外傳播也需要更加人性化，要有能給人深刻印象的中國面孔以及他們的故事。當這些人和故事被記住了，他們身上體現的價值理念和時代特點也就得以被看見，世界對于中國故事才會有更深層的觸感。

讓世界準確理解中國，是我們肩負的責任。既有大背景大戰略的宏觀考量，也有小目標小故事的微觀操作，就有希望構建更有效力的國際傳播體系。

丁波：展現可信、可愛、可敬的中國形象，就是強調從受眾的角度改變傳播內容與方式。要達到效力，核心在于讓受眾聽得到、聽得進、聽得懂，聽了還想聽，甚至花錢也愿意聽，這應該是地方媒體需要努力的一個方向。

二、開展更具創新性的國際傳播實踐

陳怡群：上海作為改革開放的前沿陣地、世界觀察中國的重要窗口和深度鏈接全球的國際大都市，正在積極構建全領域全平臺全流程多主體的國際傳播格局，以及“城市即媒介，人人皆傳播”的國際敘事，努力建成國際傳播“最佳實踐地”。

展示好城市硬實力，要敢于亮成績，更要敢于定標準，推動中國經驗、中國智慧、中國方案成為國際規則制定的重要參照系，讓國際競爭力轉變為對外話語權。上海主動邀請多家境外駐滬媒體參與進博會開幕式報道、舉辦數十場會內會外主題采訪活動，以多維度多渠道多形式增強信息供給，實現媒體與展商零距離互動；舉辦多場非遺展陳，搭建城市藝術空間，將進博會新聞中心打造成展示上海城市形象的外宣窗口。比如，通過“上海獎”“上海指數”展示上海參與全球資源配置能力，以“國家站位、全球視野”做好上海標準的闡釋。隨著上海國際航運中心實力的不斷提升，中國參與全球航運業規則制定的實力不斷增強，2014年首次面向全球推出新華·波羅的海國際航運中心發展指數，目前已成為評價全球各大航運中心發展狀況的重要指標。

展現好城市軟實力，要積極展示中華民族的價值觀，包括生活方式和對城市的理解，不談量化指標、談親身感受，不做數據對比，講求情感共鳴。這都需要主流媒體和地方城市主動設置議題，闡釋中國觀點，構建中國對外話語體系。比如，2023年底上海邀請美國知名兒童合唱團ONE VOICE打造上海城市專屬MV《金色時刻》（Golden Hour），創新展現上海城市形象，海外平臺發布后，全網傳播量4800萬人次，海外瀏覽量超1355萬人次。2024年元旦首發系列同名短視頻《童聲漫游上海》（Shanghai Let’s Meet for Melody），發布微紀錄片《在上海的第一次》（First Everything in Shanghai），以青年交往為核、以音樂文化為媒、以富有對象感的共情敘事爭取共識、贏得共鳴，成為促進中美民間交流的上海實踐樣本。

上海城市形象海外推廣活動，始終服務國家外交戰略，精準施策，注重全球化、區域化、分眾化表達。通過法國豫園燈會打造全球IP，提升中華優秀傳統文化的國際美譽度。在巴黎舉辦的2024法國豫園燈會，廣受當地民眾歡迎，參觀人數超20萬人次，營收額超200萬歐元，全球傳播量近15億人次，被列入慶祝中法建交60周年暨中法文化旅游年開幕及2024年中法雙邊合作精品活動。2024年9月，“魅力上海”城市形象推廣活動首次走進中東地區，海派中醫進埃及增進民心相通，文化推廣進沙特增進交流合作，邀請當地意見領袖參與傳播。活動結束后，“魅力上海”成為中東地區熱詞，網絡熱度上升33%。

王恬：今年人民日報英文客戶端在國際傳播實踐中，有三個突出感受。

一是觀點的力量。在世界范圍內，社交媒體的興起標志著我們正進入一個越來越鮮明的“意見時代”。更鮮明、更權威、更有價值的觀點，要形成強觀點輸出，才不會在輿論場上被淹沒。在我們的英文客戶端上，除了有《人民日報》的重點評論，還有國內外專家針對涉華重點話題的原創評論，更有一些訪談欄目，持續生產有意義的觀點。

二是真實的力量。今年我們拍攝團隊去尼日利亞、坦桑尼亞進行深度采訪，制作了三個微視頻，展現中非共建“一帶一路”的成效和人民之間的友誼。其中微紀錄片《深情厚誼》講述一位桑吉巴爾老醫生50多年來跟一批又一批中國援非醫療隊員之間相知相交的故事，視頻被非洲多家外媒轉載。這些真實的故事非常有感染力和說服力。

我們運營的海外社交媒體也注重傳播平凡人的高光時刻，講述奮斗著的、互相幫助、互相關愛的中國人的故事。這些素材大部分來源于社交媒體，畫面也許有點粗糙，時長也只有一二十秒，但傳播效果勝過千言萬語，很多視頻的海外傳播量達到幾千萬人次。這是因為它們是真實的，充滿情感與善意，體現中國敘事的“暖實力”。

三是創新的力量。我們一直在探索外宣視頻的創新形式。去年英文客戶端發布的創意動畫《“一帶一路”十周年：從大寫意到工筆畫》，獲得智利總統博里奇在X（原推特）賬號轉發，并獲得中國新聞獎國際傳播類一等獎。2024年國慶前夕我們推出的宣傳片《向未來》，借鑒賽博朋克風推廣重慶、杭州、上海、西安、北京等中國明星城市，突出城市的科技感、未來感。另外，我們2024年還推出系列微視頻《解碼中國基層治理》，探訪全國各地基層民主治理的成功案例，通過很獨特、有趣味、有深度的英文獨白+深度采訪，讓海外用戶對中國民主有更深入的了解和更新鮮的感受。其中有一集走進湖北省枝江市董家灣村，實拍該地每月組織的“灣子會”，展現村民們如何用嘮嗑的方式，將鄉村遇到的難題化繁為簡，尋求解決之道。主持人也用政治學專業的分析視角，增加視頻深度。這樣的片子能夠向海外網友實實在在地展現中國基層民主的真實面貌和內在力量，真正講清楚中國故事，改變海外網友的固有印象。

丁波：上海市委網信辦曾聯合澎湃新聞、騰訊成立新湃實驗室，其中有個聯合研究項目，對優兔上76個粉絲數量較大的賬號關于中國游（China travel）的內容做了大量研究，發現這些賬號大多以平實客觀視角和幽默的語言來反映中國。比如，有歐美博主寫了類似這樣的標題——在中國晚上出去肯定是不安全的，而不安全的原因在于中國好吃的夜宵太多，會將你的錢袋給掏空。這類視頻效果很不錯，中國國家形象的改變，要在不影響總體安全的前提下，進一步開放和包容，他者講述上海好故事和上海人講述上海故事的效果不同，老外講故事更可信，但我們首先要努力做到開放包容，讓外國人能夠進來講述真實的上海故事。因此上海需要建立更加廣泛和更加開放、多元的機制，要讓每一個來滬的外國人都成為上海國際傳播和上海形象的傳播者。

與此同時，通過差異化定位、共情化敘事，上海報業集團也致力以細膩的方式生動講述上海故事，讓更多人了解真實的上海。例如，近日解放日報社發布的外宣重點產品《百姓話思想》第五季“人文之城”，全部是“小而美”的生活在上海的中外友人故事。同時，上海日報社打造Andy工作室、Qiao shanghai等個人網紅，使其個人IP在不同領域發聲，挖掘上海建筑的歷史、打造上海標識。無論是個人IP還是城市IP，都力求體現共性趨勢。而在關鍵時刻，也需要類似澎湃明查這類媒體平臺，第一時間阻擊謠言，以事實反擊謠言。

三、國際傳播需應對智能時代的挑戰和機遇

陳怡群：在智能傳播時代，國際傳播應更加重視文化多樣性和包容性，加強全球范圍內的交流與合作。面對當前外部輿論環境的復雜性和不確定性，更要以積極樂觀態度，持續推進更有效力的國際傳播，在國際輿論場上發出同我國綜合國力和國際地位相匹配的聲音，積極展示中國力量、中國智慧和中國方案。

于運全：這一輪人工智能技術全面滲透到傳播鏈條的各個環節，對媒體發展和國際傳播將產生革命性影響。當下中西方在很多國際話題上缺乏共同語言，但在面對人工智能的問題時，雙方都一致表現出憂慮，都迫切希望找到能夠進行全球治理的規范。比如，“核按鈕”要掌握在人類手中，而不是機器手里。一方面，人工智能很有可能全方位提升人類工作效能，而另一方面，在哪些領域的應用會對人類社會的現有生存發展方式帶來根本性的挑戰卻仍然未知。中國的國際傳播還面臨一個現實挑戰，即國際通用大語言模型中的高質量中文語料匱乏，中文語料庫占比甚至不到1%，這亦是亟待“破圈”的現實命題。

對于各地國際傳播中心來說，要發揮當地的特色優勢，現在最主要的就是場景搭建。比如敦煌擁有強大的文化IP，當敦煌搭建好線下場景，自然會有人來做傳播。無論是各地的國際傳播中心還是城市的主要管理者，都需要統籌協調好當地資源，將綜合優勢轉化為國際傳播優勢。協同合作形成國際傳播合力比單打獨斗更有意義。要深入開展精準傳播聯合行動，進一步整合部委單位、地方政府、高校智庫和媒體的力量。要重視國際青年的作用，注重開發具有思想性和文化性的國際傳播產品，用精彩故事向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。

韋路：未來，中國城市國際傳播可以從以下四個方面提升效能：第一，用好大IP。在單純關注某一形態的作品創作的基礎上，形成全產業鏈。例如，在開發影視作品的同時，還可以開放游戲、文創、主題公園等多種產品，形成一個全產業鏈的布局，通過各種產業形態提升城市的國際傳播影響力；第二，打造企業品牌。城市是培育企業精神的土壤，企業是傳播城市形象的載體。以企業為媒，向國際世界傳播企業精神，講述城市故事；第三，辦好國際傳播中心。各地國際傳播中心的作用應該是如何整合所在地區的各種資源來進行國際傳播，不能簡單將傳統主流媒體整合起來去做國際傳播，應充分調動整個區域的各種主體和資源。例如，江蘇成立國際傳播媒體高校聯盟，浙江也在著手建立國際傳播高校聯盟。如果能夠發動各種力量，形成多元主體的協同機制，將切實提升國際傳播的效果；第四，建設全球城市（Global City）。完善入境赴華政策矩陣，以144小時過境免簽為契機，增設開放口岸和免簽城市，串聯文旅點位，促進北京、上海、廣州、杭州等全球城市對周邊城市的輻射。

面對智能時代的AI技術，城市國際傳播應巧用AI擴增傳播創意形式，充分發揮人工智能技術優勢，以數智化的交互模式、精準化的內容生成、沉浸式的創意呈現譜寫城市文旅體驗新畫卷。例如，南寧打造劉三姐數字人，效果不錯；上海在城市AI產品孵化方面也有很多成果。從這個角度看，不同的城市如何能夠利用AI技術賦能，是城市國際傳播下一步的重要努力方向。

周慶安：未來評估國際傳播效能，要留意考察四個重要緯度：一是受眾畫像。要基于復雜受眾群體和國別差異進行描述。例如對于全球文明倡議踐行機制的建設，在面向阿盟、歐盟等不同區域受眾時，就需要對復雜受眾畫像和國別差異有一個更加清晰的理解；二是進行因變量梳理。要將傳統政治經濟變量與新興情感觀念變量進行融合分析。例如根據144小時免簽政策來華的外籍人士，他們的對華好感度與其他外籍人士的對華好感度很不相同，目前對這部分人群的好感度測量并未納入國際傳播的測量和評估體系當中；三是研究擴散路徑。中國某項重要議題在特定地區的社交網絡當中，呈現何種擴散方式和路徑，甚至對于某些特定的路徑來說，需要的是社會精英的認識，而不是簡單的數量提升；四是分析反饋機制。要警惕AI技術所引發的深度偽造等技術變量、媒介化民粹主義等政治觀念、算法陷阱等傳播現象對于反饋機制的影響。

由于智能時代的國際傳播效能各個要素在發生變化，我們需要重建國際傳播效能評估模型，包括：對多個環節的結構性回歸，更重視觀念、行為和效果之間的相互影響；對于不同媒介形態的差異性處理，更重視基于不同媒介平臺的傳播模式影響；基于歷史比較的校驗，更重視國際傳播歷史階段的不同數據比較。

王恬：根據我們的新聞實踐，在新聞線索的發現、新聞產品的策劃和調研環節，AI能夠極大地提升工作效率。在視覺產品方面，AI工具會快速生產很有創意、形態豐富的圖片和視頻。我們最近發布的一系列AI節氣海報產品在臉書上很受歡迎。面對信息交互、市場拓展等需求，AI都能為編輯部精準賦能。

但是，由于智能生成內容無法確保真實性，無法確保智能算法的語料庫和價值觀不被扭曲，新聞發布的把關人仍需由新聞記者編輯擔任。讓人憂心的是，伴隨著中美競爭的加劇，實體經濟的“脫鉤斷鏈”，當AI技術各自發展，知識體系也可能會斷裂隔絕，最終可能演變成“西方的AI”和“東方的AI”。

在AI時代、信息泛濫的時代，我們最需要做的可能是回歸新聞的本質。當人們陷入不知信息真假的困惑，跌入“真相羅生門”，或者陷入各自被定制化的信息生態，很難跨越信息繭房，這樣的現象會令社會更加分裂，更加難以互相理解，更難取得共識。

所以，媒體機構的時代責任更大，更需要向公眾提供最重要、最有價值的新聞信息，以及在重大事務上能夠基于公眾利益的、平衡公正的觀點和意見。在信息汪洋、眾聲喧嘩中如何讓我們的聲音總是能脫穎而出，是我們要認真思考的課題。

丁波：從上海報業集團的實踐來說，AI技術為快速生產提供支撐，為重復勞動提升效率，為降本增效提供服務，同時也作為數字資產夯實語料基礎。在這個意義上，關注垂類場景應用實踐和高質量的中文語料庫建設，對國際傳播至關重要。應挖掘更多優質本土化內容，聚焦中國敘事和中國話語，有效助力國際傳播。

我們看到2023年10月法新社《巴黎憲章》對AI應用的10條倫理規范。目前AI的沖擊可歸納為兩點：一是要防止偽造和泛濫，二是防止AI的全面替代導致記者失業。前者由于深度偽造的濫用，人類新聞人的作用不可或缺，如澎湃明查的重要性；后者亦非當下最緊急之事。AI看似打通了最后一公里，但遠未到替代人類的階段。比如視頻轉譯，大量中文視頻作品通過AI轉譯為英文，看起來簡單，但其實許多方面還是無法做到一鍵生成。再比如，許多AI圖片和視頻的消除幻覺還需要有一個過程。

結語

張志安：綜合專家們的意見可以發現，從不同的維度持續跟蹤城市國際傳播的現狀，在構建評價指標基礎上科學評估傳播效果，是當前的重要任務。在效果、效能、效力的解讀之外，要以宏觀的角度，探索動態的、系統的傳播路徑，進行國際傳播的知識更新，嘗試更具創新性的傳播實踐。關于智能傳播對國際傳播的利弊影響，大體可以發現：就提高生產效率而言，利大于弊，但對于真正增強國際傳播效能卻并不一定；從正面傳播效能提升的角度看，技術帶來的沖擊可能利大于弊，但從輿論斗爭的角度看可能弊大于利；從促進中外接觸、互動的角度看，可能利大于弊，但站在人類命運共同體溝通的、促進的、連接的角度看，卻未必如此。

李欣穎、丁超逸均系復旦大學新聞學院博士研究生

責編：吳奇志