和田區旅游形象塑造與品牌推廣策略

隨著全域旅游時代的到來，旅游目的地之間的競爭日益激烈。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，塑造鮮明的旅游形象，樹立響亮的旅游品牌，成為旅游目的地實現可持續發展的關鍵。2019年，文化和旅游部等13個部門聯合印發《關于促進旅游市場持續健康發展的指導意見》，要求“以‘美麗中國’為引領，推動旅游業高質量發展，加強文化和旅游資源保護，完善公共服務，提升旅游品質”。由此可見，旅游形象塑造與品牌建設已上升為國家戰略，對于促進區域旅游業高質量發展具有重要意義。

位于新疆維吾爾自治區南部的和田區，是古“絲綢之路”南道的重要節點，擁有悠久的歷史文化和豐富的自然景觀。近年來，和田區委、區政府高度重視旅游業發展，把旅游業作為戰略性支柱產業，大力實施“旅游興區”戰略。可以說，旅游業已成為拉動和田區經濟社會發展的重要引擎。但客觀而言，和田區在旅游形象塑造和品牌推廣方面還存在不少短板，如旅游形象定位不夠清晰，旅游產品同質化嚴重，公共服務設施相對滯后，營銷推廣方式單一，品牌影響力亟待提升等。這些問題在一定程度上制約了和田區旅游業的高質量發展。

做好旅游形象塑造與品牌建設的重要意義

在當今旅游市場競爭日益激烈的形勢下，擁有鮮明的旅游形象和響亮的旅游品牌，是旅游目的地在同質化競爭中脫穎而出的法寶。良好的旅游形象能夠吸引游客的目光，影響游客的決策行為，成為旅游目的地參與市場競爭的“敲門磚”。而成功的品牌則是競爭優勢的集中體現，代表著旅游目的地的核心價值，代表著游客的情感認同，是旅游發展的助推器。從國際旅游市場的成功案例來看，無論是法國的浪漫、瑞士的純凈，還是澳大利亞的野性、新西蘭的刺激，無不依托鮮明的旅游形象，打造獨具魅力的旅游品牌，從而在全球旅游版圖中占據一席之地。由此可見，做好旅游形象塑造與品牌建設，是提升旅游目的地核心競爭力的關鍵所在。

和田區旅游形象塑造策略

凝練旅游形象定位。所謂旅游形象定位，就是根據旅游目的地的資源稟賦、區位條件、發展基礎等，提煉出獨特的旅游主題，明確旅游形象的核心內涵，使之在游客心智中占據獨特位置。這是旅游形象塑造的邏輯起點，和田區要立足自身特色，充分彰顯獨特性。和田區具有獨特的區位優勢、歷史文化、自然環境等特色。比如，作為古絲綢之路南線的重要節點，和田自古就是中西文化的交匯點，至今保留了大量絲綢古道遺址、石窟寺等珍貴遺存，人文底蘊厚重。和田區有塔克拉瑪干沙漠、昆侖山、喀喇昆侖山等壯麗的自然景觀，動植物資源豐富，生態環境優良。

和田還是世界上優質玉石基地，是中國重要的瓜果之鄉。這些獨特資源是塑造和田旅游形象的富礦，要緊扣市場需求，體現差異化定位。隨著旅游消費需求的多元化，游客越來越青睞富有地域特色、尋求獨特體驗的旅游目的地。和田區要順應這一趨勢，從景觀的奇特性、文化的包容性、活動的參與性等維度，提煉差異化賣點，以“特色”“體驗”吸引游客。旅游形象定位要簡潔明了，易于傳播，宜用簡短有力的詞語，概括和田旅游的核心吸引力，使其成為外界了解和田、記憶和田的第一印象。

構建多樣化旅游產品體系。旅游產品是旅游者消費的對象，是滿足旅游者多樣化需求、弘揚當地特色的重要載體。打造特色鮮明、品質上乘的旅游產品，是旅游形象塑造的關鍵。要依托和田豐富的歷史人文和自然生態資源，圍繞“絲路文化”“邊疆風情”“生態體驗”等主題，精心設計一批富有地方特色的精品旅游線路。比如，可開發“重走玄奘之路”古絲綢之路文化探訪線路，串聯和田大巴扎、玉器街、喀拉和卓遺址等人文景點，讓游客在穿越千年的歷史長河中感悟和田的厚重文化底蘊。可開發昆侖山生態徒步、塔克拉瑪干沙漠戶外探險等生態體驗路線，讓游客在大美自然中體驗和田的原始野趣。同時借鑒國內外成熟經驗，開發和田大巴扎民俗風情體驗項目、玉石文化主題公園等文旅融合產品，彰顯和田的民族風情和玉文化特色。

優化旅游公共服務。完善的公共服務是提升游客滿意度，樹立良好旅游形象的重要保障。要加強交通、通信、供水供電等基礎設施建設，為游客營造安全便捷舒適的旅游環境。重點建設機場、火車站、汽車站、高速公路等大型交通樞紐，加緊開通至主要客源地的航線、高鐵線、旅游專列，形成內暢外聯的立體交通網絡。同時完善4G/5G通信網絡、旅游廁所、標識標牌、自駕車營地等配套設施，為游客提供優質服務。著力提升旅游信息化、智慧化水平，為游客提供個性化、定制化服務。建設和田旅游大數據中心，整合旅游相關數據資源，開發在線旅游服務系統，實現吃住行游購娛等信息的一站式查詢、預訂。開發移動端旅游App、微信小程序，為游客提供景點介紹、線路推薦、導航指引、電子講解等智能服務。發展“互聯網+旅游”新業態，培育一批在線旅游平臺，創新產品營銷、客戶服務模式。加強旅游從業人員培訓，提升服務意識和服務水平。定期開展導游員、酒店從業人員等專業培訓，增強服務意識、提高業務技能。開展形式多樣的“微笑服務”“誠信服務”等活動，營造良好的服務氛圍。加強旅游市場監管，建立完善旅游投訴機制，及時妥善處理游客投訴，維護消費者合法權益。

加強旅游形象傳播。旅游形象傳播就是通過各種媒介手段，將旅游目的地的特色資源、產品服務、環境氛圍等信息傳遞給潛在旅游者，引導、說服和感染旅游者，從而樹立良好口碑的過程。這對于擴大和田知名度、塑造特色形象至關重要，要創新宣傳方式，拓寬傳播渠道。借助新聞發布會、旅游推介會等常規宣傳，通過新聞媒體、門戶網站等渠道，向社會公眾展示和田的旅游形象。積極利用短視頻、微博、微信等新媒體平臺，制作和推送生動有趣的旅游短視頻、H5、海報等，擴大傳播效果。整合高鐵、機場、汽車站、商圈等陣地資源，開展跨區域、立體化形象展示。

和田區旅游品牌推廣策略

樹立品牌戰略意識，強化頂層設計。品牌建設是一項長期而復雜的系統工程，需要政府的戰略引領和頂層設計。和田區要高度重視旅游品牌工作，樹立品牌戰略意識，將品牌建設作為推動文旅融合、助力全域旅游的重要抓手。在區委、區政府的統一領導下，由文化旅游、發展改革、工業信息化等部門牽頭，建立旅游品牌建設工作機制，統籌協調各方資源，研究制定品牌建設總體方案，明確階段性目標和重點任務，強化人才、資金、技術等要素保障，完善扶持政策和激勵機制，為品牌建設營造良好的政策環境和輿論氛圍。要制定印發《和田地區旅游品牌建設規劃》，從品牌定位、形象設計、產品打造、營銷推廣、制度建設等方面，提出切實可行的措施，明確時間表、路線圖，形成目標清晰、措施得力、保障有力的品牌建設規劃體系。同時，要將品牌建設納入文旅融合發展的頂層設計和全域旅游發展的總體布局之中，與其他規劃相銜接配套，注重多規合一、一張藍圖繪到底，確保品牌建設與全區經濟社會發展相協調。品牌建設要堅持“政府主導、企業主體、社會參與”的工作機制，推動建立文旅企業品牌聯盟，鼓勵社會各界積極參與，形成品牌建設的強大合力。

挖掘特色旅游IP，講好和田故事。隨著旅游進入品牌時代，游客需求日益個性化，對旅游體驗的獨特性、互動性要求越來越高。這就需要旅游目的地從單一的資源展示向情境營造、體驗設計轉變，講好故事，打造“網紅”。和田要以“絲路明珠，生態和田”的品牌定位為引領，深入挖掘獨特的旅游IP，開展主題鮮明、特色突出的品牌營銷。圍繞“絲路文化”，打造一批極具東方神韻的絲路人文體驗產品。比如，可充分利用絲綢之路遺址遺跡，開發沉浸式絲路文化體驗線路，讓游客在VR/AR等技術加持下，身臨其境感受絲綢古道的悠遠歷史。以和闐故城等重要考古遺址為依托，開發絲路文化主題公園、民俗村落等大型文旅綜合體，讓游客在古樸婉約的氛圍中感悟東西方文明的交融。圍繞“生態旅游”，打造一批沙漠、綠洲、雪山相映成趣的生態旅游精品。比如，可依托塔克拉瑪干沙漠、玉龍喀什河等自然景觀，開發沙漠越野、漂流探險、自駕露營等生態體驗項目。以和田河、玉龍喀什河流域的綠洲風光為基礎，打造星空營地、康養基地等生態旅游度假地。聚焦“非遺文化”，打造一批彰顯少數民族風情的文化體驗項目，依托和田維吾爾刺繡、皮雕工藝等國家級非遺，建立刺繡DIY、皮制品制作等非遺體驗工坊，讓游客在傳承傳統技藝中領略民族文化魅力。定期舉辦目瑙爾音樂會、玉器文化節等非遺主題活動，讓游客沉浸在濃郁的民族風情中。通過品牌IP的塑造和故事化敘事，彰顯和田在絲路文化、民族風情、生態旅游等方面的獨特魅力，引爆“網紅”效應。

創新推廣營銷模式，打造線上線下融合的立體傳播。在移動互聯時代，打造響當當的旅游品牌，光有好的旅游資源、產品、服務是不夠的，還要創新營銷推廣模式，利用新媒體賦能，進行有針對性的精準傳播。要建立全域旅游營銷聯盟，整合旅游、文化、體育、農業、商務等部門力量，聯合OTA、旅行社、酒店、景區等市場主體，建立“行業+企業”營銷聯盟，加強跨區域、跨媒體、跨平臺的立體傳播。開展“互聯網+旅游”營銷。建設和田旅游門戶網站，集成吃、住、行、游、娛、購等專題頻道，提供一站式旅游服務。利用抖音、快手、小紅書等短視頻和社交媒體平臺，制作精美的品牌宣傳片、VR全景展示視頻，營造沉浸式、互動式的云旅游場景。開展線上直播帶貨、短視頻打卡、云旅游體驗等活動，吸引年輕群體關注。線上線下融合營銷，在重點客源地、成熟景區開展“走進和田”系列推介活動，通過視頻、圖片、實物等方式，生動展現和田的旅游形象。在機場、高鐵站、商圈投放燈箱廣告、地鐵海報等，擴大品牌曝光。聯合知名品牌，開發文創旅游商品，借力異業傳播。通過線上引流、線下導購，實現營銷閉環。

開展品牌聯合推廣，實現區域內外聯動。旅游品牌建設不是一座城市的“獨角戲”，而應是一個區域的“大合唱”。和田區要主動融入南疆乃至新疆全域旅游發展大局，加強區域間的戰略合作，實現優勢互補、資源整合、客源共享。南疆四地州聯動推廣，加強與喀什、阿克蘇、克孜勒蘇等周邊地州的合作交流，共同打造南疆精品旅游環線，推出“南疆風情游”等跨區域旅游線路產品，實施聯合營銷。聯合舉辦南疆旅游美食節、南疆非遺文化節等主題活動，集中展示南疆地區獨特的旅游資源與人文魅力。聯動天山北坡共同營銷，積極參與以烏魯木齊為中心的天山北坡旅游經濟帶建設，與烏魯木齊、伊犁、博爾塔拉等北疆城市開展區域聯合營銷。共同策劃“北疆風光·南疆風情”自駕游主題產品，串聯天池、那拉提、帕米爾高原、塔克拉瑪干沙漠等自然奇觀，感受南北疆迥異的自然風光與民俗風情。借力國家戰略叫響品牌，依托國家“一帶一路”倡議、兵團文旅融合發展等戰略機遇，積極融入國家文化旅游發展大格局。主動對接文化和旅游部、國家旅游局等部門，爭取政策、項目、資金支持。積極參與絲綢之路國際旅游聯盟，借力聯盟品牌開展國際營銷。依托中巴經濟走廊，深化與巴基斯坦旅游部門的交流合作，吸引更多國際游客。

當然，旅游形象塑造與品牌建設是一項系統工程，不可能一蹴而就，還需要政府、企業、社區、游客等多元主體共同參與，凝聚社會共識，整合各方資源，形成工作合力。展望未來，在“絲路明珠，生態和田”的品牌形象引領下，和田區旅游業必將迎來更加燦爛輝煌的明天，為實現富民興疆、構建“一帶一路”核心區作出新的更大貢獻。