IP營銷趨勢：從打通后鏈路到掃除生意障礙

2024年的生意增長，像是一場自殘式長跑。

翻開上市公司財報，你會發現：很多企業的利潤，更多來自裁員和砍掉廣告費；很多銷售的拉升，更多來自降價和連番促銷；很多企業的增長，更多是財報上的增長，而不是真實的增長。

如果一家企業想獲得健康的增長，它關注的不應該是銷售本身，而應該是在穩速經營下先解決身上的一個個隱患。

這個時候我們就需要一些“生意抓手”，幫我們實現目的，大內容IP就是選項之一。

過去幾年，IP營銷的趨勢從聚焦銷售前鏈路，發展到了打通銷售后鏈路。前鏈路是指轉發、點贊、評論、參與等與內容本身相關的交互行為。后鏈路指的是更接近銷售轉化的環節，比如到店、加購、直播、入會等。

近兩年，由于大環境的變化，即便IP打通了銷售后鏈路，也很難拉動銷量。因為讓銷量疲軟的不只是鏈路是否通暢，還有各方面給企業造成的生意障礙。

我大約總結了五個關鍵的生意障礙：經銷商信心萎靡；業績壓力大但預算低；透支老客、拉動新品；靠降價拉銷量；消費頻次下降。

2024年，很多企業以大內容IP為抓手，幫助自己掃清了生意障礙，獲得了相對健康的業績。

用IP賦能經銷商，為經銷商找到信心和抓手

2024年，蒙牛純甄合作了《慶余年2》，通過聯手騰訊視頻在北京、天津、重慶、上海這4座城市，舉辦了11場線下超前巡映禮；在鄭州、長沙等7座核心城市，舉辦了14場明星粉絲見面會。

值得一提的是，蒙牛純甄把其中1000張門票發給了大區經銷商，而不是消費者。如果我們把那1000張送給經銷商的門票，理解成客戶招待和增值服務，就看低了這件事的價值和意義。

可以說，蒙牛純甄送出的不是1000張門票，而是1000份信心。對于眾多企業而言，當下經銷商的信心跟黃金一樣值錢。而對于眾多經銷商而言，廠商的信心可能比返點政策更珍貴。

這幾年，經銷商可能比廠商更難，因為沖在一線銷售的是經銷商，經銷商要比廠商更直面市場壓力。

2024年上半年，有將近一半的經銷商完不成廠商下達的業績，有63.2%的經銷商利潤下滑。業績重壓和銷量萎靡之下，經銷商竄貨行為更嚴重。很多經銷商開始用多品牌、多品類經營來分攤風險。

當消費市場緊縮的時候，廠商跟經銷商的關系，更多的是在觀望和試探。無良的廠商在不斷試探經銷商能消化多少庫存，經銷商則在觀望廠商是不是愿意持續投資，害怕這艘船只有自己在劃。

2024年，很多品牌合作IP的目的在悄悄發生變化，從單純的2C行為，轉變成2B和2C 兼顧。IP不僅要提升品牌在消費者心里的影響力，還要提振經銷商、加盟商的信心，給他們的分銷工作找到合適的工具。

蒙牛純甄跟《慶余年2》的合作，之所以重視線下城市的聯合宣傳資源，就是要借助這些線下場合，讓經銷商更直觀地感受到這個IP的熱度，給接下來的IP營銷建立信心，讓終端的配合能更積極。

過往，企業提振經銷商信心的方式就是會銷，在經銷商大會上講政策、喊業績、樹典型。但在如此冷淡的消費環境下，這些行為更像在“硬打雞血”，說服力太弱。不如參考蒙牛純甄的做法，用IP的熱度，直觀地感染經銷商。

而且，經銷商也有自己的“客戶”，就是自己旗下的零售商。內容IP衍生出的眾多素材和物料，一部分很重要的功能是讓經銷商發朋友圈，讓經銷商拿給零售商，刺激終端的消費者。

所有靠經銷商的企業，請把更多的子彈留給經銷商。

用IP提高新品成功率

過去幾年，全球90%的品牌每年至少會推出一款新品。但在主流電商平臺上，一個新品的成功率大約只有2%。

更值得注意的是：只有28%的新品，給品牌帶來了市場增量。只有6%的新品，能為品牌帶來新用戶。

這幾個數字揭露了企業生意上的“偽裝”：對于絕大多數企業而言，新品的成功率不僅低得可憐，即便新品能存活下來，吃的也是企業的“老本”，新品的銷量主要是在透支老顧客的信任。

我想說，新品的成功不能只看銷量，還要看增量。這里的增量指的是，新的客群、新類型的市場。

比如，小米Ultra主打高端市場，爭取的是米粉之外的人群。小米九號平衡車，爭取的是短距離出行的市場。

今年，Realme上新了一款高性價比手機，它本應覆蓋的主要用戶是喜歡數碼的男性和游戲玩家。但在推廣這款產品的時候，他們卻合作了騰訊視頻細分賽道的《完美世界》。

這是一個由玄幻小說改編成的游戲，后又被改編成國漫IP。這個IP在新客拓展上，非常巧妙地幫Realme實現了“一石二鳥”，既爭取了游戲用戶，又拓展了動漫用戶。

他們還選了里面的一位女性主角云曦，推出了定制款“靈眸紫”手機，成功地把受眾拓展到了女性游戲人群里，一上線就被大家瘋搶光了。

而且，Realme還圍繞云曦定制了一支專屬TVC（商業電視廣告），在動漫頻道進行廣告聯投，收集回流的京騰（京東、騰訊）數據，進行下一次廣告投放，拓展客群的同時提高轉化效率。

利用IP來找增量的思路，值得中小型品牌在推廣新品時去復刻。

用IP擺脫降價依賴

2024 年，“量漲價跌”是主旋律。

20多元一杯的奶茶降到了幾元錢。

中高端餐飲出現倒閉潮，經濟型品牌也扛不住降價。比如，某撈面降價幅度接近三成，某品牌的肉夾饃降價超過50%。

汽車價格的平均跌幅據說達30%以上。

就連火熱的旅游市場都沒躲過，今年國慶期間，機票價格下降了15% ；三亞的高級酒店降價幅度接近30% ，甚至花不到1000元就能住上五星級酒店。

用降價換銷量相當于慢性自殺。因為降價影響的不只是利潤，它最大的問題是讓消費者形成了降價依賴，不降價就不消費。

我一直和很多企業強調，當下環境里，消費者要的不是低價，而是有理由的低價。2024 年上半年，中國居民的儲蓄增長了11.46萬億元。可見，消費者不是沒錢，而是不敢花錢。

營銷的關鍵，不是一味地降價，而是制造新的消費理由，讓消費者忽略價格。我們可以借助IP來實現這個目的。

美團今年合作了王家衛的《繁花》。除了劇里的廣告合作，他們還出了《繁花》同款美食打卡地圖、選取了劇中出現的上海小吃，發起了《繁花》美食專題活動、推出了《繁花》主題酒店套餐……

人們購買《繁花》主題產品，一定不是為了貪圖便宜，而是想品一品寶總的風味、感受一下爺叔的氣度。

當然，美團在活動里也會發優惠券，但這時候的讓價，給用戶的感覺不是在清倉甩貨，而是參與到一個消費潮流里。這就是我說的“有理由的低價”。

用IP撬動產業資源，實現倍增效果

《2024中國快消品經銷商經營狀況調查報告》顯示：75.1%的廠家沒有增加市場費用投入。不僅“地主家也沒有余糧了”，因為消費市場緊縮，大部分市場人的壓力是“預算砍半，但業績卻要翻倍”。

這個時候，所有的錢都要花在刀刃上。但能稱得上刀刃的項目到底是什么？在我看來，就是有杠桿效應的項目或機制。

拿車企來說，今年蔚來汽車上千名銷售人員入駐社交平臺成為KOS（關鍵意見銷售員），他們通過社交平臺，已經賣出了1000多輛車。

某些外資的輪胎企業，會設計一些內容孵化機制，讓經銷商和門店生產UGC（用戶生成內容），幫廠商宣傳產品。

廣告預算不能一味地追求品牌心智占有率，追求直接的銷售轉化，甚至不能只是追求品效協同。應該追求的是用外部的廣告資源，撬動內部的產業資源。

比如，汽車行業的營銷，非常重視車友會。以前，品牌撬動大家的方式是提供購車優惠、解決汽車養護問題，或者線下的車友聚會，但影響范圍都很有限。

去年年底，奧迪跟騰訊視頻在視頻號上定制了一個內容IP——52Hz瓦罐頻道。他們鼓勵車主分享自己的人生故事，獲得旅行車專場試駕名額。

故事征集期，他們通過騰訊聯動了全國的車友社群和車友俱樂部，從45個社群5萬名車主里，篩選出100名車主參加線下試駕活動。他們收集到了品牌主理人、騎行愛好者、設計師的故事，成功地把自己的用戶圈層從單純的瓦罐車愛好者拓展到了騎行、戶外、露營等不同的圈層。

視頻發布之后，又迅速地流轉到車友會、俱樂部的微信社群進行長尾傳播和擴散，這些視頻最終被二次傳播到了550多個垂直社群里。

這兩年，一些平臺方也看出了企業的難處，主動開放更多的產業上下游資源，試圖和企業自身的產業資源做融合，讓合作項目能產生倍增效果。

比如，騰訊打通了自己的生態資源。騰訊視頻、微信、視頻號、小程序、微信讀書等之間可以自由跳轉。你在微信里搜索《慶余年2》《與鳳行》，可以直接跳到騰訊視頻和微信讀書上，進行觀看閱讀。

他們還更多地出讓了IP創作的空間，以前品牌和平臺之間是“甲乙方”，平臺打包一個資源包，賣給你A、B、C、D幾種方案。如今是大家湊在一起共創，平臺是品牌的“營銷搭子”。

以騰訊視頻為例，能應用于IP營銷的生態資源和產業資源基本分為三層，客戶可以根據需求靈活進行“高定”。

第一層是騰訊視頻站內的資源，比如焦點圖、創意廣告、暫停廣告等；

第二層是騰訊全生態的媒體資源，比如視頻號、小程序、企業微信、QQ音樂、微信讀書等；

第三層是與IP相關的產業上下游資源，比如明星短代、定制廣告、紀錄片、線下活動、產品授權等。

這三個層次的資源，會圍繞客戶的營銷主題來采集、適配、整合，并盡量和客戶的產業資源做融合。

比如，IP二創跟視頻號和微信做融合，進行社交擴散；紀錄片和線下的探展、探店、溯源做融合；線下宣發活動和城市終端推廣做融合；小程序和企業微信和私域的用戶運營做融合……

總之一句話，好的IP項目可以有效打通平臺方和企業方各自的產業資源，讓廣告產生倍增效果。

用IP拉動消費頻次

我們都說消費降級，但消費降級不只是買便宜貨，還包括消費頻次的下降。

麥肯錫發布的《2024中國消費趨勢調研》顯示，中國人對煙酒、消費電子、家具家電的消費頻次都在減少。所以我們拉銷量的方式，不只是讓消費者買更多的東西，還要讓消費者更多次地買東西。兩手都要抓，兩手都要硬。

當下，企業拉升用戶消費頻次的方法，更多還是靠促銷活動。但它的問題是，消費量上去了，利潤上不去。

更高明的方法是：拓展更高頻的消費場景，從而給消費提頻。這時候，IP就成了好用的抓手。

云南白藥氣霧劑原本是“治療跌打損傷的藥品”，但一個人一年能傷幾次？這種消費提醒是非常低頻的。所以，他們合作了騰訊2023—2024年的NBA賽季，希望通過一項運動賽事，告訴人們云南白藥氣霧劑可以作為運動時的常備藥，從一款受傷后才會想起來買的藥，變成一個“運動搭子”。

“受傷治療”是一個低頻場景，而“運動裝備”則是一個高頻場景。云南白藥通過NBA 里180場賽事的廣告強調，把運動場景和自己的新定位做結合，順利提高了產品的消費頻次。

用促銷換銷量是短視的，更長期主義的做法是，借助內容IP的力量，關聯更高頻的消費場景，扭轉用戶對產品的底層認知，從而讓產品自然動銷。

（本文來自微信公眾號梁將軍，ID：liangjiangjunisme）